你現(xiàn)在會(huì)不會(huì)買中國(guó)品牌？

　　在過(guò)去幾年里，小李一直駕駛著某豪華品牌的車型，今年他決定再增購(gòu)一輛家庭用車。一番選擇后，他選擇了某中國(guó)品牌，但就在前幾年，小李說(shuō)這種選擇并不會(huì)發(fā)生在他身上。

　　“前些年中國(guó)品牌的汽車好像確實(shí)差點(diǎn)意思，外觀設(shè)計(jì)就不能吸引我，內(nèi)飾做工塑料感也比較強(qiáng)。但這幾年確實(shí)不一樣了，首先身邊朋友開(kāi)中國(guó)品牌汽車的就越來(lái)越多了，好像以前對(duì)于豪華品牌的渴求感沒(méi)有那么強(qiáng)烈了，但最重要的還是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠打動(dòng)到我?！?/p>

　　小李的朋友在今年選擇了一輛蔚來(lái)ET7，她告訴身邊人，一開(kāi)始還不太相信品牌宣傳說(shuō)的“第二起居室”，在車?yán)锞拖袷窃诩依?。但在駕駛了一段時(shí)間后，淡雅的風(fēng)格，舒適的空間，特有的換電技術(shù)，可以說(shuō)各方面都超過(guò)了心里原本的期待值。

　　近兩年來(lái)，中國(guó)品牌在核心技術(shù)上持續(xù)發(fā)力，尤其是新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，使得中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)上漲。今年11月，中國(guó)品牌乘用車銷量112.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.8％，市場(chǎng)占有率達(dá)到54.4％。

　　照此趨勢(shì)，中國(guó)品牌有望在2022年首次實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)市占率突破50％。而此前多年，中國(guó)品牌的市占率從未超過(guò)45％，長(zhǎng)期維持在40％左右的水平。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)時(shí)代，頭部中國(guó)品牌能強(qiáng)勢(shì)崛起，關(guān)鍵在于抓住3個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)：一是從價(jià)格優(yōu)勢(shì)走向技術(shù)領(lǐng)先，以高價(jià)值產(chǎn)品助推產(chǎn)品和品牌向上；二是以換道先跑引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革，加速推動(dòng)智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型；三是從中國(guó)走向全球，深化出海戰(zhàn)略，探索新商業(yè)路徑。

　　搶了誰(shuí)的蛋糕？

　　2017年5月10日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國(guó)品牌日”的第一個(gè)慶典。時(shí)任工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)的苗圩對(duì)外發(fā)表《把每一天都當(dāng)作“中國(guó)品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價(jià)值和信譽(yù)的載體，這個(gè)過(guò)程對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，猶如一次“驚險(xiǎn)的跳躍”。

　　“驚險(xiǎn)的跳躍”其實(shí)并沒(méi)有想象中來(lái)得那么快。

　　就在2017年，在小排量購(gòu)置稅減免政策和SUV產(chǎn)品的熱潮之下，眾泰、北汽幻速、海馬、力帆等中國(guó)品牌還可以在市場(chǎng)中耀武揚(yáng)威一番。那一年，以“皮尺部”聞名的眾泰甚至以超23萬(wàn)的年銷量，躋身中國(guó)品牌銷量的前十。

　　但緊接著相對(duì)低迷的車市大環(huán)境沒(méi)有再給這些中國(guó)品牌機(jī)會(huì)。

　　相反，隨著美系、韓系、法系的份額丟失，德系與日系品牌均迎來(lái)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，尤其是日系三大品牌本田、豐田、日產(chǎn)在中國(guó)進(jìn)入“全盛時(shí)代”，不管是銷量數(shù)據(jù)還是增長(zhǎng)幅度，都跑贏大盤(pán)。

　　期間雖然很多中國(guó)品牌也推出了比亞迪F6、瑞麒G5／G6、帝豪EC8、榮威750、榮威950、傳祺GA8、睿騁、博瑞、哈弗H7等一大堆積極上探的高端產(chǎn)品，可惜絕大多數(shù)都淪為炮灰。

　　那時(shí)候包括長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在內(nèi)的多個(gè)中國(guó)品牌車企高管都紛紛警告并提出中國(guó)品牌必須快速轉(zhuǎn)型，“中國(guó)品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)依然是合資車企，我們還達(dá)不到外資品牌的溢價(jià)能力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常艱難的過(guò)程?！?/p>

　　很快，一些中國(guó)品牌率先揚(yáng)起了風(fēng)帆。

　　中國(guó)品牌里，長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安不僅堅(jiān)持在研發(fā)上積極投入，也順勢(shì)推出了多個(gè)爆款車型，銷量得到了穩(wěn)步增長(zhǎng)；比亞迪與“蔚小理”們借著新能源汽車的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了銷量的突破；一汽紅旗也躋身年度豪華品牌銷量排行榜的前五位，2021年銷量突破30萬(wàn)輛。

　　在2021－2022年間，中國(guó)品牌一改過(guò)去以低價(jià)換市場(chǎng)的形象，在產(chǎn)品制造、技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)口碑上有了全面提升。

　　此消彼長(zhǎng)，中國(guó)品牌在持續(xù)爆發(fā)的新能源汽車市場(chǎng)中抓住了機(jī)會(huì)之后，日系也在一夜之間市占率回到了2015年的水準(zhǔn)。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年德系市占率18.9％，日系15.9％，美系12.3％；2017年時(shí)，日系市占率升至17.0％。2020年時(shí)升至23.1％來(lái)到2015年以來(lái)的最高，到2021年，開(kāi)始降至20.6％。今年1－11月，日系市占率為15.4％。

　　另外對(duì)于一些車企高管此前曾擔(dān)憂的品牌溢價(jià)支付意愿方面，中國(guó)品牌憑借著電動(dòng)化、智能化積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高端新能源汽車市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，在通過(guò)性價(jià)比車型占據(jù)中低端市場(chǎng)的同時(shí)推出相應(yīng)的高端車型，實(shí)現(xiàn)高中低價(jià)格區(qū)間的全覆蓋之后，中國(guó)消費(fèi)者也一改此前樂(lè)于為合資品牌支付高于中國(guó)品牌的溢價(jià)。

　　在麥肯錫全新發(fā)布的《2023麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》中顯示，部分消費(fèi)者不再愿意為合資品牌支付溢價(jià)，持此觀點(diǎn)的消費(fèi)者在低于20萬(wàn)元價(jià)位車型的車主以及電動(dòng)汽車車主中占比均高于整體均值，雖然在10－20萬(wàn)元價(jià)格段合資品牌雖然仍占優(yōu)勢(shì)，但其市占率在過(guò)去兩年丟失了近18個(gè)百分點(diǎn)。

　　另以比亞迪2021財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，其以15.32萬(wàn)元的單車均價(jià)首次超越上汽大眾。作為中國(guó)合資車企的標(biāo)桿，上汽大眾長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量冠軍。而過(guò)去的一年，比亞迪在銷量與單車價(jià)格上雙雙超越上汽大眾。

　　不過(guò)中國(guó)品牌也不能忽視合資品牌正在新能源汽車市場(chǎng)發(fā)起的密集攻勢(shì)。比如，大眾ID系列正在純電動(dòng)車市場(chǎng)迅速崛起；日系在混動(dòng)領(lǐng)域建立的優(yōu)勢(shì)依然不可小覷。

　　在合資品牌發(fā)起的第二波產(chǎn)品攻勢(shì)之下，中國(guó)品牌能否守住優(yōu)勢(shì)，一方面取決于我國(guó)在電動(dòng)化領(lǐng)域建立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)能否持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；另一方面取決于中國(guó)品牌能否在國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)均奮勇當(dāng)先。

　　站在中國(guó)看世界

　　2016年10月20日，一個(gè)名叫領(lǐng)克的全新中國(guó)品牌大方地站上了德國(guó)柏林的聚光燈下。就在之后的幾年里，領(lǐng)克成為了中國(guó)品牌探索高端品牌道路上值得一讀的樣本之一。

　　今年11月19日，領(lǐng)克第80萬(wàn)輛整車——領(lǐng)克09 EM－P遠(yuǎn)航版下線暨領(lǐng)克09集體交車儀式在寧波梅山工廠舉行。從0到80萬(wàn)輛，領(lǐng)克用不到5年的時(shí)間，成為了最快突破80萬(wàn)輛的中國(guó)高端汽車品牌。

　　在領(lǐng)克之前，其實(shí)已經(jīng)有中國(guó)品牌在世界的舞臺(tái)上嶄露頭角，2013年3月，觀致的第一款新車——觀致3的處子秀在日內(nèi)瓦車展上上演，它被挑剔的外國(guó)人團(tuán)團(tuán)圍住，他們臉上不由自主地露出了驚艷地表情，外媒紛紛用封面和頭版大肆報(bào)道這個(gè)來(lái)自中國(guó)的新星。

　　作為當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車全新的企業(yè)運(yùn)作模式的嘗試和探索，雖然一度收獲了國(guó)內(nèi)外的頗多目光，但由于無(wú)論是當(dāng)時(shí)的奇瑞還是觀致，都沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力作為背書(shū)，觀致死在了黎明前夜。

　　難以想象的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前十一個(gè)月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)出口已突破40萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)70.9％，甚至成為中國(guó)汽車制造商中最大的“出?！蓖婕?。

　但話說(shuō)回來(lái)，雖然這十幾年來(lái)中國(guó)車企逐漸開(kāi)始在海外尋求市場(chǎng)，在一些國(guó)家建立了銷售渠道，但如果從整體規(guī)模上來(lái)看，過(guò)去的“出?！贝蠖嗍切〈蛐◆[，直到今年的汽車出口量實(shí)現(xiàn)了突破，才足以證明中國(guó)品牌尋找到了另外一條增長(zhǎng)曲線。

　　而中國(guó)品牌在新能源領(lǐng)域帶來(lái)的產(chǎn)品力、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、技術(shù)上的全面飛躍，開(kāi)始讓它們不再僅僅滿足于把車賣到國(guó)外去，更希望真正能夠把自己的營(yíng)銷模式以及品牌影響力輻射到海外，從而讓一個(gè)本土車企成功進(jìn)化為國(guó)際化的車企。

　　據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，今年1－11月份，我國(guó)汽車出口298.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)54.9％。僅今年11月單月，我國(guó)汽車出口高達(dá)37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)70.51％，創(chuàng)下歷史新高。

　　中國(guó)的主要港口今年也見(jiàn)證了中國(guó)電動(dòng)汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的加速：前三季度，天津市出口電動(dòng)汽車同比增長(zhǎng)667.7％；寧波口岸電動(dòng)載人汽車出口激增12.3倍；上海市電動(dòng)載人汽車、鋰電池和太陽(yáng)能電池合計(jì)出口增長(zhǎng)143.3％……

　　從表面上看，中國(guó)車企甚至打開(kāi)了全球汽車產(chǎn)業(yè)最重要市場(chǎng)之一歐洲的大門。

　　據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，歐洲市場(chǎng)成為眾多中國(guó)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車的主要新增出口地。2022年上半年，新能源乘用車出口中，西歐市場(chǎng)占比34％，其中比利時(shí)是上半年從中國(guó)進(jìn)口新能源汽車數(shù)量最多的國(guó)家。

　　商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員白明表示，在芯片短缺和原材料漲價(jià)等導(dǎo)致全球車企承壓的背景下，中國(guó)電動(dòng)汽車發(fā)揮國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈強(qiáng)韌、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)先進(jìn)等優(yōu)勢(shì)，在全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中占有越來(lái)越重要的地位，進(jìn)而成為拉動(dòng)中國(guó)外貿(mào)的一個(gè)新支點(diǎn)。

　　但剝開(kāi)外表看本質(zhì)的時(shí)候卻不難發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)已經(jīng)成為了全球第一大新能源汽車出口國(guó)，不過(guò)近年來(lái)我國(guó)新能源汽車出口中，相當(dāng)一部分比重是海外獨(dú)資、合資企業(yè)在我國(guó)生產(chǎn)并返銷海外市場(chǎng)的產(chǎn)品。據(jù)乘用車統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月特斯拉就貢獻(xiàn)了約一半的出口量。

　　正如業(yè)內(nèi)人士所言，汽車產(chǎn)品價(jià)值高使用場(chǎng)景復(fù)雜，在強(qiáng)調(diào)性能、價(jià)格、質(zhì)量的同時(shí)，還必須有完善的渠道和售后服務(wù)體系保障。

　　特別是對(duì)新能源汽車，補(bǔ)能系統(tǒng)的建設(shè)尤為重要。反思過(guò)去傳統(tǒng)燃油車出口遇到的種種困難，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠外，還有一個(gè)重要的原因是配套服務(wù)跟不上，導(dǎo)致海外品牌形象和口碑不佳，這也是中國(guó)品牌在“走出去”之后必須彌補(bǔ)的不足。

　　時(shí)間回到今年年中，比亞迪總裁王傳福在重慶車展論壇上直言“中國(guó)品牌已經(jīng)超越了合資品牌技術(shù)水平”的這番言論雖然引發(fā)了爭(zhēng)議，不過(guò)當(dāng)看到越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意掏出“真金白銀”購(gòu)買中國(guó)品牌時(shí)，我相信即便“全面超越”還有些時(shí)日，但已經(jīng)不會(huì)太遙遠(yuǎn)了。

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