從市值30億美元到3000多億美元，喬布斯在蘋果用了十五年。作為被喬布斯選中的男人，庫克并沒有讓他失望：2018年，蘋果市值首次突破萬億美元；兩年后，市值翻倍，把1變成2，與喬布斯2011年卸任時的3000億美元市值相比，如今蘋果在市值上剛好多出一個“0”，成功打卡3萬億美元。
但外界對庫克的質(zhì)疑并沒有停止：類似蘋果正在失去創(chuàng)新能力、庫克坐享其成的觀點(diǎn)并不少。
比起開創(chuàng)一個時代，延續(xù)更像一個充滿荊棘的苦差事，如果說喬布斯一手締造了手機(jī)的創(chuàng)新革命，那么，庫克的價值在于，為蘋果續(xù)命。喬布斯的傳奇很難復(fù)刻，就像不會有第二個馬斯克，經(jīng)營蘋果的難度，一方面來自于蘋果固有體系的運(yùn)營和擴(kuò)充壓力，另一方面，來自于外界隱性施加的心理博弈。
在人們看來，庫克并不是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，作為“美國最偉大創(chuàng)新領(lǐng)袖”的繼任者，他更像是一個職業(yè)經(jīng)理人。自他接手蘋果起，唱衰蘋果的聲音不絕于耳，但就結(jié)果來看，這些并沒能阻礙他對蘋果進(jìn)行大刀闊斧的改革：將“蘋果的庫克”變成了“庫克的蘋果”。
01守成之君的“背叛”
2011年8月，在蘋果公司工作了13年的庫克接棒喬布斯。
兩個月后，喬布斯逝世宣告了一個時代的結(jié)束。作為蘋果的新掌門人，庫克是站在巨人肩膀上的，這個特殊的身份，讓他時刻面臨著兩個必然：被關(guān)注，被比較。
喬布斯治下的蘋果，可以用“特立獨(dú)行”來概括。Mac、iPod、iPhone、iPad，每個產(chǎn)品系列都發(fā)散著喬布斯對科技生活的獨(dú)特理解，他曾嘲諷微軟“最大的問題是沒有品味”，而蘋果有著難以描摹的格調(diào)，或者說氣質(zhì)?！皫炜酥蜗碌奶O果還是不是蘋果”，這是庫克接手后首先要面臨的抉擇。
在IBM任職12年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電腦批發(fā)商Intelligent Electronics，直到公司被微軟并購，在康柏出任物料管理副總裁6個月后，受喬布斯邀請加入了蘋果。剛?cè)肼?，庫克就關(guān)閉倉庫、削減供應(yīng)商，大幅降低了蘋果庫存和提高了周轉(zhuǎn)效率，解決了當(dāng)時蘋果的燃眉之急，Greg Joswiak（現(xiàn)任蘋果全球營銷高級副總裁）曾稱贊他具有高度的商業(yè)直覺，也正因如此，人們更習(xí)慣將庫克定義為商人。
在慣于打破常規(guī)的蘋果，庫克的上任，顯得有點(diǎn)流于平淡。
那段時間，庫克亟需向外界證明自己。于是乎，產(chǎn)品上，iPad mini、iPhone 5c先后登場，定位低端，嘗試下沉；設(shè)計(jì)上，屏幕尺寸提升，UI由擬物風(fēng)格過渡到扁平、機(jī)械式Home按鍵轉(zhuǎn)向虛擬。對外，為了平息指責(zé)、挽回形象，蘋果終于放低姿態(tài)，主動承擔(dān)社會責(zé)任，在代工廠工作條件、環(huán)境政策、基金建設(shè)等方面轉(zhuǎn)變了態(tài)度；對內(nèi)，管理更加寬容溫和，現(xiàn)金分紅的比重不斷提高，有意用新的手段留住人才。
某種程度上，庫克讓蘋果長出不同于前代的特質(zhì)，但這些轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者似乎并不買賬。蘋果發(fā)布會不再讓人心潮澎湃，對新品的追逐，也從期待創(chuàng)新變成消費(fèi)主義陷阱：地圖門、電池門、降頻門、彎曲門，一系列質(zhì)量問題，讓蘋果被“群嘲”幾乎成為常態(tài)。
“要是喬布斯在，一定不會……”這樣的句式仍在被引用。人們指責(zé)蘋果沒能再度拿出讓世界為之震撼的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品系列也在迭代中失去光彩。每一次改進(jìn)充斥著妥協(xié)，每一次換代都有舍棄，即便最新發(fā)布的iPhone 13，也釣出了一批“口嫌體正直”。
喬布斯所締造的蘋果光環(huán)在褪去。
02內(nèi)化經(jīng)驗(yàn)
喬布斯曾坦言，“庫克不是一個做產(chǎn)品的人?！?/p>
在一家以產(chǎn)品為核心的公司里，不做產(chǎn)品的庫克能做什么，這個答案你可能并不知道，或者說并不關(guān)心。在梳理庫克過去十年后，我們發(fā)現(xiàn)，他所專注的，大概有三件事：供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品細(xì)分、生態(tài)打造。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菐炜说囊话牙?，他曾讓低谷期的蘋果迎來轉(zhuǎn)機(jī)。接手蘋果后，庫克的傳統(tǒng)手藝也沒落下，繼續(xù)在他擅長的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。比如，他打通了供應(yīng)商、組裝廠和渠道間的數(shù)據(jù)壁壘，獲得了更加精準(zhǔn)的銷售預(yù)測和庫存統(tǒng)計(jì)；削減了供應(yīng)商和倉庫數(shù)量，倒逼供應(yīng)商提高供應(yīng)能力和質(zhì)量，這一點(diǎn)，從疫情引發(fā)的全球供應(yīng)鏈危機(jī)下蘋果依然堅(jiān)挺可以窺見一二。
不同于喬布斯用拳頭產(chǎn)品打開市場，庫克更在意細(xì)分。
造成這種局面的根源，在于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變。隨著新玩家不斷涌入，消費(fèi)電子進(jìn)入存量時代，藍(lán)海變紅海，一向追求高端的蘋果，不得不轉(zhuǎn)變視角，為中低端市場提供一些選擇，其中包括iPad mini、iPhone 5c的嘗試，再到如今區(qū)分于Air和Pro的基礎(chǔ)款iPad、3000＋就能到手的iPhone SE，蘋果的中低端方案已然成型。
蘋果的做法，本質(zhì)上是對剃刀模式的套用。
通過低價的設(shè)備吸納更多用戶，再用強(qiáng)大的蘋果生態(tài)把用戶套牢，從配套硬件和軟件方面創(chuàng)造消費(fèi)。對于用戶的專業(yè)化需求，Apple Pencil是最好的回應(yīng)，喬布斯曾表示過對傳統(tǒng)觸控筆的不屑，“誰會想要一支觸控筆呢？”所以，當(dāng)2015年第一代Apple Pencil發(fā)布時，不少人開玩笑說庫克打了喬布斯的臉。
關(guān)于Apple Pencil，蘋果最初的設(shè)想是搭配iPad，滿足藝術(shù)工作者的創(chuàng)作需求。然而誰也沒能料到，幾年后的今天，Apple Pencil開始成為無紙化革命中的重要工具。學(xué)生、白領(lǐng)、畫師，一個iPad，大都有一支Pencil，和當(dāng)年的iPhone、iPad一樣，Apple Pencil變革了觀念，也改變了生活，只是在極客們看來，沒有鮮明的跨度。
“創(chuàng)新不一定是改變，而是要把某些東西做得更好?！焙髥滩妓箷r代的蘋果，并沒有拿出如iPhone、iPad一樣具有里程碑意義的大品類，但卻升級了用戶體驗(yàn)，提高了產(chǎn)品的滲透率（iPhone變成了街機(jī)），從這個角度出發(fā)，蘋果似乎并沒有背離最初的行動方向，只是進(jìn)行了內(nèi)化，讓產(chǎn)品和服務(wù)更貼合用戶需求。
雖然這種變化一度讓人們覺得蘋果正在經(jīng)歷“軟化”。
03下一個10年
“人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、自動化?！边@是庫克透露的方向。
從蘋果最近動態(tài)來看，它對應(yīng)著兩條產(chǎn)品線和一個戰(zhàn)略：頭盔、汽車以及生態(tài)。
去年，蘋果就在iPhone 13發(fā)布會邀請函中加入了AR技術(shù)：使用最新版iOS設(shè)備，點(diǎn)擊頁面中漂浮的蘋果標(biāo)志，就可以自動激活A(yù)RKit瀏覽器，觸發(fā)AR體驗(yàn)。校準(zhǔn)環(huán)境后，用戶將看到一個容納著阿爾卑斯湖的蘋果傳送門，越靠近，蘋果內(nèi)的圖景越大，藏在其中的發(fā)布會日期也越清晰。
這個小特效彩蛋并不復(fù)雜，卻讓人忍不住期待蘋果MR頭盔的推出。
在格外擁擠的汽車賽道，蘋果在零部件、人才儲備上也動作頻頻，關(guān)于Apple Car的猜測鋪天蓋地，蘋果自家出品的《天鵝挽歌》無人駕駛汽車多次出鏡引人遐想。某種程度上，蘋果造車是必然：2014年，蘋果啟動了劍指造車的“泰坦計(jì)劃”，將克萊斯勒、特斯拉、福特等多家車企工程師編入隊(duì)伍；2016年，轉(zhuǎn)型研發(fā)自動駕駛技術(shù)；2021年，再度啟動造車計(jì)劃，與日韓汽車公司搭線合作。
只是從近期的消息看來，人事動蕩，高層出走，或?qū)⒆孉pple Car的問世再度延后。眼下蘋果造車團(tuán)隊(duì)的帶頭人是Kevin Lynch（Apple Watch軟件執(zhí)行官）。分工也很明確，蘋果將負(fù)責(zé)外形工業(yè)設(shè)計(jì)、訊息娛樂系統(tǒng)和電池技術(shù)，當(dāng)然還包括據(jù)說已經(jīng)基本設(shè)計(jì)完成的自動駕駛晶片，其余的造車環(huán)節(jié)交付第三方廠商負(fù)責(zé)。
在外界看來，蘋果自有生態(tài)建設(shè)是未來產(chǎn)品突出重圍的關(guān)鍵。
除了已知的幾條產(chǎn)品線外，醫(yī)療健康、智能家居也是蘋果未來十年的主戰(zhàn)場。庫克治下的蘋果不再專一，觸手也越來越多，向著更寬廣的領(lǐng)域進(jìn)軍。它開始和那些老對手們越來越像了：試圖面面俱到，用科技覆蓋人們生活的每個角落。蘋果的時代何時會終結(jié)，這是一個比較難回答的問題，但我們可以確定的是，庫克用了10年時間，給蘋果畫了個“0”。
