今天是2015年下半年開始的第一天，意味著中國手機(jī)市場正在經(jīng)歷的變局之年已經(jīng)過半，很多手機(jī)廠商都開始做半年統(tǒng)計(jì)了，各路數(shù)據(jù)報(bào)告會爭相出臺，然而我倒覺得不看也罷，因?yàn)閺S商的市場占有率統(tǒng)計(jì) 難免會有水分而且無法自行查看，估計(jì)也沒有幾個(gè)真數(shù)據(jù)，所以也就不等數(shù)據(jù)出來，扯扯最近的市場感覺。不談數(shù)據(jù)，只談感覺。

　　我用一個(gè)詞來描述當(dāng)前的手機(jī)市場：病入“高”慌。

　　第一， 別再把中國當(dāng)成是新興市場，而是“高”品質(zhì)換機(jī)市場。

　 　所有的專家在寫分析材料都要講中國作為新興手機(jī)市場國家來看待，這個(gè)在手機(jī)市場來說就是老套了、落伍了。實(shí)際上中國市場已經(jīng)與美國、英國、澳大利亞和日 本等成熟市場更為相似。換句話說，智能手機(jī)廠商必須說服現(xiàn)有中國智能手機(jī)用戶升級他們的手機(jī)，難度要大于吸引首次購機(jī)用戶。

　　既然不是新 興市場，也不是單純的換機(jī)市場，而是換機(jī)市場的高位階段，或者說是換機(jī)市場的高品質(zhì)階段。不僅是因?yàn)榧夹g(shù)迭代，更是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)要求越來越高。所以，目前 的手機(jī)市場正處于病入“高”慌階段。“高”是指高品質(zhì)換季階段，“慌”是因?yàn)槟壳疤幱谵D(zhuǎn)型期的老的手機(jī)廠家面對變局有些發(fā)慌?！安　笔侵改切]有看清趨勢 的手機(jī)廠家。

　　有人問，你扯這個(gè)概念有個(gè)屁用?這個(gè)認(rèn)識很關(guān)鍵。2014年開年中國的手機(jī)品牌有540多家，而到了年末，有140家消失。我國手機(jī)品牌集中度進(jìn)一步提高，國內(nèi)手機(jī)市場銷量排名前10位的手機(jī)品牌所占的總體市場份額已達(dá)到71.6%。

　　“中華酷聯(lián)”格局已破，僅華為、酷派守擂成功。而進(jìn)入2015形勢更是急轉(zhuǎn)直下，中國智能手機(jī)市場出現(xiàn)了6年來的首次季度出貨量同比下滑的情況，所有產(chǎn)業(yè)鏈(廠商、代理商和零售商)都脊背發(fā) 涼，當(dāng)前的手機(jī)已不再是”紅?！?，而是跌入“血?！笔袌?。IDC報(bào)告顯示，2015年第一季度中國手機(jī)市場出貨量為1.1億部左右，同比下滑3.7%。其 中智能手機(jī)市場出貨量為1億部左右，同比下降2.5%。這是過去六年以來，第一次出現(xiàn)季度同比下滑的情況。

　　中國手機(jī)市場前幾年的高速增長全部得益于人口紅利下的新興市場判斷，所以萬國爭相進(jìn)入中國，那么多的手機(jī)品牌，沒那么多的手機(jī)廣告充斥各大媒體，那些紛繁的手機(jī)品牌甚至成了一代人的標(biāo)識，所以有時(shí)開玩笑的時(shí)候會用這個(gè)繞口令來形容那個(gè)時(shí)代：

　　那些已經(jīng)消失的手機(jī)品牌，我們那一代人曾經(jīng)愛戀到如同犯上收藏癖，那都是我們曾經(jīng)的喜歡，就像70后永遠(yuǎn)不懂80后理解錄音卡帶與鉛筆的聯(lián)系，就像80后永遠(yuǎn)不懂90后其實(shí)知道傳呼機(jī)，就像90后永遠(yuǎn)不懂00后也知道大哥大與手機(jī)的聯(lián)系。

　　那個(gè)時(shí)代，我們就是靠眾多蝦兵蟹將的山寨機(jī)、三碼、五碼抵御了國外品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻，產(chǎn)業(yè)鏈從無到有，雖然殺結(jié)果是第一百，自損三千。

　　第二，在換機(jī)市場高位階段，電信運(yùn)營商即將遠(yuǎn)離手機(jī)零售回歸電信運(yùn)營商本質(zhì)。

　　我喜歡講就一句話：不想當(dāng)主角的配角不是好電信運(yùn)營商。2G手機(jī)時(shí)代是純粹的新興市場，3G時(shí)代是換機(jī)市場，4G時(shí)代是后換機(jī)市場。在不同的市場階段，電信運(yùn)營商的角色也是不停的在轉(zhuǎn)換。

　　之前的山寨機(jī)瘋狂階段，產(chǎn)業(yè)鏈資源充足，再加上人口紅利下的新興市場需求極度旺盛，電信運(yùn)營商就是個(gè)場記，看著大家耍。模轉(zhuǎn)數(shù)的時(shí)候，手機(jī)用戶和終端銷售都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長就是那個(gè)階段的特征。還記的當(dāng)時(shí)山寨機(jī)風(fēng)行的時(shí)候一個(gè)段子：

　　前不久買了個(gè)山寨機(jī)，八喇叭，超長待機(jī)還防水，我上廁所都帶著聽歌，結(jié)果手一滑，手機(jī)掉廁所里了，然后在廁所里唱了三天三夜的小蘋果……國產(chǎn)機(jī)真不錯!學(xué)校不少學(xué)友們都以為男廁所安了音響了!

　　這就是當(dāng)時(shí)山寨機(jī)的影響力。

　 　3G時(shí)代本質(zhì)上也是新興市場階段的尾巴，但是由于國內(nèi)手機(jī)制式原因，三大運(yùn)營商三種制式手機(jī)搞得很分裂，由于是尾巴，市場競爭加劇，電信運(yùn)營商被迫參 與，變成了監(jiān)制，參與定制終端，上千億的補(bǔ)貼砸進(jìn)去終于安排了一些經(jīng)過潛規(guī)則的“演員”進(jìn)劇組演上了主角，定制終端的道路就在潛與被潛的悲傷快樂中艱難前 行。當(dāng)時(shí)運(yùn)營商以更加開放的心態(tài)運(yùn)作終端，定制機(jī)的份額越來越大，純賣手機(jī)的賣場逐步成為歷史，從蘋果到三星，從小米到HTC，從中華到酷聯(lián)，從金立到魅 族。..范圍在很短的時(shí)間內(nèi)加速擴(kuò)大!

　　在那個(gè)階段就出現(xiàn)了這樣的場景：

　　開始的時(shí)候這么形容，曾有中華酷聯(lián)步履蹣跚， 現(xiàn)歐珀小米花枝亂顫步步高，一前一后拿下半壁江山，待金秋，看三星破，蘋果奔騰，一錘辣魅正策馬，盛宴過后誰揚(yáng)鞭。接著進(jìn)入收獲期，則三星隕落，摩托被 購，火腿消沉，索狗逃離，樂金徘徊，試問安卓手機(jī)哪家強(qiáng)?中華步酷魅米聯(lián)O，國產(chǎn)品牌集體強(qiáng)!

　　那么，4G時(shí)代已經(jīng)是后換機(jī)市場下電信運(yùn) 營商角色會變嗎?在換機(jī)市場高位階段，電信運(yùn)營商即將遠(yuǎn)離手機(jī)零售回歸電信運(yùn)營商本質(zhì)，不過不是再從“監(jiān)制”變“場記”，而是變成“配角”。有人說，2G 時(shí)代的手機(jī)市場本與電信運(yùn)營商無關(guān)，3G時(shí)代制式分割過度競爭運(yùn)營商強(qiáng)勢爭奪話語權(quán)，電信運(yùn)營商變成了手機(jī)零售商，甚至倒過來補(bǔ)貼手機(jī)價(jià)格。

　　以前有人判斷會和美國電信運(yùn)營商走勢一樣，但是現(xiàn)在，情況發(fā)生了很多只有中國才有的變化。新常態(tài)下的變化必然造成不同的走勢。有人問，啥叫零售本質(zhì)?零售的本質(zhì)永遠(yuǎn)是“商品+服務(wù)”，五千年不變，慢慢琢磨。

       第三，手機(jī)廠家要看清換機(jī)市場下的量變質(zhì)變趨勢來應(yīng)對病慌。

　　手機(jī)從量變到質(zhì)變的趨勢已經(jīng)形成。中國智能手機(jī)在2015年第一季度，小米以1420萬臺、華為以1120萬銷量跑在了蘋果和三星的前面，vivo也首次進(jìn)入第五名?？纯凑l飛起來了，誰變成了掉下來的豬?蘋果、小米、華為為何風(fēng)生水起?大多數(shù)廠商都已進(jìn)軍高端市場，15年的這場惡戰(zhàn)非同以往。

　　蘋果的傳說不用分析，什么價(jià)位的?是不是走的高端品牌價(jià)位?華為怎么起來的?是不是奇貨可居?華為MATE7市場溢價(jià)長達(dá)半年的經(jīng)典案例不亞于蘋果;P8的新品上市如果也能延續(xù)強(qiáng)勢，那么華為手機(jī)定位于國內(nèi)商務(wù)代言品牌特征就成了!

　 　小米不管饑餓營銷怎么飽受詬病，但能看到趨勢并采取行動，小米這次發(fā)布會標(biāo)志進(jìn)軍高端號角吹響，這就是站在風(fēng)口豬都能飛，況且鷹了!小米，這一波面向?qū)? 絲的品牌特征也已經(jīng)形成。其他山寨廠家如果還停留在低端、低質(zhì)就是從等死變找死!就看誰先懂得這個(gè)量變到質(zhì)變的應(yīng)對了!

　　vivo高端策略也很清晰，步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，依靠多年深耕的公開渠道，中高端的品牌也已形成。

　 　原因?中國手機(jī)市場已經(jīng)經(jīng)過了從無到有的初級階段，以前人口紅利，都要買個(gè)手機(jī)，隨便什么手機(jī)都能賣瘋!經(jīng)過3G時(shí)代智能手機(jī)的培育，開始更換了一波智 能手機(jī)，現(xiàn)在從智能手機(jī)更換到什么手機(jī)?很簡單的道理：是能拿的出手的，有身份的!這就是原因。千萬別而忘了，中國人是全世界最講面子的民族!

　　第四， 手機(jī)廠家需要更“高”水平的裝逼術(shù)來應(yīng)對病慌。

　　有人戲謔的說，國內(nèi)終端廠商大概分幾個(gè)流派：

　　裝逼派，必須玩預(yù)約必須玩饑餓營銷，比如小米華為;至賤派，必須罵人必須攻擊對手必須借別人上位，比如錘子;不要命派，必須幾百元必須高配置必須把別人的利潤內(nèi)褲脫光，比如360酷派;手淫派，必須自主品牌必須自主研發(fā)必須一年發(fā)一款，比如移動格力;意淫派，必須女性概念必須安全概念必須青年概念，比如聯(lián)想魅族;至于樂視，那必須是至賤和裝逼合體。

　 　話說的有點(diǎn)狠，但是也就是一個(gè)意思，在這個(gè)換機(jī)市場高危階段，不能光顧自己裝逼，帶用戶一起裝逼才是成功。小米眼界越來越low，光顧著低端機(jī)清倉，不 僅中端機(jī)市場失手，還落下個(gè)低端手機(jī)用戶印象，背離現(xiàn)在用戶換機(jī)對裝逼的要求，實(shí)體賣場銷量降的驚人。而華為由于品牌三大品牌區(qū)隔明顯，相輔相成，高中低 市場全線進(jìn)攻，實(shí)體賣場銷量上升驚人，用華為，不丟人的認(rèn)知逐步形成。自己會裝逼不夠幫用戶裝逼才行。

　　剛提出這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，有人說我 是黑小米，我不去爭辯，我說的不是那個(gè)意思，小米是手機(jī)行業(yè)在進(jìn)入換機(jī)市場初級階段時(shí)候最會裝的，還帶了一群屌絲一起裝，他也成了不是嗎?況且本月我去了 馬來西亞和泰國，同一個(gè)做東南亞手機(jī)生意的朋友同吃同住一周，親身體驗(yàn)到了國產(chǎn)手機(jī)在東南亞的影響力，尤其是小米品牌深入人心。

　　反過頭 來再看看華為，原來也只是一家?guī)缀醪粠放频倪\(yùn)營商手機(jī)供應(yīng)商，雖然有華為的品牌，也差不多是低端產(chǎn)品里的一個(gè)選擇而已，可經(jīng)過幾年的打造，華為和榮耀成 為了市場上的佼佼者，不僅M7大熱，榮耀從6到7也引領(lǐng)了技術(shù)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的風(fēng)尚，完全蓋住了小米的風(fēng)頭。

　　結(jié)論是：現(xiàn)在更需要 更高水平的裝。你看看這兩家的行動是不是有所印證：華為在前不久表示，將全力拼美國市場，爭取足夠亮眼的份額。不過，在此前很長時(shí)期內(nèi)，華為在美拿出的主 要是定為中低端的設(shè)備，同樣的策略也出現(xiàn)在世界第四大通信廠商中興身上。中國廠商已經(jīng)開始對外(美)輸出高端機(jī)型。以前國內(nèi)手機(jī)廠商每年發(fā)布一款手機(jī)就能 把用戶耍的跟候一樣，現(xiàn)在不行了，他們每倆月就要發(fā)布一款機(jī)器!有的廠商甚至一款機(jī)器發(fā)布好幾次。

　　不僅在國內(nèi)裝，還要更好的到國外去 裝，或者說在國外小裝一下，好更好地在國內(nèi)裝，不是嗎?有的廠家明明在深圳，非要跑到北京開發(fā)布會，不是裝嗎?還有跑到歐洲去開的不也是這種情況?這就是 裝逼的術(shù)!你以為去維也納音樂廳花錢搞音樂會是為啥?你以為在紐約時(shí)代廣場投三天廣告是為了啥?拍了照片和視頻方便在國內(nèi)裝不是嗎?