2017年對(duì)中國(guó)智能手機(jī)廠商來說并不都是好消息，從供應(yīng)商數(shù)據(jù)來看，華為、OPPO和vivo都削減了四季度10％的訂單數(shù)量。在全球范圍內(nèi)，IDC2017全球智能手機(jī)銷量中三星、蘋果、華為、小米、OPPO占據(jù)前五的位置，而2016年迎來大爆發(fā)的vivo再度回到“Others”。

過去三年，國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道發(fā)生了巨變，數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)份額占比已高達(dá)80％，線上市場(chǎng)萎縮至20％左右。線上市場(chǎng)受挫的這兩年，最大受益者是vivo，這家傳統(tǒng)渠道企業(yè)，憑借強(qiáng)大的線下市場(chǎng)，成熟的導(dǎo)購(gòu)，快速崛起，迅速?gòu)膰?guó)內(nèi)二線品牌，上升到一線陣營(yíng)，與華為平起平坐。

那么vivo手機(jī)究竟市場(chǎng)口碑如何？我們手持vivoX2和一加6街坊了一些普通消費(fèi)者，他們表達(dá)了自己對(duì)vivo手機(jī)的印象。

有人說，“vivo知名度更高比較大眾化一點(diǎn)，自己寧愿花更多的錢去購(gòu)買vivo X21也不會(huì)購(gòu)買“不知名”的一加6”

也有消費(fèi)者表示，“Ovivo做營(yíng)銷特別厲害是他們很成功的一共原因，其實(shí)產(chǎn)品很一般嘛，就是營(yíng)銷做的好”?！案邇r(jià)低配的vivo線下宣傳力度做的過分了一點(diǎn)，性價(jià)比看起來會(huì)降低很多很多，所以相同的價(jià)格我肯定不會(huì)選擇步步高旗下的這藍(lán)綠大廠”。不過，高價(jià)低配的vivo正面臨各方面的問題和挑戰(zhàn)。

vivo農(nóng)村包圍城市策略行不通了？

如今，國(guó)內(nèi)手機(jī)已成為存量市場(chǎng)，vivo賴以生存的三四線城市線下渠道也開始逐漸飽和，往年的智能換機(jī)紅利已過，面對(duì)常規(guī)的升級(jí)換代，vivo在線下的影響正逐漸減弱。在肆無忌憚的線下拓展下，來自線下同行的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，vivo代理商開始收縮線下渠道，以往農(nóng)村包圍城市的策略似乎行不通了。

在我們采訪了一位經(jīng)營(yíng)多年陜西省縣級(jí)市vivo手機(jī)專營(yíng)店小老板后，我們更加確信vivo的線下渠道正面臨僧多粥少的局面。

一位vivo手機(jī)專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者表示“如今，vivo的手機(jī)店開始太多了，vivo銷量下滑，現(xiàn)在開店已經(jīng)不賺錢了，甚至還有賠錢的，現(xiàn)在vivo代理商正在收緊渠道，已存在的門面店就任其自生自滅，為此vivo渠道商在供貨上，有限供給給大的專營(yíng)店，而小的加盟店已經(jīng)拿不到貨只能等死或者改成華為手機(jī)等門面店”。

事實(shí)上，高密度的門店，分散了客流，導(dǎo)致單個(gè)門店銷量大幅下滑，并且催生了惡性競(jìng)爭(zhēng)，一些手機(jī)企業(yè)的門店正在關(guān)閉。

vivo的線下渠道到底有多燒錢？

在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，線下資源正向大中型門店和品牌型生態(tài)化集中的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯。以vivo為代表的中小型零售門面店，除了面臨廠商壓力和成本上漲客戶流失的生存危機(jī)，同樣數(shù)以萬計(jì)的小門面店也產(chǎn)生了高額的渠道成本，而這些成本最后都加到了vivo手機(jī)的定價(jià)上。

來自第一手機(jī)界研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，一直以來主打線下渠道的vivo，線下渠道的銷量占到總銷量的90％以上，鋪天蓋地的線下渠道同時(shí)也負(fù)擔(dān)著巨額的成本。那么vivo苦心經(jīng)營(yíng)的下線渠道究竟有多燒錢？

據(jù)知情人士透露，vivo的線下渠道成本至少占到了定價(jià)的30％，以上市不久的vivo X21為例子，一部售價(jià)3000元的vivo X21，其中有900元的定價(jià)都讓給了層層分級(jí)的線下渠道，這些代理商層層分級(jí)，從省總代、市級(jí)代理商、再到縣級(jí)、下至城鄉(xiāng)結(jié)合部，渠道成本相較于小米、華為等官方直營(yíng)店高出好幾倍。

從最底層的vivo加盟店經(jīng)營(yíng)者口中得知，以一部旗艦vivo X21為例子，他們從上一級(jí)拿到的代理商拿到的利潤(rùn)空間只有400元，當(dāng)然這包括銷售代購(gòu)人員，門店裝修、租金等一籮筐成本，事實(shí)上，底層個(gè)人加盟者還需要按照門店面積，向上級(jí)代理商繳納“押金”，以延安市的一個(gè)縣級(jí)門面店，100平方的門店，押金達(dá)到了1500元／平方，開一間vivo加盟店至少需要30萬元以上的資金。

渠道抽成的一大半都讓層層分級(jí)的渠道商給拿走了，而這些號(hào)稱能代表vivo公司的代理商，其實(shí)并不是vivo公司本身，以陜西省為例，最大省代理也是外包給第三方公司，在西安市vivo代理商就達(dá)到了61家，一家名為西安鼎盛通信設(shè)備有限公司的代理商，僅在陜西就設(shè)立10個(gè)辦事處，232家加盟店，覆蓋西安市的區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)多大1000余處。

如果砍掉渠道商的成本，減去近千元的渠道成本，其實(shí)vivo X21一部在的售價(jià)只需要2000元，這是不是和小米6X等驍龍660機(jī)型一樣也有了性價(jià)比？然而，如果vivo不這么做也不會(huì)迅速占領(lǐng)線下市場(chǎng)。

最坑的是，去掉線下渠道成本的線上模式，vivo為了保證線下銷售穩(wěn)定統(tǒng)一定價(jià)，讓不少vivo線下用戶也為渠道成本買單。

vivo線下忽悠靠品牌，品牌提升靠廣告

與此同時(shí)，財(cái)大氣粗的vivo，依舊不斷加大對(duì)線下和線上廣告投入，除了巨額的渠道成本，還有廣告成本也讓vivo旗艦機(jī)型背負(fù)著高價(jià)低配的標(biāo)簽。

2017年5月31日，vivo正式宣布成為俄羅斯世界杯官方贊助商，合作周期為2017－2022年，包括2017年聯(lián)合會(huì)杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年聯(lián)合會(huì)杯、2022年卡塔爾世界杯。因?yàn)榭ㄋ柺澜绫窃?022年年底開賽，正式結(jié)束要到2023年年初，這份合同實(shí)際要履行到2023年年初才結(jié)束。

有媒體報(bào)道，vivo拿下這份合同花費(fèi)了1億美元左右。vivo獲得的權(quán)益包括國(guó)際足聯(lián)世界杯官方贊助商（或叫國(guó)際足聯(lián)世界杯官方手機(jī)贊助商）身份、場(chǎng)邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場(chǎng)外展區(qū)、粉絲活動(dòng)、素材（吉祥物、視頻、音樂），以及定制權(quán)益等。

在綜藝節(jié)目冠名上，2016年vivo冠名的綜藝節(jié)目：《夏日甜心》《快樂大本營(yíng)》《喜劇總動(dòng)員》《一年級(jí)畢業(yè)季》《天籟之戰(zhàn)》

2017年vivo冠名的綜藝節(jié)目：《愛奇藝尖叫之夜》《極限挑戰(zhàn)3》《歌手》《花兒與少年3》《夢(mèng)想的聲音》《姐姐好餓2》《七十二層奇樓》《真正男子漢》《王牌對(duì)王牌2》《喜劇總動(dòng)員2》。

當(dāng)然，還有明星代言，vivo的代言人彭于晏、周冬雨、鹿晗等明星，一年的簽約費(fèi)用，我們雖然無從得知，但一定都不便宜。

在線下廣告投入上，vivo的廣告牌幾乎全覆蓋各大城市機(jī)場(chǎng)、商城、地跌站等公共場(chǎng)所，除此之外，還有線下店的一部分裝修、專柜更新等成本，雖然在財(cái)大氣粗的vivo面前這點(diǎn)不算什么，但同樣不可忽略。

羊毛長(zhǎng)在羊身上，每一筆廣告巨款砸入之后，除了粉絲的們的尖叫之外，就是消費(fèi)者的哀嚎，vivo高價(jià)低配名氣，其瘋狂的廣告投入同樣功不可沒。

據(jù)知情人士透露稱，一部vivo X21的成本投入中，其中廣告營(yíng)銷的費(fèi)用就占到15％，vivo被貼上了“高價(jià)低配”的標(biāo)簽不冤，早在2016年的時(shí)候，vivo每年花在營(yíng)銷方面的費(fèi)用就高達(dá)20億，到2017年的時(shí)候更是漲到了30億左右。

那么一部vivo X21究竟能賺多錢呢？

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報(bào)告稱，2016年第三季度蘋果銷量占比11．5％，拿走九成利潤(rùn)！一臺(tái)iPhone就能賺到1500元左右的利潤(rùn)，而vivo渠道商讓利，一個(gè)娛樂電視節(jié)目就要花幾個(gè)億冠名費(fèi)，還有各種明星代言費(fèi)、廣告。其實(shí)賺的也不多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的平均利潤(rùn)其實(shí)也只有5％到10之間。

準(zhǔn)確數(shù)據(jù)來源顯示，其實(shí)一部vivoX21的硬件成本只有40％，加上30％的渠道成本、15％廣告成本總共85％，1還要拋去用人成本以及凈利潤(rùn)，一部vivoX21的研發(fā)成本微乎其微。

這也是vivo手機(jī)一直被吐槽沒有技術(shù)沒有研發(fā)投入的原因，在巨額的渠道成本和廣告成本下，vivo想要保證一定的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在燒錢的研發(fā)上砸錢顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

寫在最后

一向被外界吐槽為＂低配高價(jià)＂的大廠vivo一直飽受爭(zhēng)議，就是依靠瘋狂的線下渠道擴(kuò)張和廣告是滿天飛，但隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者升級(jí)，過高的渠道成本和過度的廣告營(yíng)銷也一樣危機(jī)重重，vivo想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，是時(shí)候該有所改變了！

隨著2017年vivo銷量的持續(xù)下滑，以及線下渠道模式的動(dòng)搖，vivo似乎今年以來開始想要尋求轉(zhuǎn)變，vivo APEX概念機(jī)驚艷亮相雖然是部PPT手機(jī)，但讓大眾對(duì)vivo的品牌印象有所改觀，售價(jià)1699元主打線上的“高性價(jià)比”vivo Z1也讓我們看到了vivo的改變。