????手機、IT、數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展及展望?

??? 手機價格下跌是一把雙刃劍?
????我國" title="我國">我國手機零售產(chǎn)品的增速受到手機價格下跌的影響非常大，從2004年開始，發(fā)改委頒布的《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》正式啟動了手機生產(chǎn)核準制，獲得手機牌照的企業(yè)迅速增加，激烈競爭的結(jié)果就是手機價格中樞的大幅下滑。從06年開始500元以下和500-1000的低端手機市場份額迅速擴大，手機整體價格重心下移，預計2007年1000元以下手機的市場份額已經(jīng)擴大到58.6%，超過手機整體市場的半壁江山。
????手機市場未來成長空間依然很大
????我國手機普及率從1998年逐年飛速增長，2006年城市100戶家庭擁有手機數(shù)為152.9，我們預計2007年可能達到170，而未來2008年到2009年增速趨于緩和，因此未來城市手機增長潛力主要在手機換手率，也就是手機產(chǎn)品的更新?lián)Q代。而農(nóng)村100戶家庭2006年金擁有62.05個，2007年預計達到91，受手機價格中樞下跌的促進，農(nóng)村家庭手機擁有率正處于飛速發(fā)展階段，我們判斷未來幾年農(nóng)村手機市場增長潛力主要在于初次購買率，也就是手機普及率的快速上升。
????總體而言，我國移動電話普及率與世界發(fā)達國家仍差距較大。以2004年手機普及率為例，我國移動電話普及率為25.76%，與全球最高的意大利108.19%差距較大，與其他發(fā)達國家差距仍較大。從信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)看，2007年我國移動電話普及率已經(jīng)達到41.6/百人，僅相當于俄羅斯和加拿大2004年的水平。
　　手機行業(yè)增速取決于價格與更新率、購買率的博弈
????手機作為消費品，其銷售增速取決于手機價格、更新率和購買率（普及率），其中手機價格與更新率和購買率具有替代的關系。根據(jù)CSFB2004年對北京、上海、廣州、深圳等各大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2004年我國現(xiàn)無手機第二年打算購買手機的比例為20%，人均支出預算在1384元，有手機者第二年更新比例為14%，人均支出預算為2138元。2005年信息產(chǎn)業(yè)部給出的數(shù)據(jù)顯示我國手機更新率在30-40%之間。2007年中國質(zhì)量協(xié)會公布了2007年度手機行業(yè)用戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示手機更換頻率方面，一年左右更換手機的占25.3%，一年半左右更換手機的占18.3%，一年半以上的占25.7%，相對以前的調(diào)查結(jié)果，我國用戶的手機更新率有所降低。
　　我們根據(jù)我國手機普及率、購買率、更新率，并將農(nóng)村和城市居民加以區(qū)分，假設不同的手機支出費用，預測了我國未來三年手機行業(yè)的增速、新增用戶數(shù)和行業(yè)總體規(guī)模。在這個模型中，全國總?cè)藬?shù)、總家庭數(shù)、農(nóng)村人口占比、城市和農(nóng)村平均家庭人數(shù)、平均每戶家庭擁有手機數(shù)屬于外生變量，數(shù)據(jù)均可以從我國目前的統(tǒng)計機構(gòu)中獲得，我們根據(jù)2007年的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)估計了這些外生變量2008年的情況。在預測未來三年時，我們考慮了我國總?cè)丝诘淖匀辉鲩L率、農(nóng)村城市人口占比、家庭平均人口數(shù)等的變化，而2其他變量均可以通過模型內(nèi)生得出。因此這個模型主要的外生變量就是全國總?cè)丝跀?shù)、農(nóng)村人口占比、農(nóng)村城市家庭平均人口數(shù)、農(nóng)村城市手機的新增購買率、更新率和支出預算。這其中影響手機行業(yè)增速的兩個最重要的指標就是購買率、更新率和支出預算。由于缺乏調(diào)查數(shù)據(jù)，我們利用新增用戶數(shù)這個內(nèi)生變量作為控制模型準確性的指標，而新增用戶數(shù)可以從信息產(chǎn)業(yè)部獲得，通過對2007年數(shù)據(jù)的驗證以及根據(jù)現(xiàn)有搜集的關于手機更新率、購買率和消費支出的一些資料，我們做出了模型中的假設數(shù)據(jù)。
????我們對假設的結(jié)果進行了敏感性分析，通過敏感性分析發(fā)現(xiàn)，2008年行業(yè)增速敏感性較強，受到手機價格、購買率和更新率影響較大，影響最大的是手機的價格，參數(shù)變動對2009年到2011年增速敏感性影響較小，2008年的變動較大。在這個敏感性分析中我們沒有考慮價格與購買率和更新率之間的替代關系，實際上手機價格上漲將會帶來手機更新率和購買率的下降，也就是說價格與購買率和更新率呈負相關關系。因此，如果考慮到這個替代作用，我們認為2008年到2011年行業(yè)分別增長9.13%、10.03%、12.37%和8.58%這個增速較為合理。
????相比美國而言，我國電腦和軟件產(chǎn)品零售總額在銷售總額中比重較大，2006年達到了71.93%，美國2006年為11.39%，2007年更下降到了10.29%。這種差距一方面是因為我國與美國電腦和軟件行業(yè)差距造成，另一方面的原因也是因為美國大量的中小企業(yè)，而真正面向個人和家庭的消費類的電腦和軟件產(chǎn)品占比較小。就目前我國家庭IT類產(chǎn)品普及率來看，電腦在城市家庭中的普及率正處于飛速發(fā)展階段，這個高速增長開始于2001年，我們判斷我國目前正處于電腦普及的高峰時期，行業(yè)正處于高增長階段。而照相機和攝像機等其他數(shù)碼產(chǎn)品普及率較低，從2001年以來沒有顯著的增長。農(nóng)村電腦市場處于萌芽階段，普及率不到5%，因此我們判斷未來幾年推動電腦行業(yè)高速增長主要來自于城市家庭電腦普及率的提高。
???渠道競爭格局：手機、IT連鎖整合擴張，家電連鎖" title="家電連鎖">家電連鎖強勢切入
????目前我國消費電子" title="消費電子">消費電子渠道主要集中在家電連鎖、手機連鎖（包括專業(yè)手機連鎖、運營商營業(yè)廳等）、電腦城、IT連鎖。由于IT產(chǎn)品專業(yè)性和服務性要求較高的特點，百貨和超市渠道已經(jīng)基本被這幾個渠道替代。就細分產(chǎn)品而言，目前手機產(chǎn)品最大的渠道還是手機連鎖，其中又以專業(yè)手機連鎖市場份額最高，其次分別是家電連鎖和運營商渠道，2007年專業(yè)連鎖市場份額為39%，但是相比較2005年的42.7%的市場份額已經(jīng)有所下降，手機連鎖的龍頭公司是北京迪信通商貿(mào)有限公司，2006年銷售額60億，同比增長26%，全國店面數(shù)達到860家。
　　手機連鎖市場份額的下滑主要是由于家電連鎖渠道和運營商渠道的強勢崛起。家電渠道占手機市場的份額從2003年的12.3%逐年上升到2007年的23.1%，運營商也憑借其在手機產(chǎn)業(yè)鏈中的主導作用從2003年的14.7%逐步提升到2007年的18.9%?？傮w而言，相比家電渠道寡頭壟斷的競爭格局而言，手機渠道還處于行業(yè)整合階段，我國消費電子30強中，專門經(jīng)營手機連鎖的企業(yè)有8家，最大的一家僅60億的銷售規(guī)模。對比美國的消費電子30強可以發(fā)現(xiàn)，專門經(jīng)營手機的幾乎沒有，最大的消費電子零售商BestBuy經(jīng)營品種包括家電、電腦、手機、廚房和衛(wèi)浴產(chǎn)品，也就是說渠道融合一定是向著多產(chǎn)品的方向發(fā)展。
????電腦產(chǎn)品目前的主要渠道還是IT零售店，包括電腦城和IT連鎖，但是家電連鎖也正在憑借其強大成熟的渠道網(wǎng)絡進一步瓜分市場份額。根據(jù)GFK的調(diào)研數(shù)據(jù)，2007年家電連鎖渠道PC零售市場份額為15%，同比提升了4%。超級市場和百貨市場占PC市場份額比例不高，近兩年一直保持3%的市場份額。
????在電腦主要的銷售渠道IT零售店中，市場份額最大最為成熟的是電腦城。電腦城是我國最早興起的電腦IT產(chǎn)品銷售渠道，根據(jù)SPN排出的2007年卓越電子賣場排名中，百腦匯、頤高數(shù)碼和賽博數(shù)碼等電腦城連鎖企業(yè)排名靠前。其次還有佰騰集團和太平洋數(shù)碼、賽格集團等電腦城連鎖企業(yè)。但成交額最高的卻是頤高數(shù)碼，2006年頤高數(shù)碼年成交額248億元，位于北京中關村的鼎好和海龍電腦城也憑借著優(yōu)越的地理位置和單體店銷售位置榜上有名。
　　新興的IT專業(yè)連鎖渠道發(fā)展也非常迅速，目前發(fā)展最好的是宏圖三胞，根據(jù)SPN評選出的2007年卓越IT零售企業(yè)金榜的數(shù)據(jù)，2007年賣場數(shù)量達到140家，營業(yè)額達到了140億。其次是美承集團，2006年銷售額為50億，約為宏圖三胞的一半。以及憑借出色供應鏈" title="供應鏈">供應鏈和成熟的渠道而強勢入侵的蘇寧電器和國美電器。我國消費電子零售前30強中，專門從事IT數(shù)碼產(chǎn)品零售的企業(yè)有5家，分別是宏圖三胞、美承集團、恒昌開拓、和雍貿(mào)易、迅宜創(chuàng)新和天恒驛站，2006年銷售額分別為103、50、27、18、14.6億元，應該說IT零售渠道還處于發(fā)展階段，行業(yè)整合階段尚沒有到達。目前多數(shù)IT零售商都有分銷業(yè)務，美承集團分銷業(yè)務在分銷100強中排名占18位，成都道洋、東方四海和迅宜創(chuàng)新均有不少銷售額來自于分銷渠道。其實我國的IT零售商大部分都是由分銷商轉(zhuǎn)變而來的，可以說目前我國IT零售渠道正從分銷渠道中逐年脫離出來，形成專業(yè)的連鎖零售業(yè)態(tài)，宏圖三胞就是出色的代表。
????2007年我國分銷市場份額突破1000億，同比增速13.12%。實際上，目前我國分銷商處于強者恒強的競爭格局中，30億以上規(guī)模的分銷商僅占7%，分別是神州數(shù)碼控股有限公司（300億）、聯(lián)強國際（香港）有限公司（160億）、佳杰科技（中國）有限公司、英邁國際（中國）有限公司（100億）、四川長虹佳華信息產(chǎn)品有限責任公司，可以看出排名靠前的幾個大分銷商占據(jù)了分銷市場的50%以上市場份額。而我國30億以下的百強分銷商占比為93%，大量的中小分銷商以及強者恒強的局面迫使這些中小分銷商必須轉(zhuǎn)型才能得以生存，而這些分銷商轉(zhuǎn)型的方向就是向IT連鎖化邁進，比如美承集團、成都道洋、廣州東方四海和迅宜創(chuàng)新均在轉(zhuǎn)型之中，并已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績。
????競爭、降價與成本上升考驗渠道生存能力
????“充分競爭、不斷降價”造成行業(yè)微利局面
????零售企業(yè)的行業(yè)門檻較低，入行不難，難的是如何做大，實現(xiàn)規(guī)模收益。因此，零售企業(yè)的主要特點就是競爭，這一點在目前我國的IT零售業(yè)中體現(xiàn)的十分明顯，從我們對渠道競爭格局分析中也可以看出。另外，IT零售還有一個特點就是作為高科技行業(yè)的下游行業(yè)，其受技術驅(qū)動的因素十分明顯，技術的更新?lián)Q代往往給行業(yè)產(chǎn)品升級帶來突破性的機會，而每一次的技術突破帶來的往往是本質(zhì)的革新。因此，IT零售的產(chǎn)品更新速度非?？欤@就決定了零售企業(yè)也必須要在非常短的時間內(nèi)將商品存貨出售，否則一旦出現(xiàn)技術變革，原有產(chǎn)品將面臨被淘汰的風險，產(chǎn)品貶值速度非?？?。
????06年IT零售行業(yè)的毛利率只有6.53%，相比2001-2020年的8%以上的毛利有了明顯的下滑，而整個行業(yè)的凈利潤率連1%都不到，07年行業(yè)開始回暖，從分銷到零售企業(yè)的毛利都有很大的提高。以行業(yè)的龍頭公司宏圖三胞為例，宏圖三胞的成熟店面凈利潤率已經(jīng)達到了2.73%，相比06年的0.6%有了很大的提高，浙江宏三和北京宏三07年的凈利潤率分別為0.64%和0.88%，主要原因是由于這兩個地塊公司進入時間不長，還處于市場培育期。
　　我們認為IT零售行業(yè)目前處于轉(zhuǎn)型期，相比家電零售業(yè)，IT零售行業(yè)尚缺乏強有力的領導者，這樣的局面難免會帶來微利的局面。但是這也為行業(yè)龍頭和積極進取的企業(yè)帶來成長的空間和機會。對比美國龐大的IT零售市場，我國的IT零售顯得微不足道，行業(yè)面臨巨大的成長空間，長期看好在IT零售行業(yè)龍頭以及積極進取的公司。
????零售業(yè)工資增速高于社會平均工資增速
????在零售企業(yè)中最主要的成本就是人員工資和租金。我國零售業(yè)工資水平普遍較低，但工資增速從2002年起首次超過社會平均工資增速，2006年我國零售業(yè)工資年增速為16.37%，比社會平均工資水平14.36%高出2.01%。
　　同時，零售業(yè)工資水平與社會平均水平的差距占社會平均工資水平的比例下降到15.55%，這反映了我國零售業(yè)工資水平正在逐步縮小與社會平均工資水平的差異。2006年我國零售業(yè)平均工資水平為17736元，而同期社會平均工資水平為21001。我們認為，隨著零售業(yè)競爭的加劇和社會整體消費水平的提升，零售企業(yè)對于從業(yè)人員的素質(zhì)要求會越來越高，行業(yè)將會出現(xiàn)先進業(yè)態(tài)逐步替代舊有業(yè)態(tài)。同時，零售業(yè)也是一個勞動密集型的行業(yè)，也就是說，人才將越來越成為零售行業(yè)發(fā)展的瓶頸。對于人才的渴求將加大零售業(yè)工資的提速。從目前階段來看，零售業(yè)工資水平低于社會平均工資水平也有迫切提高工資的需求。
????優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)租金持續(xù)上漲
????零售業(yè)的成長性取決于公司不斷的外延式擴張帶來的銷售規(guī)模提升，其盈利模式就是依靠大量充沛的現(xiàn)金流帶來的利息收入、商品購銷差價等獲取利潤，因此零售業(yè)的生存模式即有金融企業(yè)的特征又有普通制造業(yè)企業(yè)的特征。企業(yè)外延式擴張的主要途徑就是不斷的開新的連鎖店，受到自有資金的制約，在擴張中零售企業(yè)主要是通過租賃商業(yè)地產(chǎn)，而優(yōu)質(zhì)地段的租金往往較為昂貴，因此物業(yè)租金也就成為零售企業(yè)另一個主要成本拉來源。
????根據(jù)士邦魏理仕的調(diào)研數(shù)據(jù)，從目前全國主要城市物業(yè)租金情況來看，上海、廣州和成都的物業(yè)租金較為昂貴，購物中心首層平均租金都在40元/天/平米以上。而北京、大連、杭州、深圳的租金在20元/天/平米左右。
　　但是，總體趨勢而言隨著競爭的加劇，優(yōu)質(zhì)地段變得越來越稀缺，優(yōu)質(zhì)地段的租金都在不斷的上漲。
????成本上升壓力將迫使零售企業(yè)加大供應鏈建設
????面對種種的不利因素，零售企業(yè)也開始思考如何化解這些壓力。一些行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)開始有選擇的購置一些優(yōu)質(zhì)的物業(yè)以應對租金上升的壓力，如蘇寧電器以重點城市、核心商圈、優(yōu)質(zhì)物業(yè)為標準，完成了上海遠東店、武漢中南店、成都萬年場店、南京大廠店等物業(yè)購置。此外，信息化手段將是企業(yè)提高渠道效率的主要途徑，以蘇寧電器為例，自2004年到2006年末公司在信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上已經(jīng)累計投入約2.5億元的資金，2007年公司又投入了約1.3億用于信息系統(tǒng)建設和物流系統(tǒng)建設，在這方面蘇寧電器可謂零售業(yè)信息化建設的標兵。通過信息化建設首先內(nèi)部流程的自動化、網(wǎng)絡化，提高渠道運營效率，降低運營成本，將能有效緩解人力成本上升的壓力，形成企業(yè)核心競爭力和強大的擴張能力。
　　渠道盈利模式：各有優(yōu)勢，各有價值
????零售業(yè)的主要利潤來源有三個部分：購銷差價（銷售額-成本）、增值服務" title="增值服務">增值服務收費（通道費用、售后服務、包銷定制等）、延遲付款帶來的利息收入和擴張資金（這一點類似于金融企業(yè)的生存模式）。從本質(zhì)上而言，零售企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的購物場所、服務和豐富多樣的產(chǎn)品獲取一部分價值，為企業(yè)節(jié)省了市場開拓成本，使得企業(yè)專注于產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而零售企業(yè)則通過自身供應鏈建設和大規(guī)模的店面擴張實現(xiàn)規(guī)模效應，實現(xiàn)規(guī)模效應會就會帶來充沛的現(xiàn)金流，擴張資金和利息費用就會大大節(jié)約，這就是零售企業(yè)生存的模式，介于金融企業(yè)和傳統(tǒng)制造之間的盈利模式。
　　從具體細分行業(yè)盈利模式來看，家電連鎖的盈利模式主要是購銷差價、返利通道費和延遲付款。早期中國的零售企業(yè)在實現(xiàn)規(guī)模效應之前主要靠返利通道費和延遲付款來生存，隨著家電連鎖規(guī)模擴大和行業(yè)整合的完成，家電連鎖越來越傾向于購銷差價，具體的表現(xiàn)就是供應鏈建設、信息系統(tǒng)應用、物流中心建設，這些措施都是為了節(jié)約渠道環(huán)節(jié)的成本，從而擴大購銷價差。
　　IT連鎖的盈利模式與家電連鎖略有不同，這是由IT產(chǎn)品與家電產(chǎn)品不同特點決定的。IT產(chǎn)品專業(yè)性強，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，對售后服務要求很高，相比而言購銷價差將不會是一個主要的盈利增長點，未來IT連鎖的售后服務會是一個很重要的盈利點。此外，IT產(chǎn)品輔件產(chǎn)品較多，并且毛利率高于電腦等核心產(chǎn)品，并且輔件產(chǎn)品更為多樣化和個性化，創(chuàng)新在這方面會體現(xiàn)出更多的價值，產(chǎn)品毛利往往都較高。
????目前我國手機連鎖主要的盈利點是包銷、定制手機和手機的售后增值服務。售后增值服務包括手機售后維修服務及手機增值業(yè)務，增值業(yè)務包括軟件增值、網(wǎng)絡增值服務。軟件增值包括：圖片、鈴聲、MP3、動漫、電影、游戲、程序、MTV、電子書、數(shù)據(jù)備份、手機炒股、手機銀行、導航等。網(wǎng)終增值包括論壇項目、彩鈴、套餐業(yè)務、以及其他網(wǎng)絡數(shù)據(jù)等業(yè)務。報銷和定制手機的毛利也較高，相比整機銷售毛利要高出7%左右。
　　電腦城連鎖的運作模式類似于商業(yè)地產(chǎn)模式，其主要的盈利點是物業(yè)租賃（流水倒扣，這也是物業(yè)租賃的一個變形，即電腦城開發(fā)商不收取入住商家租金，而改用銷售商品扣點的形式），此外電腦城利用其地段稀缺性往往還承擔一部分商業(yè)廣告獲取一部分利潤。另外，地段商業(yè)地產(chǎn)增值也是一個潛在的因素。綜合來看，目前我國電腦城的盈利模式本質(zhì)上屬于商業(yè)地產(chǎn)，只不過其銷售的商品是電子產(chǎn)品而不是普通的服裝、奢侈品等。
　　我們認為目前各細分渠道均有其存在的價值和優(yōu)勢。家電連鎖的主要優(yōu)勢是：渠道成熟、市場影響力大、品牌美譽度較高、購物環(huán)境良好，其完善的供應鏈和物流系統(tǒng)是目前其他渠道所不具備的。而IT連鎖的專業(yè)性和售后增值服務好于家電零售，購物環(huán)境也好于電腦城。手機連鎖在手機這一細分產(chǎn)品中短期仍難以撼動老大的地位，其靈活的布局、很高的市場滲透度、產(chǎn)品種類和增值售后服務都是目前家電連鎖難以做到的。電腦城其規(guī)?；潭?、產(chǎn)品種類豐富度、價格便宜等都是其他不具備的，作為最早發(fā)展的渠道，仍是消費者的首選。