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為何Kindle能贏得中國消費(fèi)者的心

2018-07-08
關(guān)鍵詞: Kindle 亞馬遜 電子墨水屏

  Kindle第一次進(jìn)入中國前,國外用戶已經(jīng)體驗(yàn)這款產(chǎn)品五年,它比手機(jī)大,不能打電話、不支持彩色顯示,只有讀書一種功能。但Kindle采用的電子墨水屏非常省電,并且不傷眼,可以給人最沉浸的閱讀體驗(yàn)。第一批Kindle剛剛推出時(shí),幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。

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  2013年,亞馬遜帶著已經(jīng)在國外發(fā)布過的Kindle進(jìn)入中國市場,結(jié)果銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。后來亞馬遜中國一直保持和全球同步發(fā)布Kindle新品,到了2016年底,中國成為Kindle銷售的第一大市場。亞馬遜甚至還推出了幾款針對中國市場的定制Kindle,其中有幾款被推到全球市場,取得了不錯(cuò)的銷量。

  很多產(chǎn)品到了中國都會出現(xiàn)「水土不服」的情況,拿閱讀這件事來說,中國的閱讀環(huán)境和用戶的閱讀習(xí)慣有很多不一樣的地方,為什么Kindle能夠贏得不少中國用戶的喜愛?在Kindle進(jìn)入中國五周年之際,我們和亞馬遜中國聊了聊Kindle在中國的發(fā)展歷程,和這幾年總結(jié)的方法論。

  在中國首發(fā)的白色、金色Kindle

  Kindle不是那種討人喜歡的產(chǎn)品,顏色單調(diào)、功能簡單、更新?lián)Q代慢,再加上「用不壞」的特質(zhì),很少有人因?yàn)橥庥^去買一臺Kindle,但白色入門款Kindle的出現(xiàn)讓很多人改變了這種看法。2015年3月,白色版的入門款Kindle在中國首發(fā),一上市就受到了很多人的喜愛,而之所以出現(xiàn)這樣的情況,其實(shí)是亞馬遜中國向美國總部反饋的結(jié)果。他們以其他消費(fèi)電子產(chǎn)品舉例,證明白色很受中國用戶歡迎,尤其是受到女性消費(fèi)者的喜愛。

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  中國市場的巨大潛力增強(qiáng)了亞馬遜中國的話語權(quán),于是總部采納了這個(gè)建議,這款白色版Kindle由此誕生。這是在繼第三代Kindle之后,亞馬遜推出的首款白色Kindle。2016年,亞馬遜同樣在中國首發(fā)了白色版的Paperwhite 3。白色版Kindle在中國很受歡迎,后來又推到了日本和其他亞洲國家,然后也登陸了美國市場。事實(shí)證明,全球用戶對白色版Kindle都十分喜愛。雖然只是顏色的增加,但這對Kindle的形象無疑是一次巨大的改變,而且增加了很多潛在的用戶。

  白色版的成功激起了Kindle的換色熱潮。2017年10月,新Kindle Oasis發(fā)布,除了較為傳統(tǒng)的銀灰色,亞馬遜還針對中國市場推出了定制的香檳金版本。據(jù)亞馬遜中國透露,金色的Kindle在過節(jié)期間還賣斷了貨,市場反饋十分不錯(cuò)。2018年3月,Kindle Oasis香檳金色版正式推向全球其他市場。如果沒有中國市場,我們可能見不到如此「多彩」的Kindle。

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  更豐富的閱讀方式

  除了在中國市場首發(fā)白色、金色的Kindle,亞馬遜還在中國推出了幾個(gè)定制化的Kindle,最特別的一款就是咪咕合作的Kindle X。這是一款針對中國市場推出的網(wǎng)文版Kindle,中國讀者可以同時(shí)瀏覽Kindle電子書店和咪咕閱讀,這次的結(jié)合對亞馬遜來說吸引了一大批中國用戶——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者。

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  從Kindle的整體戰(zhàn)略看,這款產(chǎn)品也有重要的意義,入門款的價(jià)格很容易收獲一批新的用戶,對網(wǎng)文市場的重視其實(shí)也拓寬了Kindle傳統(tǒng)的使用場景。據(jù)亞馬遜中國透露,從2015年底開始,Kindle在二線城市的銷量已經(jīng)超過一線城市,最近三線城市也在上升。Kindle X的誕生就是收獲更多潛在用戶的一種有效手段。

  很多人對Kindle的認(rèn)識都是深度閱讀工具,實(shí)際上Kindle X的網(wǎng)文閱讀已經(jīng)改變了這種傳統(tǒng)認(rèn)知。網(wǎng)文的閱讀和購買都是分章節(jié)的,這是獨(dú)屬于網(wǎng)文的閱讀方式。亞馬遜中國告訴我們,這些功能、包括功能的增加,都是從用戶一端的需求來考慮的,比如在上飛機(jī)前有大段文檔需要閱讀,你可以在飛機(jī)上打開電腦看,但更方便的一個(gè)做法是直接發(fā)送到Kindle上。或者在手機(jī)上閱讀一些長文章,長時(shí)間看眼睛會不舒服,同樣可以發(fā)送到Kindle上來看。除了深度閱讀,其實(shí)現(xiàn)在Kindle已經(jīng)可以滿足各種不同的閱讀需求。

  Kindle在中國有不少本地化的小功能,最受歡迎的一個(gè)是生詞提示,有80%的用戶會在閱讀英文原版電子書時(shí)使用生詞提示。除此之外,Kindle還支持微博微信的分享。很多人習(xí)慣在微信公眾號里閱讀文章,你只要和亞馬遜Kindle服務(wù)號綁定,就可以直接把文章發(fā)送到自己的Kindle設(shè)備上,非常方便。好多熱門的資訊App也都支持發(fā)送到Kindle,其實(shí)這些小小的接口和功能會極大地拓寬Kindle的使用場景,也幫助Kindle獲取更多的用戶。

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  Kindle不只是硬件

  人們說到Kindle指的都是硬件設(shè)備,其實(shí)對于整個(gè)電子書服務(wù)來說它只是一部分。Kindle之所以沒有像很多國際品牌一樣在中國「水土不服」,可能也跟這種「組合拳」的服務(wù)形式相關(guān)。亞馬遜中國提到了幾點(diǎn)成功的核心要素: 一是Kindle設(shè)備本身帶給讀者的沉浸式閱讀體驗(yàn),中國消費(fèi)者對這種體驗(yàn)跟其他國家的消費(fèi)者差異不大;其次就是針對中國消費(fèi)者的一些創(chuàng)新,無論是設(shè)備本身還是功能上;另外,Kindle設(shè)備在中國的成功,不僅僅是設(shè)備的成功,而是設(shè)備加選品加服務(wù),這三個(gè)加起來的閱讀體驗(yàn)被中國讀者認(rèn)可才是真正的成功。在這五年間,這三個(gè)要素是相輔相成。

  之前Kindle一直被人「吐槽」用不壞,對用戶來說這是個(gè)好事,但對亞馬遜來說可不一定。針對這個(gè)「槽點(diǎn)」,亞馬遜中國解釋了背后的原因:從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來講,Kindle都是按照至少5年的使用要求設(shè)計(jì)的,不管是哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品質(zhì)量,都是按照比較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。Kindle有任何問題,亞馬遜的做法是直接更換機(jī)器,不修,所以這就要求保證質(zhì)量。

  在中國來說,換機(jī)率還不是特別高,大部分還是新用戶,其實(shí)這也說明中國的閱讀人群和市場潛力還非常大。在美國,第一代Kindle設(shè)備已經(jīng)推出10年,根據(jù)后臺的數(shù)據(jù),直到現(xiàn)在還有很多第一代Kindle在運(yùn)行,并且亞馬遜也一直提供軟件升級。各方面服務(wù)的健全,也許是Kindle能夠在世界各地、包括中國都受歡迎的原因。

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  Kindle是國際產(chǎn)品在中國取得成功的一個(gè)典型案例,亞馬遜中國在做產(chǎn)品需求的時(shí)候,中國消費(fèi)者的聲音占了很大的比例。他們會重視中國消費(fèi)者的需求,不光是在顏色上有所創(chuàng)新,在其他方面,包括硬件、功能,甚至服務(wù)上都會提出建議。在中國「賣產(chǎn)品」靠的絕不僅僅是營銷,更重要的是懂市場、懂用戶。


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