中國(guó)手機(jī)品牌的歐洲杯開戰(zhàn),OPPO、vivo、小米三強(qiáng)鏖戰(zhàn),清剿三星最后的霸業(yè)殘余

許多年后,當(dāng)人們聊起本屆歐洲杯的開幕式時(shí),可能會(huì)想起兩個(gè)話題:“2021年舉辦的歐洲杯官方名稱是2020歐洲杯”,還有“vivo手機(jī)”。

6月12日,推遲的歐洲杯在羅馬開幕,作為疫情后的第一項(xiàng)國(guó)際重要賽事,本次歐洲杯的開幕式自然是賺足了球迷的眼球,與開幕式一同引起人們關(guān)注的還有場(chǎng)館內(nèi)外隨處可見的vivo元素。

可能很少有人注意到,在歐洲杯61年的歷史上,vivo是第一個(gè)冠名開閉幕式的公司。

值得一提的是,盡管vivo下重金贊助歐洲杯,但此時(shí)距離vivo進(jìn)入歐洲市場(chǎng)尚不滿一年,自去年10月宣布進(jìn)入歐洲后,vivo已經(jīng)在超過12個(gè)歐洲國(guó)家建立起了市場(chǎng)。

而比vivo更早開展布局的小米和OPPO,在歐洲市場(chǎng)的出貨量已經(jīng)分列第二名和第四名,小米更是喊出了“爭(zhēng)做歐洲第一”的口號(hào)。在vivo高調(diào)進(jìn)入歐洲后,一個(gè)由國(guó)內(nèi)各方勢(shì)力組成的“第二戰(zhàn)場(chǎng)“已經(jīng)形成。

當(dāng)然,在內(nèi)戰(zhàn)之前,他們首先要面對(duì)的是蘋果和三星的壓力。

01 三星最后的霸業(yè),MOV的底氣

在華為因芯片供應(yīng)問題退出歐洲市場(chǎng)后,歐洲市場(chǎng)的格局在今年迎來了巨變。一方面,中國(guó)智能手機(jī)廠商開始提升歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí),寄希望于承接華為離開后的市場(chǎng)份額。另一方面,以蘋果和三星為代表的老牌豪門也憑借5G換機(jī)潮恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù),今年第一季度,三星和蘋果以35%和19%的市場(chǎng)份額,分別位列歐洲智能手機(jī)出貨量的第一位和第三位,而且都取得了超過20%的市場(chǎng)增速,這對(duì)于中國(guó)智能手機(jī)廠商來說,的確是一個(gè)不小的壓力。

不過,中國(guó)手機(jī)品牌在歐州市場(chǎng)的增速同樣不遑多讓,Canalys的數(shù)據(jù)顯示,小米和OPPO今年第一季度在歐洲的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)85%和153%。

就現(xiàn)階段而言,盡管三星和蘋果的市場(chǎng)份額在不斷增長(zhǎng),但中國(guó)智能手機(jī)廠商依不缺乏備挑戰(zhàn)這兩家豪門的底氣。

——華為的遺產(chǎn)。經(jīng)過華為在歐洲市場(chǎng)十余年的深耕,一舉扭轉(zhuǎn)了過去在歐洲消費(fèi)者心中對(duì)于“中國(guó)制造”的刻板印象,歐洲消費(fèi)者也越來越認(rèn)可中國(guó)手機(jī)品牌的實(shí)力與品質(zhì),為后續(xù)中國(guó)企業(yè)的進(jìn)駐掃清了障礙。

——成熟的本土化策略。據(jù)悉,在vivo正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之前,就在杜塞爾多夫組建了一支團(tuán)隊(duì),針對(duì)歐洲各國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)研和了解,以便發(fā)布更具針對(duì)性的產(chǎn)品。vivo X51、Y20、Y70等一眾歐洲市場(chǎng)定制版手機(jī)正是這一策略下的產(chǎn)物。

——前期的技術(shù)積淀。得益于中國(guó)市場(chǎng)近年來追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的氛圍,國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在自研技術(shù)上都玩出了花樣,這對(duì)于歐洲消費(fèi)者而言同樣受用,以2019年發(fā)布的OPPO Find X2系列為例,這款手機(jī)憑借120hz刷新率、65W閃充等多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)在歐洲市場(chǎng)廣受好評(píng),直接挺進(jìn)當(dāng)年歐洲市場(chǎng)單品TOP5行列。

實(shí)際上,這些優(yōu)勢(shì)在印度和東南亞市場(chǎng)早已有所體現(xiàn)。在去年第二季度,vivo以430萬臺(tái)的出貨量登頂了泰國(guó)智能手機(jī)榜首,取代的對(duì)手正是三星。而在印度市場(chǎng),MOV三家更是牢牢占據(jù)著69%的市場(chǎng)份額。

要知道,三星的巔峰時(shí)期在印度市場(chǎng)擁有著超過40%的市場(chǎng)份額,如今已萎縮至不足20%。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面,安卓陣營(yíng)的國(guó)產(chǎn)廠商未必能對(duì)蘋果造成太大威脅,但對(duì)于三星來說,中國(guó)市場(chǎng)和多個(gè)海外市場(chǎng)的失利已經(jīng)給了中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們足夠的信心。

當(dāng)然,在市場(chǎng)深入布局之前,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌仍需要借助一個(gè)契機(jī)去提升自己的海外知名度,就像5年前的海信那樣。

02開辟歐洲市場(chǎng),品牌為先

2016年6月25日,歐洲杯1/8決賽,波蘭對(duì)陣瑞士,在比賽的第81分鐘時(shí),沙奇里以一記漂亮的倒鉤幫助瑞士扳平比分,這個(gè)精彩的鏡頭被媒體拍下,并在幾個(gè)小時(shí)后引爆了全世界的媒體,一同被拍下的還有場(chǎng)邊廣告牌上的四個(gè)大字“容聲冰箱”。

沙奇里的這粒進(jìn)球并沒有讓瑞士隊(duì)取得勝利,但卻讓海信電器笑到了最后。

因?yàn)樵诖酥叭萋暠湟呀?jīng)被海信收購,場(chǎng)邊的廣告正是由海信投放的。實(shí)際上,那屆歐洲杯共有10家贊助商的廣告滾動(dòng)播放,但仿佛冥冥之中自有定數(shù),在沙奇里進(jìn)球時(shí),場(chǎng)邊的廣告剛好是容聲冰箱。

賽后,媒體將這粒進(jìn)球命名為“容聲倒鉤”,就這樣,容聲冰箱以一種匪夷所思的方式重新回到人們視線,并在最短的時(shí)間內(nèi)讓海外用戶認(rèn)識(shí)了這一品牌。

對(duì)于智能手機(jī)廠商而言,在面對(duì)歐洲市場(chǎng)時(shí),他們同樣面臨提升品牌知名度的難題。

在vivo開辟歐洲市場(chǎng)之前,vivo創(chuàng)始人、總裁沈煒曾對(duì)海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào),對(duì)于歐洲等全新的國(guó)際市場(chǎng),在消費(fèi)者心目中vivo仍是個(gè)未知的全新品牌,切忌帶著其他區(qū)域市場(chǎng)成功者的心態(tài)來運(yùn)營(yíng),一切都是從零開始。

在足球氛圍極為濃厚的歐洲,選擇與歐足聯(lián)簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議,冠名歐洲杯的開閉幕式,正是vivo從零開始的第一步。

不過,僅憑響亮的名號(hào)顯然是不足以在歐洲市場(chǎng)立足的,如何沉淀到歐洲市場(chǎng)中去,是中國(guó)大廠們的第二個(gè)挑戰(zhàn)。

03 本土化的中國(guó)品牌

對(duì)于如何拓展歐洲市場(chǎng),中國(guó)大廠都有著自身獨(dú)到的見解,但也都不約而同地指向本土化的策略上。

沈煒曾在多個(gè)場(chǎng)合中提到,vivo海外市場(chǎng)的新戰(zhàn)略——More Local,More Global。以歐洲本土消費(fèi)者的需求去調(diào)整產(chǎn)品,是vivo在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之前就擬定下的策略。

去年10月,vivo在線上發(fā)布會(huì)上宣布,正式進(jìn)入波蘭、德國(guó)、法國(guó)等六個(gè)歐洲市場(chǎng),并發(fā)布了面板歐洲市場(chǎng)的X51 5G系列手機(jī)。

這款手機(jī)可以看作是國(guó)內(nèi)X50系列的“歐洲定制版”,但在這款手機(jī)發(fā)布前,vivo位于杜塞爾多夫的團(tuán)隊(duì)對(duì)歐洲9000多名消費(fèi)者進(jìn)行了研究訪談,了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化需求,其中一項(xiàng)重要的調(diào)整就是針對(duì)歐洲用戶的使用習(xí)慣和軟件生態(tài)對(duì)手機(jī)系統(tǒng)和界面進(jìn)行了改進(jìn)。

實(shí)際上,vivo的本土化策略早在印度市場(chǎng)就已經(jīng)大獲成功。印度消費(fèi)者喜歡在社交平臺(tái)上曬自拍,vivo便強(qiáng)化了“V系列”產(chǎn)品的自拍及美顏功能,印度國(guó)民喜歡外觀鮮艷的手機(jī),vivo就推出了多種專屬印度市場(chǎng)的手機(jī)配色。

本土化策略不只是vivo的專利,比如在歐洲市場(chǎng)份額已經(jīng)超過蘋果的小米,就是憑借對(duì)歐洲渠道的調(diào)整實(shí)現(xiàn)了23%的市場(chǎng)份額。

與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購物習(xí)慣不同,歐洲消費(fèi)者更加青睞于運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)和線下渠道,作為一家以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)聞名的公司,小米在歐洲就一反常態(tài)地與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作,主推合約機(jī)型并將銷售渠道的重心轉(zhuǎn)移至線下。

隨著在歐洲市場(chǎng)不斷深入,中國(guó)大廠們的適應(yīng)能力也在不斷增強(qiáng),完備的市場(chǎng)策略,成熟的品牌建設(shè),以及迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù),種種跡象表明中國(guó)智能手機(jī)在歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的故事還尚未進(jìn)入高潮。