自2021年12月宣布重回國內(nèi)市場,并且要“三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)”以后,酷派再次受到國內(nèi)投資人和消費(fèi)者的關(guān)注。
2022年3月11日,酷派集團(tuán)發(fā)布公告,稱將于3月23日舉行董事會會議,“以考慮及批準(zhǔn)本集團(tuán)截至2021年12月31日止12個月的年度業(yè)績及派發(fā)年度股息(如有)”。
時至今日,仍然關(guān)心酷派股價的投資者不多了,畢竟其早就成了“仙股”。自2019年7月19日復(fù)牌以來,酷派的股價就一直處在1港元以下,最高點(diǎn)也不過0.53港元。造成今天這種局面,在于酷派長久以來對“別人”的“依賴”,先是“依賴”運(yùn)營商訂單,錯過了自我迭代升級的最佳時期,后又“依賴”于“資本大腿”樂視,結(jié)果樂視出事,酷派也沒能如愿轉(zhuǎn)型、重回巔峰。
如今的酷派,在國內(nèi)手機(jī)市場只是“邊緣人”。根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù),2021年我國手機(jī)市場vivo、OPPO(包含一加)、蘋果、小米、榮耀、華為、realme幾個品牌市占率超過96%,剩余4%是others。同年宣布回歸國內(nèi)手機(jī)市場的酷派,自然也是others中的一員。
這個曾如日中天的時代“王者”,能否重獲往日榮光。
01 昔日王者深陷虧損
關(guān)于酷派的高光時刻,可以追溯到2005年,彼時酷派推出全球第一款雙卡雙待智能手機(jī)。運(yùn)營商們?yōu)榱藫屨贾悄苁謾C(jī)市場以及銷售4G套餐,需要定制機(jī),而酷派的雙卡雙待模式正是運(yùn)營商們需要的,雙方就這樣一拍即合。運(yùn)營商的訂單成為酷派的“鐵飯碗”。
此后的酷派也越來越依賴于這種合作模式,其定制機(jī)在其所有手機(jī)中的占比一度高達(dá)80%。公開資料顯示,2012~2014年,酷派分別實(shí)現(xiàn)了116.43億、154.29億、196.43億營收,相對應(yīng)的凈利潤分別為2.64億、2.74億、4.05億??崤稍趪鴥?nèi)手機(jī)市場份額也擠進(jìn)了前三,成為“中華酷聯(lián)”中的一員。
但運(yùn)營商的“鐵飯碗”對酷派來說,既是蜜糖也是砒霜。2015年,運(yùn)營商下調(diào)4G資費(fèi),還停了購機(jī)補(bǔ)貼;同時小米、華為等手機(jī)廠商也加速前進(jìn),給了消費(fèi)者更多選擇,酷派在手機(jī)性能、電商渠道等短板的影響下,銷量開始下降。
▲圖:酷派官微
為了趕上轉(zhuǎn)型快車,酷派找來了360和樂視。2015年,酷派和360周鴻祎聯(lián)手成立了合資公司奇酷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技(深圳)有限公司,大神系列也歸入了奇酷。按照正常的劇本,酷派應(yīng)該和周鴻祎一起做好大神系列,甚至開發(fā)出新系列,沖擊國內(nèi)手機(jī)一哥的地位。
但后來酷派又引入樂視作為第二大股東,但引起了360的不滿??崤珊?60簽訂協(xié)議中有“規(guī)定”:酷派不得與360的競爭對手就競爭業(yè)務(wù)訂立任何投資及合作安排,否則360有權(quán)以50%的低價購買酷派在合資公司的股份,或者酷派以雙倍價格收購360在合資公司的股份。
引入樂視被360視為“違約”,360要求酷派從360手中收購奇酷49.5%股份,但雙方來回“撕”了幾個回合,最后以酷派失去奇酷的控制權(quán)收場(360對奇酷占股增加到75%)??崤梢詾楸Ьo了樂視萬事大吉,結(jié)果天算不如人算,后來樂視自身都難保,又怎顧得上酷派。
2016~2018年,酷派三年連虧。根據(jù)財報數(shù)據(jù),2016年酷派凈虧損44.01億港元,2017年凈虧損27.23億港元,2018年凈虧損4.11億港元;2019年情況稍有好轉(zhuǎn),但2020年酷派再度陷入虧損,凈虧3.45億港元。
昔日王者終沒落,再不自救,酷派就“無路可走”了。從這個角度看,酷派復(fù)出時,給自己定下那個“不可能”完成的目標(biāo)——三年內(nèi)重返第一梯隊(duì),多少有點(diǎn)“破釜沉舟”的意思。
02 酷派還能打嗎
2021年下半年,酷派發(fā)布了旗下首款5G產(chǎn)品——酷派COOL 20 Pro,6.58英寸的LCD水滴屏、支持DCI-P3色域、手機(jī)背面采用“Baby Skin”AG玻璃后殼,擁有USB-C充電口,也保留了3.5mm耳機(jī)接口,頂部有對稱式的雙揚(yáng)聲器。
這款手機(jī)還搭載了后置三攝,5000萬主攝+800萬超廣角+200萬微距鏡頭,天璣900芯片,八核CPU架構(gòu)設(shè)計,物理內(nèi)存為8GB,售價1799元以上。
酷派沒有公布具體的銷售數(shù)據(jù),但從京東和天貓的官方旗艦店數(shù)據(jù)可以略窺一二。截至2022年3月18日,在酷派京東自營旗艦店里,COOL 20 Pro僅有500+評論。而在天貓coolpad酷派旗艦店,這款手機(jī)僅月銷14臺。
如果說京東和天貓旗艦店的銷量以及收獲的評論數(shù)不足以證明什么,或許我們可以對比一下酷派和小米手機(jī)的預(yù)售成績。和小米一樣,COOL 20 Pro正式開賣之前,酷派也玩起了“預(yù)售”,12月1日20:30開啟預(yù)售,12月5日0點(diǎn)開售,消費(fèi)者交100元預(yù)訂,首銷時可以抵300元,相當(dāng)于首發(fā)到手價最低1599元。
不過COOL 20 Pro的預(yù)售情況并不理想,從12月1日20:30開啟預(yù)售到12月3日,COOL 20 Pro在京東的預(yù)售量僅為2215臺、天貓200多臺。想當(dāng)年小米手機(jī)第一代開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)定之后,兩天內(nèi)預(yù)定超30萬臺,而等到第一輪開放購買時,小米手機(jī)3小時內(nèi)賣光了10萬臺庫存。
兩者之間的差距不可謂不大。“賣不動說到底還是酷派的“產(chǎn)品力”不足以打動消費(fèi)者。在如今國內(nèi)手機(jī)市場廝殺,光憑借營銷‘套路’根本“扛不住”幾個回合?!庇芯W(wǎng)友稱。
而推出這樣一款產(chǎn)品,可見酷派回歸并沒有打算走“重研發(fā)”的路子。不過光從“錢”的角度來看,酷派似乎也無法“重研發(fā)”。
對于智能手機(jī)這種科技領(lǐng)域,想要站在第一梯隊(duì)“傲視群雄”就得有過硬的技術(shù),而過硬的技術(shù)實(shí)力則需要大額研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入?!稓W盟工業(yè)研發(fā)投資積分牌》預(yù)測,華為2021年的研發(fā)投入約為175億歐元(約合1229億元人民幣),小米創(chuàng)始人雷軍預(yù)測小米2021年的研發(fā)投入達(dá)130~140億元。
那酷派能用來研發(fā)的錢有多少呢?
公開資料顯示,酷派在二級市場融資超過21億港元,去年還簽署了8.33億港元股份認(rèn)購協(xié)議,但融資回來的錢加起來還不到小米一年的研發(fā)投入的一半,如何支撐酷派通過研發(fā)來實(shí)現(xiàn)“破局”呢?而酷派集團(tuán)自身的財務(wù)狀況似乎也無法支持較高的研發(fā)投入,根據(jù)財報數(shù)據(jù),酷派2020年收入約8.12億港元,凈虧損3.45億港元。
當(dāng)下的酷派確實(shí)需要一場硬仗和勝仗給市場信心,但實(shí)力看起來卻很難允許。
03 做小米還是做朵唯
自2021年宣布回歸以來,酷派不能說不用心。
2021年10月,酷派發(fā)布公告,前小米高管秦濤成集團(tuán)新任副總裁。跟他一起去酷派的,還有之前在小米干過的胡行、李宇靖和司馬云瑞,這四個人涵蓋了渠道、硬件體系和新零售等相關(guān)業(yè)務(wù),李宇靖還被稱為紅米Note7手機(jī)的“小金剛”之父。
有業(yè)界的朋友說,酷派這是組了個手機(jī)圈的“復(fù)仇者聯(lián)盟2.0”天團(tuán)。
為什么說是2.0,是因?yàn)樵谠缧r候,小米曾陸陸續(xù)續(xù)招徠了一批其他手機(jī)廠商的前高管,這批人在坊間被稱作小米組建的第一代“復(fù)仇者聯(lián)盟”。比如2019年年初加入小米的盧偉冰,之前在天語手機(jī)和金立手機(jī)干過,現(xiàn)在是小米集團(tuán)合伙人,中國區(qū)、國際部總裁和Redmi 品牌總經(jīng)理王曉雁,之前是小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人;中興努比亞的苗雷、聯(lián)想的常程...
從履歷的表面來看,幾位高管都曾在營銷渠道待過,對于手機(jī)行業(yè)的操盤和新品的打造擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),對于想要通過營銷來重回第一梯隊(duì)的酷派來說,不說是最佳人選,但的確是現(xiàn)階段酷派需要的人。
但是實(shí)際上并不如履歷這般“美好”。以秦濤為例,他在小米開創(chuàng)了“小米小店”這個線下渠道。不過此“小店”非彼“小店”,秦濤推行的“小米小店”沒有門店,只是幾把椅子、幾張桌子、一個帳篷、幾張海報組成的“臨時攤檔”。
而這些“攤檔主們”就是小米的“渠道商”,他們進(jìn)貨的渠道和普通人一樣,也是從小米官網(wǎng)購買回來,不同的就是他們每次買的量大,賣出手機(jī)還能收獲“米豆”。但這樣的“小米小店”卻不保價,沒有售后,對小米的聲譽(yù)容易造成負(fù)面影響,自然也沒能長久維持下去。
一直到今天,小米的線下渠道都不太強(qiáng)。至于線上渠道,小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的先河,線上營銷是小米的強(qiáng)項(xiàng),如果幾位高管能夠復(fù)制小米線上營銷的成功,對酷派來說確實(shí)是“美事一樁”。然而,復(fù)制小米的營銷和渠道就能成功嗎?從COOL 20 Pro的銷售情況來看,顯然未必。
零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)在《酷派的新瓶與小米的舊酒》一文中,曾提及,如果不是2021年3月份靠“新酷派”戰(zhàn)略持續(xù)融資,酷派就會跟朵唯一樣,變成徹底的others。
不過朵唯這類曾經(jīng)的霸主,如今的尾部手機(jī)品牌也不完全是others。舉例來說,去年的朵唯單靠在直播帶貨這一個銷售渠道,單月銷量超過魅族和一加等二線廠商,如果按下圖來看,這意味著朵唯這個品牌單靠快手直播帶貨就賣到了接近紅米note9(百元機(jī)主流機(jī)型)單月國內(nèi)銷量的成績。因此酷派的直接競品,或許不是小米、三星,很可能是朵唯。
而酷派想重返國內(nèi)第一梯隊(duì),要么砸研發(fā)、要么砸渠道。很明顯只有21億港紙入賬的酷派,如果梭哈研發(fā),融來的錢砸下去可能連水花都看不到;如果還是賣技術(shù)水平要求不太高的百元機(jī),靠著幾十億鋪渠道,做做推廣還是有可能沖沖銷量的。但想要真正重返國內(nèi)第一梯隊(duì)的長期目標(biāo),以上兩者缺一不可。