國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》將于10月1日生效。新標(biāo)準(zhǔn)要求，所有商家均需要獲得電子煙銷售許可證，市售的電子煙產(chǎn)品均需要通過技術(shù)審評(píng)，且只能出售新國(guó)標(biāo)煙草味產(chǎn)品。

     早在今年3月，國(guó)家煙草專賣局就發(fā)布了相關(guān)管理辦法，提出自5月1日起，禁止電子煙商家銷售非煙草味的煙彈。隨后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局將禁售時(shí)間延長(zhǎng)至10月1日。

　　包括悅刻（霧芯科技）在內(nèi)的多個(gè)電子煙品牌一直都有煙草味的產(chǎn)品，但銷量相比水果口味低很多，“煙草味進(jìn)一次貨可以賣很久，其他口味很容易賣斷貨。”一位商家提到。多位電子煙消費(fèi)者也告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，從來沒買過煙草味的，以后也不會(huì)買。

　　新規(guī)實(shí)施后，可以預(yù)見一段時(shí)間內(nèi)，電子煙的整體銷量會(huì)受影響。悅刻是中國(guó)電子煙行業(yè)的代表公司，2020年1月在紐交所上市，上市時(shí)公司僅成立三年多，上市第一天股價(jià)漲幅高達(dá)145%。悅刻的市值最高點(diǎn)是540億美元，目前最新市值僅剩16億美元。

　　悅刻財(cái)報(bào)顯示，2021年，悅刻共售出5.06億顆煙彈。目前悅刻獲批的年產(chǎn)能許可是3.29億顆煙彈。

　　今年3月至10月1日，是中國(guó)電子煙行業(yè)的“過渡期”，品牌方和店主們都在為新規(guī)做準(zhǔn)備。2018年至2020年，是中國(guó)電子煙行業(yè)快速增長(zhǎng)的三年，也出現(xiàn)了一些亂象。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新規(guī)要求嚴(yán)格，但不可否認(rèn)，新規(guī)落地后，行業(yè)秩序重建，無證經(jīng)營(yíng)等問題會(huì)得到有效遏制。

　　新規(guī)影響幾何？

　　多位電子煙線下門店商家告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，即使臨近10月1日，也未遇到消費(fèi)者大量囤貨的情況。其中一位商家表示，今年8月—9月，他和身邊不少電子煙門店生意都不算好，“很多消費(fèi)者覺得，不太可能真的都禁掉?！?/p>

　　除了只能銷售煙草味的電子煙，新規(guī)還對(duì)商家和品牌方有要求。商家需要提前申請(qǐng)電子煙經(jīng)營(yíng)許可證，其中有幾個(gè)硬性要求，首先是營(yíng)業(yè)執(zhí)照必須在2021年10月前注冊(cè)。同時(shí)，門店不得位于學(xué)校附近200米內(nèi)，如果門店在商場(chǎng)里，則需要測(cè)量商場(chǎng)離學(xué)校的距離。此外，還要求門店不可排他性經(jīng)營(yíng)，必須同時(shí)銷售至少2個(gè)不同品牌的電子煙產(chǎn)品，但不可以同時(shí)售賣傳統(tǒng)卷煙。

　　一位江蘇的電子煙店主提到，整個(gè)江蘇只有約5000張?jiān)S可證，是全國(guó)各省份里數(shù)量最多的。他聽到的通知是，不會(huì)增加數(shù)量，有店主退出才會(huì)讓新店主補(bǔ)上。且如果門店房租到期，或更換地址，都需要重新申請(qǐng)?jiān)S可證。

　　電子煙品牌方則需要通過電子煙國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)審評(píng)。過去幾年，中國(guó)電子煙行業(yè)高速發(fā)展，各類品牌層出不窮，但目前獲得審評(píng)通過的共有23個(gè)品牌。

　　不少未獲批的電子煙品牌，為了清理庫(kù)存，將所有的原材料都生產(chǎn)成“一次性電子煙”（俗稱“小煙”）。

　　不少主流品牌都有“小煙”這個(gè)品類，以悅刻為例，“小煙”的含煙油量是1.35ML，相當(dāng)于一顆煙彈的70%。但近期上市的“小煙”，煙油含量高達(dá)8ML，甚至有不少已經(jīng)做到了15ML。煙桿可充電，已經(jīng)不再是“一次性”產(chǎn)品。

　　這類“小煙”的利潤(rùn)空間相對(duì)高很多。主流品牌的煙彈進(jìn)貨價(jià)是每盒55元—60元（根據(jù)缺貨程度價(jià)格會(huì)有波動(dòng)），零售價(jià)是99元。大容量小煙的進(jìn)貨價(jià)是31元-35元，零售價(jià)也是99元，煙油含量大約相當(dāng)于2-3盒煙彈。前述店主稱，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇購(gòu)買“小煙”，店主也愿意推薦。

　　因?yàn)樾煹睦麧?rùn)空間大，不少微商和一些沒有許可證的商家都在賣，試圖在10月1日之前，賺最后一筆錢。

　　過去，電子煙店主們直接從品牌方進(jìn)貨?，F(xiàn)在需要統(tǒng)一通過“電子煙交易零售版App”訂貨。不同區(qū)域的店主能夠進(jìn)貨的品牌不一樣。前述江蘇店主稱，每周可以訂貨一次，店主申請(qǐng)預(yù)定數(shù)量，但不是申請(qǐng)了就有。他第一次訂貨，獲批的數(shù)量一共是10盒煙彈和2支煙桿，總進(jìn)貨價(jià)不到1000元。他說，“按照目前的情況，10月1日之后，90%的門店連一個(gè)貨架都無法填滿?！?/p>

　　新國(guó)標(biāo)煙彈的進(jìn)貨價(jià)是每盒52元左右，官方建議零售價(jià)為66元，不少店主都認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不太合理，前述江蘇店主說，他們和煙草相關(guān)管理人員提出修改建議零售價(jià)的訴求，得到的反饋是，“這只是建議，店主可以自行決定賣多少錢?！?/p>

　　該店主還提到，煙草的工作人員也在陸續(xù)收集店主們的各類訴求，未來相關(guān)政策會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)情況，有所調(diào)整。

　　企業(yè)忙著找新出路

　　中國(guó)電子煙行業(yè)在2017年起勢(shì)，此后兩年迅速成為一個(gè)小風(fēng)口。到2019年，深圳的電子煙加工廠已經(jīng)超過1000家。

　　引領(lǐng)這一輪電子煙行業(yè)熱潮的是美國(guó)公司Juul，2018年，Juul占領(lǐng)美國(guó)超過70%的電子煙市場(chǎng)份額，估值達(dá)到380億美元。隨后，美國(guó)各地都出現(xiàn)了不少針對(duì)Juul“引導(dǎo)未成年吸食電子煙”的相關(guān)訴訟。美國(guó)FDA也展開一系列針對(duì)Juul的調(diào)查，并要求自2020年9月起，所有電子煙品牌必須通過PMTA申請(qǐng)認(rèn)證，才能銷售。Juul一直未通過認(rèn)證，所有產(chǎn)品均被禁售，市值一路跌至4億美元。

　　在中國(guó)，備受關(guān)注的除了悅刻這樣的品牌商，還有上游供應(yīng)商思摩爾國(guó)際。思摩爾是全球最大的電子煙霧化設(shè)備供應(yīng)商。思摩爾在2021年初市值達(dá)到5246億港幣的最高點(diǎn)，最新市值為583億港幣，縮水近90%。

　　另外，電子煙行業(yè)還有大量的線下批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商。代表公司包括消費(fèi)電子分銷商愛施德的子公司“一號(hào)機(jī)”，這也是悅刻最早的經(jīng)銷商之一。愛施德還因多次宣傳電子煙被深交所問詢，是否存在主動(dòng)迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)、炒作股價(jià)的情形。

　　2021年，愛施德一號(hào)機(jī)就引入酒類品牌合作商。另一家大型電子煙代理商則轉(zhuǎn)型賣瓜子。

　　悅刻也在試圖做一些非電子煙業(yè)務(wù)。今年4月，悅刻在店主共創(chuàng)會(huì)上提到未來的兩大發(fā)展方向：咖啡和口腔護(hù)理。今年5月，悅刻在深圳寶安設(shè)立了咖啡研發(fā)室。

　　一位悅刻電子煙代理商告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，目前悅刻還在正常維護(hù)經(jīng)銷商，比如售后服務(wù)、產(chǎn)品介紹，行業(yè)政策的宣講等。但是從現(xiàn)在開始，悅刻的售后服務(wù)只針對(duì)國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，水果味的相關(guān)產(chǎn)品不再提供售后服務(wù)。

　　他說，目前大部分線下商家還沒有徹底“轉(zhuǎn)型”，因?yàn)榉孔膺€未到期，他們會(huì)繼續(xù)觀望一段時(shí)間，再?zèng)Q定是否還要繼續(xù)做電子煙的生意。

　　電子煙在過去幾年銷量大漲，不同的水果口味是主要賣點(diǎn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局在今年4月的政策解答中提到，“水果、飲料等調(diào)味電子煙對(duì)未成年人具有較強(qiáng)吸引力，容易誘導(dǎo)未成年人吸食?！?/p>

　　早在2019年，相關(guān)部門就已經(jīng)在考慮對(duì)電子煙行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，2019年6月，《電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》已經(jīng)審查完畢。2019年7月，國(guó)家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群安在新聞發(fā)布會(huì)上表示，必須嚴(yán)格加強(qiáng)電子煙監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)了電子煙對(duì)健康的危害。

　　2019年8月，國(guó)家煙草專賣局相關(guān)人士就告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，監(jiān)管重點(diǎn)在于禁止向未成年人出售電子煙。

一位電子煙店主收到的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提示告知書

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