在兩度延遲公布經(jīng)審計(jì)的年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之后，酷派集團(tuán)終于發(fā)布了2016年未經(jīng)審核業(yè)績(jī)：虧損金額高達(dá)42.09億港元，同比下降282%，創(chuàng)下公司歷史上最大年度虧損記錄，并開(kāi)始了沒(méi)有終點(diǎn)的停牌。
2015年，酷派市值曾一度突破120億港元。但經(jīng)歷轉(zhuǎn)型遇阻、利潤(rùn)下滑、分手風(fēng)波以及樂(lè)視資金鏈危機(jī)后，酷派總市值僅剩36.24億港元，股價(jià)下跌超過(guò)七成。
這家誕生了24年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，曾名列“中華酷聯(lián)”第一梯隊(duì)，正陷入多重困境。在智能手機(jī)下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在“自我作死”的迷途中，它還能走多遠(yuǎn)?
“中華酷聯(lián)”：成也運(yùn)營(yíng)商，敗也運(yùn)營(yíng)商
2012年，為了快速搶占3G市場(chǎng)，三大運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始大力補(bǔ)貼智能手機(jī)。
這種運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)買(mǎi)單的方式，為終端廠商解除了后顧之憂(yōu)，借助運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售體系，一大批手機(jī)廠商完成了發(fā)展初期的原始積累。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)也第一次從混亂，到慢慢形成了“中華酷聯(lián)”的格局。4家廠商占據(jù)了市場(chǎng)份額的半壁江山，出貨量達(dá)到3.2億臺(tái)。
靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的模式，讓國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨量迅速達(dá)到一個(gè)頂峰值，但也埋下了一個(gè)隱形的“定時(shí)炸彈”。
“中華酷聯(lián)”和運(yùn)營(yíng)商的這種綁定模式，并沒(méi)有形成獨(dú)立的利潤(rùn)空間和品牌效應(yīng)，如果一旦運(yùn)營(yíng)商撒手，沒(méi)有渠道和品牌的手機(jī)廠商將隨時(shí)被踢出局。
2014年7月份，國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)3年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。算下來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商3年總計(jì)減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用400多億元?！爸腥A酷聯(lián)”當(dāng)然也看到這個(gè)弊端，也積極進(jìn)行內(nèi)部架構(gòu)、渠道和品牌調(diào)整，開(kāi)始大刀闊斧地改革。
聯(lián)想在收購(gòu)摩托羅拉之后，衍生出ZUK系列，結(jié)果新品牌和摩托羅拉機(jī)型并沒(méi)有拉開(kāi)檔次，品牌區(qū)隔性不夠突出;中興沒(méi)能真正的重視渠道建設(shè)和品牌傳播，一步?jīng)]趕上步步趕不上;而酷派缺少壯士斷腕的決心，渠道和品牌轉(zhuǎn)型中找不出一個(gè)重點(diǎn)，雖多個(gè)渠道產(chǎn)品并行，但沒(méi)有爆款產(chǎn)品殺出，一直在原地打轉(zhuǎn)，網(wǎng)撒的夠大，卻沒(méi)撈到魚(yú)。
轉(zhuǎn)型并不是想象的那么容易，除了華為之外，“中華酷聯(lián)”其余的手機(jī)廠商，都在變革中被后起之秀甩在了身后。
“華米歐維”：來(lái)自線上線下的力量
“中華酷聯(lián)”格局的解體，除了自己的問(wèn)題之外，更多還有來(lái)自“華米歐維”的沖擊。
比如代表互聯(lián)網(wǎng)思維的小米手機(jī)。
2014年小米在雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售116萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，成交額到達(dá)15.6億元，成為最大贏家。2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，小米更是超越華為，出貨量躍居第一。
小米憑借粉絲經(jīng)濟(jì)與饑餓營(yíng)銷(xiāo)，依靠低價(jià)策略和線上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，成功引發(fā)了一大批的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的井噴。隨之，為了更快的搶占“風(fēng)口”，智能手機(jī)高度同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。
這樣做的劣勢(shì)顯而易見(jiàn)，大打價(jià)格戰(zhàn)鞏固建設(shè)自己的品牌，再加上線上營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，價(jià)格戰(zhàn)大大壓縮了手機(jī)廠商的利潤(rùn)。此時(shí)，上千元機(jī)型已經(jīng)不再是市場(chǎng)主流，份額陡然下降，智能手機(jī)主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到中端高機(jī)型，“中華酷聯(lián)”們跟風(fēng)建立的電商渠道也不再是百試不爽的靈藥。
而另一股力量來(lái)自線下。代表“反互聯(lián)網(wǎng)思維”的OPPO和vivo，開(kāi)始從線下三四線城市逆襲，農(nóng)村包圍城市。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量上，華為、OPPO和vivo排名三甲，小米跌落第五位，酷派已經(jīng)在排行榜難尋蹤影。
OPPO和vivo兩家都是專(zhuān)注于線下渠道的廠商，在三四線城市建立起了龐大的代理商模式，形成多層代理分銷(xiāo)的體系。而兩款手機(jī)都是2000~3000元的定價(jià)，給每一層經(jīng)銷(xiāo)商都留出足夠的利潤(rùn)空間，因此在每個(gè)環(huán)節(jié)都有人愿意去推動(dòng)。
奇虎360：18億的“分手費(fèi)”
如何不被時(shí)代拋棄?
酷派也嘗試了各種轉(zhuǎn)型：酷派品牌做運(yùn)營(yíng)商，大神品牌做互聯(lián)網(wǎng)，ivvi品牌做線下。想法很好，但是依靠運(yùn)營(yíng)商建立起來(lái)的基因根深蒂固，執(zhí)行力太差。再加上沒(méi)有破釜沉舟的轉(zhuǎn)型魄力，公司的投入不大，除了原有酷派品牌外，其他2個(gè)品牌都不太成功。迫于生存壓力，酷派開(kāi)始尋找靠山。
第一個(gè)靠山，酷派找到了奇虎360。2014年12月，酷派宣布全資附屬公司Coolpad E-Commerce向奇虎360附屬公司配售45%的股權(quán)，總價(jià)31.7億港元?？崤善煜禄ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)產(chǎn)品“大神”歸入合資公司，還推出新手機(jī)品牌“奇酷”。
雙方各取所需，但甜蜜并沒(méi)有持續(xù)多久。奇虎360作風(fēng)彪悍，在與360合作期間，被奇虎360緊逼的酷派，引入樂(lè)視成為公司第二大股東，引發(fā)了周鴻祎在微博上的公開(kāi)叫陣。
被人挖墻腳，“紅衣教主”周鴻祎的暴脾氣自然難以掩蓋?！皩幙捎袼椋瑲w于盡，所以我說(shuō)了，誰(shuí)攔我做手機(jī)我就干死誰(shuí)，這不是威脅，更不是恐嚇，我說(shuō)了就會(huì)做到，至于有人揚(yáng)言要弄死我，我一直等著呢”。周鴻祎在朋友圈回應(yīng)了這樣一條消息。
這是一次昂貴的分手，根據(jù)酷派與360此前訂立的協(xié)議，酷派不得與360的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)訂立任何投資及合作安排，否則360有權(quán)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)酷派于合資公司股份，價(jià)格為認(rèn)購(gòu)價(jià)的50%。
于是酷派持有的部分股份在2016年初被折價(jià)購(gòu)回，360股權(quán)增加至75%。此舉給酷派帶來(lái)18.37億港元的虧損。
酷派為何“出軌”樂(lè)視?答案之一是酷派推出新生態(tài)概念：硬件生態(tài)+渠道生態(tài)+內(nèi)容生態(tài)+用戶(hù)生態(tài)。依托樂(lè)視的內(nèi)容，對(duì)酷派注入新鮮血液并達(dá)到一定提振效果。
也有業(yè)內(nèi)人士給出第二種答案。當(dāng)時(shí)酷派的頹勢(shì)盡顯，難以挽回，創(chuàng)始人郭德英萌生退意，準(zhǔn)備套現(xiàn)走人。從2015年7月到2016年6月，通過(guò)這兩次向LeviewMobileHKLimited的股權(quán)出讓?zhuān)掠⒓易蹇商赚F(xiàn)38億港元以上。
但不管是何種原因，這種“一女二嫁”的行為都不是什么光彩的事情。
樂(lè)視：大船將沉，難逃一死?
榜上樂(lè)視這棵大樹(shù)之后，酷派開(kāi)始了一展拳腳的準(zhǔn)備。
新歡樂(lè)視花費(fèi)27.3億港元買(mǎi)入酷派18%的股份，成為酷派第二大股東。之后，樂(lè)視又花費(fèi)10.47億港元增持酷派股份到28.9%，成為酷派第一大股東，從此酷派成為樂(lè)視的子公司。
酷派與樂(lè)視結(jié)盟，雙方起初對(duì)征服手機(jī)市場(chǎng)自信滿(mǎn)滿(mǎn)。計(jì)劃“2年內(nèi)，樂(lè)視+酷派手機(jī)銷(xiāo)量將達(dá)到1億部”，然而現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是樂(lè)視手機(jī)還是酷派手機(jī)，出貨量與市場(chǎng)占比皆不如人意。
酷派不惜自損也要與之結(jié)盟的樂(lè)視，卻并沒(méi)有給酷派帶來(lái)足夠多的利益。2016年，酷派新主樂(lè)視因?yàn)樵燔?chē)導(dǎo)致資金陷入泥潭，這直接打擊了酷派的股價(jià)。2016年11月初至年末，酷派股價(jià)最大跌幅超過(guò)48%，市值蒸發(fā)超過(guò)30億港元。
與樂(lè)視結(jié)盟的一年后，酷派的手持現(xiàn)金已經(jīng)大為縮水。集團(tuán)公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2016年末，酷派現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物13.08億港元，只相當(dāng)于2015年的52%。
其實(shí)，沒(méi)有享受到“樂(lè)視系”大船庇護(hù)的不止酷派一家，還有易到。自從2015年10月，樂(lè)視以7億美元換取易到70%股權(quán)之后，易到的打法就變得越發(fā)激進(jìn)，命運(yùn)也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。到了2016年下半年，易到的禍?zhǔn)戮鸵粯督又粯?，司機(jī)無(wú)法體現(xiàn)、用戶(hù)叫不到車(chē)等。直到易到創(chuàng)始人周航公開(kāi)喊話賈躍亭，稱(chēng)樂(lè)視挪用了易到13億資金，再次將易到推到了風(fēng)口浪尖。
對(duì)于酷派，還面臨被調(diào)出港股通的危險(xiǎn)?？崤僧?dāng)前依舊是港股通名單內(nèi)的上市公司，根據(jù)港股通標(biāo)的股票選取規(guī)則規(guī)定，小型股指數(shù)成份股連續(xù)12個(gè)月港股平均月末市值低于50億港元?jiǎng)t會(huì)被調(diào)出港股通。而酷派從2016年11月末開(kāi)始，連續(xù)7個(gè)月月末市值低于50億港元。
酷派登上“樂(lè)視系”大船帶來(lái)的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酷派原本的設(shè)想。就算酷派CEO劉江峰曾試圖跟樂(lè)視撇清關(guān)系，但仍無(wú)法改變其樂(lè)視子公司的身份，從強(qiáng)勢(shì)的孫宏斌對(duì)樂(lè)視旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)的態(tài)度來(lái)看，樂(lè)視自己的手機(jī)都可能面臨被砍掉的危機(jī)，出資挽救酷派的可能性更低。
凍三尺非一日之寒，酷派的弱勢(shì)不是從2016年才開(kāi)始的，而是從2016年加速的。眼下的酷派，也許只能自救，已經(jīng)沒(méi)人。
結(jié)語(yǔ)
也許，從一開(kāi)始，在互聯(lián)網(wǎng)熱與資本熱面前，酷派接受來(lái)自于360和樂(lè)視的“擁抱”就不是一個(gè)好的選擇，“分豬肉”式的改革對(duì)于酷派來(lái)說(shuō)，每一次都是被掏空的過(guò)程。
資本市場(chǎng)，大家只講利益，不講感情。在一次次的洗牌中，酷派開(kāi)始越走越遠(yuǎn)，四分五裂。現(xiàn)在，從游戲細(xì)分市場(chǎng)重新進(jìn)入的酷派還在摸索如何重塑渠道，但資金如何來(lái)，產(chǎn)品如何做，渠道如何布局，這些新問(wèn)題又仿佛老問(wèn)題，都在困擾著劉江峰。