從來沒有一款手機(jī)會像Mate 30一樣，會面臨那么多壓力。

在國外，它迎來了至暗時刻。

Google先是禁止其GMS安裝，等于絞殺了華為大部分海外市場的機(jī)會，但尚可以手動安裝GMS框架。最近Google甚至已經(jīng)將Mate 30從其Saftynet設(shè)備列表中刪除，堵住了華為安裝GMS的最后一個機(jī)會。受此影響，Mate30系列確認(rèn)將退出中歐市場，包括德國、波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利、奧地利、列支敦士登和瑞士在內(nèi)的8國消費(fèi)者無法購買。

“這一幕，讓華為在慕尼黑的發(fā)布會，顯得無奈而又悲壯。”

受此影響，華為手機(jī)在歐洲的份額下降明顯。根據(jù)Canalyst數(shù)據(jù)，華為手機(jī)從去年第二季度的22．4％下滑至今年的18．8％。三星則借勢從33．9％上漲到40．6％，拉大了與華為的距離。如果沒有這么一出，華為預(yù)計(jì)將在歐洲市場追平甚至超越三星。此外，小米也有所獲益，與其在國內(nèi)銷量下滑相比，在歐洲市場銷量同比增長40％，成長很快。

華為不得不把大部分注意力重新放在了國內(nèi)，并攜大部分市場火力傾瀉入場，華為Mate 30系列（以下統(tǒng)稱：Mate 30）就像一顆發(fā)射的導(dǎo)彈，帶著提升銷量的任務(wù)來了。

1、攪動市場的鯰魚

華為Mate 30系統(tǒng)的推出，把接近年底的手機(jī)市場攪動了。它像一劑催化劑，一方面是激發(fā)了大家的購買欲。據(jù)余承東透露，鋪貨三小時，全網(wǎng)銷量已經(jīng)超過百萬臺。另一方面則是勾起了同行的“羨慕嫉妒恨”。手機(jī)市場下行，華為還在“吞噬”它們在不多的市場份額，一增一減，一高一低，同行的確心焦害怕。

它們對華為的忌憚已經(jīng)從口頭上變成了實(shí)實(shí)在在的“驚嚇體驗(yàn)”，并逐漸形成一種無名的情緒，一點(diǎn)即爆，就欠觸發(fā)。這在“環(huán)繞屏”有沒有用的爭論中得到印證。先是余承東調(diào)侃小米MIX alpha環(huán)繞屏沒用，然后盧偉冰立刻高調(diào)反擊華為保時捷設(shè)計(jì)是嫁接國外名牌，不恰當(dāng)虛抬物價。期間，引得網(wǎng)友群嘲小米：你有貨么？此外還順帶普及了保時捷和保時捷設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，讓盧偉冰一時無語。

這個過程值得回味，尤其是網(wǎng)友的反應(yīng)，不能說他們站在了華為一邊，至少說明在逐漸離小米而去。數(shù)據(jù)也能說明問題，IDC數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)市場，小米市場份額從2018年同期的13．9％下降到11．9％，同比下降19．3％。在國內(nèi)頭部5大手機(jī)品牌中，它的跌幅最大，就難怪盧偉冰會對余承東的調(diào)侃反應(yīng)如此激烈。反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)則是在國內(nèi)市場，小米OV蘋果四家逐漸招架不住華為咄咄逼人的市場策略，有些力不從心。

著名分析師郭明琪（專門爆蘋果的料，準(zhǔn)確度極高）就預(yù)測過華為未來的市場表現(xiàn)，他聲稱在2020年，華為在國內(nèi)的市占率將達(dá)到38％，未來更會達(dá)到50％。

與其預(yù)測接近的還有國金證券。在其提供的8月份的銷售數(shù)據(jù)中，華為達(dá)到38．57％的增量市占率。而小米在8月份的銷量排行版里只有一款K20 Pro以不到60萬的銷量位居銷量20強(qiáng)版尾，同時，這個報告以“小米疲態(tài)盡顯，難止銷量下滑趨勢，紅米支撐銷量”評價小米。用意頗深，很有一種小米獨(dú)立難支，英雄難在的嘆息。高通也說，華為的表現(xiàn)過于搶眼，擠壓了小米OV的空間。

與它們的疲態(tài)相反，在國內(nèi)市場上，華為一邊做高調(diào)賣高端手機(jī)，還能一邊收割市占率。

以智能相對論看，這種景象有深層次的原因。一是市場開始轉(zhuǎn)向。在手機(jī)整體下行的大趨勢下，消費(fèi)升級的用戶卻在制造小氣候，不僅有單品的升級需求更有購買高端手機(jī)的群體意識。與有些手機(jī)越便宜越不好賣形成強(qiáng)烈的對比，手機(jī)市場的新節(jié)奏正在形成。

二是用戶對手機(jī)功能的需求在增加，對功能增加帶來的體驗(yàn)提升更愿意付錢。于是市場上形成兩種消費(fèi)氛圍：低端機(jī)隨便買，高端機(jī)買開心。

這個“花錢買開心”即是當(dāng)下主流消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣寫照，由此帶動技術(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、市場氛圍三者合力重新塑造手機(jī)市場的面貌。

2、制造性價比

表面上，Mate 30不算便宜，起價3999；Mate 30 Pro起價達(dá)到5799，這個價格已經(jīng)跟蘋果iPhone 11重疊。

根據(jù)不同平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Mate 30 Pro還賣得比Mate 30好，比例大約在1．5到2．6倍之間。這個很有意思，也就是說華為用戶已經(jīng)認(rèn)可華為的高端策略，而等11月1日5G版上市，銷量還會被刺激。

在智能相對論看來， 華為踩準(zhǔn)了兩個點(diǎn)：一個是趕上技術(shù)升級周期，5G開始展露頭角，雖然暫時不是主流，但反應(yīng)的是高端訴求，這個節(jié)奏其實(shí)是華為自己帶動的。

另一個是趕上了市場節(jié)奏，大批用戶要升級了，Mate 30需要滿足這部分用戶需求。其中包含2015年以來，手持當(dāng)時旗艦的用戶。尤其是蘋果iPhone 6S一代用戶，正在分化成為一部分華為用戶，華為這個節(jié)點(diǎn)正好。

為此，在技術(shù)節(jié)奏上要上錨蘋果三星，讓華為手機(jī)物有所值，而價格方面還有入門級可選，又在客觀事實(shí)上降低了門檻，給用戶的感覺就是突出的性價比。

技術(shù)上，華為通過支持雙模5G以及5G SoC在技術(shù)上搶占了高地。三星由于歷史原因在高端市場沒有了競爭力，蘋果又不支持5G等于是瘸腿競爭的現(xiàn)狀，等于把最高端的位置留給了華為，只等華為發(fā)力。

華為自然笑納。據(jù)悉，超過4000元的國產(chǎn)手機(jī)里，華為占了80％。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，華為在國內(nèi)的超過400美元的手機(jī)市場份額里已經(jīng)超過了蘋果。今年一季度華為高端手機(jī)銷量占比達(dá)到了48％，超過蘋果的37％的市場份額。同時，由蘋果轉(zhuǎn)向華為的用戶從12．6％增加到了16％。

華為的策略開始顯現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”。在高端手機(jī)的牽引下，華為手機(jī)表現(xiàn)出十足動量，一直在高端市場上攻城略地。

這給所有華為手機(jī)一個“錨點(diǎn)”，即在品牌形象上繼續(xù)占據(jù)制高點(diǎn)。在價格方面卻又出其意料便宜（相對來說），無形中提高了性價比。也即通過尋找合適的參照物，制造了性價比，消費(fèi)者也很買賬。

具體到價格細(xì)節(jié)，Mate 30系列從3999起，通過內(nèi)存容量的高低以及是否支持5G進(jìn)行區(qū)分，一直到保時捷設(shè)計(jì)，跨越了3000到12000的價格區(qū)間。形成了下壓小米、OV，上打蘋果三星的全域戰(zhàn)斗力。

比如對比同樣采用瀑布屏的VIVO的NEX 3，其4G版提供8G＋128G版本，價格為4998元；NEX3 5G版提供8G＋256G、12G＋256G兩個版本，價格分別對應(yīng)5698元和6198元。

華為Mate30 6＋128G 3999元、8＋128G 4299元；Mate30 5G版售價8＋128G 4999元、8＋256G 5499元，華為均要便宜一些，但Mate30 Pro 5G版價格要比NEX 3同級要高。

這讓對手很難有競爭力。就算小米9 Pro 5G，銷售上也沒法與Mate 30匹敵，據(jù)悉自米9 Pro 5G發(fā)布以來，京東平臺的銷量一般，氣勢上就落了下風(fēng)。

3、趕上市場風(fēng)口

華為手機(jī)趕上了增量最強(qiáng)的細(xì)分市場。盡管手機(jī)市場整體下滑，國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)逐漸往3000元以上靠攏，這個區(qū)間的增長成為手機(jī)市場的主要增長力量。

以八月份銷售數(shù)據(jù)而言（數(shù)據(jù)來源：知乎安乎都護(hù)府長史），具體來看：3500到4000零售檔位容量同比增長17．1％。

4000到4500零售檔位容量同比增長37．9％，華為絕對銷量增長明顯，iPhone降價份額明顯回升，OnePlus7在本月小有表現(xiàn)。

4500到5000檔位容量同比增長42．4％，iPhone的降價使得6月當(dāng)月份額有所回升。

5000到8000檔位容量同比增長4．4％，華為6月份額超過30％。Mate30上市后，華為份額會超過Apple，樂觀情況下超過60％。

同時8000以上檔位同比增長33％。Mate 30定價正好覆蓋這個范圍，趕上了這波紅利，毫不留情進(jìn)行了收割。除了華為，前四大銷量都在下滑。華為卯上消費(fèi)轉(zhuǎn)型的中高端得到豐厚回報，而在這個區(qū)間著力不夠的小米卻動力不足。

這個大餐好像就是為華為準(zhǔn)備的，從Mate 7開始的高端努力沒白費(fèi)。

小米堅(jiān)持性價比的策略卻有些失靈了。智能相對論在以前的文字里說過，小米再繼續(xù)走低端，前路會越來越窄。一方面高端品牌會繼續(xù)下沉，分化出子品牌，構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣對小米造成巨大壓力。另一方面是廉價手機(jī)最后會為別人做嫁衣裳，為別人培養(yǎng)客戶，復(fù)購率并不高。這從小米的銷售趨勢可以看出來，它丟掉的份額是最多的。

小米也在高端嘗試，比如推出MIX alpha，這像被逼急了的用力過猛。小米一直通過MIX定調(diào)高端，但市場策略經(jīng)常搖擺，丟失了一些機(jī)會。目前市場狀況下，市場趨勢在向中高端走偏移，小米戰(zhàn)斗力明顯下降，小米的市場反應(yīng)給了所有人以警示。

同時，華為的激進(jìn)引起了蘋果的注意，蘋果今年的發(fā)布會首次把華為和三星的手機(jī)列為對比對象（此前蘋果只對比自己上一代）。并破天荒把iPhone 11在美國降價50美元，而在國內(nèi)降價1000元，本質(zhì)上是打壓華為上升渠道。

降價之后，蘋果的目的基本達(dá)到，iPhone 11仍然是網(wǎng)絡(luò)上的銷售冠軍，給Mate 30繼續(xù)爬高制造了阻力。在高端市場，華為還需要繼續(xù)努力，尤其5500以上價位，華為影響力在增強(qiáng)，但沖擊力還不足。

4、師從蘋果，亂拳能夠打死師傅

華為采用雙品牌策略，用榮耀主打入門級，華為主做高端。線上學(xué)小米，線下學(xué)OV，線上線下對接，增強(qiáng)了切割市場的能力。

小米對此就疲于應(yīng)付，受傷最深。小米回過頭來再做高端，也反襯了華為最開始的正確。任正非在接受CNN的采訪時候說，華為把手機(jī)價格賣得高一點(diǎn)，是讓友商有活路。任正非解釋道，華為提高手機(jī)價格，是為了穩(wěn)定市場秩序，讓所有的競爭對手都有生存空間，而不是讓價格戰(zhàn)去擠壓手機(jī)市場。

此話說出了一部分原因，還有一部分原因他沒說，即有高端在手也是給自己以活路。

比如，蘋果最高端手機(jī)價格給蘋果的入門款（價格依然比競爭對手的高端型號還高）錨定了價格。雖然蘋果很少降價，一旦降價其需求彈性就表現(xiàn)出來了，銷量大增。今年iPhone11系列發(fā)布之后，蘋果放棄去年碰壁的定價，比去年降低1000元，銷量大增，迅速賣斷貨。錨定高端顯示了價格的巨大殺傷力，也給挑戰(zhàn)者以極高的壁壘。

據(jù)拆解iPhone 11 Pro的業(yè)內(nèi)人士估算，iPhone 11 Pro Max（512GB）成本為3493元，不到國行版定價的1／3。按照制造業(yè)普遍5％的凈利，這個毛利相當(dāng)于“販毒”，目前蘋果依然收割了全行業(yè)62％的利潤。華為只占8％左右，三星10％出頭。蘋果的范式誰都想學(xué)。

任正非也說，“蘋果是華為的老師?！笨梢灶A(yù)見，華為在高端的路上會繼續(xù)向蘋果學(xué)習(xí)。

在市場上，華為開始學(xué)蘋果的套路，在技術(shù)上學(xué)蘋果的整合。相比以前學(xué)小米、OV時候的華為，現(xiàn)在學(xué)蘋果的華為目標(biāo)更高一些，加上海外市場受限，華為主要精力開始投入國內(nèi)，加劇了市場競爭烈度，對市場效果的追求也更為直接。

為此，華為采用雙旗艦策略，在市場上擬合“峰終定律”。即以每次旗艦的手機(jī)發(fā)布為峰，到接近第二次發(fā)布的時間為終，交替的旗艦手機(jī)發(fā)布讓人們的體驗(yàn)一直持續(xù)高漲，推高了華為手機(jī)的品牌積淀。

同時，雙旗艦也充分利用了“曝光效應(yīng)”，增加了華為旗艦的曝光率，加快了其在高端形象上自我塑造的認(rèn)可度。

蘋果也有類似的手法，但細(xì)節(jié)有所不同。它借機(jī)提前曝光各種新手機(jī)的細(xì)節(jié)，或者有意無意給iOS來個bug從而保持話題熱度，并在新手機(jī)發(fā)布一段時間后，用話題熱度對接“峰終定律”。

然后市場出現(xiàn)特別有意思的現(xiàn)象，每當(dāng)蘋果的創(chuàng)新被罵，定價高又被罵得最兇的時候，蘋果的銷量也最好。比如今年的蘋果被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為既沒創(chuàng)新還有個浴霸一樣的攝像頭，還沒有5G，誠意也不足。但一點(diǎn)不影響蘋果熱賣，目前已經(jīng)斷貨，發(fā)貨普遍需要一周以上。蘋果的營銷，的確讓人嘆服，唱空蘋果的人一次次落空。而且越唱衰，越熱銷似乎成了定律，蘋果更懂消費(fèi)者。

相比市場方面，系統(tǒng)整合方面華為向蘋果學(xué)習(xí)的難度更大。蘋果的粘度和掙錢的關(guān)鍵要素就在軟件。而且蘋果本身是靠操作系統(tǒng)發(fā)家的，它的幾十年經(jīng)驗(yàn)和理解全體現(xiàn)在了iOS體系上，行業(yè)和用戶都對此深信不疑。

華為通過鴻蒙表達(dá)的意思也是如此，就是通過操作系統(tǒng)打通手機(jī)、電視、平板的隔閡，構(gòu)成一套生態(tài)系統(tǒng)。通過這個生態(tài)獲得獨(dú)占優(yōu)勢，并能充分發(fā)掘用戶價值（蘋果目前就這么設(shè)計(jì)的），根據(jù)余承東的透露，鴻蒙可能會隨著P40發(fā)布上市。

實(shí)際上，鴻蒙也是余承東最先透露的，全面公開則是因?yàn)槿A為的備胎計(jì)劃，甚至鴻蒙這個商標(biāo)都是在5月底才注冊。也即在心理上，華為還想繼續(xù)保持在Android范疇內(nèi)，但目前來看華為“有心向明月，奈何明月照溝渠”。

華為也有準(zhǔn)備，就在Mate 30發(fā)布的當(dāng)天，華為也宣布了HMS（Huawei Mobile Service），并將用10億美元打造生態(tài)。任正非多次表態(tài)不想把鴻蒙引入手機(jī)，顯然余承東更愿意做這個嘗試。目前，這已成趨勢，就算華為不愿意，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的力量也會讓華為走向這條路。自主生態(tài)已不可逆轉(zhuǎn)。

一旦鴻蒙全面入駐手機(jī)并構(gòu)成生態(tài)，華為就是另一個蘋果模式。或許華為會開放一些，把鴻蒙引入其它品牌也并非不可能。

5、單點(diǎn)創(chuàng)新已沒機(jī)會，轉(zhuǎn)向全面創(chuàng)新

現(xiàn)在的手機(jī)競爭，如同高手過招，在供應(yīng)鏈那一頭，就基本決定了勝負(fù)。在消費(fèi)端，則是單點(diǎn)創(chuàng)新讓位給了全面創(chuàng)新。比如從芯片開始、云端服務(wù)構(gòu)成的長鏈模型，用戶習(xí)慣之后很難找到替換。

華為首先在芯片上布局AI，滿足手機(jī)的端運(yùn)算。

自麒麟970開始，華為SoC在性能方面開始趕上潮流，并集成NPU，開始了系統(tǒng)化創(chuàng)新道路，并借助NPU實(shí)現(xiàn)了以前做不到的功能。比如最簡單的應(yīng)用則是低照度下的拍攝，通過NPU提高品質(zhì)。

這讓華為、三星和蘋果重新定義了NPU價值，比如iPhone 11 Pro可以四個攝像頭同時工作還能用deepfusion用多張照片融合成一張高品質(zhì)的照片，有點(diǎn)像硬核PS。至于為何華為、蘋果喜歡宣傳拍照水平，其實(shí)無它，這是目前NPU效果最顯著的地方，也與日常應(yīng)用對接最為普遍。

華為也充分利用NPU處理圖像，比如提高夜景拍攝，同時在高速攝像方面通過AI插幀，這雖然消耗算力，但在概念上還算初級應(yīng)用。更進(jìn)一步的應(yīng)用，Mate 30提供了兩個范例。第一是智能判斷水平方面上手機(jī)的畫面翻轉(zhuǎn)，不需要像iPhone那樣要豎起來才能翻轉(zhuǎn)，是個很貼心的設(shè)計(jì)。第二是引入了手勢學(xué)習(xí)，可以隔空操作手機(jī)，比如上滑下滑操作，圖片縮放操作等。這個功能智能相對論在十多年前看到過原型，是用來操作電視的，但沒流行起來，可能與識別率有關(guān)。NPU的引入就讓類似的細(xì)節(jié)創(chuàng)新成為可能。

其次，在細(xì)節(jié)上打磨，增添手機(jī)購買的癢點(diǎn)。

EMUI 10就添加了一些有意思的功能。比如太靠近屏幕或者邊走邊看，Mate 30會通過把手機(jī)變模糊或者變黑白提醒你。細(xì)節(jié)設(shè)定超級暖心，華為在細(xì)節(jié)上打磨足以證明已經(jīng)可以擺脫軟硬束縛了。

再比如因?yàn)槠俨计粒琈ate 30的音量調(diào)節(jié)不方便，借助NPU判斷用戶意圖防止誤觸。雖然沒有實(shí)體鍵的快捷，但左右兩邊都能調(diào)節(jié)音量。為了防止誤觸，還把屏幕分成三個區(qū)域。細(xì)節(jié)方面已經(jīng)可以隨心所欲了。

有業(yè)內(nèi)人士稱：“手機(jī)已經(jīng)是體系競爭，它不再是一個設(shè)備，而是承載服務(wù)的終端平臺，多種運(yùn)算需要它來展現(xiàn)。在云端計(jì)算模型中，借助5G，還會有更多樣的服務(wù)模式被開啟?！?/p>

手機(jī)也不是以前一個簡單的音樂手機(jī)、高速快充、大電池、大屏幕等簡單概念就讓用戶掏腰包，用戶對手機(jī)的期待增加，對功能需求更明確，同時也降低了手機(jī)更換的頻率，也迫使廠商開始更復(fù)雜的系統(tǒng)級創(chuàng)新。

現(xiàn)在，手機(jī)作為個人數(shù)據(jù)處理中心，包含多方面的功能需求。首先是要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，以拍照、攝像為代表（比如高幀率慢動作攝像）；其次還要有快速的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)能力，比如5G、WiFi6等連接手段；第三還要有云服務(wù)能力，結(jié)合手機(jī)端的NPU實(shí)現(xiàn)更多運(yùn)算協(xié)作和互動。

因此，5G對手機(jī)而言更像是給云端協(xié)同計(jì)算提供了一個接口，而NPU又?jǐn)U大了其作為AI端口的潛力。目前，能實(shí)現(xiàn)這三者的蘋果和華為已經(jīng)高了一個層次，屬于升維思想，能夠降維打擊對手。而且華為在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上也開始有完善方案輸出，也即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造方面有了很強(qiáng)把控能力，加上趕上市場風(fēng)口以及恰當(dāng)抓住用戶情緒，這一切讓Mate 30成了爆款。

現(xiàn)在，華為終于有點(diǎn)蘋果范兒了，手機(jī)越賣越貴還越賣越好。Mate 30創(chuàng)造的范式，的確值得我們好好思考。

文｜ihahe

來源｜智能相對論

智能相對論AI新媒體，今日頭條青云計(jì)劃獲獎?wù)逿OP10，澎湃新聞科技榜單月度top5， 文章長期“霸占”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10，著有《人工智能 十萬個為什么》，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI＋醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI＋硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI＋金融、AI＋安全、AR／VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。