三星關(guān)注度輕微上揚，摩托羅拉上升了0.6個百分點，LG上升幅度最高，但是仍未突破1個百分點。天語與黑莓小幅度提升。?

3、主流品牌關(guān)注走勢?

ZDC數(shù)據(jù)顯示，在最受用戶關(guān)注的前四大廠商中，諾基亞呈下滑勢頭。ZDC認為導(dǎo)致其下滑的因素較多，主要有以下幾個方面：其一，金融風(fēng)暴的潛在影響。其二，谷歌Android聯(lián)盟手機等背景更強大的競爭對手崛起，分流了市場關(guān)注度。其三，諾基亞自身的表現(xiàn)，觸摸屏手機直到2008年11月才上市，而其他廠商大屏幕的觸摸屏產(chǎn)品卻層出不窮，所以諾基亞在觸摸屏產(chǎn)品方面稍顯落后。?

三星、索尼愛立信與摩托羅拉的關(guān)注走勢都較為平穩(wěn)，波動幅度不大。?

上圖可見，十大品牌的后六家關(guān)注比例都已經(jīng)跌至5個百分點以內(nèi)。多普達先升后降，關(guān)注比例一直未突破5個百分點。聯(lián)想下滑后反彈，12月與中國移動合作，并且推出的Android第三款手機Ophone的出現(xiàn)吸引了消費者的關(guān)注，帶動關(guān)注比例上升，但是與10月份相比仍有小幅度下挫。?

LG直沖而上，關(guān)注比例上升的速度較快。在中國手機市場上，LG手機曾處于尷尬境地，無論是高端還是中底端都受到其他品牌的夾擊。但是從2008年來看，LG改變了戰(zhàn)略，在打造高端、奢華手機方面顯得游刃有余。?

? 天語、黑莓與夏新關(guān)注比例在2個百分點以下，且波動幅度較小。其中，天語借助市場大力推廣擴大影響力，市場關(guān)注有望突破2個百分點。?

4、不同功能手機品牌結(jié)構(gòu)?

(1)　音樂手機?

據(jù)ZDC數(shù)據(jù)可見，在音樂手機市場上，諾基亞后發(fā)優(yōu)勢明顯，關(guān)注比例超過整體市場的60%。而在諾基亞系列產(chǎn)品中，XpressMusic系列音樂手機與其N系列多媒體手機成為市場的兩大主力。?

索尼愛立信排名第二，Walkman系列音樂手機的光環(huán)逐漸變淡，使得索尼愛立信在音樂手機方面與其他廠商相比優(yōu)勢已經(jīng)縮小。從排行榜來看，三星、摩托羅拉與索尼愛立信的關(guān)注度同處于一個級別上。其他廠商的關(guān)注比例均跌至5個百分點以內(nèi)，與前四大廠商懸殊甚遠。?

(2)　智能手機?

ZDC數(shù)據(jù)表明，智能手機市場的壟斷程度更高，僅諾基亞一家就占據(jù)了七成以上的關(guān)注比例。其他廠商的用戶關(guān)注度均不足8個百分點。多普達、摩托羅拉與三星關(guān)注接近，其他品牌的關(guān)注比例較低，且彼此差距較小。?

三、區(qū)域結(jié)構(gòu)分析?

1、區(qū)域分布結(jié)構(gòu)?

根據(jù)區(qū)域分布，ZDC對2008年第四季度中國七大區(qū)域手機市場用戶關(guān)注狀況進行調(diào)查。?

數(shù)據(jù)顯示，手機市場區(qū)域關(guān)注度分布不均衡，關(guān)注分布整體上呈現(xiàn)出由南向北、由東向西逐步遞減的特征。華南市場居于榜首，華東、華北關(guān)注比例仍保持在兩位數(shù)以上，華中、東北、西北與西南依次排開，且關(guān)注比例均不足10個百分點。?

2、關(guān)注走勢?

隨著內(nèi)陸經(jīng)濟的發(fā)展，中西部及北方市場用戶關(guān)注出現(xiàn)明顯上升的勢頭。在這種情況下，華南地區(qū)的關(guān)注下跌顯得理所當(dāng)然。同樣關(guān)注下滑的還有華東市場，華北市場關(guān)注上升幅度最高，為1.3%。華中、東北、西北與西南區(qū)域的關(guān)注比例都出現(xiàn)輕微上揚。?

3、區(qū)域品牌格局?

由上表可見，在七大區(qū)域中，諾基亞均高居榜首。索尼愛立信與三星在第二的位次上爭奪激烈，但是除了在華南第七領(lǐng)先外，索尼愛立信在其他六大地區(qū)的排名都遜色于三星。?

在排名第三的位次上，摩托羅拉也成為角逐的一個品牌，并且它在華北、東北和西北市場仍有不錯的表現(xiàn)。?

從排行榜第四位次開始，各大品牌的爭奪就顯得更加頻繁起來，這使得各個區(qū)域的品牌排名競爭激烈，并且每個品牌都有取代其他品牌晉升排名位次的可能。?

4、重點區(qū)域品牌分布?

在一線中心市場上，各大廠商競爭處于白熾化的狀態(tài)，ZDC對北京、上海與廣東這三大地區(qū)的品牌關(guān)注格局進行調(diào)查，具體分析如下文。?

(1)　北京?

調(diào)查結(jié)果顯示，北京地區(qū)諾基亞的關(guān)注比例為45.1%，低于整體市場關(guān)注度分布狀況。三星以13.1%的關(guān)注比例居于亞軍位置。其他品牌的關(guān)注比例均在7個百分點以內(nèi)。?

索尼愛立信與多普達關(guān)注持平，摩托羅拉排名于多普達之后，關(guān)注比例僅為5.1%。聯(lián)想、天語均超過LG，位居第六和第七的位置。黑莓、蘋果居于第八和第九名。其他未上榜的品牌分攤余下的8.72%的關(guān)注比例。?

(2)　上海?

數(shù)據(jù)顯示，在上海地區(qū)，諾基亞的關(guān)注度為48.0%。三星關(guān)注比例略低于北京，為12.2%。索尼愛立信的用戶關(guān)注度為9.2%，多普達仍然領(lǐng)先于摩托羅拉，其他品牌的用戶關(guān)注度不及4個百分點。在上海地區(qū)，天語沒有上榜。?

(3)　廣東?

調(diào)查結(jié)果顯示，廣東地區(qū)諾基亞的品牌關(guān)注度最集中，關(guān)注比例超過整體市場的60%，高于其在北京和上海地區(qū)的表現(xiàn)。?

三星、索尼愛立信、多普達與摩托羅拉依次排名第二至第五位。聯(lián)想領(lǐng)先于LG和蘋果，排名第六。夏新和黑莓處于排行榜第九和第十的名次。其他未上榜品牌分攤余下5.1%的關(guān)注比例。?

綜合對比三大區(qū)域市場關(guān)注分布可見，市場關(guān)注度集中程度由南往北逐步降低。?

5、主流廠商重點城市關(guān)注監(jiān)測?

重點城市主流廠商監(jiān)測，引入的是各大廠商地區(qū)分布狀況與其整體市場關(guān)注分布對比得出的結(jié)果。即城市用戶關(guān)注分布率=該城市的用戶關(guān)注指數(shù)/該品牌整體市場關(guān)注指數(shù)。?

(1)　諾基亞?

調(diào)查顯示，諾基亞區(qū)域關(guān)注梯級明顯。在福建地區(qū)的關(guān)注集中度相對較高，浙江地區(qū)其次，北京地區(qū)僅居于第三。在黑龍江、安徽、湖廣地帶、陜西、上海和四川關(guān)注度接近，其他地區(qū)關(guān)注分散。?

(2)　三星?

在三星關(guān)注最高的15大地區(qū)分布中，除北京、福建和浙江外，其他地區(qū)的關(guān)注分布都較為接近。?

(3)　索尼愛立信?

調(diào)查顯示，索尼愛立信的用戶關(guān)注度地區(qū)分布差距較大。北京和福建地區(qū)關(guān)注相對集中，而在其他區(qū)域市場關(guān)注度驟然降低。由此可以看出，索尼愛立信更注重大城市市場。?

(4)　摩托羅拉?

同索尼愛立信一樣，摩托羅拉的區(qū)域用戶關(guān)注度分布也存在較大的不平衡。北京地區(qū)關(guān)注表現(xiàn)突出，福建地區(qū)驟然下跌至2個百分點附近，隨后地區(qū)關(guān)注都較低。?

四、品牌重合度研究?

注：品牌重合度是指搜索某手機品牌的網(wǎng)民中，分別有多少網(wǎng)民又搜索其他品牌的分布狀況。根據(jù)品牌重合度指標，ZDC來分析某品牌的潛在競爭對手狀況。以下，ZDC研究手機市場關(guān)注最高的前四大品牌的品牌重合度狀況。?

1、諾基亞?

調(diào)查結(jié)果顯示，在諸多手機廠商中，分流諾基亞用戶最多的廠商是三星，但是僅有不足15%的諾基亞用戶關(guān)注三星。關(guān)注索尼愛立信的用戶也在10個百分點上下，搜索其他品牌的用戶所占比例均較低。?

值得一提的是，一度被視為諾基亞最大競爭對手的蘋果由于產(chǎn)品數(shù)量較少，并且集中在用戶群較少的高端市場，因而對諾基亞的分流作用并不明顯。相反在價格方面占據(jù)優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌天語排名第七，這說明在中低端市場上天語也將是諾基亞的一個競爭對手。?

2、三星?

調(diào)查表明，在搜索其他品牌的三星用戶中，轉(zhuǎn)向諾基亞的用戶較多，所占比例達到59.6%。其他品牌分布的比例較低。由此來看，諾基亞對三星用戶分流作用明顯，其是三星最大的競爭對手。而索尼愛立信、摩托羅拉等廠商與三星相比競爭力相當(dāng)，所以用戶分流作用不明顯。?

3、索尼愛立信?

調(diào)查可見，同三星一樣，諾基亞對索尼愛立信用戶的分流作用明顯。在索尼愛立信的用戶中，近六成的消費者會再次搜索諾基亞手機。另外，搜索三星的索尼愛立信用戶分布比例也較高，達到18.5%。由此來看，諾基亞和三星是索尼愛立信市場最大威脅。其他品牌對索尼愛立信的分流不多。?

? 4、摩托羅拉?

由于摩托羅拉與諾基亞都采用的是全覆蓋式產(chǎn)品戰(zhàn)略，因而諾基亞對摩托羅拉的分流作用更加突出。調(diào)查顯示，搜索摩托羅拉的用戶中68.7%的消費者會搜索諾基亞。此外，三星對摩托羅拉的分流作用也較為突出，20%以上的用戶會轉(zhuǎn)向三星。其他品牌對摩托羅拉分流作用不突出。?

綜合品牌重合度來看，諾基亞對三星、索尼愛立信和摩托羅拉的用戶分流都較為明顯。另外，三星、索尼愛立信與摩托羅拉這三家廠商則對諾基亞沖擊不大，并且由于三者分流的用戶比例均不高，因此他們在競爭力方面差距不大。?

五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析?

1、產(chǎn)品功能分布?

智能手機發(fā)展?jié)摿σ獜娪谝魳肥謾C，二者的關(guān)注差距正逐步縮小，且智能手機大有取代音樂手機成為主流。?

同第3季度相比，音樂手機關(guān)注度大幅度下跌了9.1個百分點，降至52.7%。智能手機關(guān)注則上升了4.7個百分點，達到47.2%，與音樂手機用戶關(guān)注度的懸殊由第3季度的19.3%縮小到5.5%。?

調(diào)查顯示，在2008年第4季度中音樂手機關(guān)注走勢直線下跌，整體下降了8.9%。智能手機整體上升了1.9%，但是上升的速度較為緩慢。從二者的關(guān)注走勢來看，音樂手機與智能手機的關(guān)注差距越來越小，并且在12月份降至1.7個百分點。由此，ZDC認為智能手機取代音樂?

手機成為市場主流機型的時間越來越近。?

2008年第4季度，3G牌照發(fā)放前運營商以及產(chǎn)品吸引消費者的關(guān)注。調(diào)查顯示，2008年第4季度3G手機關(guān)注整體上升了2.5個百分點，達到14.0%。雖然與音樂手機和智能手機關(guān)注懸殊，但是其上升速度卻同比超過了智能手機。據(jù)此可見，3G手機的關(guān)注提升速度較快。?

2、產(chǎn)品像素分布?

調(diào)查結(jié)果顯示，2008年第4季度200萬像素拍照手機繼續(xù)占據(jù)市場主流的位置。但是相對于上個季度來說，關(guān)注比例下跌了5.7個百分點。?

300萬像素產(chǎn)品關(guān)注度輕微上揚，與上個季度差距不大，在25%附近徘徊。關(guān)注度上升速度最快的當(dāng)屬500萬像素及以上高像素機型，其關(guān)注比例同比上個季度提升了8.3%，并突破20個百分點。其他像素機型關(guān)注變化不大。?

由此來看，一方面200萬像素產(chǎn)品市場關(guān)注每況愈下的局面難以改變。另一方面，300萬像素產(chǎn)品上升速度緩慢，其大有被500萬及以上高像素產(chǎn)品超過的勢頭。?

下圖是2008年10月-12月不同像素手機關(guān)注比例走勢對比。?

從關(guān)注走勢可見，200萬像素與300萬像素的拍照手機關(guān)注走勢均處于下滑的狀態(tài)。相比之下，500萬像素及以上高端拍照手機則表現(xiàn)搶眼，其關(guān)注比例扶搖直上，同比上升了7.9個百分點，并且在12月用戶關(guān)注還超過了300萬像素產(chǎn)品。?

? 3、產(chǎn)品價格分布?

與第3季度對比顯示，2008年第4季度消費者關(guān)注的手機價格區(qū)間波動幅度不大。但是整體來看，中低端產(chǎn)品關(guān)注出現(xiàn)下跌的勢頭。其中，處于市場主流的1000-2000元價格段機型關(guān)注下跌了2.2個百分點。?

3000元以上的中高端產(chǎn)品關(guān)注整體上升，但是除了3001-4000元價格段產(chǎn)品上升幅度達到2.2%外，其他價格段產(chǎn)品關(guān)注上升幅度均較小。從這個分布狀況來看，雖然用戶關(guān)注的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)升級，但是目前仍主要集中在中端機型方面。?

通過對2008年10月-12月不同價位手機關(guān)注比例走勢監(jiān)測可見，市場主流價格關(guān)注走勢穩(wěn)定。但是市場關(guān)注明顯像中端市場傾斜，尤其是2001-3000元價格段產(chǎn)品，上升的速度相對較快。?

據(jù)統(tǒng)計，目前中國手機用戶已經(jīng)超過了6億，手機產(chǎn)品的市場普及率相對較高，因而不少消費者購買手機主要是用來升級產(chǎn)品，這導(dǎo)致用戶關(guān)注的產(chǎn)品向多功能機型傾斜。所以，這一變化帶動了中端產(chǎn)品用戶關(guān)注度的上升。?

六、價格走勢研究?

1、整體價格指數(shù)?

根據(jù)派氏價格指數(shù)計算方法，ZDC對2008年第4季度手機市場的價格走勢變化狀況進行監(jiān)測分析。?

(1)　整體市場?

ZDC價格監(jiān)測顯示，2008年第4季度手機市場迎來了降價高潮，價格指數(shù)整體跌幅超過5個百分點。而在第3季度，降幅卻不足3個百分點。ZDC認為，造成第4季度手機價格大幅度下跌的主要因素有以下幾個方面：?

首先，從9月份開始出現(xiàn)的降價潮在第4季度愈演愈烈。ZDC監(jiān)測顯示，10月與11月降價的手機數(shù)量均超過了300款，遠遠高于其他月份降價產(chǎn)品的數(shù)量。?

其次，多功能新品如諾基亞N97的上市、谷歌Android聯(lián)盟首款手機?

T-Mobile G1的推出、諾基亞首款觸摸屏手機5800XpressMusic等新品的不斷涌現(xiàn)，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，造成原本定位較高的產(chǎn)品通過降價來吸引用戶關(guān)注。?

再次，諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉第3季度的市場銷量表現(xiàn)不佳，為了在第4季度提升產(chǎn)品銷量，所以諸多廠商都祭出了降價大旗。在一線廠商帶動下，其他廠商也投入到降價的軍團中。?

此外，第4季度降價促銷的契機較多，如十一黃金周、圣誕與元旦迎新等，也給廠商的降價促銷提供了時機。?

(2)　音樂手機與智能手機?

調(diào)查顯示，第4季度智能手機整體下滑的幅度超過7個百分點，而音樂手機降幅則不足6個百分點。據(jù)ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年10月至12月期間，智能手機雖然降價產(chǎn)品數(shù)量方面不及音樂手機，但是無論降價幅度還是降價產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的比重，均超過了音樂手機。?

從這個變化狀況來看，第4季度價格走勢大幅度下跌，與智能手機的大幅度滑坡有關(guān)。ZDC預(yù)計，隨著這股降價潮的延續(xù)，智能手機勢必取代音樂手機地位，并在市場上逐步普及。?

(3)　主流像素拍照手機?

從調(diào)查結(jié)果來看，處于市場主流的200萬像素產(chǎn)品價格指數(shù)跌幅不足5個百分點，而300萬及以上高像素產(chǎn)品價格指數(shù)則下跌6.73個百分點。造成二者降幅差距的主要因素一方面是由于200萬像素產(chǎn)品降價空間縮小，因而整體降幅較低。另一方面則是各大廠商加大了對高端產(chǎn)品的降價力度，致使利潤空間較大的高像素產(chǎn)品降幅較高。?

結(jié)合關(guān)注數(shù)據(jù)來看，目前300萬及以上高像素的產(chǎn)品用戶關(guān)注已經(jīng)超過了200萬像素產(chǎn)品，因而高像素拍照手機的市場普及近在咫尺。?

2、均價監(jiān)測?

(1)　整體市場?

2008年第4季度整體手機市場均價在2230元上下徘徊。同10月份相比，11月份下滑了32元。12月與11月份相比小幅度上揚，這主要是由于奢華手機的市場推廣促進關(guān)注上升，但是均價方面仍未超過10月的水平。?

(2)　音樂手機與智能手機?

調(diào)查結(jié)果顯示，2008年第4季度，音樂手機與智能手機市場均價均有所下滑。但是智能手機市場均價整體走勢相對平穩(wěn)，僅下跌了29元。相比之下，音樂手機均價下滑較大，為132元，并且均價在12月份跌破了2000元的關(guān)口。?

(3)　主流像素拍照手機?

目前拍照手機市場主流是200萬像素的機型，但是300萬像素及更高產(chǎn)品關(guān)注上升勢頭不可抵擋，因此ZDC對200萬、300萬和500萬及以上產(chǎn)品的價格進行監(jiān)測。?

調(diào)查結(jié)果顯示，本季度200萬像素產(chǎn)品均價最平穩(wěn)，維持在1850元上下。300萬像素產(chǎn)品輕微波動，11月份均價最低。高端500萬像素及以上產(chǎn)品均價已經(jīng)不足4000元，并且三個月中的波動幅度相對較大。尤其是在10月份，其從3845元的高度驟然下跌，并在11月和12月分別降至3492元與3395元的水平。?

由此來看，200萬像素產(chǎn)品均價最穩(wěn)定，300萬像素產(chǎn)品上下波動頻繁。而高端500萬像素及以上產(chǎn)品則大幅度下調(diào)，這成為其在12月關(guān)注度超過300萬像素機型的主要原因。?

3、廠商均價?

(1)　整體均價?

與整體市場對比可見，在用戶關(guān)注最高的十大廠商中，諾基亞、三星與多普達均價高于整體市場。其中，多普達的均價最高，接近3000元。這主要是由于多普達產(chǎn)品多為高端智能手機產(chǎn)品價格較高所決定的。?

摩托羅拉由于在第4季度推出了奢華AURA手機，因而將產(chǎn)品均價抬高到2000元以上，超過了索尼愛立信。同樣均價在2000元左右的還有LG，其均價為2034?元。索尼愛立信、聯(lián)想、天語、黑莓與夏新產(chǎn)品均價均不足2000元。其中，天語均價最低，僅為820元。?

從這個均價分布狀況來看，諾基亞全覆蓋式的產(chǎn)品定位決定了其均價與整體市場接近。國產(chǎn)廠商除了定位較高的多普達均價較高外，聯(lián)想、天語等產(chǎn)品均價均較低，雖仍然他們具有價格競爭力，但是品牌影響力不足。?

(2)　波動變化?

調(diào)查顯示，在本季度價格變化最大的當(dāng)屬摩托羅拉，其均價上升的幅度超過600元。這主要是由于摩托羅拉在本季度開始大力推廣萬元以上的奢華AURA手機，將其均價整體抬升。?

三星均價下跌幅度最大，其與摩托羅拉稍有差異，雖然繼續(xù)重視中低端市場，?

但是頻繁的降價對其均價的下滑起到至關(guān)重要的作用。同樣LG、多普達也加入了降價大潮，因而整體均價下滑幅度較大。其他品牌的波動變化均在100元以下。?

值得一提的是，雖然諾基亞降價產(chǎn)品數(shù)量方面較多，但是其降價的幅度較低。加上高端新品的不斷上市，使得價格波動呈現(xiàn)正增長態(tài)勢。?

七、預(yù)測?

根據(jù)中國手機市場的變化以及關(guān)注格局和價格走勢，ZDC做出以下預(yù)測：?

從品牌分布狀況來看：由于聯(lián)盟陣營的不斷興起，諾基亞獨攬大半江山的局面在2009年可能會被削弱。因而其關(guān)注比例下滑的趨勢在2009年還有體現(xiàn)。?

從區(qū)域市場分布來看：區(qū)域分布不平衡的現(xiàn)象會出現(xiàn)緩解。隨著經(jīng)濟向內(nèi)陸地區(qū)的推進，區(qū)域市場戰(zhàn)略的繼續(xù)深入，中西部城市將會成為帶動區(qū)域關(guān)注上升的重要因素，華南、華東與華北市場關(guān)注會出現(xiàn)下滑。?

從產(chǎn)品角度來看：2009年市場整合了多種功能的機型繼續(xù)走俏，并且隨著3G牌照的發(fā)放，3G手機、電視手機都將成為新的競爭亮點。?

在用戶關(guān)注的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，ZDC預(yù)計其將會出現(xiàn)兩大變化。一方面是智能手機對音樂手機的替代上，另一方面則體現(xiàn)為500萬像素及以上拍照手機將沖擊200萬像素產(chǎn)品的主流地位。?

從價格方面來看：1000-2000元價格段產(chǎn)品的主流地位不會出現(xiàn)變化。用戶關(guān)注的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，因而中端2001-4000元價格段產(chǎn)品關(guān)注會出現(xiàn)上漲。但是金融危機使得消費者收縮消費，因而中高端手機在2009年關(guān)注不會出現(xiàn)較大幅度的上升，除非運營商與產(chǎn)品提供商改變銷售模式。?

寫在最后：?

2008年第4季度，全球性的金融危機對中國市場也出現(xiàn)一定的影響。而這場金融危機何時結(jié)束，誰也不能給出確定的答案。所以素有謹慎消費和儲蓄習(xí)慣的中國消費者緊縮消費成為必然。?

在這種大環(huán)境下，2009年手機市場將面臨更多的挑戰(zhàn)，最終目的是為了吸引用戶消費，因而足夠吸引力的競爭如價格戰(zhàn)將不可避免。伴隨著價格戰(zhàn)，廠商為了保存利潤空間，也會不斷地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，所以2009年手機產(chǎn)品功能的升級也將是一大看點。