國產手機五大怪現(xiàn)象之一：黑手機" title="黑手機">黑手機創(chuàng)新“技高一籌”?
　　“黑手機”一直存在，但國產手機廠商無論如何沒有想到，“黑手機”有一天會吞噬自己1/3左右的市場份額。進入2008年，這種趨勢并沒有明顯消退的跡象。北京的相關調查發(fā)現(xiàn)，黑手機中的一些“高仿機”和“山寨機”正在迅速搶占一、二級市場，這與黑手機往常主打三、四級低端市場形成較大反差。?

黑手機與時俱進?

　　傳統(tǒng)意義上來說，市場上的“黑”手機分為三種：走私水貨手機、雜牌假冒手機和翻新拼裝手機三大類。其中走私水貨手機是指通過非法渠道，從國外逃避關稅運到國內的整機，這個問題長期存在；雜牌假冒手機是指一些非法生產廠家生產的假冒知名品牌手機，或近似知名品牌的雜牌手機，迷惑消費者，這是目前黑手機的生產主流；翻新拼裝手機是指從國外走私進來的零件進行組裝，或者將收購回來的舊機型進行內部清洗，然后換上新的機殼，再貼上假冒入網(wǎng)標志當新機出售，也是對用戶危害最大的黑手機。一般來說，黑手機主要瞄準地級市以下的低端市場。?

　　但隨著國家有關部門監(jiān)管的進一步深入，以及手機行業(yè)采取了更有針對性的措施，黑手機隨之出現(xiàn)了更多變化，出現(xiàn)了升級換代的特征。所謂組裝機、三碼機、五碼機、高仿機等在內的黑手機已經(jīng)成為正規(guī)廠商的心頭之患。部分黑手機廠商則能夠提供一定時期的質保，以“山寨機”的名義得到一部分低端用戶的認可，從而呈現(xiàn)出更加復雜的新特征。?

　　據(jù)業(yè)內人士介紹，一批與諾基亞、三星、索尼愛立信真品極其相似的假冒手機成為黑手機銷售主流，這些“高仿機”與品牌機的相似性達到95%以上。這些黑手機的仿造已不再停留于“Aaycall”或“NCKIA”這種單純做品牌“表面文章”的初級階段，其做工和操作系統(tǒng)使用上都達到了較高水準，使假冒手機從外觀到功能都與真品如出一轍。?

　　據(jù)了解，一部帶有智能操作系統(tǒng)平臺，能夠提供視頻、攝影、攝像、錄音、MP3、MP4、GPS導航、藍牙等功能，外表與國際名牌某款手機非常相似的黑手機，其售價在600-1000元左右，價格與正品有4倍之多的差距。?

　　艾瑞咨詢高級分析師張燕玲表示，隨著新技術對舊技術的替代，手機市場有條件調整其平均價格不斷下移。尤其是移動通信市場進入平民階段后，用戶對手機終端的價格則相對比較敏感，一些用戶既在乎功能，也在乎價格，而“黑手機”目前搶占的，正是這部分市場。?

應對之策：在三個方面向黑手機學習?

　　在行業(yè)抵制和國家打擊的雙重壓力下，“黑手機”生存依舊，必然有其合理性，這種市場現(xiàn)象值得研究。?

　　大多數(shù)品牌廠商在一款新機型的推出上，僅確定一款方案就需要在流程上走一個多月。而黑手機生產者往往是別人出一款新機就立即跟進，決策往往是現(xiàn)場拍板，在更新如此之快的手機行業(yè)內，快，就意味著成功了一半。?

　　另一方面，對消費者需求及市場的了解是“黑手機”的另一制勝法寶。不一定要有多高的技術，但是一定要具備消費者很喜歡的功能，如收音、GPS、手機游戲、手機電視等，甚至應急燈、驗鈔燈、6倍光學變焦的大炮筒都可以集成到手機上。?

　　第三就是充滿想象的創(chuàng)新。黑手機的技術并不先進，但積累的拼裝經(jīng)驗異常豐富。其中一些廠商大多是做打火機、MP3起家的，敢于在外觀上大膽創(chuàng)新。目前網(wǎng)絡流傳的比較有看點的“山寨機”外表有手表、賽車、火箭、PS2、香煙等等不一而足。而手機產業(yè)的模塊化使手機功能的拼裝創(chuàng)新更加豐富。這方面，黑手機已經(jīng)給國產手機廠商上了一課。?

追根溯源?

　　張燕玲表示，“黑手機”的泛濫，對國產品牌的威脅最大，因為中低端消費者是二者共同的目標市場，“高仿機”的出現(xiàn)更加壓縮了國產品牌的生存空間。此外，消費者多數(shù)將“黑手機”與國產手機聯(lián)系在一起，流向市場的黑手機在質量和售后服務方面問題較多，極大地損害了國產手機本來就脆弱的聲譽。?

　　追究黑手機的根源，就必須了解國內手機市場的貼牌制度。貼牌原本是一種正常的合作經(jīng)營生產方式，但一些國產手機廠家拿到稀缺的牌照資源后，自己不生產、不提供售后服務，而通過將手機牌照出租給無牌照手機企業(yè)經(jīng)營，賺取利潤。許多在市場上“攻城掠地”的黑手機企業(yè)正是“脫胎”于這些代工廠商。?

　　據(jù)原信息產業(yè)部經(jīng)濟體制改革與運行科副司長王秉科稱，去年中國生產5.49億部手機，出口4.83億元，但用戶新增8000多萬，這說明其中有大量的黑手機在流通銷售。王秉科認為，核準制退出后，代工成為新的生產模式。新手機企業(yè)不斷進入，形成了沖擊，貼牌或者代工的企業(yè)有權利和資格站到同一條起跑線上和牌照企業(yè)競爭。?

　　據(jù)了解，目前黑手機80%以上都來自黑手機生產“重鎮(zhèn)”和全國最大的黑手機集散地深圳華強北地區(qū)。一項統(tǒng)計表明，在深圳的手機生產企業(yè)兩年前已有近140家，與之配套的方案整合公司36家，主板研發(fā)企業(yè)140家，外觀結構設計企業(yè)50家，藍牙廠商近300家；渠道上，深圳共有國包商約250家，省包商1260至1300家，整機貿易公司20家，手機賣場100家，零售商150家及物流配套企業(yè)150家。?

　　黑手機儼然已經(jīng)形成了一個分工明確、規(guī)模龐大、效率驚人的黑色地下產業(yè)，而這一體系從研發(fā)、生產到銷售渠道都非常完備。?

監(jiān)管需調整?

　　業(yè)內人士認為，針對黑手機的監(jiān)管還需要進一步調整。一方面政府相關部門應進一步加強對流通渠道的監(jiān)控，進一步采取措施取締走私機、翻新機和假冒機。另一方面則應進一步降低入網(wǎng)門檻，促使一些有實力的黑手機廠商盡快轉正。?

　　此前，原信息產業(yè)部聯(lián)合國家工商總局從2006年11月開始，在全國范圍內組織開展為期一年的手機售后服務市場專項檢查，其中假冒手機、黑手機及走私手機仍然是打擊的重點。業(yè)內人士表示，政府相關部門應繼續(xù)打擊假冒、“黑”移動電話機和走私移動電話機。同時開展面向消費者的移動電話機真?zhèn)尾樵児ぷ?，加大對銷售假冒、“黑”移動電話機和走私移動電話機的稽查和處罰力度。?

　　業(yè)內專家認為，國內手機市場還沒有飽和，還有幾年時間蓬勃發(fā)展。當做到市場飽和時，中國手機的用戶數(shù)將達到9億。從手機產業(yè)發(fā)展的角度看，現(xiàn)在手機業(yè)面臨新的轉折點，也就是多媒體手機時代。迎合多媒體時代發(fā)展的手機終端，與傳統(tǒng)意義上的數(shù)字手機有很大區(qū)別，外觀和功能應用上同樣出現(xiàn)了質的飛躍。這給正規(guī)手機廠商擺脫黑手機糾纏提供了機會。?

國產手機五大怪現(xiàn)象之二：核心依然“跛足”
篳路藍縷之路?

　　國產手機的發(fā)軔自1997年為起點，并以科健從韓國引進總機在國內銷售模式為代表。這種狀態(tài)一直持續(xù)到1999年?？傮w來說，在此之前國內手機市場基本是貿易手機的天下，以摩托羅拉" title="摩托羅拉">摩托羅拉、愛立信、諾基亞為代表的國外品牌幾乎占據(jù)了全部的國內手機市場。?

　　到了1999年，以波導、TCL、科健、熊貓為代表的國產手機進入國內市場，其后逐步贏得了三、四級渠道的信任，以渠道為利器，加上與國內外手機設計公司的合作，使得國產手機在2003—2004年達到了一個發(fā)展高峰。彼時，該群體一度奪得中國手機市場的半壁江山。?

　　分水嶺出現(xiàn)在2004年。在這一年度，國外手機廠商攜既有的技術優(yōu)勢和重新整合后的渠道威力，讓國內手機廠商的市場份額迅速下滑。國產品牌“芯無力”癥候至此集體發(fā)作。此后，便進入了眾所周知的慘淡歲月，一些原有的國產手機旗手紛紛倒下，各種投機行為則愈演愈烈。對于國內廠商" title="國內廠商">國內廠商而言，核心技術的缺失，正讓手機產業(yè)成為一個十足的泛PC化產業(yè)。?

　　不過，在這個命運轉折的當口，在上海發(fā)生的一個事件需要我們留意。在2003年4月，一家名為“展訊通信”的公司宣布研發(fā)成功了世界首顆GSM/GPRS(2.5G)多媒體基帶一體化單芯片-SC6600B。不過，就當時的影響力而言，這家于2001年7月在上海成立的手機芯片公司在業(yè)內還屬籍籍無名之輩。在接下來的2004年4月，這家公司又宣布研發(fā)成功了世界首顆TD-SCDMA" title="TD-SCDMA">TD-SCDMA/GSM雙模基帶單芯片-SC8800A。其后，展訊的發(fā)展可謂順風順水。?

　　與展訊同時代走上手機芯片舞臺的還有一家總部位于中國臺灣地區(qū)的名為“聯(lián)發(fā)科”的公司。在2003年，這家主打光存儲產品的公司受行業(yè)競爭飽和的影響，開始力圖轉型，并鎖定了手機芯片領域，最終聚焦于多媒體手機芯片。事后證明，這個定位是其成功打開手機市場的最關鍵一步。?

　　至此，這兩家極大影響了國內手機產業(yè)發(fā)展軌跡的芯片廠商幾乎在同一時間登上了歷史舞臺。?

以技術和模式探路?

　　雖然國內手機產業(yè)的回暖動力并不是源于手機廠商自身，但是以展訊和聯(lián)發(fā)科為代表的手機產業(yè)鏈群體，在2004年前后開始為漸顯蒼白的產業(yè)肌體注入新鮮的血液。他們之所以能夠成功介入中國市場，也與當時的產業(yè)環(huán)境密不可分。?

　　TI、高通、飛利浦、英飛凌等歐美手機核心芯片主流廠商的無線話音通信技術雖已相當成熟，但在面對全球最大的手機市場—中國市場時，卻面臨著巨大的技術與市場挑戰(zhàn)：首先，手機多媒體與娛樂功能、日新月異的新需求所需的對芯片多功能集成能力；其次，在增加各種新功能時保持低功耗、低成本的設計能力。新需求使他們的芯片面臨新的技術困難，同時，其2G/2.5G芯片與其3G芯片的體系結構并不相容，對客戶延續(xù)性開發(fā)造成了很大障礙。?

　　展訊的系列手機核心芯片立足2G/2.5G平滑過渡3G的策略，采用2G/2.5G/3G可擴展的芯片體系結構，單芯片高集成度，以數(shù)字/模擬/電源管理/多媒體“四合一”的技術路線切入中國和國際手機市場，實現(xiàn)了多模多制式、多功能、高集成度、低功耗和低成本的設計目標，滿足了國內外市場對低成本要求，同時能適應瞬息萬變的多媒體業(yè)務新功能的手機芯片需求。?

　　2008年1月，以展訊通信完成對美國RF射頻公司Quorum的并購為標志，其平臺解決方案提供商的角色得以彰顯。至此，他的芯片集成已經(jīng)涵蓋了基帶、應用處理器、電源管理和射頻解決方案。?

　　2007年展訊通信在中國市場上的地位獲得大幅提升，其銷量增加了3倍，市場份額接近20%，位列第二名。?

　　MTK的成功除了其低價策略外，還在于他的高集成度的產品設計和優(yōu)異的軟件設計。更重要的是他首創(chuàng)了一種類似于“一站式解決方案”的Turn-key模式—將芯片、軟件平臺以及第三方應用軟件捆綁，幫助手機廠商在非常短的時間內做出可上市的產品。憑借這一模式，聯(lián)發(fā)科開始了在中國手機市場上的“神話”之旅。2006年，聯(lián)發(fā)科占據(jù)了內地手機基帶芯片市場的40%份額，至今仍保持著市場領導地位。在2007年7月，其股票總市值創(chuàng)下歷史新高，突破6000億元新臺幣，成為僅次于高通的全球市值第二的IC設計公司。?

核心技術依然跛足?

　　展訊和聯(lián)發(fā)科以其各自優(yōu)勢在國內手機市場站穩(wěn)腳跟，但是從整個手機產業(yè)鏈來看，他們也僅僅是在芯片領域獲得了一席之地。在手機產業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)上，國內廠商雖然有所涉足，但整體而言，核心技術缺乏的困擾依然在繼續(xù)。同時，工藝和經(jīng)驗的欠缺也不容忽視。?

　　手機產業(yè)鏈大致可以包括以下主要環(huán)節(jié)：半導體部件、顯示屏、結構件和軟件。?

　　在半導體部件領域，目前國內手機廠商已經(jīng)進入基帶、射頻、多媒體環(huán)節(jié)，但是在內存儲芯片、模擬技術領域尚難涉足。在電源管理芯片方面，雖然已有國內廠商身影，但是其實際表現(xiàn)還不盡如人意。?

　　顯示屏方面，目前國內已經(jīng)初步具備了這一產業(yè)鏈條，并在規(guī)模應用上也有不錯的表現(xiàn)。但是還停留于購買國外技術專利授權階段，其產品基本以組裝形式推出。事實上，顯示屏技術涵蓋了玻璃基板、彩色濾光片、LCE驅動IC、偏光板、背光模組等多項復雜的產業(yè)環(huán)節(jié)和技術，僅就玻璃基板來說，目前國際上只有四家公司能夠生產，其中一家為美國公司，三家為日本公司。?

　　結構件主要是對按鍵、外殼等手機部件的統(tǒng)稱。與上述兩個手機產業(yè)鏈環(huán)節(jié)相比，國內廠商在這一領域表現(xiàn)相對較好。在這個產業(yè)鏈條上，從注塑到其上游的PVC顆粒、工程塑料到最終形成不同彩質的外殼、按鍵，國內廠商有著較深的涉足。但是從近期諾基亞方面宣布的對軟質、透明的納米手機材料研發(fā)進展來看，國內廠商在這方面依然有著一定的“代差”。?

　　在軟件方面，國內廠商的表現(xiàn)不容樂觀。在最為核心的協(xié)議棧上，目前在GSM領域，只有中興一家實現(xiàn)了自主掌握；在操作系統(tǒng)方面，雖然有國內廠商介入，但是基本是以Linux系統(tǒng)為藍本，與完全的自主知識產權理念相去甚遠。實際上，現(xiàn)階段國內廠商所從事的手機軟件研發(fā)更多地是停留在圖形界面層面。?

　　總體而言，在核心技術方面，國內手機產業(yè)在局部環(huán)節(jié)取得了一定的突破，并在國內市場上形成了較為完整的手機生產供應鏈，但是核心技術的不足依然明顯。TD-SCDMA產業(yè)的深入發(fā)展是改觀現(xiàn)狀的一個契機，在對手機核心技術的理解和積累上，TD-SCDMA至少能夠起到啟蒙和培育的作用。?

國產手機五大怪現(xiàn)象之三：投入TD韓企更熱情 ?

　　國外手機巨頭正在介入TD-SCDMA，摩托羅拉首款GSM/TD雙模手機業(yè)已獲得入網(wǎng)許可證，將參與中國移動的第二輪終端采購。在國內外手機廠商中，對TD-SCDMA表現(xiàn)最積極的當屬三星、LG這樣的韓國廠商，他們非?？春肨D-SCDMA未來廣闊的市場前景，其巨大的投入可以幫助TD-SCDMA產業(yè)快速成熟，同時也將在TD-SCDMA終端市場上占據(jù)相當大的份額。?

終端招標國內廠商喜中有憂?

　　日前，中國移動發(fā)布了第二批TD-SCDMA終端招標公告，其《TD-SCDMA終端采購招標公告》稱，本次招標為公開競爭性招標，所需TD-SCDMA終端規(guī)模共約10萬部(包含TD-SCDMA手機和TD-SCDMA數(shù)據(jù)卡)。?

　　截至2008年5月30日已有19家終端企業(yè)的29款TD終端(包括TD-HSDPA數(shù)據(jù)卡)，取得了工業(yè)和信息化部頒發(fā)的入網(wǎng)許可證，6家系統(tǒng)廠商取得了TD-HSDPA全系列設備入網(wǎng)許可證，國內終端廠商占絕大多數(shù)。?

　　在中國移動第一批TD-SCDMA終端設備招標中，國內廠商大獲全勝，拿走了85%的份額。在6萬部TD手機訂單中，新郵通獲得2.1萬部，聯(lián)想和海信分獲1.05萬部，中興通訊獲9000部，三星和LG總共獲得9000部。而在1.5萬部上網(wǎng)卡訂單中，中興通訊獲得1萬部，其余5000部被大唐移動獲得。?

　　終端企業(yè)和專家紛紛表示，從首批招標情況看，中國的手機企業(yè)將在中國移動的TD-SCDMA項目中受惠最多，尤其是那些具有TD-SCDMA自主研發(fā)實力的企業(yè)?？梢灶A見，在中國移動第二批TD-SCDMA招標中，國內企業(yè)仍將占據(jù)主流地位。中國移動將大量單子留給國內企業(yè)，無異于給長期被洋巨頭“欺壓”的國產手機企業(yè)打了一針強心劑。?

　　為推動TD-SCDMA產業(yè)的快速發(fā)展，5月中國移動向宇龍酷派、中興通訊、三星和LG開放了北京、天津、上海、廣州、深圳、沈陽、廈門、秦皇島TD-SCDMA八城市的銷售渠道。中國移動計劃先開放八城市20%的自有營業(yè)廳，到6月底開放50%的自有營業(yè)廳，且中移動將優(yōu)先選擇中心區(qū)域、人流量大、業(yè)務量大、環(huán)境寬敞等具備條件的自有營業(yè)廳供這些廠家銷售。?

　　在TD-SCDMA終端利好消息的背后，很多國內手機廠商卻沒有持續(xù)跟進。據(jù)有關媒體從深圳多家從事TD-SCDMA研發(fā)和準備開始研發(fā)TD-SCDMA終端的廠家了解到，由于4月1日開始的TD-SCDMA試商用的市場情況并不樂觀，加上4月底發(fā)生的凱明事件，讓多家已經(jīng)從事和準備開始TD-SCDMA終端研發(fā)的廠家放慢了腳步，有些甚至干脆暫停TD-SCDMA研發(fā)投入。據(jù)大唐移動負責銷售的相關人員表示，深圳已經(jīng)有兩三家做TD-SCDMA數(shù)據(jù)卡的廠家退出了市場。?

　　技術實力不夠和投入力度不足已成為很多國內手機廠商的致命傷，也是造成TD-SCDMA終端廠商之間差距的兩個主要因素。目前TD-SCDMA終端企業(yè)大致可分為三類：一類是有實力且投入力度大的企業(yè)，如三星、中興、LG等，它們占據(jù)了主動地位；第二類是有實力但投入不夠的企業(yè)，如諾基亞、摩托羅拉等；第三類是實力和投入力度都有欠缺的企業(yè)，如華立、夏新、海信等。?

　　作為中國提出的3G國際標準，TD-SCDMA曾被認為是國內終端企業(yè)趕超的良機。國產手機廠商雖然有個別企業(yè)，如中興占據(jù)了主動地位，但在整體上已經(jīng)處于下風。未來如果諾基亞、摩托羅拉等巨頭加大投入，勢必給國產手機帶來更大的壓力。?

韓國廠商的積極性勝過國內企業(yè) ?

　　與國產手機廠商在第一批TD-SCDMA終端設備招標中大獲全勝相比，覬覦中國市場已久的跨國公司并未獲得多少甜頭，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信三大手機巨頭都沒有機型出現(xiàn)在中國移動的第一批采購清單中。?

　　其實在國外市場，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信早已經(jīng)推出了3G手機，而且這些產品也都通過各種渠道進入到中國市場。但由于我國3G采用的是TD-SCDMA標準，而國外則普遍采用WCDMA標準，導致這些產品無法在國內3G網(wǎng)絡上使用。想要進入國內3G市場，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信必須進行產品研發(fā)、測試和相關部門的檢測等一系列過程，在獲得入網(wǎng)許可證后，才能正式推出產品并進行銷售，這在一定程度上也制約了洋品牌進入市場的速度。?

　　三星、LG是第一批TD-SCDMA終端設備招標中僅有的兩家國外企業(yè)，其實力和積極性卻超出了很多國內手機廠商一大截。4月28日，是北京奧運會倒計時100天的日子，三星電子與中國移動共同向北京奧組委贈送了包括TD-SCDMA手機卡在內的約15000套手機終端、近300萬元話費及相關通信服務。這也標志著基于中國自主知識產權的3G標準—TD-SCDMA技術的3G服務正式交付給北京奧運會。?

　　作為全球排名第二的移動終端廠商，三星對TD-SCDMA投入了重金。在3G領域，韓國是起步較早的國家，借助這一機遇，三星成為全球最大的CDMA手機廠商。對于TD-SCDMA，三星同樣給予了足夠的重視。?

　　三星對TD-SCDMA的重視無非兩個原因。作為全球最大的CDMA用戶市場，中國一直是三星最為重要的市場之一，而TD-SCDMA作為中國具有自主知識產權的3G標準，中國政府大力發(fā)展的決心已定。支持TD-SCDMA，對于三星來說，可以抓住潛在、可能的新的巨大市場。?

　　同樣，LG很早就吹響了向TD-SCDMA進軍的號角。在2005年10月，中國兩大高科技展會—深圳高交會和中國國際通訊展上，LG推出了能夠兼容TD-SCDMA、WCDMA和GSM/GPRS三種網(wǎng)絡標準的三模手機，第一次站出來力挺中國的3G標準。中國市場是LG最為重視的全球戰(zhàn)略市場，也是LG實現(xiàn)從現(xiàn)在的全球第四、進一步成為全球TOP3的關鍵市場。?

　　可以預見，隨著TD-SCDMA產業(yè)的不斷發(fā)展，實力強大且投入巨大的韓國手機企業(yè)在TD-SCDMA終端中所占據(jù)的份額將越來越大。?

國產手機還需加大投入?

　　在第一批TD-SCDMA終端招標中，國產手機打了一個漂亮的“翻身仗”，關鍵就在于國產手機在TD-SCDMA上投入了“重兵”，舍得投入且技術研發(fā)實力突出的企業(yè)在TD-SCDMA終端采購中優(yōu)勢明顯。?

　　但是，贏得了開頭不等于就可以贏得結果。國產手機在TD-SCDMA核心技術上的投入只是讓其提前站到了起跑線上，并不能完全主宰這場競爭。TD-SCDMA是中國主導的技術標準，給國內的手機企業(yè)帶來了千載難逢的發(fā)展機遇。畢竟，3G之爭才剛剛拉開序幕，要想在未來的競爭中超越洋巨頭，把機遇變?yōu)檎嬲纳虣C，國內手機廠商不能僅依靠外因，關鍵還要依靠自身積極的努力不斷取得先機，韓國手機廠商的經(jīng)驗尤其值得學習。?

　　國產手機五大怪現(xiàn)象之四：興也勃 衰也勃

　　2003年，夏新電子的財報顯示其凈利潤達到6.14億元，波導股份的凈利潤也達到了2.45億元；到了2007年，夏新電子虧損達到8.44億之多，波導虧損為5.39億元。反觀其他剛進入市場的手機新軍，2007年的表現(xiàn)則是一片繁榮，國產手機這種現(xiàn)象值得深究。?

　　2007年，是全球手機產業(yè)經(jīng)歷巨大變化的一年，在這一年里，蘋果發(fā)布的第一款手機iPhone在上市之前就被熱切關注；開放手機聯(lián)盟誕生，Google也開始進軍手機市場；手機巨頭諾基亞的市場份額繼續(xù)擴大，并宣布了其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略；另一手機巨頭摩托羅拉則在2007年里繼續(xù)潰敗，市場份額已經(jīng)跌落至全球第三；三星手機乘勢擴張，憑借多樣化的機型取代了摩托羅拉全球第二的位置。?

　　對于中國手機市場來說，2007年同樣是具有重要意義的一年，10月12日，存在了9年之久的手機生產核準制取消；黑手機憑借其特殊優(yōu)勢繼續(xù)在市場上肆虐；國外大品牌將戰(zhàn)線燃燒到低級市場，給國產手機造成更大的威脅；國產手機老品牌遭遇重創(chuàng)，而一些手機新軍則獲得了不錯的市場收益。?

老品牌持續(xù)低迷新品牌春風得意?

　　前不久，各國產手機廠商紛紛發(fā)布了2007年的業(yè)績。波導2007年共出售手機1404.78萬部，虧損5.39億元；夏新電子的虧損進一步加劇，達到8.44億元之多；聯(lián)想手機在今年1月份經(jīng)歷了換帥風波后，隨后聯(lián)想移動又以1億美元的價格被出售，這可以折射出聯(lián)想集團對其手機業(yè)務現(xiàn)狀的不滿。?

　　相比這些國產手機老牌勁旅的窘境，一些手機新軍卻活的十分滋潤，取得了相當不錯的成績。四川長虹2007年的財報顯示，其手機業(yè)務收入達到25.41億元；宇龍酷派的營收比2006年增長了近100%，凈利潤為1.67億港元；宇陽控股下的億通手機2007年的銷售收入達到6.09億元；中興、華為這樣的通信巨頭，手機業(yè)務也在近兩年迅速增長，2007年的出貨量分別達到3106萬臺和2000萬臺；另外像金立、天宇朗通等品牌也取得了不錯的成績。?

　　從上面所述的情況來看，老品牌虧損而新品牌盈利的現(xiàn)象似乎不太正常，為什么品牌知名度高卻無法使手機銷量上得到高出一籌的體現(xiàn)？雖然波導、夏新異口同聲地將虧損都歸咎在黑手機的身上，但是看起來似乎有些牽強，TCL通訊CEO劉飛表示：“雖然TCL在2007年沒有達到預期目標，但這不能簡單歸結為黑手機的影響，而是企業(yè)自己的問題，2007年也有做得好的企業(yè)?！边@只能說明這些手機大品牌雖然在市場上經(jīng)過了好幾年的摸爬滾打，但是在消費者心中卻沒有留下很好的印象，相反過去兩年國產手機問題頻出可能讓有些老品牌在消費者眼中留下了短時間無法磨滅的負面印象。但是這也只是一個方面，從采訪和目前市場上的情況來看，內部結構的痼疾、缺乏渠道和營銷方法的創(chuàng)新是造成老品牌市場吃緊的一個重要原因，相反這也是手機新軍市場得意的原因所在。?

得當渠道營銷助新軍雄起?

　　盈利的國產手機廠商在營銷模式方面都有自己的一個特點，比如中興和華為主要是通過設備方面與海外運營商的合作，將終端捆綁銷售；TCL主要是跟一家國際的老品牌阿爾卡特合作；金立和長虹在電視手機直銷方面功夫下的較深；宇陽億通專注于三、四級的農村市場；天宇朗通則是通過創(chuàng)新的渠道模式激發(fā)了代理商的熱情。?

　　河南省一位資深手機營銷人士說：“現(xiàn)在河南一些省級代理商在選擇代理產品時都樂于選擇漢泰以及天語這樣的品牌，并且一些手機代理商在推銷手機時也傾向于首先推薦這樣的品牌，原因很簡單，賣出這樣一部手機，獲得的收益比其他品牌的手機要高出不少。而有些品牌的手機除非消費者執(zhí)意購買，否則根本不會推薦，另外還有一件非常奇怪的現(xiàn)象，如果銷售員賣出一部名牌手機的話，不但得不到任何好處，相反還將會被老板罰掉一部充電器的錢，因為這些品牌的手機給渠道商的價格很高，渠道商只有極低的利潤，因此，相比其他的品牌，渠道商肯定熱情推薦利潤高的手機?！?

　　該人士還透露：“有些國產手機的成本大概只有600元左右，但是給渠道商的定價往往會達到1200元甚至更高，這樣，高的利潤提高了渠道商的積極性，會特別對該品牌手機進行一系列的宣傳和促銷活動，這正是手機廠商所需要的。”?

　　2007年，手機電視直銷的火爆成為行業(yè)內一直爭論的話題，金立、長虹、天語的手機不時的在屏幕上閃過，雖然手機電視直銷的存在夸大事實的問題，但是不但給某些手機廠商帶來了出貨量，而且還很好的宣傳了品牌。這也是營銷渠道創(chuàng)新的一個例子。?

國產手機應把握可持續(xù)發(fā)展?

　　而對于這些手機業(yè)老品牌來說，企業(yè)自身存在痼疾，夏新手機在2007年市場狀況一度低迷之季，于下半年對其產品線做出了積極調整，推出了多款帶有GPS功能的智能手機，并同時加大海外銷售的力度。但是公司并沒有發(fā)現(xiàn)在銷售模式、產品結構上的問題，且夏新電子在年度公告中也稱，公司優(yōu)化內部組織，導致費用居高不下，從而導致整體盈利水平?jīng)]有達到預期。?

　　對于這種情況，金立手機總裁劉立榮曾經(jīng)在首屆中國手機行業(yè)研究發(fā)布上說：“目前手機行業(yè)的毛利潤還比較高，這也是許多新品牌加入進來的主要原因，但是像夏新、波導這樣的企業(yè)雖然擁有較高的出貨量但是卻虧本，而一些年出貨量只有幾十萬臺的不出名的手機企業(yè)卻能賺錢，這主要是經(jīng)營成本的不同，減少手機庫存并加快渠道模式的改革是亟需解決的問題?！?

　　沒錯，廠商自身痼疾不可再有，然而不管是多么創(chuàng)新的渠道政策都是可以被復制的，同質化的問題一直困擾著國產手機。而從“紅?！敝欣^續(xù)發(fā)現(xiàn)“藍?！笔敲總€手機廠商需要做的，也是必須做的。雖然這這些新品牌通過發(fā)現(xiàn)高利潤的渠道和對細分市場發(fā)掘，暫時贏得了生機，但這并不是看家本領，不是祖?zhèn)髅胤?，國產手機還需要不斷地發(fā)現(xiàn)可生存之路。?

　　劉飛的一個觀點很值得贊同，他認為一個企業(yè)的健康發(fā)展需要有穩(wěn)定的管理體系、研發(fā)體系、運營體系、銷售體系和財務體系等五個方面的要素。所有的國產手機廠商也應該以此為基準，只有這樣企業(yè)才能夠有發(fā)展的基礎，換句話說，國產手機之間沒有品牌大小，只要有能力把握可持續(xù)發(fā)展，才不至于曇花一現(xiàn)。?

國產手機五大怪象之五：誤把庸俗當高端?
??? 近日，《福布斯》雜志評選出了全球十大豪華手機，但是對于中國的消費者來說，這些手機似乎離我們還有些遙遠，但是如諾基亞8800、三星“伯爵”、三星P520、摩托羅拉v3i黃金版、LG“巧克力”系列黃金版等經(jīng)典手機，中國的消費者也是比較熟悉。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，在這些經(jīng)典的手機中并沒有出現(xiàn)國產手機的面孔。雖然國產手機廠商曾經(jīng)也推出過一些高端手機，一度熱賣，但是隨著時間的推移，這些手機非但沒有成為經(jīng)典，反而暴露了其庸俗的一面，身份急速下跌，也連累了所有的國產手機，讓消費者對國產的高端手機失去了信心。?

重新進入高端領域?

??? 經(jīng)過不懈地努力，國產手機廠商又開始重新涉足高端市場。近日，宇龍酷派與奢侈品牌“周大?！焙献靼l(fā)布了一款奢華手機8688，介入奢華手機領域，打破奢華手機市場國外手機品牌獨占的局面。另據(jù)悉，在推出了S1、P860之后，多普達" title="多普達">多普達也將在6月份推出一款智能旗艦機“Diamond”，雖然廠商聲稱要極力降低價格，但是從目前的消息來看，售價不會低于5000元。這只是這兩家國產廠商高端戰(zhàn)略的一個縮影。?

??? 最近兩年，隨著多普達和宇龍酷派的興起，國產手機又重新看到了希望，雖然兩家企業(yè)都是針對高端路線，但是他們的自身定位不同，產品策略也各走一線。多普達主要是定位于高端智能手機，專注WindowsMobile操作系統(tǒng)的多普達手機，通過添加GPS功能、進入移動信息化、時尚的手機設計，聚集了一批忠實的消費者，并在中國手機市場中樹立了品牌。宇龍酷派則是中國市場上雙模雙待手機的領軍者，從開始專注CDMA手機的中高端領域，以“手寫智能”為產品主線，逐漸將產品線擴展到智能手機、雙模手機、雙模雙待手機。目前，宇龍酷派憑借智囊操作系統(tǒng)、便捷的操作、可靠的信息安全系統(tǒng)、高效的商務功能和雙摸雙待領域的優(yōu)勢將產品定位在了高端市場。?

尋找高端領域的吸引力?

??? 一般來講，某款手機想要定位在高端領域需要具有以下幾個要素：第一，品牌擁有較高的知名度，如三星、諾基亞以及摩托羅拉；第二，手機的質量上乘；第三，手機具有領先的功能或設計。除了這三點以外，如果手機具有保值的特性，比如鉆石版或黃金版的手機，也可以吸引到高端人群。?

??? 雖然進軍高端市場并不容易，但是為什么很多手機廠商非要進入到這個消費群體并不廣闊的市場呢？筆者認為原因有四。第一，相比普通手機，高端手機有更高的利潤率，因此在品質有保證的情況下，可以得到更多的利潤；第二，黃金版或鉆石版的手機一般是作為珍藏版發(fā)售，惠及品牌的忠實擁護者；第三，有些品牌會和一些奢侈品牌合作推出某款手機，如三星和阿瑪尼合作推出了P520，首先這兩大知名品牌會產生相互作用力，阿瑪尼的忠誠者可能會去購買這款手機去彰顯身份，而手機用戶可能為此加深了對阿瑪尼的認知，從而成為阿瑪尼的消費者，互相得益；第四，一款高端手機推出產生的影響力和宣傳效果會波及到整個品牌，從而起到對整個品牌的宣傳作用。?

高端定位的關鍵詞?

??? 從以上兩方面原因再回頭審視多普達和宇龍酷派。多普達手機與微軟的合作，專注于WindowsMobile系統(tǒng)的智能手機。通過此系列手機特有的商務功能和智能手機所特有的開放性，多普達手機進入市場開始就吸引了很多高端商務人士和年輕白領的關注。后來，多普達逐步改變產品的思路，在手機中添加各種領先的功能和應用，并針對不同的行業(yè)開發(fā)出了行業(yè)應用手機。同時，多普達也緊隨全球手機設計的潮流，開拓更廣泛的消費群體，推出了許多集強大功能和時尚外觀的智能手機，穩(wěn)定了其在高端市場的地位。?

??? 回顧宇龍酷派的發(fā)展之路，宇龍酷派市場策劃部總監(jiān)古勇說：“公司長期的技術積累使公司進入手機市場后，在技術上形成領先，再通過對產品進行差異化的定位；宇龍酷派在品牌建設方面立足穩(wěn)健、務實的態(tài)度，通過良好的產品體驗和服務來逐步提高品牌知名度。此外，宇龍酷派在改善手機外觀設計方面也下足功夫，新成立的創(chuàng)新設計中心讓宇龍酷派手機外觀和操控緊跟市場潮流，今年推出的手機正在改變酷派手機大塊頭的形象?！?

??? 宇龍酷派和多普達最相似的一點就是，他們都提出了“專注”的概念。宇龍酷派從開始就對手機產品制定了經(jīng)營策略，專注于高端市場，而多普達則專注于WindowsMobile系統(tǒng)的智能手機?！皩Ｗⅰ背蔀閲a手機成就高端之路的基本。?

高端路線能否復制?

??? 國產手機高端之路初步成功，立即就有一些手機新軍謀劃模仿他們的模式。2008年5月8日，琦基宣布正式進入國內手機市場，定位WindowsMobile智能手機品牌，并發(fā)布了四款新品。在問及琦基手機是否在復制某個國產手機的商業(yè)模式時，琦基總裁徐恩才并沒有否定，他稱琦基手機將專注高端智能手機領域，通過品牌的步步積累，一定能走向成功。?

??? 琦基應該是國產手機廠商復制高端路線的第一案例，同質化已經(jīng)是國產手機發(fā)展路上的一大障礙，而這種毫不避諱的模式復制必然會遭到業(yè)內的質疑。有業(yè)內人士表示，如果把國產手機高端路線的成功的模式完全復制，將是庸俗的做法，但是他們高端路線的理念和方法是值得借鑒的，每個國產手機廠商都要積極尋求新的功能、新的應用、新的設計，這樣才能在產品上形成差異化，形成不同的品味，從而所有的廠商都能以各自的優(yōu)勢去吸引不同需求的消費者，在市場上取得共贏。