文 ／ 三生
出品 ／ 節(jié)點(diǎn)AUTO
提起寶馬汽車，你首先會想到什么？相信對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，目前寶馬品牌的形象，仍然是高端大氣上檔次的代表之一。而且，在新能源汽車時代加快到來的情況下，這家百年老店的發(fā)展勢頭并不弱于很多造車新勢力。
近日，寶馬汽車首席財(cái)務(wù)官Nicolas Peter表示，由于需求依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2023年該公司全電動汽車的全球交付量將從今年的24萬至24.5萬輛攀升至40萬輛，增長70％以上。明年，寶馬的目標(biāo)是在純電動汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“又一次重大飛躍”。
從業(yè)績上來看，寶馬目前仍是全球高檔車細(xì)分市場冠軍，今年上半年累計(jì)銷售101.65萬輛，其中純電動車型貢獻(xiàn)75891輛，同比增長1.1倍。
但是，一個不爭的事實(shí)是，特斯拉、“蔚小理”等造車新勢力正在侵入寶馬等傳統(tǒng)豪車品牌的價格帶。并且，在“軟件定義汽車”的口號下，寶馬的技術(shù)短板受到審視。那么，問題來了。
1、目前的汽車市場如何定義寶馬？
2、寶馬汽車如何看待新能源汽車變局？
3、汽車新時代中，寶馬要如何堅(jiān)守和改變？
帶著以上幾個問題，本文將展開下面的內(nèi)容。
01
市場如何定義寶馬？
近年來，隨著智能汽車的概念大行其道以來，一種“軟件定義汽車”的全新價值維度開始出現(xiàn)，并得到了很多汽車廠商的推崇。其中，尤其以造車新勢力熱情最高。
從行業(yè)新老力量博弈的角度來看，后起之秀們推崇新的價值評判維度，也是非常的現(xiàn)象。而對于在行業(yè)中耕耘數(shù)十乃至上百年的企業(yè)來說，是否接受用新的維度來審視自己，仍需要足夠的勇氣。
而且，具體到汽車行業(yè)，“軟件定義汽車”這句口號是否正確，仍存在很大的爭議。汽車說到底是交通工具，就像手機(jī)是信息交流工具一樣，軟件創(chuàng)新固然重要，但只是手段，不是目的。
汽車廠商最終的目的，還是給用戶更好的現(xiàn)代化使用體驗(yàn)，以此博得消費(fèi)者的青睞，獲得市場的認(rèn)同。
所以，如果說要用什么來定義汽車，市場應(yīng)該是最有發(fā)言權(quán)的一大因素。對于在汽車市場中摸爬滾打上百年的寶馬，更應(yīng)該側(cè)重于這一點(diǎn)。
市場如何定義寶馬，銷量數(shù)據(jù)首先是一個比較直觀的呈現(xiàn)。2022年上半年，全球累計(jì)交付新車116萬輛，同比下滑13.4％。從實(shí)際銷量看，寶馬上半年的表現(xiàn)似乎并不理想。
但是，如果聯(lián)系到今年全球供應(yīng)鏈緊張、芯片缺貨、疫情反復(fù)等多種情況，寶馬上半年的表現(xiàn)還算不錯，仍位居BBA榜首。而且在業(yè)績表現(xiàn)上，寶馬集團(tuán)上半年?duì)I收為659.12億歐元，凈利潤為132.32億歐元，同比漲幅73.6％。
減量不減利。在銷量下滑13.4％的情況下，凈利潤仍然實(shí)現(xiàn)大幅增長，寶馬的運(yùn)營和盈利能力，體現(xiàn)了豪車陣營“領(lǐng)頭羊”的品牌底蘊(yùn)與足夠的韌性。而這也是整個汽車市場“定義”寶馬品牌的核心要素。
此外，一家汽車品牌在市場中是不是占據(jù)強(qiáng)勢地位，還與其市場保值率有關(guān)。保值率是很多消費(fèi)者在購車時重點(diǎn)關(guān)注的一項(xiàng)指標(biāo)，通過保值率，消費(fèi)者可以預(yù)估車輛未來的使用成本，衡量自身的切實(shí)利益。
長期以來，在國內(nèi)豪車的保值率排行榜上，德系車都是占據(jù)前排。據(jù)中國汽車流通協(xié)會與精真估聯(lián)合發(fā)布的《2022年8月中國汽車保值率研究報告》顯示，寶馬8月份的保值率為68.2％，相比7月份略有下滑，總體水平仍然很高，排在保時捷、雷克薩斯和奔馳之后。
之所以出現(xiàn)下滑，主要是因?yàn)檫^去幾個月寶馬因?yàn)闊龣C(jī)油問題，遭到大量車主投訴。而隨著投訴問題的解決，以寶馬的品牌力，其保值率仍有望向上回升。
對于汽車市場的變化，寶馬的反應(yīng)在一定程度上表明了其底氣。目前，寶馬在大力推進(jìn)“電動化、數(shù)字化、可持續(xù)”轉(zhuǎn)型并持續(xù)擴(kuò)大投資。產(chǎn)品方面，創(chuàng)新BMW i7已經(jīng)在德國丁格芬工廠投產(chǎn)，BMW iX1、BMW i5等車型也會在不久的將來陸續(xù)發(fā)布。
寶馬集團(tuán)董事長齊普策曾表示：“我們堅(jiān)持既定戰(zhàn)略，在正確的時間向市場提供正確的產(chǎn)品……對于寶馬集團(tuán)而言，大刀闊斧實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與漂亮的財(cái)務(wù)業(yè)績完全可以并行不悖。”
在齊普策口中的轉(zhuǎn)型，指的就是寶馬的電動之路。2022年上半年，寶馬在中國交付378727輛BMW和MINI品牌汽車，其中純電動汽車銷量同比增長74.6％。
不言而喻，盡管寶馬品牌在目前的市場中仍保持強(qiáng)勢，但向智能化、新能源化轉(zhuǎn)型已是其必須完成的任務(wù)。
那么，寶馬的新能源汽車轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行得如何？
02
新能源汽車時代，寶馬在做什么？
在新能源汽車的發(fā)展史上，寶馬是很難繞過的一個存在。因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)70年代，寶馬就推出了自己的第一款純電動車型BMW 1602 Electric。那時候，特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克才剛剛出生。
在對未來產(chǎn)品的嗅覺上，寶馬其實(shí)相當(dāng)靈敏，執(zhí)行力也夠強(qiáng)。當(dāng)然，當(dāng)時這款車的續(xù)航里程只有60公里，只屬于概念車型，并未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
此后，寶馬并未放棄研究新能源技術(shù)，推出了不少相關(guān)產(chǎn)品，比如搭載氯化鎳的純電動車型寶馬E1、搭載鎳鎘電池技術(shù)的寶馬3系試驗(yàn)車、氫能源車型750hL、H2R概念車等。
隨著時代的發(fā)展，在電子技術(shù)、電池技術(shù)等核心問題取得突破后，2013年寶馬相繼推出i3、i8等電動車產(chǎn)品，站到了新能源汽車的潮頭。
所以，從研發(fā)理念、市場嗅覺和產(chǎn)品制造等多個角度來看，寶馬在新能源領(lǐng)域都可以說“起了個大早”，一度引領(lǐng)了新技術(shù)的發(fā)展方向。但是，也不得不說，寶馬因?yàn)楦鞣N問題，“趕了個晚集”，并沒有取得理想的成果，以至于被特斯拉等造車新勢力搶去了風(fēng)頭。
2013年時，寶馬官方曾表示，到2020年時，寶馬新能源車將會達(dá)到15％－20％的市場占有率。但事實(shí)證明，至今寶馬的這一目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)。據(jù)國際能源機(jī)構(gòu)（IEA）發(fā)布的報告，2021年寶馬的新能源汽車在全球市場占有率約為5％，與目標(biāo)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。
在快速更迭的現(xiàn)代科技發(fā)展浪潮中，錯過一步，可能就會被競爭對手甩到身后。比如現(xiàn)狀如日中天的蘋果，在發(fā)展歷程中，也曾面臨過類似的尷尬，最終依靠喬布斯的回歸才力挽狂瀾，才有了如今的地位。
對于寶馬來說，此前幾年的徘徊，其實(shí)也是發(fā)展路上的正常現(xiàn)象。而在危險程度上，遠(yuǎn)沒到蘋果當(dāng)年的處境，其品牌影響力和技術(shù)根基，給了自己再度起飛的底氣。
2022年上半年，寶馬汽車的純電動車型銷量增長超過70％。而在此前的2021年，寶馬銷量中新能源汽車占比13％，同比增長70％，超過32萬輛。可以說，寶馬在新能源汽車賽道上，已經(jīng)步入了正軌。
對此，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO高樂表示，雖然2022年上半年市場挑戰(zhàn)重重，但我們的產(chǎn)品攻勢依然強(qiáng)勁，成功發(fā)布了創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3兩款純電動車型。
不久前，創(chuàng)新BMW i7剛剛登陸國內(nèi)市場，這款產(chǎn)品搭載了寶馬第五代電力驅(qū)動系統(tǒng)，還采用了先進(jìn)的計(jì)算平臺和智能裝備，可以說引領(lǐng)了大型豪華車市場邁入純電動時代。
產(chǎn)能方面，今年6月底，寶馬在沈陽的里達(dá)工廠正式開業(yè)。新工廠總投資150億元人民幣，最高可實(shí)現(xiàn)100％生產(chǎn)電動車，純電動全新BMW i3已在這里投產(chǎn)。而根據(jù)寶馬此前的計(jì)劃，2025年，寶馬將在全球累計(jì)交付200萬輛純電動車。
可以發(fā)現(xiàn)，寶馬在新能源汽車時代的潮流中，已經(jīng)逐漸站穩(wěn)自己的腳跟。但是，這只是站穩(wěn)了腳跟。作為豪車代表，寶馬如何在新時代繼續(xù)保持領(lǐng)先？
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