等何時(shí)紅旗能夠真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益的雙豐收，試看寰球豪華車企，或許才有真的一戰(zhàn)之力。
文丨慶秋
BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
文章頭圖來(lái)源丨官微
近日，一則“迪拜警方又入豪車”的新聞，讓低調(diào)的紅旗汽車迎來(lái)了一次高光時(shí)刻。
迪拜汽車一向以奢華馳名，警隊(duì)配備的車輛也多為蘭博基尼、法拉利、奔馳、賓利等豪華汽車。而中國(guó)紅旗汽車，作為中國(guó)第一豪華車品牌，是第一個(gè)入駐迪拜警方的中國(guó)自主汽車品牌，也是全球第一個(gè)入駐迪拜警方的新能源汽車品牌。
迪拜警隊(duì)還授予了這臺(tái)紅旗電動(dòng)汽車E－HS9 “8號(hào)榮譽(yù)車牌”。據(jù)說(shuō)在迪拜，車牌號(hào)數(shù)字越小越是尊貴的象征，8號(hào)車牌彰顯了迪拜政府對(duì)紅旗的重視與認(rèn)可。
近年來(lái)，紅旗在海外的品牌影響力，超乎了很多人的想象，不僅在豪車滿地跑的迪拜頗受歡迎，在歐洲市場(chǎng)、日本市場(chǎng)也都獲得了不小的關(guān)注。被稱為“國(guó)車”的紅旗是如何火到海外的？
01
乘上了新能源的風(fēng)口
紅旗這個(gè)品牌，對(duì)于國(guó)人而言，意義非凡。
1958年，我國(guó)當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)汽車制造廠——中國(guó)一汽生產(chǎn)出了第一臺(tái)高檔轎車東風(fēng)CA71，后更名為“紅旗”。從此，紅旗轎車作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)家重大活動(dòng)的國(guó)事用車，成為了中國(guó)汽車工業(yè)的一面旗幟，1960年還被寫(xiě)入了《世界汽車年鑒》，更是一路見(jiàn)證了中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展。
在走向海外市場(chǎng)時(shí)，紅旗將“高端行政商務(wù)車”的品牌屬性展露無(wú)遺，也憑此標(biāo)簽在眾多車企競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
2013年，紅旗便首次走出了國(guó)門(mén)——紅旗H7車型出口阿爾及利亞，憑借“高端行政商務(wù)座駕”的定位成為了當(dāng)?shù)乇姸嘀匾獔?chǎng)合用車的首選。不過(guò)，真正的發(fā)力在2020年之后。
2020年，紅旗H7作為中國(guó)駐德國(guó)大使館專用車輛正式上牌。同年12月，紅旗聯(lián)合中國(guó)外交部，啟動(dòng)了全球駐外使館紅旗用車合作項(xiàng)目，為大國(guó)外交戰(zhàn)略服務(wù)。目前，紅旗產(chǎn)品已在駐俄羅斯、韓國(guó)、秘魯、菲律賓等14個(gè)國(guó)家使館投入使用。
2020年11月7日，紅旗旗下H5車型與樂(lè)馬專車柬埔寨交車上線儀式在金邊舉行，同時(shí)紅旗旗下車型將由柬埔寨名揚(yáng)國(guó)際汽車行獨(dú)家代理。由此，紅旗汽車正式進(jìn)軍柬埔寨的高端汽車市場(chǎng)，也進(jìn)一步打開(kāi)了東南亞市場(chǎng)。近來(lái)，馬來(lái)西亞最大的奔馳寶馬銷售公司還曾委托BT財(cái)經(jīng)聯(lián)系紅旗，想要成為紅旗海外的銷售代理。
從紅旗出口的車型來(lái)看，豪華中大型轎車H9扛起了主力大旗，成為海外最受歡迎的中國(guó)車型之一。紅旗H9的整車設(shè)計(jì)是由中國(guó)著名設(shè)計(jì)師丁楊峰團(tuán)隊(duì)完成，前勞斯萊斯（Rolls－Royce）設(shè)計(jì)總監(jiān)泰勒（Giles Taylor）也參與設(shè)計(jì)，因此在海外市場(chǎng)上不少人將紅旗H9稱為“亞洲的勞斯萊斯”。
2020年12月，紅旗H9正式亮相迪拜和科威特城的紅旗展廳，并開(kāi)啟預(yù)售，還向世界最富裕的國(guó)家之一沙特出口了400臺(tái)新車。2021年4月12日，紅旗品牌上市儀式在沙特隆重舉行，首日成交量便達(dá)46輛，上演“開(kāi)門(mén)紅”，這也標(biāo)志著紅旗品牌正式登陸中東最大燃油車市場(chǎng)。同年6月，紅旗向沙特再一次出口了234輛車，H9更是受到當(dāng)?shù)赝跏液蜕狭魃鐣?huì)的青睞。上市僅一個(gè)多月，H9的訂單量就超過(guò)一百臺(tái)，王儲(chǔ)辦公室甚至一次性訂購(gòu)了20臺(tái)H9作為王室用車。
2021年，紅旗H9登陸日本市場(chǎng)，并在大阪繁華地段開(kāi)了日本首家體驗(yàn)中心，引起了當(dāng)?shù)孛襟w和市場(chǎng)的關(guān)注。有日本網(wǎng)友評(píng)論道：“紅旗的質(zhì)感看起來(lái)還是挺高級(jí)的，我想有些消費(fèi)者會(huì)從奔馳S級(jí)轎車轉(zhuǎn)向紅旗。紅旗會(huì)成為雷克薩斯和奔馳的勁敵?！?/p>
除傳統(tǒng)燃油車外，紅旗也向海外推出了自己的電動(dòng)車，而這次火遍迪拜的車型正是紅旗的純電車型E－HS9，可以說(shuō)紅旗同樣乘上了新能源這場(chǎng)春風(fēng)。
2020年12月4日，紅旗全尺寸智慧純電SUV E－HS9正式上市，并在歐洲市場(chǎng)同步開(kāi)啟銷售。紅旗品牌與挪威奧斯陸的汽車經(jīng)銷商Motor Gruppen進(jìn)行線上云簽約，正式進(jìn)駐挪威市場(chǎng)。2022年4月，E－HS9還遠(yuǎn)銷以色列，繼續(xù)打開(kāi)新的市場(chǎng)。
如今，紅旗品牌已逐步深入到歐洲、中東以及亞洲各大主要國(guó)家和地區(qū)，據(jù)悉，整個(gè)2021年度，紅旗在海外的平均月銷量遠(yuǎn)超大部分車企，勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。
02
“高端”逆襲之路
紅旗可謂出生即巔峰，在第一款樣車試制成功后僅兩個(gè)月，就作為檢閱車參加了1959年國(guó)慶十周年慶典。盡管一直貴為“國(guó)車”，但在這64年的發(fā)展中，紅旗經(jīng)歷了不少起起伏伏。
從1958年第一輛紅旗誕生到1984年，這25年時(shí)間里，紅旗汽車一共只生產(chǎn)了約1500輛。由于國(guó)家撥付的資金有限，堅(jiān)持自力更生的紅旗并沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)際水平的差距越來(lái)越大，不得不停止生產(chǎn)。
紅旗停產(chǎn)后，中國(guó)公務(wù)用車只能依賴進(jìn)口，導(dǎo)致一些地方高檔車走私猖獗。對(duì)此，國(guó)家最終決定重啟紅旗品牌。然而，受制于當(dāng)時(shí)的國(guó)力和工業(yè)水平，紅旗汽車在借鑒國(guó)外車型的道路上徘徊了很久。
1988年，中國(guó)一汽與德國(guó)奧迪正式達(dá)成合作，買(mǎi)斷了奧迪100的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，基于奧迪100逆向研發(fā)了紅旗CA7220，被人們稱為“小紅旗”。由此，紅旗轎車拓展出了紅旗“旗艦”、“世紀(jì)星”和“名仕”三個(gè)系列，完成了從官用車到家用車的轉(zhuǎn)型。
但核心技術(shù)依賴于他人，并非長(zhǎng)久之計(jì)。隨著奧迪方面不再提供技術(shù)支持，紅旗市場(chǎng)日漸萎縮。而且，紅旗定位高端，但高端車市場(chǎng)又充斥著BBA等更具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)外品牌，因此紅旗的銷量并不可觀。據(jù)悉，2002年，紅旗銷量2.85萬(wàn)輛；2003年，減少至2.7萬(wàn)輛；到2005年，已經(jīng)銳減到僅1.2萬(wàn)輛。
2012年，紅旗決定再次復(fù)興，重走政府采購(gòu)的“上層”路線，以拿下省部級(jí)官員標(biāo)配用車的方式再次進(jìn)軍高端轎車市場(chǎng)。為此，一汽集團(tuán)傾注了1600人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元。
不過(guò)，公務(wù)車畢竟是小眾賽道。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)曾透露，政府采購(gòu)的公車占整體市場(chǎng)份額很小，僅2％左右。按此估算，全年的公務(wù)車采購(gòu)僅有30萬(wàn)輛左右的規(guī)模，省部級(jí)以上干部用車的指標(biāo)更為稀少，紅旗獲得的利潤(rùn)在巨資投入面前幾乎可以忽略不計(jì)。
直到2017年，原長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)徐留平北上出任中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)，紅旗品牌的復(fù)興之路才真正有所起色。徐留平為紅旗重新調(diào)整品牌戰(zhàn)略，2018年確立了“新貴族精致主義”的品牌定位，推出L、S、H、Q四大產(chǎn)品系列，涉及轎車、SUV、新能源等各大細(xì)分市場(chǎng)。
值得一提的是，在紅旗這次品牌復(fù)興的背后，一汽集團(tuán)獲得了8家銀行的鼎力支持，意向性授信金額高達(dá)10150億元，相當(dāng)于A股汽車整體上市總市值的1.5倍。
隨著產(chǎn)品矩陣全方位發(fā)力，紅旗的銷量開(kāi)始隨之大漲。2018年，紅旗銷量突破3.3萬(wàn)輛，比上一年增長(zhǎng)6倍。為了褒獎(jiǎng)這份成績(jī)，國(guó)家特意在一汽集團(tuán)舉辦了一臺(tái)春晚，這也是中央電視臺(tái)歷史上第一次在一家企業(yè)內(nèi)舉辦春晚。
2019年，紅旗銷量突破10萬(wàn)輛，到2020年，累計(jì)銷量已突破20萬(wàn)輛，完成預(yù)定目標(biāo)。2021年，紅旗銷量超過(guò)30萬(wàn)輛，相較于2017年的4702輛，僅用了四年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了近63倍的增長(zhǎng)。
從產(chǎn)能來(lái)看，紅旗蔚山工廠已經(jīng)竣工，產(chǎn)能可達(dá)20萬(wàn)輛，長(zhǎng)青工廠產(chǎn)能有10萬(wàn)輛，此外新能源汽車工廠繁榮基地也已全面啟動(dòng)，這都為紅旗未來(lái)增長(zhǎng)提供了保障。
與此同時(shí)，銷售渠道進(jìn)一步完善，目前紅旗的4S門(mén)店已達(dá)150余家。此外，一向端莊的紅旗，還玩起了跨界營(yíng)銷——聯(lián)手中國(guó)女排，牽手故宮文創(chuàng)，簽約敦煌等等……再加上海外熱銷的局面，紅旗真正重新煥發(fā)了生機(jī)。
03
新局面新競(jìng)爭(zhēng)
如今，汽車產(chǎn)業(yè)已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，全球年產(chǎn)值高達(dá)幾萬(wàn)億美元。而且汽車作為終端消費(fèi)品中的高價(jià)品類，帶有非常高的品牌溢價(jià)和技術(shù)含量。
業(yè)內(nèi)人士表示，汽車產(chǎn)業(yè)最能反映一個(gè)國(guó)家的工業(yè)發(fā)展水平。只是，世界汽車工業(yè)發(fā)展百余年，而國(guó)產(chǎn)汽車工業(yè)才短短幾十年，仍處在苦苦追趕的階段。倘若有一款國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)品，能夠在這個(gè)世界第一產(chǎn)業(yè)中同時(shí)做到技術(shù)頂級(jí)和品牌頂級(jí)，其戰(zhàn)略意義和市場(chǎng)沖擊力將不言而喻。
紅旗能否擔(dān)得起這份大任？
從品牌高度來(lái)看，紅旗稱得上是第一且唯一個(gè)擁有豪華品牌“高貴血統(tǒng)”的國(guó)產(chǎn)汽車，國(guó)內(nèi)恐怕難以找到一個(gè)能夠與之匹敵的品牌。有汽車業(yè)內(nèi)人士表示，很多汽車品牌走的都是低端打開(kāi)市場(chǎng)之后再升級(jí)的路子，但想要自下而上地改變消費(fèi)者的心智或品牌印象，挑戰(zhàn)的難度極高。
但也有車友表示，紅旗作為“公務(wù)車”或“禮賓車”的形象過(guò)于深入人心，幾十年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都沒(méi)有起色，如今海外表現(xiàn)更多地博一份名聲，很難真正復(fù)制BBA全球暢銷的輝煌。
那從技術(shù)層面來(lái)講，紅旗其實(shí)比大眾認(rèn)知中要表現(xiàn)得好不少，尤其是在發(fā)動(dòng)機(jī)上面。
早在1998年，“小紅旗”就開(kāi)始搭載國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。目前，紅旗已有6.0發(fā)動(dòng)機(jī)、4.0T發(fā)動(dòng)機(jī)、3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，在國(guó)內(nèi)車企中屬于獨(dú)一無(wú)二。而且，紅旗是中國(guó)唯一具備獨(dú)立E級(jí)C級(jí)車平臺(tái)正向研發(fā)能力的國(guó)產(chǎn)品牌。
但是，這與國(guó)際先進(jìn)水平相比仍有不少差距。而且，據(jù)相關(guān)人士透露，紅旗的技術(shù)研發(fā)導(dǎo)向，更多的是政治需求而非市場(chǎng)需求，不僅營(yíng)收與利潤(rùn)難以做到覆蓋成本，而且會(huì)慢市場(chǎng)一步。
以眼下如火如荼的新能源來(lái)說(shuō)，紅旗2020年才推出電動(dòng)車SUV E－HS9。當(dāng)年，造車新勢(shì)力特斯拉僅在中國(guó)地區(qū)的銷量已經(jīng)達(dá)到14.79萬(wàn)輛，蔚來(lái)全年交付量也突破了4萬(wàn)輛，理想更是在第四季度首次實(shí)現(xiàn)了1億元的盈利。
不過(guò)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，紅旗E－HS9是國(guó)內(nèi)首款自動(dòng)駕駛L3級(jí)量產(chǎn)車型，面世六個(gè)月內(nèi)就在挪威一地實(shí)現(xiàn)了1000臺(tái)的交付，表現(xiàn)還算不錯(cuò)。據(jù)悉，未來(lái)紅旗也會(huì)將資源傾向電動(dòng)車，五年內(nèi)要在電驅(qū)化領(lǐng)域推出18款產(chǎn)品，將占到全部產(chǎn)品的85％以上。
目前未能看到紅旗電動(dòng)車的銷量情況，而從整體來(lái)看，2022年1－9月，一汽紅旗產(chǎn)量達(dá)20.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.3％；銷量21.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.1％。結(jié)合之前公布的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，9月份銷售額約為3萬(wàn)輛新車，較8月份的1萬(wàn)輛新車翻了兩番。
紅旗此前表示，今年全年的銷量目標(biāo)為40萬(wàn)輛，以目前月均2.34萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)來(lái)看，差了約12萬(wàn)輛，恐怕難以達(dá)標(biāo)。等何時(shí)紅旗能夠真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益的雙豐收，試看寰球豪華車企，或許才有真的一戰(zhàn)之力。
紅旗在海外市場(chǎng)爆火只是個(gè)引子，可以預(yù)見(jiàn)更多國(guó)產(chǎn)汽車品牌也瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，未來(lái)是否會(huì)紅旗漫卷、一片坦途，需要“國(guó)車們”繼續(xù)砥礪前行。
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