導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
既為大象，倒下很難，轉(zhuǎn)身亦難。
作者丨李思佳
責(zé)編丨崔力文
編輯丨朱錦斌
“我努力奔跑，只為追上曾經(jīng)的自己?！?/p>
這句話形容現(xiàn)在的上汽集團(tuán)，再適合不過(guò)。
2022年的上汽集團(tuán)，全年累計(jì)銷量530.26萬(wàn)輛，雖然同比下滑2.94%,但仍保持了連續(xù)17年國(guó)內(nèi)車企銷量第一的龍頭地位。而考慮到去年上半年奧密克戎肆虐上海，在生產(chǎn)線停擺、終端銷售受阻和出港受限等多重影響下，將降幅控制在了3%以內(nèi)，也有可圈可點(diǎn)之處。
不過(guò)，如此成績(jī)，要比起巔峰時(shí)期的自己，卻也不盡如人意。
五年前的2018年，是中國(guó)車市迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)的一年。那一年，中國(guó)車市出現(xiàn)28年以來(lái)的最大沖擊，停下了多年來(lái)的增長(zhǎng)狀態(tài)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。然而，上汽集團(tuán)卻頂住壓力，交出了705.17萬(wàn)輛，成為中國(guó)首家年銷量突破700萬(wàn)輛大關(guān)的汽車集團(tuán)。
彼時(shí)的車市，既沒有已成體系的新勢(shì)力造車的流量收割，也沒有跨圈資本入局的強(qiáng)行搶戲，700萬(wàn)輛的銷售體量，使得上汽集團(tuán)站在了車市輿論的中心，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
然而，時(shí)過(guò)境遷，隨著后來(lái)主觀上合資板塊的下跌、自主陣營(yíng)的停滯，和客觀上新冠疫情的沖擊、芯片短缺的桎梏，讓上汽集團(tuán)接連遭遇滑鐵盧，銷量俯沖，幾近損失了200萬(wàn)輛。
索性經(jīng)過(guò)去年下半年時(shí)間的追趕，方才保住500萬(wàn)輛以上的水準(zhǔn)，一邊讓人感受到大體量的優(yōu)勢(shì)，一邊讓人感慨其努力奔跑的上氣不接下氣。
合資依賴癥并未真正擺脫
一直以來(lái)，“合資興則上汽興”是市場(chǎng)對(duì)上汽集團(tuán)的長(zhǎng)期評(píng)價(jià)。
眾所周知，作為大體量的代表，上汽集團(tuán)主要是由3個(gè)200萬(wàn)輛的公司構(gòu)成。因此，上汽集團(tuán)的表現(xiàn)也要看上汽大眾、上汽通用以及上汽通用五菱這“三駕馬車”的臉色。
這么說(shuō)并不夸張。四年前，在這“三駕馬車”推動(dòng)下，上汽集團(tuán)曾經(jīng)將年銷量上行至700萬(wàn)輛水準(zhǔn)。而隨著近幾年“三駕馬車”的式微，上汽集團(tuán)也就跟著失速，年銷量在近四年丟掉了170萬(wàn)輛，這幾乎是一家一線合資公司一年的銷量。
其中，上汽大眾最多丟掉了82萬(wàn)輛年銷量，也丟掉了國(guó)內(nèi)銷量第一的身份。
究其下滑的原因，無(wú)外乎燃油車領(lǐng)域的巨幅下滑，ID.家族為代表的新能源領(lǐng)域未能及時(shí)補(bǔ)上空缺，加之品牌信仰在這一代消費(fèi)者心中逐漸崩塌。
其實(shí)，在2019年平安夜里的暴雷之后，上汽大眾的口碑較之前明顯下滑了不少。帕薩特A柱的彎折潰縮，連帶上汽大眾品牌也“彎下了腰”。這也是上汽大眾燃油車下滑的重要事件。
而后便是新能源未能及時(shí)填補(bǔ)空缺。
ID.系列對(duì)于遠(yuǎn)在德國(guó)的大眾汽車來(lái)說(shuō)，是改變玩法的開始，是吊打特斯拉的籌碼，是引領(lǐng)未來(lái)新能源市場(chǎng)的重器，是成就大眾“新ID.標(biāo)簽”的契機(jī)，自有傳言引入國(guó)內(nèi)后，同樣也被視為上汽大眾乃至大眾汽車在中國(guó)的翻身之作。
而其后續(xù)的表現(xiàn)，尤其是2022年的表現(xiàn)，實(shí)際銷售7.49萬(wàn)輛，距離市場(chǎng)預(yù)期的20萬(wàn)輛差距較大。當(dāng)然，這其中也少不了疫情沖擊、供應(yīng)短缺和原材料價(jià)格上漲等原因。
好在2022年的上汽大眾，實(shí)現(xiàn)觸底反彈，最終以6.35%的同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)年銷量132.08萬(wàn)輛。雖然增長(zhǎng)幅度和實(shí)際銷量距離200萬(wàn)輛巔峰差距依然很大，但總算走出陰霾。
而和上汽集團(tuán)“糾纏”數(shù)年才拿下來(lái)的上汽奧迪，依然在銷售掣肘、品牌光環(huán)散去和市場(chǎng)逐漸缺乏包容度的情況下尋找出路。
上汽通用的狀況，在一定程度上，比上汽大眾更為慘烈。
首先是2022年的銷量層面，上汽通用依然處于下跌狀態(tài)，全年銷售117.01萬(wàn)輛新車，同比下滑12.13%。
要知道曾經(jīng)的上汽通用，是可以與南北大眾并駕齊驅(qū)，占據(jù)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)前三地位的存在，但自從旗下產(chǎn)品開始強(qiáng)推三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，不少經(jīng)典車型很快便受到消費(fèi)者抵觸，這也成為上汽通用銷量的拐點(diǎn)。誰(shuí)承想，如今上汽大眾止住頹勢(shì)時(shí)，上汽通用依舊陷入下滑的泥潭之中。
另一方面，比起上汽大眾的ID.系列已經(jīng)初具規(guī)模，上汽通用的新能源標(biāo)簽并未形成，使大力推出的全新奧特能平臺(tái)制造的銳歌，更早推出的微藍(lán)系列，都沒能從銷量上沖出來(lái)。
好在上汽通用以700億元的投入，購(gòu)買了一張電動(dòng)時(shí)代的入場(chǎng)券。且在兩年之內(nèi)，先后建成上海和武漢兩座奧特能超級(jí)工廠并順利投產(chǎn)。這讓上汽通用具備走向電動(dòng)化的硬性條件。
比起上汽大眾，上汽通用還有一張“王炸”牌就是別克GL8。作為一款車型，別克GL8的品牌標(biāo)簽和單車?yán)麧?rùn)夸張，更有甚者稱其支撐起了別克乃至上汽通用。
新舊時(shí)代的交替之間，上汽集團(tuán)旗下兩大合資公司正在換天，它們都在面臨燃油時(shí)代地位的下滑，和新能源賽道的漫長(zhǎng)布局，出現(xiàn)不同程度的下滑。
合資板塊的式微，也讓上汽集團(tuán)過(guò)上“苦日子”。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，上汽集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)收入3050.18億元，同比下降14.47%;歸母凈利潤(rùn)69.10億元，同比下降48.10%。
“你所依靠的，終將束縛你?！边^(guò)度依賴合資陣營(yíng)的上汽集團(tuán)，正在上演：合資衰則上汽衰。
自主不溫不火，何時(shí)休？
按照前文所說(shuō)的，上汽通用五菱也是拉動(dòng)上汽集團(tuán)的“三駕馬車”之一，業(yè)界向來(lái)也習(xí)慣將其統(tǒng)計(jì)在合資板塊當(dāng)中。但從品牌嚴(yán)格意義上講，以及上汽集團(tuán)的慣用統(tǒng)計(jì)口徑，上汽通用五菱排在自主陣營(yíng)，也算合理。
例如，在2022年的銷量統(tǒng)計(jì)中，上汽官方表示：上汽自主品牌銷售278.5萬(wàn)輛，在總銷量中占比達(dá)到52.5%,就是將上汽通用五菱算在了自主板塊。如若不然，上汽自主距離總銷量的半數(shù)，還差得遠(yuǎn)，這便是筆者認(rèn)為上汽自主不溫不火的主要原因。
先來(lái)看上汽通用五菱。
疫情三年來(lái)，上汽通用五菱算是出盡了風(fēng)頭。從生產(chǎn)口罩打出“人們需要什么，五菱就造什么”，到后來(lái)的黑馬宏光MINIEV,既贏得了“人民五菱”的面子，也贏得新能源破百萬(wàn)輛的里子，簡(jiǎn)直是將消費(fèi)情緒和市場(chǎng)需求拿捏得“死死的”。
雖然有不少質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)，認(rèn)為宏光MINIEV表現(xiàn)越好，五菱品牌高端化之路就越遠(yuǎn)，并表示五菱已經(jīng)深陷品牌高端化的“第22條軍規(guī)”。
但不可否認(rèn)的是，一方面，宏光MINIEV的銷量目前已經(jīng)突破111萬(wàn)輛，7度登頂全球新能源單一車型銷量冠軍；另一方面，這種對(duì)市場(chǎng)新藍(lán)海的探索，已經(jīng)上升到了自主品牌的勝利。
當(dāng)然五菱的問(wèn)題依舊存在。
像曾創(chuàng)下月銷14萬(wàn)銷量的寶駿，如今已經(jīng)成為邊緣品牌。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的寶駿510、寶駿530和寶駿730,紛紛被五菱銀標(biāo)消化，整個(gè)品牌淪為隨時(shí)可能被五菱犧牲的存在。
同時(shí)，創(chuàng)造過(guò)神車文化的以五菱宏光為代表的五菱紅標(biāo)系列，在微型面包車市場(chǎng)的萎縮中，失去往日風(fēng)采，在時(shí)代的歡歌中，唱出五菱的悲歌。
除了是否是自主品牌爭(zhēng)議性較大的五菱外，上汽乘用車是上汽集團(tuán)自主陣營(yíng)的主要銷量輸出。
但整體上，包括榮威、名爵和飛凡汽車，上汽乘用車在主流自主品牌中的地位并不突出，只能算作自主腰部企業(yè)。
其中，名爵似乎走出了幾年前追高鐵等過(guò)度營(yíng)銷的負(fù)面影響，也摒棄了以往英倫基因的不自信傳播，主打運(yùn)動(dòng)年輕和設(shè)計(jì)為王的戰(zhàn)略，加之從海外來(lái)到海外取得戰(zhàn)略勝利，名爵逐漸走出一條符合自身路數(shù)的發(fā)展路線。
和名爵相反的是，曾被寄予厚望的榮威，卻在“中國(guó)榮威”的不清晰的品牌定位中逐漸偏離軌道，而陷入榮威RX5其中，也讓市場(chǎng)對(duì)于榮威的印象停留在了2016年。
兩個(gè)品牌的對(duì)比之下，甚至有市場(chǎng)發(fā)出聲音：要是榮威像名爵一樣努力，上汽乘用車會(huì)更好。
另外，從榮威R標(biāo)的基礎(chǔ)上成立的飛凡汽車，倒是有著不錯(cuò)的開頭，首月交付1501輛。
目前，飛凡汽車最重要的工作除了保證首款產(chǎn)品的市場(chǎng)存在感之外，更重要的是品牌定位，如何讓消費(fèi)者從榮威R標(biāo)，到R汽車，再到飛凡汽車的演變混亂中擺脫。至于揚(yáng)言要吊打蔚來(lái)?yè)Q電站的換電戰(zhàn)略，還太遙遠(yuǎn)。
和飛凡汽車并稱上汽新能源左右翼（飛凡為R項(xiàng)目，智己為L(zhǎng)項(xiàng)目），甚至戰(zhàn)略地位還要高出不少的智己汽車，卻高開低走，依舊未能實(shí)現(xiàn)銷量攀爬，月均銷量不足千，12月銷量更是只有455輛，甚至連CEO都因?yàn)榧鼻写蝽懫放坡暳慷获{照扣分，讓人心酸。
好在其旗下第二款產(chǎn)品，也是首款SUV產(chǎn)品智己LS7即將到來(lái)，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配置，更成熟的銷售體系和更廣闊的SUV市場(chǎng)，會(huì)給到智己LS7足夠的舞臺(tái)，為其沖擊銷量提供機(jī)會(huì)。
上汽大通近年來(lái)的表現(xiàn)倒是不錯(cuò)，一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。從寬體輕客到MPV,從皮卡到海外市場(chǎng)，成為不同細(xì)分領(lǐng)域和海外市場(chǎng)的重要角色，但年銷量20萬(wàn)輛級(jí)的體系，意味著上汽大通無(wú)法為集團(tuán)承載更多。
整體上，自主陣營(yíng)的增長(zhǎng)在合資板塊的跌落面前，微不足道。
破局之道在哪里
不過(guò)，上汽集團(tuán)仍在這個(gè)賽道切換的時(shí)代面前，找到新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。
首先便是新能源。2022年上汽系新能源汽車銷量107.34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.51%,旗下自主品牌、合資品牌新能源車銷量均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
其中，上汽乘用車銷售新能源車24.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%;上汽大通銷售新能源車3.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72.1%;上汽大眾銷售新能源車9.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72.7%;上汽通用銷售新能源車4.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81.9%;上汽通用五菱銷售新能源車62.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.9%。
問(wèn)題在于，五菱新能源車占比過(guò)高，讓新能源板塊未能為上汽集團(tuán)提供很好的利潤(rùn)輸出。而像主流的15-20萬(wàn)、20萬(wàn)和30萬(wàn)級(jí)的，充滿流量和利潤(rùn)高地的細(xì)分市場(chǎng)，依舊沒能占領(lǐng)，這也讓上汽系新能源車在市場(chǎng)上的存在感不夠。
出口方面，上汽集團(tuán)2022年海外銷量達(dá)到101.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.9%,連續(xù)七年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)車企榜首，名爵、大通等品牌在海外的知名度越來(lái)越響。因此，上汽集團(tuán)若想實(shí)現(xiàn)銷量突破和品牌輸出，要且必須要打好出海這張牌。
在出口和新能源表現(xiàn)持續(xù)突出的情況下，二者和上汽乘用車也并稱為拉動(dòng)上汽集團(tuán)的“新三駕馬車”。
除此之外，作為大體量的存在，上汽集團(tuán)在后市場(chǎng)方面也有充分的布局。
近年來(lái)，零束SOA、科創(chuàng)小巨人友道智途，捷氫科技、支撐出海的安吉物流，都在向好發(fā)展。同時(shí)，在建設(shè)新上汽的框架下，上汽集團(tuán)牽手OPPO做車機(jī)跨端融合解決方案，聯(lián)手寧德時(shí)代入局換電等動(dòng)作也很頻繁。
可以說(shuō)，上汽集團(tuán)為了追趕曾經(jīng)的自己，一直在努力。但上汽畢竟是體系完善且龐大的大象。大象的特點(diǎn)是什么：倒下很難，轉(zhuǎn)身亦難。
因此，目前回應(yīng)上汽集團(tuán)“我那么努力，就是為了趕上曾經(jīng)的自己”的是，“我都這么努力了，還是沒趕上甚至沒接近曾經(jīng)的自己。”
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