風(fēng)口、暴利、快錢、道德原罪……今年以來，隨著悅刻RELX、魔笛MOTI等網(wǎng)紅電子煙的爆發(fā)，羅永浩等話題人物的介入，以及央視“315”的專題報(bào)道，電子煙在國內(nèi)輿論場受到廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，卓爾悅、艾維普思、麥克韋爾、易佳特……這些原本“深藏”在深圳市寶安區(qū)各個(gè)街道上，默默經(jīng)營有年的電子制造企業(yè)，也被聞?dòng)嵍鴣淼母髀啡笋R相繼造訪，繼而天下皆知。

　　這些電子煙企業(yè)從何而來？它們的生存狀態(tài)如何？中國電子煙行業(yè)的未來在哪里？帶著這些問題，筆者近日在深圳參加了由中國電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)主辦的“2019電子煙行業(yè)規(guī)范發(fā)展宣貫會(huì)”。

　　“湖南幫”的崛起

　　眾所周知，電子煙起源于中國藥劑師韓力，然而遺憾的是，這位“電子煙之父”和他的品牌“如煙”由于種種原因并沒有走到最后。2013年，如煙及其專利被帝國煙草收購。失之東隅收之桑榆，“如煙”培養(yǎng)的生產(chǎn)和銷售人員隨后成為深圳電子煙代工集群的“黃埔一期”。2009年，美國電子煙市場興起，大量代工訂單隨后飛奔至中國電子制造重鎮(zhèn)深圳，以卓爾悅為代表的的一批企業(yè)迅速崛起。

　　彼時(shí)的深圳，手機(jī)行業(yè)是絕對(duì)的明星，小米剛剛萌芽，華為尚在探索，蘋果及其關(guān)聯(lián)企業(yè)占據(jù)了華強(qiáng)北最顯著的“C位”。沒有太多人注意到角落里的電子煙行業(yè)，包括在深圳各大電子市場占據(jù)重要位置的“潮汕幫”。湖南人抓住了機(jī)會(huì)，這是深圳這座移民城市里的第二大外來人口族群。

　　煙油、芯片、霧化器、模具、生產(chǎn)組裝……每個(gè)環(huán)節(jié)都有湖南人的身影，并誕生了麥克韋爾、艾維普思、思格雷等頭部企業(yè)。如今在電子煙行業(yè)里，一句湖南鄉(xiāng)音，或許就能迅速拉近彼此的關(guān)系，促成一樁意想不到的合作。

　　在6月26日的“2019電子煙行業(yè)規(guī)范發(fā)展宣貫會(huì)”上，中國電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)會(huì)長歐俊彪，就用帶著湖南口音的普通話，呼吁所有電子煙企業(yè)團(tuán)結(jié)起來，共同應(yīng)對(duì)當(dāng)前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之一：輿論危機(jī)

　　不僅是中國，電子煙在其全球最大單一市場的美國，也面臨巨大輿論和社會(huì)壓力。主要“罪名”之一，就是引誘青少年吸煙。據(jù)美國食品藥物管理局（FDA）統(tǒng)計(jì)，2018年有超過360萬美國中學(xué)生吸電子煙，較2017年激增150萬。

　　迫于輿論壓力，在美國電子煙市場占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的JUUL，已宣布停用其Facebook和Instagram帳戶，并停止向零售商銷售調(diào)味產(chǎn)品，以遏制其對(duì)年輕用戶的吸引力。此外，JUUL還將最小用戶年齡由18歲提至21歲。

　　不僅如此，美國兒科醫(yī)生學(xué)會(huì)等幾家公共衛(wèi)生組織還將FDA告上了法庭，要求FDA在120天內(nèi)完成對(duì)市面上所有電子煙新產(chǎn)品的審查。迫于壓力，F(xiàn)DA于2019年6月11日發(fā)布了最新的電子煙《合規(guī)指南》，并要求所有電子煙制造企業(yè)，在10個(gè)月之后都必須提交市場準(zhǔn)入檢測(cè)（PMTA）申請(qǐng)文件，F(xiàn)DA將用一年的時(shí)間來進(jìn)行審查。如若通過審查，則產(chǎn)品繼續(xù)在美國市場銷售；反之，產(chǎn)品立即下架，永遠(yuǎn)離開美國市場。

　　這對(duì)以外貿(mào)起家的深圳電子煙制造企業(yè)來說，絕對(duì)是巨大的挑戰(zhàn)。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之二：貿(mào)易危機(jī)

　　電子煙是一個(gè)非常典型的“制造在中國、需求在歐美”的行業(yè)。據(jù)粗略估計(jì)，目前中國生產(chǎn)了全球約95%以上的電子煙，其中90%供出口。毫無疑問，出口是中國電子煙的主要經(jīng)營渠道。然而，外貿(mào)出口是一個(gè)無比辛苦的行業(yè)，尤其是在中美關(guān)系岌岌可危的今天。

　　美國對(duì)中國電子煙產(chǎn)品增稅，最早可追溯到2018年8月23日，電子煙套裝產(chǎn)品由2.6%的關(guān)稅一下增加了25%；緊接著，2018年9月24日，美國開始對(duì)電子煙配件增稅，由原來的0.6%增加到10.6%；再然后，2019年5月10日，電子煙配件的關(guān)稅，也由10.6%增加到了25.6%。

　　面對(duì)不斷增高的貿(mào)易壁壘，深圳的電子煙企業(yè)們也使出了渾身解數(shù)，尋求解決之道：拆分為配件、將產(chǎn)地申報(bào)為經(jīng)停的第三方國家，或者干脆就在第三國設(shè)廠來避免美國加稅……但是，近來美國包括東南亞各個(gè)國家，開始嚴(yán)查貨物原產(chǎn)地造價(jià)以及申報(bào)品名與實(shí)際不符等行為，電子煙企業(yè)們“輾轉(zhuǎn)騰挪”的空間愈來愈小。據(jù)了解，即使把工廠設(shè)在東南亞，只要電子煙的電芯還是來自于中國，電子煙設(shè)備的原產(chǎn)國就很難被認(rèn)定為這些東南亞國家。因?yàn)?，電子煙設(shè)備的主要價(jià)值來源于電芯。

　　電子煙制造產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)不會(huì)如同手機(jī)等其他中國電子產(chǎn)業(yè)鏈一樣，逐步被轉(zhuǎn)移到海外？可能性不小。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之三：政策危機(jī)

　　那么，把市場瞄準(zhǔn)國內(nèi)怎么樣？就像當(dāng)前眾多外貿(mào)受挫的企業(yè)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的生意做的不亦樂乎。然而，國內(nèi)市場前途未卜。不僅僅是因?yàn)楸疚拈_頭所提到的負(fù)面輿論，更為關(guān)鍵的是，中國特有的煙草管理體系。

　　在中國，新型煙草的規(guī)制權(quán)威是國家煙草專賣局，專賣局向其上級(jí)管理部門工信部呈報(bào)，工信部再協(xié)調(diào)其他部門共同發(fā)文，新規(guī)由此成立。然而，國家煙草專賣局的另一個(gè)牌子卻是中國煙草公司——以傳統(tǒng)煙草為主營業(yè)務(wù)的巨無霸，承載著國家利益的稅收支柱。

　　煙草產(chǎn)業(yè)研究專家、云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士鄧銘教授表示，國內(nèi)電子煙規(guī)制政策在未來會(huì)出現(xiàn)三種可能：一是類似傳統(tǒng)煙草進(jìn)行全面管控，民營資本不得進(jìn)入；二是仿照部分歐洲國家，放開力度較大，企業(yè)進(jìn)行簡單報(bào)備后即可經(jīng)營；三是采取牌照（注冊(cè)，許可證）制度，獲得牌照的企業(yè)可合法銷售新型煙草（如電子煙）產(chǎn)品。其中，第三種可能性最大。

　　電子煙面臨的挑戰(zhàn)之四：專利危機(jī)

　　新型煙草市場，意味著新的游戲規(guī)則。以菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草等為代表的的跨國煙草企業(yè)早早看到這一趨勢(shì)，并迅速開始布局。

　　華進(jìn)合伙人、創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理聶智介紹，自2001年到2018年11月，全球電子煙領(lǐng)域?qū)＠V訟超過200件。十多年來，每年訴訟數(shù)量有波動(dòng)，但整體呈上升趨勢(shì)，并在2018年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中45%的訴訟發(fā)生在第四季度。電子煙行業(yè)全球?qū)＠V訟競爭整體保持持續(xù)高壓、升級(jí)態(tài)勢(shì)。

　　菲莫國際PMI和JUUL這兩家國際大廠在完成初步市場擴(kuò)張后，已掄起專利大棒，驅(qū)逐后來者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來，PMI針對(duì)加熱不燃燒產(chǎn)品在中國、日本、歐洲、英國及韓國發(fā)動(dòng)19件專利訴訟，被告包括英美煙草、中國煙草合作企業(yè)；JUUL則針對(duì)小煙產(chǎn)品在美國、英國發(fā)動(dòng)25件專利訴訟。

　　毫無疑問，這是中國電子煙企業(yè)會(huì)面對(duì)的終極BOSS。

　　充滿機(jī)遇的未來

　　談完了挑戰(zhàn)，機(jī)遇在哪里？觸手可及的市場，是每一位電子煙人的指明燈。

　　據(jù)鄧銘介紹，目前全球新型煙草制品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張。2018年，新型煙草制品的消費(fèi)者已超過4000萬人，預(yù)計(jì)到2021年，成年電子煙群體將增加到5500萬人，至2022年有望增長到6400萬人，相當(dāng)于卷煙約460萬箱。而中國2019年傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)量預(yù)計(jì)5000萬箱，也就是說，三年后全球的新型煙草消量僅為當(dāng)前中國卷煙銷量的十分之一。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年新型煙草制品銷售額為247億元，同比增長45.8%；2024年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到450億美元，年復(fù)合增速為26%。傳統(tǒng)卷煙人均消費(fèi)遞減，新型煙草制品人均消費(fèi)遞增，新型煙草替代傳統(tǒng)卷煙的趨勢(shì)不可阻擋。

　　不僅如此，以電子煙為代表的新型煙草產(chǎn)品由于發(fā)展時(shí)間短，產(chǎn)品面臨漏油、難以清潔、用戶體驗(yàn)不過癮、高度同質(zhì)化等缺陷，提升空間巨大，成為眾多電子煙從業(yè)者向上發(fā)展的突破空間。

　　迎難而上，未來已來。無論面向國內(nèi)還是國外市場，產(chǎn)品始終是第一要素。感知用戶痛點(diǎn)、加強(qiáng)研發(fā)投入、建立專利壁壘、通過海內(nèi)外市場認(rèn)證，是每一個(gè)立志長期發(fā)展的電子煙企業(yè)在此市場扎根之所在。