??? 小批量、多品種的模式正在造就一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域的“快公司”，他們對(duì)市場(chǎng)需求的變化保持著敏銳的嗅覺，擅長(zhǎng)大兵團(tuán)、機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)。然而，長(zhǎng)期對(duì)品牌的透支也困擾著這些“快公司”的持續(xù)發(fā)展，由“快公司”到大公司，它們依然有諸多考驗(yàn)。 ?

　　“像拿破侖的軍隊(duì)一樣，為理想插上刺刀！”昔日的豪言壯語，伴隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)走過了幽幽暗暗的十年。十年之后，天語" title="天語">天語和金立用市場(chǎng)份額告訴我們，二線國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在擎起國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大旗，并將徹底改變國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局。 ?

　　天語們業(yè)已取得了第一輪的勝利，接下來他們需要考慮的是，多品種、小批量的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方式能持續(xù)多久？ ?

　　一度在生死線徘徊的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，此刻迎來柳暗花明。而挽救了國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體市場(chǎng)份額的卻并不是波導(dǎo)等一線國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。資料顯示，盡管聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)仍然是Top10國(guó)產(chǎn)廠商，但是他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)有所下滑。手機(jī)業(yè)分析人士認(rèn)為，天語、金立等的渠道策略更靈活，渠道的利潤(rùn)更大，所以使得他們?cè)趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率得以提升。 ?

　　Gartner在去年第三季度的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，來自國(guó)產(chǎn)二線品牌的天語以4%的市場(chǎng)占有率成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的第五位；今年第一季度" title="第一季度">第一季度，天語在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為5%，在諾基亞" title="諾基亞">諾基亞、三星和摩托羅拉之下排名第四。其余市場(chǎng)占有率較高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，包括了金立、長(zhǎng)虹、天時(shí)達(dá)，其中金立的市場(chǎng)占有率為2.1%。而僅在2006年前，天語手機(jī)還默默無聞。 ?

　　然而，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第二輪“大躍進(jìn)”式成長(zhǎng)也為其持續(xù)發(fā)展埋下隱患——品牌知名度的透支、產(chǎn)業(yè)鏈不健全與用戶群偏向低端等問題逐漸浮出水面。理想還在，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的刺刀是否還會(huì)一如既往地鋒利？ ?

　　1.0時(shí)代成絕響復(fù)興之路漫長(zhǎng) ?

　　既沒有世界級(jí)公司的核心技術(shù)和設(shè)計(jì)，又沒有山寨機(jī)" title="山寨機(jī)">山寨機(jī)的靈活定價(jià)，一線品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)的蜜月期短得讓人猝不及防。滄海桑田，在消費(fèi)需求發(fā)生翻天覆地的變化后，模式單一卻臃腫的一線手機(jī)廠商已積重難返。 ?

　　1998年底，波導(dǎo)詠唱著“要扛起民族產(chǎn)業(yè)大旗，誓做手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，開始了1.0時(shí)代國(guó)產(chǎn)手機(jī)的征程。熊貓、科健等后起之秀紛紛跟進(jìn)，包括聯(lián)想、TCL和長(zhǎng)虹、海爾在內(nèi)的PC廠商和家電廠商也加入戰(zhàn)團(tuán)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來了最好的時(shí)候。 ?

　　如今，虧損的重負(fù)不僅使得熊貓、科健等第一代手機(jī)廠商成為過去式，也讓包括夏新和TCL在內(nèi)的一線品牌廠商不斷調(diào)整其業(yè)務(wù)方向。今年2月底，波導(dǎo)宣布出售其旗下的子公司，當(dāng)年的“戰(zhàn)斗機(jī)”折翼，波導(dǎo)再次以悲壯的方式宣告了國(guó)產(chǎn)手機(jī)1.0時(shí)代的沒落。 ?

　　盡管TCL手機(jī)宣布手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)在2007年底扭虧為盈，但與廣為傳唱的萬明堅(jiān)時(shí)代相比，TCL的復(fù)興之路依然漫長(zhǎng)。同時(shí)，聯(lián)想也在今年出售了其手機(jī)部門。 ?

　　賽迪顧問出具的《2008年第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2008年第一季度的市場(chǎng)份額已經(jīng)回升，國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額從67.5%下降至6.5%，為擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額立下戰(zhàn)功的是天語、天時(shí)達(dá)和金立等二線品牌。而即使在市場(chǎng)出現(xiàn)如此轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候，一線品牌陣營(yíng)仍然頹勢(shì)難掩。 ?

　　調(diào)查中，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在渡過了漫長(zhǎng)的冬眠期后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將出現(xiàn)否極泰來之勢(shì)，但大多數(shù)的一線品牌或許將與此無緣。 ?

??? 手機(jī)渠道商董先生在接受電話采訪時(shí)表示，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，與2006年相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了回暖跡象。表面上與數(shù)年前的第一輪興起如出一轍，但?

????事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)翻天覆地的變化。 ?

　　董先生介紹說：“目前的手機(jī)市場(chǎng)完全以客戶需求為導(dǎo)向，這是與8年前相比最大" title="最大">最大的不同。幾年前，手機(jī)作為奢侈品推向市場(chǎng)時(shí)，國(guó)際品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還沒有完全顯現(xiàn)出來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商把握住了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，通過換殼、鑲鉆以及從天線等細(xì)節(jié)處進(jìn)行創(chuàng)新，迅速積累了人氣。現(xiàn)在，越來越成熟的用戶更換手機(jī)的頻率加快，手機(jī)正在向快速消費(fèi)品過渡，而第一代的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)此并不內(nèi)行?！??

　　他分析說，首先，第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)走的是低價(jià)路線，忽視了價(jià)格“雙刃劍”自身傷害的滯后性，以至今天人們一提起國(guó)產(chǎn)手機(jī)來，價(jià)廉質(zhì)低成了人們心中揮之不去的烙印，這造成了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)健康發(fā)展的永久傷害；其次是過分追求市場(chǎng)占有率，盡管在短短兩三年內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)上很快風(fēng)光起來，但過早地透支了利潤(rùn)積累和市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率應(yīng)該建立在長(zhǎng)期的市場(chǎng)獲利能力之上；再次是只引進(jìn)不吸收，過分依賴韓國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和機(jī)型，雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也依靠自己的設(shè)計(jì)奪取過設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，但風(fēng)光一時(shí)的“寶石秀”、“跳舞秀”畢竟難敵洋品牌的功能戰(zhàn)。 ?

　　易觀國(guó)際分析師鄧中元認(rèn)為，定位“高不成低不就”是傳統(tǒng)手機(jī)廠商最大的病灶。“他們最大不足是產(chǎn)品的功能和價(jià)格都難以同山寨機(jī)相比，同時(shí)又缺乏諾基亞、三星等相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)用戶使用感受影響較大，最終導(dǎo)致營(yíng)銷策略的作用都是短期的，無法長(zhǎng)期地吸引用戶來購(gòu)買其產(chǎn)品。” ?

　　同時(shí)他也表示，技術(shù)底子不夠，研發(fā)實(shí)力不足，注重短期利益的獲取，而忽略長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，使得國(guó)內(nèi)廠商很難具備全球大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從現(xiàn)在的市場(chǎng)來看，同樣很難有廠商能夠走好國(guó)際大品牌的路，需要另辟蹊徑以獲得突破。 ?

　　“快公司”在成長(zhǎng)像賣服裝一樣賣手機(jī)并不難 ?

　　“快公司”的特點(diǎn)是善于多品種、小批量地將新品拋向市場(chǎng)。他們中的大多數(shù)有著敏銳的觸覺，善于捕捉熱點(diǎn)并運(yùn)用大兵團(tuán)機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)的方式成功抓住機(jī)遇。在手機(jī)從奢侈電子品向快速消費(fèi)品過渡的過程中，“快公司”的模式頗為奏效。 ?

　　從山寨機(jī)漂白而來的天語逆市飛揚(yáng)。此外，天時(shí)達(dá)、金立等品牌也正在成為第二代國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的生力軍。在產(chǎn)品方面，“多品種小批量”和“高端低價(jià)”是天語迄今為止的兩大撒手锏。除了拓展電視購(gòu)物渠道之外，金立在成本控制和供應(yīng)鏈管理方面也頗具獨(dú)到之處。?

??? 走訪手機(jī)渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，天語推出新品的頻率高達(dá)每月8～10款。而目前在售的天語機(jī)型總數(shù)則多達(dá)上百款，從500元到2000元之間。天語手機(jī)在每個(gè)50元區(qū)間都有相應(yīng)的差異化的機(jī)型，現(xiàn)有的主流功能已經(jīng)被天語系列手機(jī)所覆蓋，在外觀方面則是囊括了當(dāng)前全部時(shí)尚潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。而推出新品最多的諾基亞每年的新品數(shù)量也僅有40余款。 ?

　　手機(jī)業(yè)內(nèi)人士指出，天語系列手機(jī)如同機(jī)?？癯保瑳_擊著所有品牌的所有機(jī)型。從消費(fèi)者角度來講，天語手機(jī)從功能、價(jià)格、外觀方面都提供了廣闊的選擇空間。而從渠道端來講，天語手機(jī)的秘訣是“渠道利潤(rùn)最大化”，這在唯利潤(rùn)是圖的渠道終端是頗具殺傷力的——天語豐富的機(jī)型使得每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢(shì)機(jī)型，利潤(rùn)得到了有效保障。 ?

　　同樣被譽(yù)為黑馬的金立也奉行“快公司”的行事準(zhǔn)則。與天語不同的是，金立更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理和成本控制。 ?

　　金立集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉立榮認(rèn)為，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)無核心技術(shù)可言，品牌就是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。要讓更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入消費(fèi)者手中，靠的就只有品質(zhì)和性價(jià)比。堅(jiān)持保證產(chǎn)品品質(zhì)，再加上提升服務(wù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)征服消費(fèi)者只是時(shí)間問題。 ?

　　劉立榮指出，國(guó)產(chǎn)一線手機(jī)企業(yè)出貨量排名較高，但都在虧損，而深圳一些不出名企業(yè)出貨幾十萬部都能賺錢，根本原因是經(jīng)營(yíng)成本不同。他介紹：“金立通過研發(fā)外包降低經(jīng)營(yíng)成本。目前公司付工資的研發(fā)人員100多人，金立將手機(jī)研發(fā)外包給了IDH的研發(fā)人員有300～400人。相比之下，對(duì)手企業(yè)有一兩千人的研發(fā)隊(duì)伍，算起來研發(fā)人工成本就比金立多出3億多元?！?

　　劉立榮強(qiáng)調(diào)，企業(yè)除了要有庫(kù)存的概念，更要注意庫(kù)存的成本，不能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品好賣就下大單，要多批次，小批量下單。采購(gòu)管理方面，金立與對(duì)手們也有差別：大多數(shù)手機(jī)廠商的采購(gòu)提前期是6～8周，金立是一個(gè)月，有的原材料低至10天。而銷售制度和庫(kù)存管理制度的設(shè)計(jì)不合理是國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入虧損困境一大原因。 ?

　　天語和金立這種“快公司”的模型在市場(chǎng)上顯得游刃有余。鄧中元介紹說，目前手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)基本具備了快速消費(fèi)品的特性，甚至比PC的快速消費(fèi)品特性還要更強(qiáng)一些。他認(rèn)為：“天語和金立做強(qiáng)的原因，很大程度上由于其渠道和產(chǎn)品定位。在定位方面，天語和金立實(shí)際上是山寨機(jī)的產(chǎn)品定位、大廠商的品牌定位。在品牌和影響力建設(shè)方面，天語非常注重渠道建設(shè)，渠道覆蓋深入，加之其較好的性價(jià)比，商家樂于向客戶推薦其產(chǎn)品，天語充分利用渠道商直接面對(duì)客戶的便利性，充分利用渠道幫其做品牌的構(gòu)建和宣傳，直接影響消費(fèi)者；而金立則是在產(chǎn)品上市期就聘請(qǐng)劉德華代言，以明星代言的方式先期塑造一個(gè)具備一定影響力和可信度的品牌，之后在產(chǎn)品的價(jià)格、性能，以及后續(xù)的服務(wù)上又能夠符合宣傳，給用戶較好的使用感受，如此獲得市場(chǎng)突破?！??

　　同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)：“對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。滿足各個(gè)類型細(xì)分用戶的個(gè)性化需求，也是掌握用戶的一個(gè)關(guān)鍵?！?

　　已有天語、金立作為先例，目前生產(chǎn)山寨機(jī)的手機(jī)工廠還有機(jī)會(huì)么？對(duì)此鄧中元認(rèn)為，機(jī)會(huì)可能是存在的，但是在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，沒有足夠的實(shí)力是很難占據(jù)一定的市場(chǎng)份額的，相對(duì)而言困難也比較大，需要廠商大量的前期投入。這對(duì)于山寨機(jī)廠商而言也是非常大的挑戰(zhàn)。因此，機(jī)會(huì)是有，但是非常小。 ?

　　品牌建設(shè)遇難題 2.0時(shí)代國(guó)產(chǎn)手機(jī)之煩惱 ?

　　擺脫山寨機(jī)形象進(jìn)而躋身大品牌的序列、結(jié)構(gòu)性地建設(shè)適應(yīng)自身情況的產(chǎn)業(yè)鏈、向高端用戶進(jìn)行拓展是國(guó)產(chǎn)手機(jī)2.0時(shí)代三大困擾。在僅有的兩年多歷史中，“快公司”們沒有放棄過努力。但不可否認(rèn)，他們中間依然會(huì)有人出局，他們離世界級(jí)的大公司還有很長(zhǎng)的路要走。 ?

　　5月22日，天宇朗通打著“in像出世，創(chuàng)新騰飛”的旗號(hào)高調(diào)發(fā)布了三款“in像”系列的旗艦新品C280、C700和C800。天語此次一改平日低調(diào)的作風(fēng)，大張旗鼓地舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，暴露在媒體的聚光燈下。這樣的作風(fēng)乍一看與其一貫風(fēng)格不符，但這一舉動(dòng)卻標(biāo)志著天宇朗通一個(gè)品牌時(shí)代的開始。 ?

　　與天語相比，金立的品牌宣傳更早。2005年底，金立與神六達(dá)成伙伴關(guān)系，借神六展開品牌營(yíng)銷攻勢(shì)，選擇香港藝人劉德華作為明星代言人，也為其品牌塑造樹立了優(yōu)勢(shì)。 ?

　　長(zhǎng)期積累的“山寨寨主”的形象，成為天語們最大的發(fā)展瓶頸。北京郵電大學(xué)學(xué)位委員會(huì)主任宋俊德曾公開向媒體表示，目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在質(zhì)量、外形設(shè)計(jì)上相比以前已經(jīng)有了相當(dāng)大的提升。但是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)觀念根深蒂固，認(rèn)為國(guó)外品牌一定比國(guó)產(chǎn)品牌好。這種思維定勢(shì)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來改變。宋俊德認(rèn)為：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量方面進(jìn)行投入，還應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，不斷推出引領(lǐng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，打造中國(guó)自身的優(yōu)質(zhì)品牌，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得更大發(fā)展的必由之路。”　?

??? 除品牌之傷外，上下游產(chǎn)業(yè)鏈比較薄弱是另外一個(gè)難題。易觀國(guó)際鄧中元說：“無論是別人的還是自己的，都要構(gòu)建一條相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，從芯片、系統(tǒng)、軟件到其他配件設(shè)備，都需要有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，至少圍繞自身的產(chǎn)品能構(gòu)建一條具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈條。” ?

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“快公司”中會(huì)誕生世界級(jí)手機(jī)企業(yè)么？鄧中元認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)因?yàn)闆]有核心技術(shù)，不大可能在短期內(nèi)誕生世界級(jí)企業(yè)。由于市場(chǎng)需求千差萬別，將國(guó)內(nèi)的成功復(fù)制到國(guó)外也相當(dāng)困難。“目前來看，這不是天語們的當(dāng)務(wù)之急?！编囍性硎尽??