特斯拉并沒直接公布國產(chǎn)Model3的售價(jià)，而是僅僅通過一個(gè)簡單的猜謎游戲，就讓Model 3的價(jià)格路人皆知，傳播效果超過預(yù)期。同樣超過預(yù)期的，還有5月初，特斯拉高調(diào)融資23億美元（還被超額認(rèn)購到了27億美元），市場的認(rèn)可讓馬斯克又快飄飄然了，不過這次他沒吹牛。

　　國產(chǎn)Model 3可以預(yù)定了，其生產(chǎn)按計(jì)劃順利進(jìn)行，預(yù)定之后，大約6-10個(gè)月交車，并且如果一切順利，上海工廠能夠全負(fù)荷生產(chǎn)的話，特斯拉的年產(chǎn)量將首度達(dá)到50萬輛，它也將成為一個(gè)“正經(jīng)”的汽車廠登上歷史舞臺。而不再是一個(gè)小眾的“豪華車”生產(chǎn)商。

　　所謂手里有錢，心里不慌。暫時(shí)度過難關(guān)的馬斯克開始把注意力放在了中國。他看上了中國的市場也更看上了中國電動車的價(jià)格。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)的定價(jià)，國產(chǎn)的Model 3價(jià)格將從32.8萬元起，約合47,529美元，比目前進(jìn)口的版本要便宜49,000元（標(biāo)配AutoPilot，實(shí)際價(jià)格差沒有這么大），但要比美國的相應(yīng)版本價(jià)格要高，馬斯克指望在中國生產(chǎn)的Model 3給公司帶來25%的利潤率，從而讓公司擺脫常年融資的窘境。

　　但3.5萬美元那款，暫時(shí)別想了。

　　首先，3.5萬美元的版本，特斯拉不想提供，也不掙錢。3.5萬美元的定價(jià)會把特斯拉拖入死局，為此，特斯拉還特意把所有車型調(diào)高1000美元的售價(jià)，并且入門款也提升到3.99萬美元，3.5萬美元的版本其實(shí)有價(jià)無貨；

　　其次，這個(gè)定價(jià)就是充場面的廣告價(jià)，有點(diǎn)像低價(jià)旅游的廣告，跟著去了是要“購物”的；

　　第三，馬斯克來中國是掙錢的，中國的工廠也承擔(dān)了特斯拉繼續(xù)生存下去的希望，讓它去生產(chǎn)不掙錢的車型，不現(xiàn)實(shí)；而且特斯拉在智能駕駛方面，也提供了可選項(xiàng)，分AutoPilot和FSD（全智能駕駛）兩種，選裝價(jià)不一樣。此前進(jìn)口版是包含AutoPilot。

　　此外，除了黑色，其他顏色都要加價(jià)，比如白色要加價(jià)1.39萬，紅色要加價(jià)1.85萬等等，連白色內(nèi)飾也要加價(jià)9300元，特斯拉在中國的套路滿滿。

　　智能相對論簡單一句話， 入門車價(jià)會成為吸引用戶的手段，但只是后續(xù)繼續(xù)“購物”的開始。

　　用科技范兒武裝汽車，用產(chǎn)能吃定國產(chǎn)電動車

　　這一點(diǎn)不奇怪，汽車業(yè)這么“玩”很長時(shí)間了。尤其是越貴的車訂制和選配就越貴，比如保時(shí)捷等等，這充分代表了對自己產(chǎn)品力的自信。但特斯拉可能不完全如此，特斯拉的汽車擁有強(qiáng)烈的馬斯克性格基因——極端和不妥協(xié)。用戶需做很多選配才能彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)配置的種種不足。

　　極端和不妥協(xié)貫穿了特斯拉產(chǎn)品、技術(shù)和市場營銷各方面。

　　在產(chǎn)品層面，用新概念和新感覺拉高豪華感。

　　比如用電動的清潔能源屬性打造高端形象，而在性能方面也一點(diǎn)不示弱，直接對標(biāo)最好的燃油車。這刺激了那些求新求異的客戶，開習(xí)慣性能車的用戶不會對其欠缺的豪華感有所微詞，特斯拉因此成功了實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競爭。

　　在技術(shù)層面，打造未來感，以智能駕駛先入為主牢牢吸引客戶。

　　特斯拉是最早商用化智能駕駛的公司，盡管其中出現(xiàn)過問題，但馬斯克的堅(jiān)持讓智能駕駛技術(shù)開始流行。目前，特斯拉擁有最龐大的智能駕駛汽車用戶數(shù)，足以使得特斯拉能夠與行業(yè)最頂級的公司媲美，從而樹立獨(dú)一無二的形象，讓特斯拉的各款車沒有直接競爭對手。

　　特斯拉也順帶升級了智能駕駛系統(tǒng)，從AutoPilot跨越到FSD，并采用自己的芯片，加了科技分。但是，馬斯克在偷笑的時(shí)候，絕對不會承認(rèn)，這是特斯拉用來掙錢的把戲。目前國產(chǎn)Model 3需要選裝才有AutoPilot或者FSD，費(fèi)用分別是2.78萬元和5.6萬元，這個(gè)價(jià)格在中國可以買到入門的汽車。

　　在營銷層面則是借助以上兩點(diǎn)，放大特斯拉優(yōu)勢， 讓特斯拉的車具有最大的議價(jià)空間。目前，沒有用戶拿特斯拉跟其它的電動車相比，特斯拉定價(jià)完全不用考慮其他競品，而特斯拉本身的定價(jià)是其他電動車的錨點(diǎn)。

　　這個(gè)策略開始展現(xiàn)戰(zhàn)斗力，特斯拉成功切入傳統(tǒng)燃油車占據(jù)的市場空間。在美國，特斯拉Model 3在4萬到6萬美元的價(jià)格區(qū)間，完成了對寶馬3、5系和奔馳E級的絕殺，銷量超過了它們的總和。 奔馳和寶馬長年經(jīng)營的豪華車壁壘居然被一個(gè)不“正經(jīng)”的汽車廠突破。 相比之下，豐田與他們對壘了三十年，依然沒撼動他們在豪華車領(lǐng)域的地位。電動的特斯拉，不可小覷。

　　更不可小覷的，是特斯拉變態(tài)的產(chǎn)能擴(kuò)張。特斯拉現(xiàn)在做好一切準(zhǔn)備，隨時(shí)沖擊100萬年產(chǎn)量的規(guī)模，會更讓傳統(tǒng)車廠惴惴不安。目前，BBA開始認(rèn)真應(yīng)對電動車的沖擊，保時(shí)捷也通過Taycan欲圖完成傳統(tǒng)車廠的榮譽(yù)之戰(zhàn)。大眾豪言要在5年內(nèi)造1500萬輛電動車，不過因?yàn)殡姵乜藲?，大眾的電動車熱情暫時(shí)熄火。

　　現(xiàn)在，傳統(tǒng)車廠最擔(dān)心的其實(shí)不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)習(xí)慣的大幅轉(zhuǎn)變。如果在特斯拉的帶動下， 有超過20%的用戶開始投向電動車，整個(gè)汽車消費(fèi)的風(fēng)向就會轉(zhuǎn)變。而盤踞在高端前5%的豪華車將受到最嚴(yán)重的沖擊。它們現(xiàn)在都已經(jīng)感受到了特斯拉的壓力。

　　甚至整個(gè)企業(yè)行業(yè)也感受到了壓力，特斯拉不僅做了實(shí)實(shí)在在的好車，它還給用戶畫了很多科技“餅”，給用戶勾勒了一些未來場景，很討巧地給用戶打開了一扇門，讓他們重新認(rèn)識了不一樣的汽車。

　　目前，特斯拉也展現(xiàn)了一些小技巧，比如召喚汽車的功能，還沒有第二家做到，但這很實(shí)用。還有諸如用手機(jī)開車門，做很炫酷的鑰匙，特斯拉的科技情懷感覺滿滿，用戶很受用馬斯克畫的科技“餅”。

　　但馬斯克畫的這塊餅不完全是為了用戶，這里有個(gè)很有趣的商業(yè)技巧。他讓用戶認(rèn)同了特斯拉的價(jià)值體系，并選擇性地忽略特斯拉的不足，在某種程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到，只要突出核心功能即能用戶滿意——即以科技覆蓋自身制造和設(shè)計(jì)的不足。

　　用戶接受這種先入為主的設(shè)定后，一般不會再指責(zé)其做工和用料，他們往往會成為特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行，在某種程度上與這批“死忠粉”有關(guān)。

　　實(shí)際上，也有專門的“黑粉”，專門給特斯拉挑刺。因?yàn)樵谠谥圃焐系某恋聿粔颍厮估蝗嗽嵅〉牡胤綇膩聿簧?。比如鈑金一般，接縫過大，設(shè)計(jì)不完善導(dǎo)致后備箱漏水等等，能想到的“黑點(diǎn)”都有。但并沒影響特斯拉的銷量。

　　由此看來，特斯拉的產(chǎn)品選型和商業(yè)策略并不像馬斯克那樣有一出沒一出，而是精心策劃的結(jié)果，其中有技術(shù)的套路也有營銷的套路，一環(huán)扣一環(huán)，都做到了極致。并在策略上，通過高端車預(yù)熱市場，導(dǎo)引入門車型引爆市場，特斯拉玩得很溜。

　　所以，去年特斯拉推Model3的時(shí)候，市場累積的積極情緒被“引燃”，一度手握40萬訂單，僅訂金都一度高達(dá)80億美元。

　　手里有了錢，馬斯克又有些飄飄然，他首先想到了中國市場。馬斯克在Model 3產(chǎn)能爬坡“痛不欲生”的時(shí)候就在念叨這事，估計(jì)他很清楚一個(gè)事實(shí)——只有中國才有可能救得了特斯拉。

　　因?yàn)樘厮估谏虾５墓S幾乎不要自己出錢，銀行貸款即可覆蓋；而每年25萬輛的產(chǎn)能銷售問題并不大。有人預(yù)估Model 3在國內(nèi)能有每月1萬輛的銷量，我看不止，參考國產(chǎn)寶馬5系和奔馳E級銷量，Model 3每月1.5萬輛沒問題。以后再引進(jìn)Model Y，所以特斯拉建廠直指每年50萬輛的銷量問題不大。

　　特斯拉的野心真夠大，一旦特斯拉的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，僅它在中國的產(chǎn)能就能占我國純電乘用車的四分之一，國內(nèi)沒有車廠能與之抗衡。而且，為了產(chǎn)能，特斯拉造就把電池廠也布局好了，據(jù)說會本地化采購電池，這個(gè)架勢明顯是吃定了國內(nèi)的電動車廠。國產(chǎn)電動車和新能源車的好日子，可能到頭了。

　　國內(nèi)車廠一手拿補(bǔ)貼，一手有市場，為何把一手好牌打爛

　　特斯拉進(jìn)入市場，就做了最好的營銷邏輯設(shè)計(jì)。通過高端做足市場范兒，然后通過低端做引爆市場，做成爆款，點(diǎn)燃市場熱度。特斯拉毫無疑問做到了。

　　特斯拉遵循這個(gè)策略。 它首先通過高價(jià)的Model S和Model X高調(diào)入場，再殺向入門級，策略上天然留給了自己全域的市場空間，而其豪華策略可謂完美。

　　可以這么理解，作為汽車市場的后來者，特斯拉如果做一款普通的車，一定很難有市場機(jī)會，尤其是在美國這樣汽車市場成熟的地方；

　　其次它在配套和豪華方面絕對趕不上目前的德系和傳統(tǒng)美系。 追求性能和體驗(yàn)就成了特斯拉唯一差異化機(jī)會和殺手锏。 并在后續(xù)的產(chǎn)品升級中，持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)特質(zhì)，讓特斯拉成為性能車的代表。

　　第三，是有雄厚的研發(fā)實(shí)力作為后盾，能夠在高端市場玩出花樣。第四，借助資本市場敢持續(xù)虧本，而在需要錢的時(shí)候能夠迅速融資。

　　這些點(diǎn)，國內(nèi)都不具備，也是國內(nèi)無法誕生類似特斯拉這樣車廠的原因。

　　首先，能找到能夠花錢去嘗鮮的用戶不容易，用戶很容易拿現(xiàn)有的車跟成熟的車做對比，而忽視新的電動車的特性，基本上以電動車的弱點(diǎn)對比傳統(tǒng)燃油車的長項(xiàng)，自然就削弱了購買意愿。

　　其次，國內(nèi)電動車的科技感的確不足，科技的加分項(xiàng)很少，存在感還是低。也即意味著，如果采用與特斯拉類似的策略，在中國可能比較難成功。

　　因?yàn)樵燔囆聞萘σ欢〞碛懈鞣N缺點(diǎn)，有的是細(xì)節(jié)方面的，有的是技術(shù)方面的。比如蔚來就出現(xiàn)過行駛中升級導(dǎo)致不能走動、貼膜漏水導(dǎo)致汽車拋錨在快速路上還有自燃等情況，雖然概率不大，但對碰到的客戶卻是100%不方便。而像成熟如特斯拉，也有自燃、智能駕駛出錯(cuò)導(dǎo)致的傷亡等情況。

　　如果市場不給它迭代升級的機(jī)會，好產(chǎn)品很難出現(xiàn)，而爆款也沒有存在的土壤。

　　在市場切入方面，也面臨兩難選擇。以高端車入市，高端車市場空間有限，沒有規(guī)模效益的很難盈利；以中低端切入市場，后續(xù)高端就很難做，幾乎沒有機(jī)會，因?yàn)?0萬以上的高檔國產(chǎn)車還沒立穩(wěn)腳跟。何況特斯拉也常年徘徊在倒閉的邊緣，市場和資本需要給電動車企一定的時(shí)間。

　　現(xiàn)在狼已入圈，留給國內(nèi)電動車企的時(shí)間已經(jīng)不多了。在30萬元以上的市場，國內(nèi)車企很難與特斯拉抗衡。而馬斯克執(zhí)拗的性格又強(qiáng)調(diào)一定要在產(chǎn)能和產(chǎn)品力方面有絕對優(yōu)勢。僅續(xù)航這一項(xiàng)就可以干掉絕大部分國產(chǎn)電動車，在產(chǎn)能方面，國產(chǎn)電動車更是無招架之力。就算有好的產(chǎn)品力的電動車可以與Model 3競爭，Model 3的產(chǎn)能也能將對手淹死。國產(chǎn)電動車在補(bǔ)貼的溫床里荒廢了。

　　目前，國內(nèi)純電車企，大部分以中低端為入口，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼后的便宜廉價(jià)，忘記了電動車的科技屬性，也沒有調(diào)動用戶的消費(fèi)情緒。在錯(cuò)過電動車的風(fēng)口之后，在產(chǎn)品層面就落后了很多。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)60%以上的電動車為A+級以下的車，限制了這些車廠求新求異的動力。而且十年補(bǔ)貼，并沒有補(bǔ)貼出業(yè)內(nèi)爆款，電動車企規(guī)模的擴(kuò)張并不順利。

　　現(xiàn)在車市下行，電動車補(bǔ)貼退坡，還沒趕上趟的電動車企將會被市場的巨浪拍死在沙灘上。國內(nèi)新能源車超過5萬輛規(guī)模的僅有有華泰、奇瑞、上汽榮威、北汽新能源和比亞迪五家，江淮、吉利江鈴則在5萬輛規(guī)模附近徘徊。也即，如果單獨(dú)出列，大約只有前五能盈利。

　　沒有產(chǎn)能就沒有戰(zhàn)斗力，而特斯拉已經(jīng)把差距大大拉開。

　　以比亞迪為例，2018年比亞迪新能源與特斯拉的產(chǎn)能差距并不大，如果以純電動車計(jì)算，比亞迪只有特斯拉一半的產(chǎn)能，與特斯拉還能一戰(zhàn)。到2019年，比亞迪的新能源汽車計(jì)劃是25萬輛的產(chǎn)能，比去年的特斯拉產(chǎn)能要高。但是道高一尺，魔高一丈，2019年的特斯拉計(jì)劃產(chǎn)能已升級到50萬左右，是比亞迪的兩倍。高下立判，而勝負(fù)已分，比亞迪曾經(jīng)長期霸占新能源汽車的頭把交椅，在2019年卻被瞬間秒殺，差距還能拉開這么大，不得不服特斯拉。

　　特斯拉的產(chǎn)能翻倍，主要是Model 3貢獻(xiàn)的，它不僅成了拯救特斯拉的利器，也是電動車歷史上的標(biāo)志性產(chǎn)品，特斯拉的產(chǎn)能擴(kuò)展能力已經(jīng)把傳統(tǒng)車廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)都不可能出現(xiàn)能與特斯拉一較高下的電動車廠，無論是產(chǎn)品力還是產(chǎn)能。

　　造車思維上， 特斯拉已經(jīng)拉高了一個(gè)維度，而我們還沉浸在過去。在宣傳的高度上矮人一截，在技術(shù)上更是追隨，在產(chǎn)品力上幾乎是弱項(xiàng)。而特斯拉在技術(shù)積累、產(chǎn)能改造、產(chǎn)品宣傳方面，完成絕殺，一年之后已經(jīng)“非復(fù)當(dāng)年吳下阿蒙了”。如果上海工廠兩期都同時(shí)投產(chǎn)，特斯拉總產(chǎn)量將達(dá)到100萬輛，一家的產(chǎn)能將與我國目前全部所有電動車企的產(chǎn)能相當(dāng)。

　　這有點(diǎn)尷尬?；蛟S與補(bǔ)貼政策有關(guān)。