你現(xiàn)在會不會買中國品牌？

　　在過去幾年里，小李一直駕駛著某豪華品牌的車型，今年他決定再增購一輛家庭用車。一番選擇后，他選擇了某中國品牌，但就在前幾年，小李說這種選擇并不會發(fā)生在他身上。

　　“前些年中國品牌的汽車好像確實差點意思，外觀設(shè)計就不能吸引我，內(nèi)飾做工塑料感也比較強。但這幾年確實不一樣了，首先身邊朋友開中國品牌汽車的就越來越多了，好像以前對于豪華品牌的渴求感沒有那么強烈了，但最重要的還是因為產(chǎn)品能夠打動到我?！?/p>

　　小李的朋友在今年選擇了一輛蔚來ET7，她告訴身邊人，一開始還不太相信品牌宣傳說的“第二起居室”，在車里就像是在家里。但在駕駛了一段時間后，淡雅的風格，舒適的空間，特有的換電技術(shù)，可以說各方面都超過了心里原本的期待值。

　　近兩年來，中國品牌在核心技術(shù)上持續(xù)發(fā)力，尤其是新能源汽車的強勢表現(xiàn)，使得中國品牌乘用車市場認可度持續(xù)上漲。今年11月，中國品牌乘用車銷量112.9萬輛，同比增長9.8％，市場占有率達到54.4％。

　　照此趨勢，中國品牌有望在2022年首次實現(xiàn)全年累計市占率突破50％。而此前多年，中國品牌的市占率從未超過45％，長期維持在40％左右的水平。

　　在業(yè)內(nèi)看來，在競爭激烈的存量市場時代，頭部中國品牌能強勢崛起，關(guān)鍵在于抓住3個新的增長點：一是從價格優(yōu)勢走向技術(shù)領(lǐng)先，以高價值產(chǎn)品助推產(chǎn)品和品牌向上；二是以換道先跑引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革，加速推動智能化和電動化轉(zhuǎn)型；三是從中國走向全球，深化出海戰(zhàn)略，探索新商業(yè)路徑。

　　搶了誰的蛋糕？

　　2017年5月10日，國務院批準設(shè)立“中國品牌日”的第一個慶典。時任工業(yè)和信息化部部長的苗圩對外發(fā)表《把每一天都當作“中國品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價值和信譽的載體，這個過程對中國品牌來說，猶如一次“驚險的跳躍”。

　　“驚險的跳躍”其實并沒有想象中來得那么快。

　　就在2017年，在小排量購置稅減免政策和SUV產(chǎn)品的熱潮之下，眾泰、北汽幻速、海馬、力帆等中國品牌還可以在市場中耀武揚威一番。那一年，以“皮尺部”聞名的眾泰甚至以超23萬的年銷量，躋身中國品牌銷量的前十。

　　但緊接著相對低迷的車市大環(huán)境沒有再給這些中國品牌機會。

　　相反，隨著美系、韓系、法系的份額丟失，德系與日系品牌均迎來了市場份額的增長，尤其是日系三大品牌本田、豐田、日產(chǎn)在中國進入“全盛時代”，不管是銷量數(shù)據(jù)還是增長幅度，都跑贏大盤。

　　期間雖然很多中國品牌也推出了比亞迪F6、瑞麒G5／G6、帝豪EC8、榮威750、榮威950、傳祺GA8、睿騁、博瑞、哈弗H7等一大堆積極上探的高端產(chǎn)品，可惜絕大多數(shù)都淪為炮灰。

　　那時候包括長安汽車董事長朱華榮在內(nèi)的多個中國品牌車企高管都紛紛警告并提出中國品牌必須快速轉(zhuǎn)型，“中國品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)依然是合資車企，我們還達不到外資品牌的溢價能力。長遠來看，品牌轉(zhuǎn)型是一個非常艱難的過程?！?/p>

　　很快，一些中國品牌率先揚起了風帆。

　　中國品牌里，長城、吉利、長安不僅堅持在研發(fā)上積極投入，也順勢推出了多個爆款車型，銷量得到了穩(wěn)步增長；比亞迪與“蔚小理”們借著新能源汽車的東風，實現(xiàn)了銷量的突破；一汽紅旗也躋身年度豪華品牌銷量排行榜的前五位，2021年銷量突破30萬輛。

　　在2021－2022年間，中國品牌一改過去以低價換市場的形象，在產(chǎn)品制造、技術(shù)研發(fā)和市場口碑上有了全面提升。

　　此消彼長，中國品牌在持續(xù)爆發(fā)的新能源汽車市場中抓住了機會之后，日系也在一夜之間市占率回到了2015年的水準。

　　乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2015年德系市占率18.9％，日系15.9％，美系12.3％；2017年時，日系市占率升至17.0％。2020年時升至23.1％來到2015年以來的最高，到2021年，開始降至20.6％。今年1－11月，日系市占率為15.4％。

　　另外對于一些車企高管此前曾擔憂的品牌溢價支付意愿方面，中國品牌憑借著電動化、智能化積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過高端新能源汽車市場開疆拓土，在通過性價比車型占據(jù)中低端市場的同時推出相應的高端車型，實現(xiàn)高中低價格區(qū)間的全覆蓋之后，中國消費者也一改此前樂于為合資品牌支付高于中國品牌的溢價。

　　在麥肯錫全新發(fā)布的《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》中顯示，部分消費者不再愿意為合資品牌支付溢價，持此觀點的消費者在低于20萬元價位車型的車主以及電動汽車車主中占比均高于整體均值，雖然在10－20萬元價格段合資品牌雖然仍占優(yōu)勢，但其市占率在過去兩年丟失了近18個百分點。

　　另以比亞迪2021財報數(shù)據(jù)為例，其以15.32萬元的單車均價首次超越上汽大眾。作為中國合資車企的標桿，上汽大眾長期占據(jù)著國內(nèi)市場的銷量冠軍。而過去的一年，比亞迪在銷量與單車價格上雙雙超越上汽大眾。

　　不過中國品牌也不能忽視合資品牌正在新能源汽車市場發(fā)起的密集攻勢。比如，大眾ID系列正在純電動車市場迅速崛起；日系在混動領(lǐng)域建立的優(yōu)勢依然不可小覷。

　　在合資品牌發(fā)起的第二波產(chǎn)品攻勢之下，中國品牌能否守住優(yōu)勢，一方面取決于我國在電動化領(lǐng)域建立起來的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)與技術(shù)優(yōu)勢能否持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；另一方面取決于中國品牌能否在國內(nèi)國際兩個市場均奮勇當先。

　　站在中國看世界

　　2016年10月20日，一個名叫領(lǐng)克的全新中國品牌大方地站上了德國柏林的聚光燈下。就在之后的幾年里，領(lǐng)克成為了中國品牌探索高端品牌道路上值得一讀的樣本之一。

　　今年11月19日，領(lǐng)克第80萬輛整車——領(lǐng)克09 EM－P遠航版下線暨領(lǐng)克09集體交車儀式在寧波梅山工廠舉行。從0到80萬輛，領(lǐng)克用不到5年的時間，成為了最快突破80萬輛的中國高端汽車品牌。

　　在領(lǐng)克之前，其實已經(jīng)有中國品牌在世界的舞臺上嶄露頭角，2013年3月，觀致的第一款新車——觀致3的處子秀在日內(nèi)瓦車展上上演，它被挑剔的外國人團團圍住，他們臉上不由自主地露出了驚艷地表情，外媒紛紛用封面和頭版大肆報道這個來自中國的新星。

　　作為當時中國汽車全新的企業(yè)運作模式的嘗試和探索，雖然一度收獲了國內(nèi)外的頗多目光，但由于無論是當時的奇瑞還是觀致，都沒有強大的品牌力作為背書，觀致死在了黎明前夜。

　　難以想象的是，據(jù)統(tǒng)計，今年前十一個月，奇瑞集團累計出口已突破40萬輛，同比增長70.9％，甚至成為中國汽車制造商中最大的“出?！蓖婕摇?/p>

　但話說回來，雖然這十幾年來中國車企逐漸開始在海外尋求市場，在一些國家建立了銷售渠道，但如果從整體規(guī)模上來看，過去的“出?！贝蠖嗍切〈蛐◆[，直到今年的汽車出口量實現(xiàn)了突破，才足以證明中國品牌尋找到了另外一條增長曲線。

　　而中國品牌在新能源領(lǐng)域帶來的產(chǎn)品力、商業(yè)模式、供應鏈、技術(shù)上的全面飛躍，開始讓它們不再僅僅滿足于把車賣到國外去，更希望真正能夠把自己的營銷模式以及品牌影響力輻射到海外，從而讓一個本土車企成功進化為國際化的車企。

　　據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，今年1－11月份，我國汽車出口298.4萬輛，同比增長54.9％。僅今年11月單月，我國汽車出口高達37萬輛，同比增長70.51％，創(chuàng)下歷史新高。

　　中國的主要港口今年也見證了中國電動汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的加速：前三季度，天津市出口電動汽車同比增長667.7％；寧波口岸電動載人汽車出口激增12.3倍；上海市電動載人汽車、鋰電池和太陽能電池合計出口增長143.3％……

　　從表面上看，中國車企甚至打開了全球汽車產(chǎn)業(yè)最重要市場之一歐洲的大門。

　　據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，歐洲市場成為眾多中國國產(chǎn)電動汽車的主要新增出口地。2022年上半年，新能源乘用車出口中，西歐市場占比34％，其中比利時是上半年從中國進口新能源汽車數(shù)量最多的國家。

　　商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員白明表示，在芯片短缺和原材料漲價等導致全球車企承壓的背景下，中國電動汽車發(fā)揮國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈強韌、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)先進等優(yōu)勢，在全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中占有越來越重要的地位，進而成為拉動中國外貿(mào)的一個新支點。

　　但剝開外表看本質(zhì)的時候卻不難發(fā)現(xiàn)，雖然中國已經(jīng)成為了全球第一大新能源汽車出口國，不過近年來我國新能源汽車出口中，相當一部分比重是海外獨資、合資企業(yè)在我國生產(chǎn)并返銷海外市場的產(chǎn)品。據(jù)乘用車統(tǒng)計，今年前11個月特斯拉就貢獻了約一半的出口量。

　　正如業(yè)內(nèi)人士所言，汽車產(chǎn)品價值高使用場景復雜，在強調(diào)性能、價格、質(zhì)量的同時，還必須有完善的渠道和售后服務體系保障。

　　特別是對新能源汽車，補能系統(tǒng)的建設(shè)尤為重要。反思過去傳統(tǒng)燃油車出口遇到的種種困難，除了產(chǎn)品競爭力不夠外，還有一個重要的原因是配套服務跟不上，導致海外品牌形象和口碑不佳，這也是中國品牌在“走出去”之后必須彌補的不足。

　　時間回到今年年中，比亞迪總裁王傳福在重慶車展論壇上直言“中國品牌已經(jīng)超越了合資品牌技術(shù)水平”的這番言論雖然引發(fā)了爭議，不過當看到越來越多的消費者愿意掏出“真金白銀”購買中國品牌時，我相信即便“全面超越”還有些時日，但已經(jīng)不會太遙遠了。

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