4月，整個(gè)上海汽車銷售量跌至0，對(duì)于超一線城市而言，整個(gè)月沒(méi)賣出一輛車是史無(wú)前例的。就算是放眼全國(guó)，汽車銷量同樣是遭遇了滑鐵盧。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月國(guó)內(nèi)乘用車銷量為104.3萬(wàn)輛，同比下降34%，環(huán)比下降34%，恢復(fù)汽車市場(chǎng)活力已經(jīng)刻不容緩。
5月27日，工信部召開提振工業(yè)經(jīng)濟(jì)電視電話會(huì)議提出，組織新一輪新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)，推出一批信息消費(fèi)示范城市和示范項(xiàng)目，促進(jìn)汽車等大宗商品消費(fèi)；提振汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為勢(shì)在必行的事情，破局之處指向農(nóng)村。
北汽新能源、長(zhǎng)城汽車、比亞迪、上汽通用五菱、哪吒汽車等十余家汽車品牌積極響應(yīng)，北汽新能源表示A00級(jí)小型純電動(dòng)與農(nóng)村市場(chǎng)最為契合；哪吒則引入“直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和加盟”多種經(jīng)營(yíng)模式，將“哪吒海量店端”廣泛下沉到農(nóng)村地區(qū)等等。
熱熱鬧鬧的“汽車下鄉(xiāng)”背后，究竟隱藏著什么玄機(jī)呢？車企們的如意算盤打得響嗎？
將近6億人的大生意
每當(dāng)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)，“汽車下鄉(xiāng)”政策就會(huì)傳出風(fēng)聲，試圖復(fù)制2009年汽車銷售量飆升1364萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率46.1%的神話。如今，“汽車下鄉(xiāng)”政策重新被多次提及，除了要替代存量的燃油車市場(chǎng)，也是為了激活另一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。
今年汽車市場(chǎng)迎來(lái)了巨大壓力，4月全國(guó)汽車銷量創(chuàng)10年來(lái)新低。進(jìn)入5月份，汽車銷量依舊不盡如意。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，5月1日-15日，全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售48.4萬(wàn)輛，比去年同期下降21%；全國(guó)乘用車廠商批發(fā)45.8萬(wàn)輛，比去年同期下降24%。
此前購(gòu)買力強(qiáng)的城市也很多人面臨著裁員減薪的風(fēng)險(xiǎn)，縮減開支，“金三銀四”降級(jí)為“銅三鐵四”，多數(shù)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿也在逐步下降，尤其是對(duì)汽車這樣的大宗消費(fèi)商品。
因此，頻頻傳出的“汽車下鄉(xiāng)”政策有著重要的意義。中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)是雙線市場(chǎng)模式，要么上升，不然下沉。就目前的情況而言，上升市場(chǎng)很難開拓，其中有兩個(gè)原因，一是北上廣深等一線城市居民購(gòu)車欲望和購(gòu)車能力都在下降，居民普遍采取更為保守的消費(fèi)方式。
另一個(gè)原因是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市汽車行業(yè)的上升空間已經(jīng)朝飽和的方向發(fā)展。根據(jù)公安部交通管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止3月底，全國(guó)汽車保有量超過(guò)100萬(wàn)輛的城市共有79個(gè)，在大城市，每2~3人有一輛車，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
無(wú)法上升，只能下沉。與城市相比，廣大縣域和農(nóng)村人口流動(dòng)較小， 生活安寧穩(wěn)定的同時(shí)，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)車的需求也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。
結(jié)合發(fā)改委和公安部提供的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)有近2000個(gè)縣城和縣級(jí)市，這些地區(qū)的GDP總量占全國(guó)GDP的近四成，人口比例超過(guò)五成，但目前的汽車網(wǎng)絡(luò)布局占比僅有15%，汽車上牌數(shù)據(jù)估計(jì)不到20%，因此未來(lái)縣域無(wú)車家庭購(gòu)車的市場(chǎng)空間較大。
這也是將近6億人口的消費(fèi)市場(chǎng)，404萬(wàn)公里的農(nóng)村公路，龐大的人口基數(shù)和漫長(zhǎng)的里程數(shù)代表著這里有著無(wú)限的可能，隨時(shí)可以出現(xiàn)新的機(jī)遇和收益。如若有車企拿到大量訂單，在農(nóng)村形成品牌效應(yīng)，未必不能橫空出世，形成與高端品牌抗衡的力量。
與此同時(shí)，縣域和鄉(xiāng)村的汽車消費(fèi)能力尚未完全開發(fā)，中低端品牌還沒(méi)形成可以壟斷的格局，下沉市場(chǎng)還有深耕的潛力。當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)悄然開始。上汽通用五菱焊出“人民的代步車”，哪吒汽車的口號(hào)則是“為人民造車”，零跑新車型也都在10萬(wàn)元以下的親民價(jià)位。
更重要的是，近幾年，我國(guó)呈現(xiàn)出“返鄉(xiāng)潮”的人才流動(dòng)趨勢(shì)。不少年輕人畢業(yè)后，選擇離開北上廣深一線大城市，回到家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)工作。
根據(jù)《人物》報(bào)道，24名著名大學(xué)的畢業(yè)生去了浙江省麗水市遂昌縣。作為被引進(jìn)的人才，他們中4人是博士，19人是碩士，唯一的本科生還是浙江大學(xué)畢業(yè)的。某種程度上，這群“小鎮(zhèn)青年”對(duì)新事物接受程度高，收入水平相對(duì)而言也更高，是新能源汽車另一群潛在客戶群。
有缺口，有需求，眾多車企瞄準(zhǔn)這塊“肥肉”非常合理。
老鄉(xiāng)們不買單
不過(guò)，用一句話用來(lái)形容車企下鄉(xiāng)，那就是“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感?！痹俸线m不過(guò)?？v然車企有心下鄉(xiāng)，奈何老鄉(xiāng)們不買單。
目前，新能源車企響應(yīng)“汽車下鄉(xiāng)”存在很大程度的宣傳刻板印象，認(rèn)為將自身低端價(jià)位的車型拉到鄉(xiāng)縣，辦幾次車展，然后心安理得地讓鄉(xiāng)民們成為去庫(kù)存的出口。面對(duì)這種缺乏誠(chéng)意的做法，鄉(xiāng)民們?cè)趺磿?huì)掏腰包呢？
首先，各車企本身開發(fā)的新能源汽車更加適合城市柏油大路的“溫室”環(huán)境，容易在農(nóng)村出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。
因?yàn)榛▎?wèn)題，農(nóng)村的路況并沒(méi)有城市那么好，多坑洼路段，這意味著農(nóng)民更需要皮實(shí)耐用的新能源汽車。它要經(jīng)得住風(fēng)吹日曬雨淋，毅然堅(jiān)挺在生活一線。
就功能而言，農(nóng)民對(duì)于汽車的使用不止于出行代步，更有日常裝載農(nóng)產(chǎn)品的需要。因此，新能源汽車最好有較大的空間進(jìn)行貨物的裝載。比如，底盤較高、空間較大的輕型汽車和小貨車，既方便開車出行，也方便運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品，更受農(nóng)民歡迎。
因此，目前新能源車企開發(fā)的相對(duì)“嬌弱”的車型雖然顏值高，擁有智能的科技感，但老百姓不買賬，什么都白搭。
下鄉(xiāng)品類少也是澆滅農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)欲望的因素之一?，F(xiàn)有的“汽車下鄉(xiāng)”的新能源車型價(jià)格區(qū)間大多集中在10萬(wàn)元以內(nèi)，相較而言，車企供應(yīng)的汽車類型非常有限，更多是集中在A00級(jí)別的微型車上。
農(nóng)民雖然看重性價(jià)比，但并不意味他們沒(méi)有消費(fèi)能力。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的需求并不局限于低速、小微車型等低端產(chǎn)品。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、研究員王青就曾明確表示，下沉市場(chǎng)不是為了消化現(xiàn)有的庫(kù)存產(chǎn)品，而是應(yīng)緊扣當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力最大的更新置換需求，避免讓農(nóng)村市場(chǎng)成為消化庫(kù)存產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的泄洪區(qū)。
回歸到日常使用上，在鄉(xiāng)村新能源汽車充電仍是老大難的問(wèn)題，卻直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì)1521名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83.3%的受訪者覺(jué)得“充電難”問(wèn)題會(huì)影響自己購(gòu)買新能源車。
圖源：中國(guó)青年報(bào)
“新能源汽車下鄉(xiāng)”老生常談的優(yōu)勢(shì)之一：農(nóng)村用電比用油便宜，而且地方多，隨便拉根電線便可滿足新能源汽車的動(dòng)力需要。但是農(nóng)村配電網(wǎng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)從標(biāo)準(zhǔn)上沒(méi)有考慮新能源汽車，沒(méi)法使用快充技術(shù)。后天出門，提前兩天充電，這買賣顯然不劃算。
同時(shí)，現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)充電站和充電樁分布還不全面，在公共樁保有量排名中，廣東、上海、北京高居前三，前十的省份基本都在發(fā)達(dá)地區(qū)，占比高達(dá)72%，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的公共樁寥寥無(wú)幾，可能繞遍縣城一圈，為數(shù)不多的幾個(gè)電樁已經(jīng)占滿了，農(nóng)村的狀況更是不必再贅述。
對(duì)于私人樁，因?yàn)檐囄?、物業(yè)等客觀原因，充電樁沒(méi)辦法安裝。威馬汽車CEO沈暉曾公開表示，去年共交付了4萬(wàn)多臺(tái)車，但隨車附贈(zèng)的充電樁卻有近2萬(wàn)根送不出去。“充電難”這一大盆冷水把農(nóng)民“嘗鮮”的欲望瞬間澆滅一大半。
在銷售端，新能源車企的銷售鏈尚未深入到鄉(xiāng)縣區(qū)域，直營(yíng)店和4S店沒(méi)有完全布局，因此鄉(xiāng)民們關(guān)心的售后服務(wù)問(wèn)題很難得到保證。買了車之后呢？誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)售后呢？總不能拖拉機(jī)拖個(gè)百八十里到城里修吧。
不可否認(rèn)，不止是新能源，以往在農(nóng)村購(gòu)買燃油車也會(huì)遇到售后難的問(wèn)題，但燃油車可以選擇當(dāng)?shù)氐钠薜辏履茉雌嚭蛡鹘y(tǒng)燃油車在性能原理、結(jié)構(gòu)部件上都存在著相當(dāng)大的差異，這就意味著農(nóng)村的廣大汽車維修員，如果沒(méi)有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，極大可能對(duì)新能源車“無(wú)從下手”。有頭沒(méi)尾，無(wú)處安放的修理養(yǎng)護(hù)背后，最終催生出老鄉(xiāng)們面對(duì)新能源汽車時(shí)的冷淡情緒。
假設(shè)產(chǎn)品關(guān)過(guò)了，農(nóng)民的心態(tài)關(guān)也還沒(méi)能邁過(guò)。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，人們對(duì)新事物的接受是成“S”型曲線的，可以說(shuō)現(xiàn)在農(nóng)民對(duì)新能源汽車的接受仍處于緩慢爬坡的初級(jí)階段。很多“頑固派”的農(nóng)民認(rèn)為，燃油車才是汽車，買新能源車，還不如買小電驢來(lái)的實(shí)在。顯然，車企的營(yíng)銷方案也沒(méi)能精準(zhǔn)針對(duì)農(nóng)村人群，最終說(shuō)服他們。
車企下鄉(xiāng)，如果少了點(diǎn)誠(chéng)意，不站在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的這邊天平上，當(dāng)然也會(huì)少點(diǎn)買單。
下鄉(xiāng)須打好組合拳
通過(guò)以上內(nèi)容，我們可以得出結(jié)論：“新能源汽車下鄉(xiāng)”絕不是把車?yán)洁l(xiāng)下賣，同時(shí)補(bǔ)貼幾千塊就能解決的問(wèn)題。新能源汽車下鄉(xiāng)，沒(méi)辦法與家電下鄉(xiāng)類比，它對(duì)產(chǎn)品、售后、營(yíng)銷、基建等多個(gè)方面都提出更高的要求，需要企業(yè)和政府共同努力，打好新能源汽車下鄉(xiāng)的組合拳。
產(chǎn)品為王的時(shí)代，新能源車企欲誠(chéng)心開拓農(nóng)村市場(chǎng)，還需要從農(nóng)村場(chǎng)景和農(nóng)民需求出發(fā)，生產(chǎn)具有鄉(xiāng)村消費(fèi)特點(diǎn)的車型。
中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰建議，“鼓勵(lì)企業(yè)有針對(duì)性地專門開發(fā)適合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)能力和多場(chǎng)景應(yīng)用化的產(chǎn)品。為了滿足農(nóng)村居民生產(chǎn)生活需求的這種車型到底是什么樣子，我們還說(shuō)不清，我很希望企業(yè)去廣泛的做一些深入的調(diào)研?！?/p>
而且，在有可能的情況下，各車企應(yīng)該推出適合農(nóng)村場(chǎng)景的各種檔位車型，滿足農(nóng)民多樣化的需求，這在一定程度上也為中高端的汽車品牌開拓新市場(chǎng)提供可行的思路。
相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式也要適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)場(chǎng)景。一般而言，農(nóng)村地廣人稀，距離城市較遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營(yíng)模式并不是合適農(nóng)村，車企可以設(shè)置更多的代理店，進(jìn)行樣車的展示和汽車的售后。
合眾哪吒構(gòu)建的“小店?duì)I銷”值得參考，他們建立了中心店+三級(jí)加盟網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在滿足中心城市全方位購(gòu)車體驗(yàn)的同時(shí)，可以更好開拓范圍廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。
相關(guān)負(fù)責(zé)人接受中國(guó)汽車報(bào)采訪時(shí)，講述道，“純電動(dòng)汽車因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，維修保養(yǎng)不像傳統(tǒng)燃油車那么頻繁，我們的哪吒小店完全可以只提供車輛售賣服務(wù)，而把車輛維修保養(yǎng)放在哪吒小站。這樣一方面可以降低加盟商的成本，另一方面也能擴(kuò)大我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)范圍。”
日常宣傳發(fā)行也可以盡量和農(nóng)村地域貼合，車企可以與當(dāng)?shù)氐目h級(jí)融媒體合作，通過(guò)與基層一線的媒體合作，提升在本地區(qū)的知名度和親民度。同時(shí)，尋求與三農(nóng)相關(guān)的KOL、KOC合作，借此打入目標(biāo)客戶群體。華農(nóng)兄弟之一的劉蘇良在成為職業(yè)博主前，是一名汽車修理工，像是這種聯(lián)系或許可以為車企在農(nóng)村代言推廣提供新思路。
從政府層面而言，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)仍然要提上日程，鋪設(shè)足夠的充電樁，鼓勵(lì)私人充電樁付費(fèi)公用。只有相應(yīng)配套設(shè)施跟上了，人民群眾才有信心購(gòu)進(jìn)新能源汽車。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)該繼續(xù)加大補(bǔ)助和宣傳力度，用實(shí)際行動(dòng)轉(zhuǎn)變農(nóng)民的消費(fèi)心態(tài)，助力新能源汽車順利“下鄉(xiāng)”。
新能源汽車不應(yīng)該只看銷量，不重質(zhì)量，把車子賣出去就大功告成。汽車要賣出去，賣得好，贏得農(nóng)村人民的口碑，這是一件道阻且長(zhǎng)的事情，但也是一件促進(jìn)發(fā)展、惠及民生雙贏的事情。
智行觀
現(xiàn)在，很多車企趁著新能源汽車下鄉(xiāng)的政策東風(fēng)，將目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，發(fā)展新的客戶群?？v然野心勃勃，但老鄉(xiāng)們卻很少買賬。這其中，有企業(yè)本身的主觀原因，也有現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀原因，這些都是值得我們深思和解決的問(wèn)題。
“汽車下鄉(xiāng)”是可以刺激消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展。但其背后更重要的意義在于，縮小城鄉(xiāng)差距，讓全體人民共享改革開放的成果。前者，是短期的表面目的；后者，才是長(zhǎng)期的真正意義。唯有弄清楚這個(gè)前提，“汽車下鄉(xiāng)”政策才會(huì)真正有效，走得更遠(yuǎn)，走進(jìn)人心。
