過去的幾年，中國智能手機市場季度出貨量始終保持在20%以上的增長率。然而，最新的各方數(shù)據(jù)均表明，這個增速已經(jīng)放緩開始接近飽和。對于手機廠商而言，要想占領(lǐng)、站穩(wěn)市場，就要在硬件和軟件方面有所突破，并不斷構(gòu)建自己的生態(tài)圈。

　　于是，我們看到在即將過去的半年里，手機廠商使出渾身解數(shù)：無邊框、曲面?zhèn)绕?、絕無預(yù)裝軟件、內(nèi)容生態(tài)鏈……國產(chǎn)手機紛紛著力增加品牌附加價值，提升用戶體驗，市場進入白熱化廝殺階段。在渠道、定價、品牌等多個環(huán)節(jié)的不斷變化中，一場真正的洗牌正在逐漸拉開。

　　瞄準(zhǔn)3000元檔 挺進高端市場

　　在全球的智能手機市場中，中國的價格戰(zhàn)因發(fā)展環(huán)境所致打得最為激烈。經(jīng)歷了過去千元智能手機的惡斗后，國產(chǎn)品牌開始向中高端市場挺進。此 前，3000元是一個頗為微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國品牌為主的中高端市場，在它之下，是國產(chǎn)手機再熟悉不過的“走量”市場。如今，這個分水嶺正在 被國產(chǎn)品牌逐步跨越。

　　以“中華酷聯(lián)”為例，華為去年憑借一臺Mate 7紅遍國內(nèi)外，甚至出現(xiàn)了黃牛加價千元銷售的情況。據(jù)來自華為的官方數(shù)據(jù)顯示，售價2999元的mate 7(低配)上市至今全球銷量已經(jīng)突破400萬部。這款手機成為華為品牌中第一次高價格手機銷量超過100萬臺的，也是過去12年里首次出現(xiàn)這種情況。目前，mate 7每月銷量仍保持在40萬至50萬部的區(qū)間。從行業(yè)角度而言，mate 7算是打響了國產(chǎn)手機品牌突破3000元大關(guān)的第一炮。

　　處在轉(zhuǎn)型中的中興終端去年斬獲1億部的手機出貨量，其中智能手機占比達到近50%，對于高端市場，中興上半年推出了價格2999元的天機3，通 過主打安全的軟性服務(wù)欲突破3000元大關(guān)。同時，旗下獨立品牌努比亞上月剛發(fā)布的無邊框手機Z9則定價3999元。雖然在品牌認知度和銷量上不及華為 mate 7，但產(chǎn)品定價上也是跨越了3000元的大關(guān)。

　　酷派早先推出的大觀系列一直試圖搶奪高端市場，超過4000元的鉑頓普遍被認為是對標(biāo)華為mate 7，但從實際銷量和口碑來說與其還存有一定距離。而目前外界更多聚焦其與360合資公司奇酷的產(chǎn)品上，用老周的話來講，“奇酷手機要做一款國民真正喜歡的 手機，做出5000元品質(zhì)的手機但價格卻遠遠低于5000元?！逼婵峋烤鼓芟贫啻罄四壳斑€是未知數(shù)，但共同點是把3000元這個價位作為發(fā)力點。

　　同樣，上半年易主后的摩托羅拉帶著旗艦機重返中國，聯(lián)想迫切希望摩托羅拉重振高端市場，無奈Moto X系列雷聲大雨點小，市場和用戶對于摩托羅拉遲到的祝福并未讓其成為熱銷產(chǎn)品。以至于聯(lián)想移動業(yè)務(wù)閃電換帥后，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶對手機部門的 高管們訓(xùn)話稱，“你們太慢了，在錯失機會?！彼肛?zé)后者“拿榔頭敲都敲不醒”。對于聯(lián)想而言，當(dāng)下最重要的是重新審視摩托羅拉在中國市場的位置，以及之前 作為移動市場開拓優(yōu)勢的PC產(chǎn)業(yè)中積累的研發(fā)、營銷、銷售等策略需要做出改變。

　　在這一輪價格戰(zhàn)中當(dāng)然還要提到小米，四年前，雷軍用1999元的低價和搶購模式，成功在對手林立的智能手機行業(yè)殺出了一條血路。如今，不甘心被貼上低端標(biāo)簽的小米也著眼3000元檔位，定價2999元的小米Note頂配版被雷軍稱為依然堅持貼著成本走的定價策略。

　　不難看出，隨著這一輪的價格的變化，國產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場門檻，讓“只有規(guī)模沒有利潤的低價位競爭”這一困擾國產(chǎn)手機發(fā) 展的老大難局面得以改觀。另一方面，把高端智能手機從5000元檔位拉至3000元，重新定義旗艦機標(biāo)準(zhǔn)的同時，與蘋果、三星真正拉開正面廝殺，當(dāng)然，與 三星、蘋果仍有一定距離。

　　有報告指出，2014年國產(chǎn)手機市場以千元以下機型為主，1000元至2000元價格段機型關(guān)注度上漲最快，而在2015年2000元至3000元將會爆發(fā)，而超過3000元以上的款型會逐漸增多。

　　線上渠道并不美 他們紛紛回歸線下

　　除了價格外，國產(chǎn)品牌的另一大變化就是渠道的下沉，無論是傳統(tǒng)品牌、還是電商品牌，對線下渠道的擁抱尤為猛烈。

　　一直以來，國產(chǎn)手機對運營商渠道的依賴性很強，絕大部分依靠運營商補貼獲取市場份額，隨著市場的發(fā)展，運營商終端補貼的大幅下降，公開渠道成為 決定手機廠商未來格局的重要籌碼。有數(shù)據(jù)顯示，2015年前四個月出貨的4G手機中，運營商定制手機占比近四成，相比去年有明顯下滑。

　　運營商渠道魅力銳減，與此相對應(yīng)的是，線上渠道變得越來越時髦。尤其是小米的風(fēng)生水起，帶動了越來越多的傳統(tǒng)手機廠商另起爐灶，推出獨立的品牌，專攻電商銷售渠道。但線上渠道真的很美嗎?

　　以線上渠道起家的小米手機為例，多位業(yè)內(nèi)人士向騰訊科技透露，通過線上賣手機發(fā)家的小米，其銷售數(shù)據(jù)中有60%至70%都是在線下銷售出去的， 大量手機是通過黃牛達到最終消費者的手中。據(jù)了解，小米在今年的Note發(fā)布會上首次強調(diào)了線下渠道的重要性，并與全國最大手機連鎖零售商迪信通簽訂了線 下渠道中最高的一筆訂單。

　　與小米相似的還有樂視手機、魅族手機紛紛與與迪信通達成戰(zhàn)略合作，魅族簽署了一年20億元的銷售協(xié)議，樂視與迪信通簽署合作線下開售樂視手機，并在迪信通全國3000多個網(wǎng)點將開設(shè)樂視體驗區(qū)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)手機市場線上銷量達到8269萬部，占整體手機銷量的比例達到18%，顯然線下渠道仍是主力渠道。

　　手機廠商對線下渠道的擁抱再一次證明線下渠道網(wǎng)點對客戶擁有天然的粘性，這是單純線上無法比擬的。有分析認為，由于三四線城市以及更偏遠地方的 互聯(lián)網(wǎng)并不普及，物流服務(wù)遠不及一線城市，而手機等電產(chǎn)品對物流的要求比較高，所以手機品牌拓展至三四線城市甚至農(nóng)村市場仍需要線下的布局，而這里恰恰是 中國市場潛在換機需求用戶最集中的區(qū)域。

　　不過，在京東高級副總裁王笑松看來，電商平臺能用成本最低、效率最高的銷售方式為手機廠商樹立品牌、建立口碑、提升市場份額。“尤其是新的品牌，進入下線渠道銷售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式是這些手機廠商比較好的選擇?！蓖跣λ纱饲敖邮苊襟w采訪時說。

　　上述分析人士認為，國產(chǎn)手機品牌這一輪的渠道變化主要從之前盲目跟風(fēng)變?yōu)槔硇钥创娚唐脚_，尤其是在線上渠道積累了一定品牌知名度的手機廠商， 下一步想要規(guī)模出量、穩(wěn)定品牌知名度必然要加大線下渠道布局，這樣才有機會提升產(chǎn)品溢價能力。如華為的榮耀從今年開始采取走線上+線下(運營商與社會公開 渠道)的獨特渠道模式，中興的努比亞也規(guī)劃今年力爭把社會渠道出貨比例由原來的兩成提升為四成。

　　Strategy Analytic的終端高級分析師Peter Lin在也表示“線下銷售渠道的容量現(xiàn)在相比于過去增加了”，并預(yù)計“未來的手機銷售主力還是線下渠道”。

　　總體來說，國產(chǎn)手機這一輪的變化更加理性，兇猛的價格戰(zhàn)曾導(dǎo)致一些被稱為“山寨品牌”的中小手機企業(yè)難以為繼，市場份額向品牌企業(yè)集中，而經(jīng)歷 了痛苦的模式轉(zhuǎn)型之后，這些品牌開始逐漸成熟，不管傳統(tǒng)品牌也好，還是新晉品牌也罷，這一次變化的真正意義上可謂一只腳已邁入了高端市場，前面的蘋果、三 星自然不會坐以待斃，接下來比拼的恐怕是在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的品牌塑造功力。與此同時，各家接下來將要面對的是行業(yè)更大的洗牌。

　　隨著這一輪的價格的變化，國產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場門檻，讓“只有規(guī)模沒有利潤的低價位競爭”這一困擾國產(chǎn)手機發(fā)展的老大難局面得以改觀。