出品 ｜ 何璽 排版 ｜ 葉媛
12月24日，蔚來(lái)汽車(chē)一年一度的NIO DAY“狂歡日”活動(dòng)在合肥舉行。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌宣布推出三款新品，并豪言蔚來(lái)“明年要超越雷克薩斯”。
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李斌：2023年蔚來(lái)銷(xiāo)量將超2022年雷克薩斯燃油車(chē)銷(xiāo)量
新產(chǎn)品的推出，向來(lái)是廠商大型活動(dòng)最吸引人的環(huán)節(jié)。這次蔚來(lái)并沒(méi)有令粉絲們失望，一氣宣布推出了兩款全新旗艦車(chē)型，以及第三代換電站。其中一款是起售價(jià)48.8萬(wàn)元的轎跑車(chē)型EC7，另一款是起售價(jià)52.8萬(wàn)元的SUV車(chē)型ES8。蔚來(lái)EC7定位中大型5座轎跑SUV，車(chē)身尺寸為4968／1974／1714mm，軸距為2960mm，采用溜背造型搭配主動(dòng)升降尾翼，風(fēng)阻系數(shù)為0.23。該車(chē)一大亮點(diǎn)是具備面積達(dá)1.94㎡的智能調(diào)光全景天幕；蔚來(lái)ES8定位中大型6座旗艦SUV，長(zhǎng)寬高分別為5099／1989／1750mm，軸距為3070mm，采用＂Design for AD＂設(shè)計(jì)理念，風(fēng)阻系數(shù)為0.25。
值得注意的是，這兩款新車(chē)均是在蔚來(lái)最新的第二代技術(shù)平臺(tái)上打造的。此前，蔚來(lái)方面曾表示將在2023年，基于第二代技術(shù)平臺(tái)集中發(fā)布5款新車(chē)，而這次兩款旗艦級(jí)產(chǎn)品的推出，顯示蔚來(lái)已經(jīng)將新車(chē)發(fā)布的步伐提前了。與新車(chē)型一起推出的，還有第三代換電站。該平臺(tái)與上代換電站相比，換電時(shí)間縮短20％，單站日服務(wù)能力提升30％。而且由于電池倉(cāng)位增加到21個(gè)，日服務(wù)次數(shù)提升30％。在新車(chē)型、新?lián)Q電站集體亮相的同時(shí)，李斌還在現(xiàn)場(chǎng)意展望未來(lái)并放出豪言：“2023年，蔚來(lái)全年銷(xiāo)量距離寶馬、奔馳的燃油車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)還有一段距離，但可以超過(guò)2022年雷克薩斯的燃油車(chē)銷(xiāo)量?！薄?/p>
李斌這番話，立刻就在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。蔚來(lái)的忠實(shí)“擁躉”們固然對(duì)其追趕雷克薩斯的遠(yuǎn)大目標(biāo)歡欣鼓舞，但許多網(wǎng)民和業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)此有些“不一樣”，認(rèn)為蔚來(lái)沒(méi)有把追趕的目標(biāo)瞄準(zhǔn)當(dāng)下風(fēng)頭正猛的比亞迪、以及其他造車(chē)新勢(shì)力們，也避開(kāi)了BBA一線品牌的豪華車(chē)型，而是選擇了一個(gè)傳統(tǒng)燃油豪華車(chē)型中的二線品牌作為靶子，顯得很有些“撿軟柿子捏”的味道。
要知道早在蔚來(lái)創(chuàng)立的初期，李斌及他的同事們就信誓旦旦把追趕的目標(biāo)定在了“對(duì)標(biāo)一線豪華品牌BBA”。尤其是在蔚來(lái)ES7這款基于NT2.0技術(shù)平臺(tái)打造的“大五座SUV”面世時(shí)，蔚來(lái)不止一位高管就多次在公開(kāi)場(chǎng)合放言，ES7對(duì)標(biāo)的就是國(guó)產(chǎn)寶馬X5L。及至一年前蔚來(lái)ET5上市時(shí)，李斌又再度表示“ET5要對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3、以及寶馬3系，盡顯“打的就是精銳”的狼性風(fēng)范。然而隨著時(shí)間的推移，殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)讓行業(yè)以及消費(fèi)者都看得越來(lái)越清楚，蔚來(lái)的產(chǎn)品力與BBA頂級(jí)品牌相比，仍然存在相當(dāng)大的差距，其目前能夠直接“對(duì)標(biāo)”的目標(biāo)，也的確只能是豪華品牌中的二線車(chē)型，日系的雷克薩斯。年復(fù)一年，蔚來(lái)把趕超的目標(biāo)從BBA一線，一路“降級(jí)”至二線豪華品牌中的二流。在這種現(xiàn)狀之下，李斌的豪言被部分輿論評(píng)論為“撿軟柿子捏”，倒也無(wú)可辯駁。
02
蔚來(lái)銷(xiāo)量欲趕超雷克薩斯背后
仔細(xì)觀察當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀不難得出結(jié)論：李斌把矛頭瞄準(zhǔn)雷克薩斯的決策，是精算過(guò)的結(jié)果。他提出這種論調(diào)的目的，首先就是要為蔚來(lái)提升品牌定位做輿論鋪墊，蔚來(lái)現(xiàn)在的確需要通過(guò)向傳統(tǒng)豪華對(duì)標(biāo)的舉措，幫助提升品牌定位，從而為車(chē)型利潤(rùn)空間的提升創(chuàng)造條件。作為“蔚小理”新勢(shì)力陣營(yíng)中產(chǎn)銷(xiāo)量處于領(lǐng)先地位的蔚來(lái)汽車(chē)，近年來(lái)雖然運(yùn)營(yíng)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，但在盈利能力方面卻一直乏善可陳。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度蔚來(lái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.6％，創(chuàng)單季新高，但虧損額卻達(dá)到41.108億元，較2021年第三季度增長(zhǎng)514.2％，較2022年第二季度增長(zhǎng)54.3％。
造成這種“越賣(mài)越虧”現(xiàn)狀的重要原因之一，就是蔚來(lái)車(chē)型的毛利率一直達(dá)不到理想水平。數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2022年前三季，蔚來(lái)整車(chē)銷(xiāo)售毛利率僅為16.4％。這個(gè)毛利率水平目前無(wú)法配平企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上的投入，直接造成整體盈利能力的欠缺。更讓李斌憂慮的是，從2021年第三季度到2022年第二、第三季度，這一數(shù)據(jù)是從18.0％變化到16.7％，繼而變?yōu)?6.4％，呈現(xiàn)出較為明顯的下降趨勢(shì)。要扭轉(zhuǎn)利率下滑、并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議承諾的“2023年Q4實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”，蔚來(lái)就必須將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)向毛利率水平更高的旗艦級(jí)車(chē)型傾斜。從這個(gè)角度來(lái)看，李斌通過(guò)“豪言”將自身與傳統(tǒng)豪華品牌雷克薩斯直接掛鉤，就是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，目的在于幫助新產(chǎn)品將定價(jià)和毛利率提升到傳統(tǒng)豪車(chē)品牌水平上去。
從主觀上來(lái)講，蔚來(lái)有趕超雷克薩斯的強(qiáng)烈渴求，而從客觀情況上來(lái)看，蔚來(lái)也的確具備趕超的條件。畢竟，在當(dāng)前日系廠商產(chǎn)銷(xiāo)量普遍出現(xiàn)大滑坡的環(huán)境下，雷克薩斯也同樣面臨衰退，這就給銳氣十足、正處于上升勢(shì)頭中的蔚來(lái)，帶來(lái)了難得的趕超機(jī)遇。眾所周知，隨著全球汽車(chē)市場(chǎng)向新能源的迅速轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)上依靠燃油技術(shù)路徑一度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)統(tǒng)治地位的日系廠商，由于在新能源領(lǐng)域的落后，品牌力、渠道營(yíng)銷(xiāo)力全面受挫。在此影響下，日本八大車(chē)企在2022上半年，產(chǎn)量已經(jīng)同比去年下滑了6％。其中，傳統(tǒng)巨頭品牌日產(chǎn)與本田產(chǎn)量分別下降了14.4％與10.2％，銷(xiāo)量則下降了23.9％及19.5％，另一廠商馬自達(dá)的產(chǎn)量更是下降了18.3％。
大勢(shì)之下，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)“風(fēng)生水起”的日系豪華品牌雷克薩斯，同樣前景不妙。在新能源廠商產(chǎn)品力不斷提升的壓力下，雷克薩斯在消費(fèi)者心目中日益暴露出“精裝豐田、價(jià)格偏高”的軟肋，市場(chǎng)份額不斷被分食，產(chǎn)品保值力不斷下滑，即便祭出“降價(jià)術(shù)”也難以挽回頹勢(shì)。據(jù)媒體發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1－11月份雷克薩斯累計(jì)銷(xiāo)量為16.86萬(wàn)輛，同比下滑16.45％，終結(jié)了17年來(lái)在華銷(xiāo)量連續(xù)增長(zhǎng)的局面，未來(lái)市場(chǎng)前景被行業(yè)普遍看淡。反觀“新勢(shì)力”蔚來(lái)汽車(chē)，今年1到11月份交付總量為10.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)到 31.8％。預(yù)計(jì)蔚來(lái)全年銷(xiāo)量可接近12萬(wàn)輛。而雷克薩斯全年銷(xiāo)量卻只能停步在20萬(wàn)輛左右。到2023年，蔚來(lái)在旗艦新車(chē)EC7和ES8的驅(qū)動(dòng)下，交付量增長(zhǎng)率只會(huì)比目前更高，總量有可能進(jìn)一步上升至18萬(wàn)輛左右，而雷克薩斯在今年的下滑趨勢(shì)延續(xù)之下，交付量卻極有可能下滑至18萬(wàn)輛以下。顯然，在數(shù)據(jù)表的“黃金交叉”線條之下，蔚來(lái)趕超雷克薩斯的可能性并非虛言。
03
趕超雷克薩斯并不代表蔚來(lái)的路會(huì)更好走
然而需要提醒的是，趕超雷克薩斯并不意味著蔚來(lái)接下來(lái)的路會(huì)更好走，正好相反，新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在迎來(lái)空前白熱化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，蔚來(lái)面臨的壓力只會(huì)更大。首先從市場(chǎng)總量上來(lái)看，以中汽協(xié)為首的主要機(jī)構(gòu)，都對(duì)2023年市場(chǎng)增長(zhǎng)空間提出了不太樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。這些機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，明年新能源汽車(chē)銷(xiāo)售量會(huì)在900萬(wàn)輛左右，雖然增長(zhǎng)率達(dá)到35％，但與2022年整體預(yù)計(jì)約75.3％的增長(zhǎng)率相比幾乎“腰斬”，增速明顯下降。
尤其令廠商們壓力驟增的是，隨著新能源市場(chǎng)教育已經(jīng)基本到位，用戶心智也對(duì)新能源車(chē)型更加接受，大批傳統(tǒng)、新勢(shì)力廠商們都在加碼投入，爭(zhēng)相以更好的車(chē)型和性?xún)r(jià)比奪取份額。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)將有超過(guò)100款新能源汽車(chē)上市，與2022年的70款新車(chē)上市量相比，增幅高達(dá)43％。雪上加霜的是，到今年底明年初，國(guó)家對(duì)新能源車(chē)的補(bǔ)貼即將終結(jié)，這就讓像蔚來(lái)這樣，主力銷(xiāo)售產(chǎn)品均為純電車(chē)型的廠商更加有緊迫感，必須拿出更好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能順利實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、站穩(wěn)腳跟。所以說(shuō)，即便明年實(shí)現(xiàn)了對(duì)雷克薩斯的趕超，對(duì)于蔚來(lái)而言也僅是一個(gè)新的開(kāi)始，更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局還在后面，不要奢望坦途！
除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部環(huán)境，蔚來(lái)內(nèi)部同樣有許多問(wèn)題亟待解決。例如，蔚來(lái)近期就不斷陷入所謂“用戶數(shù)據(jù)泄露”問(wèn)題。據(jù)報(bào)道，近日網(wǎng)上有人明碼標(biāo)價(jià)，公開(kāi)兜售有關(guān)蔚來(lái)員工和車(chē)主的大量數(shù)據(jù)，價(jià)格也很低廉。譬如2.28萬(wàn)條員工數(shù)據(jù)只賣(mài)0.15比特幣，39.9萬(wàn)條車(chē)主ID信息售價(jià)0.25比特幣，數(shù)據(jù)全部打包只需要1比特幣。這些數(shù)據(jù)涉及蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)及客戶隱私，包括蔚來(lái)員工數(shù)據(jù)、企業(yè)代表聯(lián)系人等企業(yè)機(jī)密，還有車(chē)主身份證、用戶地址，甚至車(chē)主貸款數(shù)據(jù)等客戶私密信息。
而蔚來(lái)于12月20日發(fā)表的“關(guān)于數(shù)據(jù)安全事件的聲明”，也被行業(yè)和輿論認(rèn)為是是間接承認(rèn)了“數(shù)據(jù)泄露”問(wèn)題的確存在。這就在市場(chǎng)上和廣大消費(fèi)者群體中間，造成了對(duì)蔚來(lái)產(chǎn)品用戶信任問(wèn)題的疑慮。盡管蔚來(lái)官方稱(chēng)這次泄露的數(shù)據(jù)不涉及車(chē)輛使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也不會(huì)影響車(chē)輛的駕乘或遠(yuǎn)程控制。但蔚來(lái)用戶仍非常擔(dān)心，有不少用戶留言稱(chēng)：“希望蔚來(lái)能認(rèn)真對(duì)待此事，信息安全方面有漏洞，肯定是嚴(yán)重問(wèn)題?！边@種疑慮，對(duì)于一個(gè)希望“與BBA豪華品牌對(duì)標(biāo)”的廠商而言，影響是相當(dāng)大的。此類(lèi)問(wèn)題如果一再發(fā)生而得不到妥善解決，勢(shì)必對(duì)品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力的上升造成重大阻礙。對(duì)此，蔚來(lái)不能就事論事，而是需要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，向其心目中對(duì)標(biāo)的BBA品牌們看齊，以更高標(biāo)準(zhǔn)做好用戶服務(wù)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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