“我想買個(gè)‘蘋果‘”。
自從 iPhone13發(fā)布之后,身邊的同事對換個(gè)蘋果手機(jī)的事情總是念念不忘,奈何其價(jià)格總是居高不下,最后也只能望而興嘆。
憑借流暢的操作系統(tǒng)和先進(jìn)的芯片,蘋果可謂是收獲了一眾“果粉”,但大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)因其高昂的價(jià)格往往打消了念頭。而最近,這種情況似乎在迎來轉(zhuǎn)變。
3月9日凌晨兩點(diǎn),蘋果春季新品發(fā)布會(huì)如約而至。在發(fā)布會(huì)上,蘋果正式推出中低端新機(jī)iPhone SE。
iPhone SE 系列的iPhone SE2022被視作是史上最便宜的5G蘋果手機(jī),據(jù)官方透露最早將于3月18日正式開售,售價(jià)為429美元(約合人民幣2710元)
在社交平臺(tái)上有網(wǎng)友戲稱:蘋果都降價(jià)了,我還要華為做什么?
不能否認(rèn),大部分的情況下,對蘋果不抵觸的消費(fèi)者在同樣價(jià)格的背景下,大概率會(huì)選擇蘋果。對國產(chǎn)手機(jī)來說,蘋果進(jìn)軍中端市場無疑帶來了新的變量,一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭正在拉開序幕。
蘋果開啟中低端進(jìn)擊之路
此次蘋果發(fā)布會(huì)主題為“高能傳送”,與去年一樣,活動(dòng)繼續(xù)以線上的形式進(jìn)行,而時(shí)隔兩年再次推出的iPhone SE將發(fā)布會(huì)推向了高潮。
根據(jù)發(fā)布會(huì)上的蘋果公布的信息,iPhone SE2022以人民幣2710元的價(jià)格再次刷新了蘋果最低價(jià)。盡管此前蘋果有做過降低價(jià)格的嘗試,但無論是塑料殼的iPhone5C,或者最早的iPhoneSE,價(jià)格從未像iPhone SE 2022一樣如此親民。為什么定位高端的蘋果卻越賣越便宜呢?
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,蘋果市場在國內(nèi)高端手機(jī)市場份額提升至83.6%,龐大的市場份額使得蘋果在高端市場無法繼續(xù)實(shí)現(xiàn)突破。
盡管華為因供應(yīng)受限淡出市場,蘋果暫時(shí)甩開重要競爭對手,占據(jù)了高端手機(jī)市場大部分的份額,但蘋果在高端市場總體的發(fā)展趨勢仍舊疲軟。尤其是在2020年,蘋果全球市場份額下滑幅度曾達(dá)到了7%。與此形成鮮明對比的則是三星、OPPO、一加等國產(chǎn)手機(jī)廠商高端市場份額在國際上均有所提升。
簡而言之,蘋果在高端市場上存在的發(fā)展空間正在加速收緊。
為此,蘋果將目光盯上了低端產(chǎn)品線,并在低端機(jī)的嘗試中取得了符合預(yù)期的成績。根據(jù)蘋果公司2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在第二季度,蘋果公司 iPhone SE 占據(jù)了iPhone 系列 19% 的銷量,這其中還有 26% 的人是從 Android 設(shè)備切換而來。從國內(nèi)的反應(yīng)來看,iPhone SE 的熱度也要比之前預(yù)計(jì)得更高。PhoneSE2上市十幾天的時(shí)間,銷量就超過了很多國產(chǎn)旗艦手機(jī)上市兩三個(gè)月的成績。
最近幾年,蘋果的手機(jī)產(chǎn)品線戰(zhàn)略逐漸清晰,即通過推出中檔價(jià)位的手機(jī),將市場從高端延續(xù)到中端。蘋果希望以激進(jìn)的定價(jià)策略將產(chǎn)品覆蓋更廣泛的用戶群體,助力其軟件生態(tài)發(fā)展,并帶來長期的服務(wù)收入。
新一輪鯰魚效應(yīng)的開始?
一邊是蘋果的高歌猛進(jìn),一邊是國產(chǎn)手機(jī)的艱難處境。受疫情影響,國內(nèi)手機(jī)行業(yè)普遍缺少高端芯片,而作為全球最大的芯片廠商高通把國產(chǎn)手機(jī)廠商拿捏得太死。大部分的國產(chǎn)高端芯片和處理器來自高通,國產(chǎn)廠商無法做到自給自足。即便去年高通888系列發(fā)燒一年,國產(chǎn)手機(jī)廠商們也毫無其他可選擇的余地。
同時(shí),國內(nèi)手機(jī)品牌自主研發(fā)之路走得并不順暢,很多的關(guān)鍵技術(shù)還沒有取得突破。以華為來說,盡管憑借自主研發(fā)的麒麟處理器和鴻蒙OS吸引了大批用戶。可一旦遭到芯片產(chǎn)能限制,將直接影響到整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展。華為輪值董事長郭平此前透露稱:2021年華為公司營收預(yù)計(jì)在6340億,與2020年相比大跌2155億,降幅接近30%。
除去芯片影響,大部分國產(chǎn)手機(jī)競爭力都要低于蘋果。憑借著相對絲滑的IOS系統(tǒng)、自主研發(fā)的芯片和較為強(qiáng)大的軟件生態(tài),iPhone從眾多手機(jī)品牌中脫穎而出 ,2022年初連續(xù)六周的時(shí)間在國內(nèi)市場成為最受歡迎的智能手機(jī)。其中,iPhone 13同比正增長11.4%,以超230萬臺(tái)的銷量連續(xù)第四個(gè)月蟬聯(lián)國內(nèi)市場單機(jī)銷量冠軍。
因?yàn)樵谥袊袌錾嫌兄芨叩氖軞g迎度,每次新機(jī)的發(fā)布都會(huì)迎來一大波愛好者??梢灶A(yù)想的是,憑借著自身的品牌效益,iPhone進(jìn)軍中低端可能將進(jìn)一步吞噬國產(chǎn)手機(jī)的市場。
蘋果手機(jī)在進(jìn)入中國市場的同時(shí),國產(chǎn)手機(jī)其實(shí)也在嘗試走出去。此前的小米,一加和華為手機(jī)也取得過喜人的成績。2019年華為手機(jī)整體市場份額達(dá)到17.6%,比18年的14.8%增長2.8%,超越蘋果14.5%的市場份額,達(dá)到全球第二,第一名為三星,整體市場份額21.8%,第四和四五名分別是占據(jù)了市場份額9.2%的小米市場和8.2%的oppo。
但受疫情和政策影響,國產(chǎn)手機(jī)“出海”之路仍充滿艱辛,2021年在國外市場的份額足足下降10%。國產(chǎn)手機(jī)在國外的高端市場嚴(yán)重受挫,其中的主力華為因芯片停產(chǎn)和5G受阻的原因在國外市場嚴(yán)重縮水,美洲地區(qū)占比下滑高達(dá)24.5%。
作為瞄準(zhǔn)中低端手機(jī)市場的iPhone SE2022,可能會(huì)讓本就內(nèi)卷化的國內(nèi)智能手機(jī)市場進(jìn)入新的競爭階段,但反過來對于國內(nèi)消費(fèi)者來說卻是一件好事,當(dāng)iPhone也加入到中端市場競爭中,將像一條“鯰魚”,繼續(xù)推動(dòng)國產(chǎn)手機(jī)們提升性價(jià)比和差異化,更好的去滿足消費(fèi)者的需求。
國產(chǎn)手機(jī)如何“堅(jiān)守”與“轉(zhuǎn)身”?
一面是“蘋果價(jià)格小米化”,另一方面卻是“國產(chǎn)手機(jī)蘋果化”。最近幾年,國產(chǎn)手機(jī)開始進(jìn)軍高端市場,在國產(chǎn)旗艦手機(jī)中,小米數(shù)字、MIX以及 Ultra系列,OPPO Find 、X系列,vivo X和S系列,以及榮耀Magic系列,價(jià)格都已升至5000-6000元區(qū)間。
國產(chǎn)品牌沖高端核心路徑主要有兩條:
一是與奢侈品牌聯(lián)名,例如OPPO與哈蘇、蘭博基尼,一加與邁凱倫,vivo與蔡司,旗下iQOO與寶馬,小米旗下紅米與奔馳,通過營銷手段的確取得了一些成績。例如OPPO Find X 蘭博基尼版,通過小米商城的官方數(shù)據(jù)來看,僅僅通過聯(lián)名蘭博基尼,就比同類型產(chǎn)品價(jià)格高了3000元,且銷量比OPPO Find X系列產(chǎn)品高出20%。
二是不斷提高手機(jī)配置,因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)的更新?lián)Q代頻率非常高,如今平均每年要發(fā)布兩代,很多技術(shù)上又剛剛推出,國產(chǎn)手機(jī)就能夠迅速加以使用。但目前國產(chǎn)手機(jī)使用自主研發(fā)技術(shù)的比例卻不高,主要是自主芯片還不具備相應(yīng)的能力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,從供應(yīng)端來看,安卓手機(jī)市場中的通訊基帶主芯片中,國外芯片的供應(yīng)數(shù)量占比超過了50%。國產(chǎn)手機(jī)品牌如華為、小米、OPPO、vivo等,通訊基帶芯片大部分使用國外芯片。一旦芯片供應(yīng)出現(xiàn)問題,國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)將處于非常被動(dòng)的位置。
僅靠營銷和照搬并不是長久之道,想要成就高端唯有創(chuàng)新產(chǎn)品。
如果沒有創(chuàng)新,只是憑借營銷和配置去沖擊高端的話,用戶確實(shí)不會(huì)去買賬。例如華為之所以能夠在高端市場一路高歌,其原因就在于具備自主研發(fā)的能力。而其他大部分的國產(chǎn)手機(jī)品牌,相互之間同質(zhì)化太過于嚴(yán)重,配置上無法形成差異性也使得國產(chǎn)手機(jī)品牌們難以像蘋果那般有著極強(qiáng)的用戶黏性。
需要明確的是,盡管蘋果推出低端新機(jī),但國產(chǎn)手機(jī)廠商跟隨降價(jià)的狀況應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)。各家手機(jī)廠商基本還是會(huì)去做好自己的產(chǎn)品運(yùn)營策略,比如持續(xù)去一線了解渠道、用戶的真實(shí)訴求,或者針對產(chǎn)品核心功能的持續(xù)打磨,進(jìn)行自主研發(fā)和產(chǎn)品的優(yōu)化。
而研發(fā)的關(guān)鍵就是不斷地探索新技術(shù),通過探索進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化,去滿足客戶需求,以及客戶需求的敏感度,制造合乎客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)。
不管從產(chǎn)品力還是產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)來看,國產(chǎn)手機(jī)其實(shí)都存在自身的優(yōu)勢和生存的空間。蘋果的優(yōu)勢在于擁有高科技的軟件生態(tài),但在本地化功能適配上,蘋果反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國產(chǎn)手機(jī)品牌
此外,國產(chǎn)手機(jī)也在尋找獨(dú)特的發(fā)力角度,從不同的方向滿足消費(fèi)者的需求,例如騰訊旗下的黑鯊游戲手機(jī)。作為主打游戲電競的手機(jī)品牌,黑鯊搭載驍龍845處理器,采用18:9全面屏以及炫酷的外觀設(shè)計(jì),追求強(qiáng)力續(xù)航能力。去年的黑鯊4系列市場反饋十分不錯(cuò),開售僅5分鐘全網(wǎng)銷售額就突破了2億。
未來并不是一成不變的,蘋果所謂的”降維打擊”,并不會(huì)讓國產(chǎn)手機(jī)陷入絕境。只要國產(chǎn)手機(jī)不做一只“躺在溫水中的青蛙”,中端市場這盤棋的結(jié)局還尚未可知。