??? 小批量、多品種的模式正在造就一批國產(chǎn)手機領(lǐng)域的“快公司”，他們對市場需求的變化保持著敏銳的嗅覺，擅長大兵團、機動作戰(zhàn)。然而，長期對品牌的透支也困擾著這些“快公司”的持續(xù)發(fā)展，由“快公司”到大公司，它們依然有諸多考驗。 ?

　　“像拿破侖的軍隊一樣，為理想插上刺刀！”昔日的豪言壯語，伴隨著國產(chǎn)手機走過了幽幽暗暗的十年。十年之后，天語" title="天語">天語和金立用市場份額告訴我們，二線國產(chǎn)手機正在擎起國產(chǎn)手機的大旗，并將徹底改變國內(nèi)手機市場的格局。 ?

　　天語們業(yè)已取得了第一輪的勝利，接下來他們需要考慮的是，多品種、小批量的大兵團作戰(zhàn)方式能持續(xù)多久？ ?

　　一度在生死線徘徊的國產(chǎn)手機，此刻迎來柳暗花明。而挽救了國產(chǎn)手機整體市場份額的卻并不是波導(dǎo)等一線國產(chǎn)手機品牌。資料顯示，盡管聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)仍然是Top10國產(chǎn)廠商，但是他們的市場份額已經(jīng)有所下滑。手機業(yè)分析人士認為，天語、金立等的渠道策略更靈活，渠道的利潤更大，所以使得他們在國內(nèi)的市場占有率得以提升。 ?

　　Gartner在去年第三季度的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，來自國產(chǎn)二線品牌的天語以4%的市場占有率成為國內(nèi)手機市場的第五位；今年第一季度" title="第一季度">第一季度，天語在國內(nèi)市場占有率為5%，在諾基亞" title="諾基亞">諾基亞、三星和摩托羅拉之下排名第四。其余市場占有率較高的國產(chǎn)手機廠商，包括了金立、長虹、天時達，其中金立的市場占有率為2.1%。而僅在2006年前，天語手機還默默無聞。 ?

　　然而，國產(chǎn)手機的第二輪“大躍進”式成長也為其持續(xù)發(fā)展埋下隱患——品牌知名度的透支、產(chǎn)業(yè)鏈不健全與用戶群偏向低端等問題逐漸浮出水面。理想還在，國產(chǎn)手機的刺刀是否還會一如既往地鋒利？ ?

　　1.0時代成絕響復(fù)興之路漫長 ?

　　既沒有世界級公司的核心技術(shù)和設(shè)計，又沒有山寨機" title="山寨機">山寨機的靈活定價，一線品牌國產(chǎn)手機的蜜月期短得讓人猝不及防。滄海桑田，在消費需求發(fā)生翻天覆地的變化后，模式單一卻臃腫的一線手機廠商已積重難返。 ?

　　1998年底，波導(dǎo)詠唱著“要扛起民族產(chǎn)業(yè)大旗，誓做手機中的戰(zhàn)斗機”，開始了1.0時代國產(chǎn)手機的征程。熊貓、科健等后起之秀紛紛跟進，包括聯(lián)想、TCL和長虹、海爾在內(nèi)的PC廠商和家電廠商也加入戰(zhàn)團，國產(chǎn)手機迎來了最好的時候。 ?

　　如今，虧損的重負不僅使得熊貓、科健等第一代手機廠商成為過去式，也讓包括夏新和TCL在內(nèi)的一線品牌廠商不斷調(diào)整其業(yè)務(wù)方向。今年2月底，波導(dǎo)宣布出售其旗下的子公司，當年的“戰(zhàn)斗機”折翼，波導(dǎo)再次以悲壯的方式宣告了國產(chǎn)手機1.0時代的沒落。 ?

　　盡管TCL手機宣布手機業(yè)務(wù)已經(jīng)在2007年底扭虧為盈，但與廣為傳唱的萬明堅時代相比，TCL的復(fù)興之路依然漫長。同時，聯(lián)想也在今年出售了其手機部門。 ?

　　賽迪顧問出具的《2008年第一季度中國手機市場分析報告》顯示，國產(chǎn)手機在2008年第一季度的市場份額已經(jīng)回升，國外品牌的市場份額從67.5%下降至6.5%，為擴大國產(chǎn)手機市場份額立下戰(zhàn)功的是天語、天時達和金立等二線品牌。而即使在市場出現(xiàn)如此轉(zhuǎn)機的時候，一線品牌陣營仍然頹勢難掩。 ?

　　調(diào)查中，有業(yè)內(nèi)人士認為，在渡過了漫長的冬眠期后，國產(chǎn)手機將出現(xiàn)否極泰來之勢，但大多數(shù)的一線品牌或許將與此無緣。 ?

??? 手機渠道商董先生在接受電話采訪時表示，從市場反應(yīng)來看，與2006年相比，國產(chǎn)手機已經(jīng)出現(xiàn)了回暖跡象。表面上與數(shù)年前的第一輪興起如出一轍，但?

????事實上，國內(nèi)的手機市場已經(jīng)出現(xiàn)翻天覆地的變化。 ?

　　董先生介紹說：“目前的手機市場完全以客戶需求為導(dǎo)向，這是與8年前相比最大" title="最大">最大的不同。幾年前，手機作為奢侈品推向市場時，國際品牌的技術(shù)優(yōu)勢還沒有完全顯現(xiàn)出來，國產(chǎn)手機廠商把握住了國內(nèi)市場需求，通過換殼、鑲鉆以及從天線等細節(jié)處進行創(chuàng)新，迅速積累了人氣。現(xiàn)在，越來越成熟的用戶更換手機的頻率加快，手機正在向快速消費品過渡，而第一代的國產(chǎn)手機廠商對此并不內(nèi)行?！??

　　他分析說，首先，第一代國產(chǎn)手機走的是低價路線，忽視了價格“雙刃劍”自身傷害的滯后性，以至今天人們一提起國產(chǎn)手機來，價廉質(zhì)低成了人們心中揮之不去的烙印，這造成了對整個產(chǎn)業(yè)和市場健康發(fā)展的永久傷害；其次是過分追求市場占有率，盡管在短短兩三年內(nèi)國產(chǎn)手機在市場上很快風光起來，但過早地透支了利潤積累和市場增長空間，在當今的市場競爭中，企業(yè)的市場占有率應(yīng)該建立在長期的市場獲利能力之上；再次是只引進不吸收，過分依賴韓國企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和機型，雖然國產(chǎn)手機廠商也依靠自己的設(shè)計奪取過設(shè)計大獎，但風光一時的“寶石秀”、“跳舞秀”畢竟難敵洋品牌的功能戰(zhàn)。 ?

　　易觀國際分析師鄧中元認為，定位“高不成低不就”是傳統(tǒng)手機廠商最大的病灶?！八麄冏畲蟛蛔闶钱a(chǎn)品的功能和價格都難以同山寨機相比，同時又缺乏諾基亞、三星等相對穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，對用戶使用感受影響較大，最終導(dǎo)致營銷策略的作用都是短期的，無法長期地吸引用戶來購買其產(chǎn)品?！??

　　同時他也表示，技術(shù)底子不夠，研發(fā)實力不足，注重短期利益的獲取，而忽略長期競爭力的構(gòu)建，使得國內(nèi)廠商很難具備全球大品牌的競爭力，從現(xiàn)在的市場來看，同樣很難有廠商能夠走好國際大品牌的路，需要另辟蹊徑以獲得突破。 ?

　　“快公司”在成長像賣服裝一樣賣手機并不難 ?

　　“快公司”的特點是善于多品種、小批量地將新品拋向市場。他們中的大多數(shù)有著敏銳的觸覺，善于捕捉熱點并運用大兵團機動作戰(zhàn)的方式成功抓住機遇。在手機從奢侈電子品向快速消費品過渡的過程中，“快公司”的模式頗為奏效。 ?

　　從山寨機漂白而來的天語逆市飛揚。此外，天時達、金立等品牌也正在成為第二代國產(chǎn)手機陣營的生力軍。在產(chǎn)品方面，“多品種小批量”和“高端低價”是天語迄今為止的兩大撒手锏。除了拓展電視購物渠道之外，金立在成本控制和供應(yīng)鏈管理方面也頗具獨到之處。?

??? 走訪手機渠道時發(fā)現(xiàn)，天語推出新品的頻率高達每月8～10款。而目前在售的天語機型總數(shù)則多達上百款，從500元到2000元之間。天語手機在每個50元區(qū)間都有相應(yīng)的差異化的機型，現(xiàn)有的主流功能已經(jīng)被天語系列手機所覆蓋，在外觀方面則是囊括了當前全部時尚潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。而推出新品最多的諾基亞每年的新品數(shù)量也僅有40余款。 ?

　　手機業(yè)內(nèi)人士指出，天語系列手機如同機?？癯?，沖擊著所有品牌的所有機型。從消費者角度來講，天語手機從功能、價格、外觀方面都提供了廣闊的選擇空間。而從渠道端來講，天語手機的秘訣是“渠道利潤最大化”，這在唯利潤是圖的渠道終端是頗具殺傷力的——天語豐富的機型使得每個區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢機型，利潤得到了有效保障。 ?

　　同樣被譽為黑馬的金立也奉行“快公司”的行事準則。與天語不同的是，金立更強調(diào)供應(yīng)鏈管理和成本控制。 ?

　　金立集團董事長兼總經(jīng)理劉立榮認為，現(xiàn)在手機已經(jīng)無核心技術(shù)可言，品牌就是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，這是一個長期的過程。要讓更多的國產(chǎn)手機進入消費者手中，靠的就只有品質(zhì)和性價比。堅持保證產(chǎn)品品質(zhì)，再加上提升服務(wù)，國產(chǎn)手機征服消費者只是時間問題。 ?

　　劉立榮指出，國產(chǎn)一線手機企業(yè)出貨量排名較高，但都在虧損，而深圳一些不出名企業(yè)出貨幾十萬部都能賺錢，根本原因是經(jīng)營成本不同。他介紹：“金立通過研發(fā)外包降低經(jīng)營成本。目前公司付工資的研發(fā)人員100多人，金立將手機研發(fā)外包給了IDH的研發(fā)人員有300～400人。相比之下，對手企業(yè)有一兩千人的研發(fā)隊伍，算起來研發(fā)人工成本就比金立多出3億多元?！?

　　劉立榮強調(diào)，企業(yè)除了要有庫存的概念，更要注意庫存的成本，不能因為一個產(chǎn)品好賣就下大單，要多批次，小批量下單。采購管理方面，金立與對手們也有差別：大多數(shù)手機廠商的采購提前期是6～8周，金立是一個月，有的原材料低至10天。而銷售制度和庫存管理制度的設(shè)計不合理是國產(chǎn)手機陷入虧損困境一大原因。 ?

　　天語和金立這種“快公司”的模型在市場上顯得游刃有余。鄧中元介紹說，目前手機產(chǎn)品已經(jīng)基本具備了快速消費品的特性，甚至比PC的快速消費品特性還要更強一些。他認為：“天語和金立做強的原因，很大程度上由于其渠道和產(chǎn)品定位。在定位方面，天語和金立實際上是山寨機的產(chǎn)品定位、大廠商的品牌定位。在品牌和影響力建設(shè)方面，天語非常注重渠道建設(shè)，渠道覆蓋深入，加之其較好的性價比，商家樂于向客戶推薦其產(chǎn)品，天語充分利用渠道商直接面對客戶的便利性，充分利用渠道幫其做品牌的構(gòu)建和宣傳，直接影響消費者；而金立則是在產(chǎn)品上市期就聘請劉德華代言，以明星代言的方式先期塑造一個具備一定影響力和可信度的品牌，之后在產(chǎn)品的價格、性能，以及后續(xù)的服務(wù)上又能夠符合宣傳，給用戶較好的使用感受，如此獲得市場突破?！??

　　同時他也強調(diào)：“對市場的細分也需要進一步加強。滿足各個類型細分用戶的個性化需求，也是掌握用戶的一個關(guān)鍵?！?

　　已有天語、金立作為先例，目前生產(chǎn)山寨機的手機工廠還有機會么？對此鄧中元認為，機會可能是存在的，但是在中國這個競爭白熱化的市場，沒有足夠的實力是很難占據(jù)一定的市場份額的，相對而言困難也比較大，需要廠商大量的前期投入。這對于山寨機廠商而言也是非常大的挑戰(zhàn)。因此，機會是有，但是非常小。 ?

　　品牌建設(shè)遇難題 2.0時代國產(chǎn)手機之煩惱 ?

　　擺脫山寨機形象進而躋身大品牌的序列、結(jié)構(gòu)性地建設(shè)適應(yīng)自身情況的產(chǎn)業(yè)鏈、向高端用戶進行拓展是國產(chǎn)手機2.0時代三大困擾。在僅有的兩年多歷史中，“快公司”們沒有放棄過努力。但不可否認，他們中間依然會有人出局，他們離世界級的大公司還有很長的路要走。 ?

　　5月22日，天宇朗通打著“in像出世，創(chuàng)新騰飛”的旗號高調(diào)發(fā)布了三款“in像”系列的旗艦新品C280、C700和C800。天語此次一改平日低調(diào)的作風，大張旗鼓地舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，暴露在媒體的聚光燈下。這樣的作風乍一看與其一貫風格不符，但這一舉動卻標志著天宇朗通一個品牌時代的開始。 ?

　　與天語相比，金立的品牌宣傳更早。2005年底，金立與神六達成伙伴關(guān)系，借神六展開品牌營銷攻勢，選擇香港藝人劉德華作為明星代言人，也為其品牌塑造樹立了優(yōu)勢。 ?

　　長期積累的“山寨寨主”的形象，成為天語們最大的發(fā)展瓶頸。北京郵電大學學位委員會主任宋俊德曾公開向媒體表示，目前，國產(chǎn)手機在質(zhì)量、外形設(shè)計上相比以前已經(jīng)有了相當大的提升。但是消費者長期以來形成的消費觀念根深蒂固，認為國外品牌一定比國產(chǎn)品牌好。這種思維定勢還需要相當長的時間來改變。宋俊德認為：“國產(chǎn)手機廠商不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量方面進行投入，還應(yīng)該密切關(guān)注消費者需求的變化，不斷推出引領(lǐng)消費潮流的產(chǎn)品，打造中國自身的優(yōu)質(zhì)品牌，獲得消費者的認可。這是國內(nèi)企業(yè)獲得更大發(fā)展的必由之路?！薄?

??? 除品牌之傷外，上下游產(chǎn)業(yè)鏈比較薄弱是另外一個難題。易觀國際鄧中元說：“無論是別人的還是自己的，都要構(gòu)建一條相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，從芯片、系統(tǒng)、軟件到其他配件設(shè)備，都需要有自己的競爭力，至少圍繞自身的產(chǎn)品能構(gòu)建一條具備一定競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈條?！??

　　國產(chǎn)手機的“快公司”中會誕生世界級手機企業(yè)么？鄧中元認為，國產(chǎn)手機企業(yè)因為沒有核心技術(shù)，不大可能在短期內(nèi)誕生世界級企業(yè)。由于市場需求千差萬別，將國內(nèi)的成功復(fù)制到國外也相當困難?！澳壳皝砜矗@不是天語們的當務(wù)之急?！编囍性硎尽??