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紅旗什么時候干過BBA?

2022-11-02
來源:OFweek
關(guān)鍵詞: 紅旗 BBA 蘭博基尼

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  等何時紅旗能夠真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益的雙豐收,試看寰球豪華車企,或許才有真的一戰(zhàn)之力。

  文丨慶秋

  BT財經(jīng)原創(chuàng)

  文章頭圖來源丨官微

  近日,一則“迪拜警方又入豪車”的新聞,讓低調(diào)的紅旗汽車迎來了一次高光時刻。

  迪拜汽車一向以奢華馳名,警隊(duì)配備的車輛也多為蘭博基尼、法拉利、奔馳、賓利等豪華汽車。而中國紅旗汽車,作為中國第一豪華車品牌,是第一個入駐迪拜警方的中國自主汽車品牌,也是全球第一個入駐迪拜警方的新能源汽車品牌。

  迪拜警隊(duì)還授予了這臺紅旗電動汽車E-HS9 “8號榮譽(yù)車牌”。據(jù)說在迪拜,車牌號數(shù)字越小越是尊貴的象征,8號車牌彰顯了迪拜政府對紅旗的重視與認(rèn)可。

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  近年來,紅旗在海外的品牌影響力,超乎了很多人的想象,不僅在豪車滿地跑的迪拜頗受歡迎,在歐洲市場、日本市場也都獲得了不小的關(guān)注。被稱為“國車”的紅旗是如何火到海外的?

  01

  乘上了新能源的風(fēng)口

  紅旗這個品牌,對于國人而言,意義非凡。

  1958年,我國當(dāng)時唯一一個汽車制造廠——中國一汽生產(chǎn)出了第一臺高檔轎車東風(fēng)CA71,后更名為“紅旗”。從此,紅旗轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人和國家重大活動的國事用車,成為了中國汽車工業(yè)的一面旗幟,1960年還被寫入了《世界汽車年鑒》,更是一路見證了中國汽車工業(yè)的發(fā)展。

  在走向海外市場時,紅旗將“高端行政商務(wù)車”的品牌屬性展露無遺,也憑此標(biāo)簽在眾多車企競爭中脫穎而出。

  2013年,紅旗便首次走出了國門——紅旗H7車型出口阿爾及利亞,憑借“高端行政商務(wù)座駕”的定位成為了當(dāng)?shù)乇姸嘀匾獔龊嫌密嚨氖走x。不過,真正的發(fā)力在2020年之后。

  2020年,紅旗H7作為中國駐德國大使館專用車輛正式上牌。同年12月,紅旗聯(lián)合中國外交部,啟動了全球駐外使館紅旗用車合作項(xiàng)目,為大國外交戰(zhàn)略服務(wù)。目前,紅旗產(chǎn)品已在駐俄羅斯、韓國、秘魯、菲律賓等14個國家使館投入使用。

  2020年11月7日,紅旗旗下H5車型與樂馬專車柬埔寨交車上線儀式在金邊舉行,同時紅旗旗下車型將由柬埔寨名揚(yáng)國際汽車行獨(dú)家代理。由此,紅旗汽車正式進(jìn)軍柬埔寨的高端汽車市場,也進(jìn)一步打開了東南亞市場。近來,馬來西亞最大的奔馳寶馬銷售公司還曾委托BT財經(jīng)聯(lián)系紅旗,想要成為紅旗海外的銷售代理。

  從紅旗出口的車型來看,豪華中大型轎車H9扛起了主力大旗,成為海外最受歡迎的中國車型之一。紅旗H9的整車設(shè)計(jì)是由中國著名設(shè)計(jì)師丁楊峰團(tuán)隊(duì)完成,前勞斯萊斯(Rolls-Royce)設(shè)計(jì)總監(jiān)泰勒(Giles Taylor)也參與設(shè)計(jì),因此在海外市場上不少人將紅旗H9稱為“亞洲的勞斯萊斯”。

  2020年12月,紅旗H9正式亮相迪拜和科威特城的紅旗展廳,并開啟預(yù)售,還向世界最富裕的國家之一沙特出口了400臺新車。2021年4月12日,紅旗品牌上市儀式在沙特隆重舉行,首日成交量便達(dá)46輛,上演“開門紅”,這也標(biāo)志著紅旗品牌正式登陸中東最大燃油車市場。同年6月,紅旗向沙特再一次出口了234輛車,H9更是受到當(dāng)?shù)赝跏液蜕狭魃鐣那嗖A。上市僅一個多月,H9的訂單量就超過一百臺,王儲辦公室甚至一次性訂購了20臺H9作為王室用車。

  2021年,紅旗H9登陸日本市場,并在大阪繁華地段開了日本首家體驗(yàn)中心,引起了當(dāng)?shù)孛襟w和市場的關(guān)注。有日本網(wǎng)友評論道:“紅旗的質(zhì)感看起來還是挺高級的,我想有些消費(fèi)者會從奔馳S級轎車轉(zhuǎn)向紅旗。紅旗會成為雷克薩斯和奔馳的勁敵?!?/p>

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  除傳統(tǒng)燃油車外,紅旗也向海外推出了自己的電動車,而這次火遍迪拜的車型正是紅旗的純電車型E-HS9,可以說紅旗同樣乘上了新能源這場春風(fēng)。

  2020年12月4日,紅旗全尺寸智慧純電SUV E-HS9正式上市,并在歐洲市場同步開啟銷售。紅旗品牌與挪威奧斯陸的汽車經(jīng)銷商Motor Gruppen進(jìn)行線上云簽約,正式進(jìn)駐挪威市場。2022年4月,E-HS9還遠(yuǎn)銷以色列,繼續(xù)打開新的市場。

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  如今,紅旗品牌已逐步深入到歐洲、中東以及亞洲各大主要國家和地區(qū),據(jù)悉,整個2021年度,紅旗在海外的平均月銷量遠(yuǎn)超大部分車企,勢頭相當(dāng)迅猛。

  02

  “高端”逆襲之路

  紅旗可謂出生即巔峰,在第一款樣車試制成功后僅兩個月,就作為檢閱車參加了1959年國慶十周年慶典。盡管一直貴為“國車”,但在這64年的發(fā)展中,紅旗經(jīng)歷了不少起起伏伏。

  從1958年第一輛紅旗誕生到1984年,這25年時間里,紅旗汽車一共只生產(chǎn)了約1500輛。由于國家撥付的資金有限,堅(jiān)持自力更生的紅旗并沒有能力實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與國際水平的差距越來越大,不得不停止生產(chǎn)。

  紅旗停產(chǎn)后,中國公務(wù)用車只能依賴進(jìn)口,導(dǎo)致一些地方高檔車走私猖獗。對此,國家最終決定重啟紅旗品牌。然而,受制于當(dāng)時的國力和工業(yè)水平,紅旗汽車在借鑒國外車型的道路上徘徊了很久。

  1988年,中國一汽與德國奧迪正式達(dá)成合作,買斷了奧迪100的知識產(chǎn)權(quán),基于奧迪100逆向研發(fā)了紅旗CA7220,被人們稱為“小紅旗”。由此,紅旗轎車拓展出了紅旗“旗艦”、“世紀(jì)星”和“名仕”三個系列,完成了從官用車到家用車的轉(zhuǎn)型。

  但核心技術(shù)依賴于他人,并非長久之計(jì)。隨著奧迪方面不再提供技術(shù)支持,紅旗市場日漸萎縮。而且,紅旗定位高端,但高端車市場又充斥著BBA等更具有產(chǎn)品競爭力的國外品牌,因此紅旗的銷量并不可觀。據(jù)悉,2002年,紅旗銷量2.85萬輛;2003年,減少至2.7萬輛;到2005年,已經(jīng)銳減到僅1.2萬輛。

  2012年,紅旗決定再次復(fù)興,重走政府采購的“上層”路線,以拿下省部級官員標(biāo)配用車的方式再次進(jìn)軍高端轎車市場。為此,一汽集團(tuán)傾注了1600人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元。

  不過,公務(wù)車畢竟是小眾賽道。中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚(yáng)曾透露,政府采購的公車占整體市場份額很小,僅2%左右。按此估算,全年的公務(wù)車采購僅有30萬輛左右的規(guī)模,省部級以上干部用車的指標(biāo)更為稀少,紅旗獲得的利潤在巨資投入面前幾乎可以忽略不計(jì)。

  直到2017年,原長安汽車董事長徐留平北上出任中國第一汽車集團(tuán)有限公司董事長,紅旗品牌的復(fù)興之路才真正有所起色。徐留平為紅旗重新調(diào)整品牌戰(zhàn)略,2018年確立了“新貴族精致主義”的品牌定位,推出L、S、H、Q四大產(chǎn)品系列,涉及轎車、SUV、新能源等各大細(xì)分市場。

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  值得一提的是,在紅旗這次品牌復(fù)興的背后,一汽集團(tuán)獲得了8家銀行的鼎力支持,意向性授信金額高達(dá)10150億元,相當(dāng)于A股汽車整體上市總市值的1.5倍。

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  隨著產(chǎn)品矩陣全方位發(fā)力,紅旗的銷量開始隨之大漲。2018年,紅旗銷量突破3.3萬輛,比上一年增長6倍。為了褒獎這份成績,國家特意在一汽集團(tuán)舉辦了一臺春晚,這也是中央電視臺歷史上第一次在一家企業(yè)內(nèi)舉辦春晚。

  2019年,紅旗銷量突破10萬輛,到2020年,累計(jì)銷量已突破20萬輛,完成預(yù)定目標(biāo)。2021年,紅旗銷量超過30萬輛,相較于2017年的4702輛,僅用了四年時間就實(shí)現(xiàn)了近63倍的增長。

  從產(chǎn)能來看,紅旗蔚山工廠已經(jīng)竣工,產(chǎn)能可達(dá)20萬輛,長青工廠產(chǎn)能有10萬輛,此外新能源汽車工廠繁榮基地也已全面啟動,這都為紅旗未來增長提供了保障。

  與此同時,銷售渠道進(jìn)一步完善,目前紅旗的4S門店已達(dá)150余家。此外,一向端莊的紅旗,還玩起了跨界營銷——聯(lián)手中國女排,牽手故宮文創(chuàng),簽約敦煌等等……再加上海外熱銷的局面,紅旗真正重新煥發(fā)了生機(jī)。

  03

  新局面新競爭

  如今,汽車產(chǎn)業(yè)已成為世界第一大產(chǎn)業(yè),全球年產(chǎn)值高達(dá)幾萬億美元。而且汽車作為終端消費(fèi)品中的高價品類,帶有非常高的品牌溢價和技術(shù)含量。

  業(yè)內(nèi)人士表示,汽車產(chǎn)業(yè)最能反映一個國家的工業(yè)發(fā)展水平。只是,世界汽車工業(yè)發(fā)展百余年,而國產(chǎn)汽車工業(yè)才短短幾十年,仍處在苦苦追趕的階段。倘若有一款國產(chǎn)汽車產(chǎn)品,能夠在這個世界第一產(chǎn)業(yè)中同時做到技術(shù)頂級和品牌頂級,其戰(zhàn)略意義和市場沖擊力將不言而喻。

  紅旗能否擔(dān)得起這份大任?

  從品牌高度來看,紅旗稱得上是第一且唯一個擁有豪華品牌“高貴血統(tǒng)”的國產(chǎn)汽車,國內(nèi)恐怕難以找到一個能夠與之匹敵的品牌。有汽車業(yè)內(nèi)人士表示,很多汽車品牌走的都是低端打開市場之后再升級的路子,但想要自下而上地改變消費(fèi)者的心智或品牌印象,挑戰(zhàn)的難度極高。

  但也有車友表示,紅旗作為“公務(wù)車”或“禮賓車”的形象過于深入人心,幾十年來在國內(nèi)市場都沒有起色,如今海外表現(xiàn)更多地博一份名聲,很難真正復(fù)制BBA全球暢銷的輝煌。

  那從技術(shù)層面來講,紅旗其實(shí)比大眾認(rèn)知中要表現(xiàn)得好不少,尤其是在發(fā)動機(jī)上面。

  早在1998年,“小紅旗”就開始搭載國產(chǎn)發(fā)動機(jī)。目前,紅旗已有6.0發(fā)動機(jī)、4.0T發(fā)動機(jī)、3.0T發(fā)動機(jī),在國內(nèi)車企中屬于獨(dú)一無二。而且,紅旗是中國唯一具備獨(dú)立E級C級車平臺正向研發(fā)能力的國產(chǎn)品牌。

  但是,這與國際先進(jìn)水平相比仍有不少差距。而且,據(jù)相關(guān)人士透露,紅旗的技術(shù)研發(fā)導(dǎo)向,更多的是政治需求而非市場需求,不僅營收與利潤難以做到覆蓋成本,而且會慢市場一步。

  以眼下如火如荼的新能源來說,紅旗2020年才推出電動車SUV E-HS9。當(dāng)年,造車新勢力特斯拉僅在中國地區(qū)的銷量已經(jīng)達(dá)到14.79萬輛,蔚來全年交付量也突破了4萬輛,理想更是在第四季度首次實(shí)現(xiàn)了1億元的盈利。

  不過,從市場反饋來看,紅旗E-HS9是國內(nèi)首款自動駕駛L3級量產(chǎn)車型,面世六個月內(nèi)就在挪威一地實(shí)現(xiàn)了1000臺的交付,表現(xiàn)還算不錯。據(jù)悉,未來紅旗也會將資源傾向電動車,五年內(nèi)要在電驅(qū)化領(lǐng)域推出18款產(chǎn)品,將占到全部產(chǎn)品的85%以上。

  目前未能看到紅旗電動車的銷量情況,而從整體來看,2022年1-9月,一汽紅旗產(chǎn)量達(dá)20.6萬輛,同比增長3.3%;銷量21.1萬輛,同比增長5.1%。結(jié)合之前公布的銷量數(shù)據(jù)來看,9月份銷售額約為3萬輛新車,較8月份的1萬輛新車翻了兩番。

  紅旗此前表示,今年全年的銷量目標(biāo)為40萬輛,以目前月均2.34萬輛的數(shù)據(jù)來看,差了約12萬輛,恐怕難以達(dá)標(biāo)。等何時紅旗能夠真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益的雙豐收,試看寰球豪華車企,或許才有真的一戰(zhàn)之力。

  紅旗在海外市場爆火只是個引子,可以預(yù)見更多國產(chǎn)汽車品牌也瞄準(zhǔn)了海外市場,未來是否會紅旗漫卷、一片坦途,需要“國車們”繼續(xù)砥礪前行。




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