3月25日，蘋果春季發(fā)布會(huì)如約而至，在這場發(fā)布會(huì)中，蘋果對外展示了自己在服務(wù)業(yè)務(wù)上的最新舉措與野心，試圖通過Apple News＋、Apple Card、Apple Arcade 、Apple TV＋這一系列最新服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)展蘋果生態(tài)對用戶的捆綁能力。

而從網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)來看，許多人對蘋果這場發(fā)布會(huì)頗有不滿，原因在于在這場發(fā)布會(huì)上，他們并沒有見到此前市場熱傳的iPhone SE2、AirPower無線充電板這些硬件產(chǎn)品，見到的只是一個(gè)又一個(gè)“軟軟”的服務(wù)。但從現(xiàn)實(shí)來說，變軟的蘋果如若戰(zhàn)略成功，其未來可能比硬蘋果更為可怕。

硬件創(chuàng)新停滯期，蘋果影響尤甚

眾所周知的是，這場發(fā)布會(huì)的大背景是全球智能手機(jī)市場正進(jìn)入整體下滑停滯期，而一向逆周期的蘋果，在這輪大勢中卻表現(xiàn)出了更為明顯的衰退趨勢。

在市場大環(huán)境上：市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機(jī)出貨量為14．049億臺，年同比下滑4．1％，而這事實(shí)上已是全球智能手機(jī)銷量的第二年下跌。另一方面，用戶的換機(jī)時(shí)常也進(jìn)一步的延長至20個(gè)月以上，日本市場更是延長到了26個(gè)月。

蘋果自身層面：在市場衰退大勢之下，iPhone銷量面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。也或是創(chuàng)新不足，也或是定價(jià)太過高企，新款iPhone上市首季的表現(xiàn)可以說是不及預(yù)期乃至是十分疲軟，在傳統(tǒng)購物旺季這一蘋果原本銷量最大增幅期，其新款產(chǎn)品銷量表現(xiàn)卻是同比下滑11．5％，在中國市場更是同比下跌近20％，讓蘋果罕見下調(diào)營收預(yù)期，而為了刺激銷量，更是在后續(xù)連續(xù)使用起了降價(jià)大法。

從市場大勢到蘋果自身，事實(shí)上我們看到的現(xiàn)實(shí)是，智能手機(jī)創(chuàng)新在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，當(dāng)下的諸多所謂創(chuàng)新，不過是改善式創(chuàng)新，這使得用戶的換機(jī)需求已經(jīng)大為減弱，而能夠刺激用戶大規(guī)模換機(jī)的技術(shù)卻還尚在孕育中。

為什么選擇發(fā)力服務(wù)業(yè)務(wù)？

如此現(xiàn)實(shí)，帶給智能手機(jī)廠商們的難題是：如何在創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期、用戶換機(jī)低需求放緩的現(xiàn)實(shí)下，實(shí)現(xiàn)不斷的營收增長。

此前蘋果用過的方法是提升智能手機(jī)的銷售單價(jià)，但事實(shí)證明，這一方法并不具備可持續(xù)性，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足的時(shí)候，這一方式的缺陷更是顯露無疑。

那么還有什么可行的方法？可能提升具備高毛利的服務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)行生態(tài)捆綁是最為值得嘗試的方式。在過往現(xiàn)實(shí)中，我們也已經(jīng)看到許多人雖然一面惱于蘋果創(chuàng)新漸衰，但每逢蘋果產(chǎn)品更新卻依舊會(huì)買買買的核心原因就是離不開蘋果的生態(tài)體驗(yàn)。

的確，從實(shí)際來說，產(chǎn)品只是一個(gè)容器，真正影響我們使用體驗(yàn)的是這個(gè)容器背后的應(yīng)用生態(tài)服務(wù)。而這正是蘋果生態(tài)的強(qiáng)項(xiàng)所在，在過去一個(gè)財(cái)年，依托強(qiáng)勢的生態(tài)環(huán)境，服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)為蘋果貢獻(xiàn)了高達(dá)370億美元的營收。

此番蘋果在原有的iTunes、App Store、Apple Music、iBooks、iCloud這一系列服務(wù)之外，再度推出Apple News＋、Apple Card、Apple Arcade 、Apple TV＋這一系列服務(wù)包。而這對于進(jìn)一步提升服務(wù)營收，增強(qiáng)用戶粘性極有可能產(chǎn)生正向作用，特別是在蘋果巨大用戶基數(shù)和較高付費(fèi)意愿的現(xiàn)實(shí)下。這或也是摩根士丹利分析師會(huì)給出“到2023年，蘋果的服務(wù)收入預(yù)計(jì)將增長至1000億美元”這種樂觀預(yù)期的原因所在。

而若服務(wù)營收真能達(dá)到這一量級，那么彼時(shí)的蘋果或?qū)[脫對iPhone的高度依賴，真正實(shí)現(xiàn)硬件與服務(wù)兩條腿走路，形成對用戶更為深度的捆綁。而彼時(shí)安卓廠商再想要挖角蘋果用戶，其難度必然會(huì)再上一個(gè)量級。而這也是為何說“變軟的蘋果可能比一直硬的蘋果更為可怕”的原因所在。

服務(wù)業(yè)務(wù)面臨四道坎

當(dāng)然，這一切都是建立在蘋果新服務(wù)順利展開的樂觀預(yù)期基礎(chǔ)之上的。但從現(xiàn)實(shí)來說，蘋果在當(dāng)下發(fā)力服務(wù)，也需要邁過服務(wù)競爭力、用戶接受度、行業(yè)伙伴接受度、如何進(jìn)入中國市場這樣四道坎。

其一是服務(wù)競爭力：坦率來講，蘋果新推出的這一系列服務(wù)包，許多也并非蘋果獨(dú)有，在市場上有也有著諸多同類產(chǎn)品與之競爭。諸如在這場發(fā)布會(huì)中占據(jù)了大量時(shí)間的Apple TV ＋原創(chuàng)劇集服務(wù)，雖然蘋果邀請了斯皮爾伯格這類大導(dǎo)演站臺，但在原創(chuàng)劇集上其將面臨的是Netflix、迪斯尼、亞馬遜這些老牌流媒體廠商，并且還有一大疑惑是，蘋果的這些原創(chuàng)劇集目前還為尚未接受市場檢驗(yàn)，其推出后是否能夠得到用戶認(rèn)可，其實(shí)還是一個(gè)未知數(shù)。但Netflix、迪斯尼、亞馬遜這些流媒體廠商，在過往市場中已經(jīng)得到了用戶檢驗(yàn)，取得了用戶認(rèn)可。

其二是用戶對服務(wù)的接受程度：如上所述，蘋果進(jìn)一步發(fā)力服務(wù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)背景是蘋果一方面有服務(wù)業(yè)務(wù)增速的業(yè)績佐證，另一方面有極為強(qiáng)大的用戶基數(shù)，這為其進(jìn)一步擴(kuò)展服務(wù)營收打造出了一個(gè)良好預(yù)期。但從預(yù)期到現(xiàn)實(shí)，最終考驗(yàn)的還是用戶對這一系列服務(wù)包的接受程度。而影響用戶接受度的至少會(huì)有服務(wù)包內(nèi)容本身質(zhì)量（包括內(nèi)容豐富度）以及服務(wù)包價(jià)格這樣兩重現(xiàn)實(shí)因素。

其三則是行業(yè)伙伴接受度。從現(xiàn)實(shí)來說，蘋果發(fā)力服務(wù)業(yè)務(wù)，其實(shí)在某種程度上也有一定的官方逼死同仁的意味，其是在和生態(tài)中的其他類似服務(wù)商搶食。而蘋果這種既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的雙重身份，在當(dāng)下就已經(jīng)引起了諸如Netflix、Spotify、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等的不滿乃至是反壟斷投訴，而這對于進(jìn)一步發(fā)力服務(wù)業(yè)務(wù)的蘋果而言，可能只是一個(gè)開端。畢竟從現(xiàn)實(shí)來說，蘋果的繁榮根基其實(shí)是建立在應(yīng)用開發(fā)者基礎(chǔ)上的。

其四是何時(shí)能夠進(jìn)入中國市場，對于蘋果春季發(fā)布會(huì)，由于種種原因，坦率來講其實(shí)和國內(nèi)用戶并沒有多少關(guān)系，可能在Apple Arcade 服務(wù)之外，其Apple News＋、Apple Card、Apple TV＋在當(dāng)下都基本都無法進(jìn)入中國市場，但缺失iPhone用戶保有量達(dá)高2億的中國市場，蘋果服務(wù)營收也必然會(huì)大打折扣。

寫在最后：

從現(xiàn)實(shí)來說，增強(qiáng)服務(wù)業(yè)務(wù)對于擁有強(qiáng)大用戶基數(shù)的蘋果而言，的確是緩解蘋果硬件創(chuàng)新瓶頸、進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性的一劑良藥。但良藥苦口，在蘋果發(fā)力服務(wù)業(yè)務(wù)搶食生態(tài)內(nèi)開發(fā)者蛋糕時(shí)，如何平衡裁判與運(yùn)動(dòng)員的雙重身份，安撫好生態(tài)內(nèi)伙伴們，使得整體生態(tài)繼續(xù)欣欣向榮向前發(fā)展，也將考驗(yàn)蘋果的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

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作者：鄰章