文 ／ 三生
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提起寶馬汽車，你首先會(huì)想到什么？相信對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前寶馬品牌的形象，仍然是高端大氣上檔次的代表之一。而且，在新能源汽車時(shí)代加快到來(lái)的情況下，這家百年老店的發(fā)展勢(shì)頭并不弱于很多造車新勢(shì)力。
近日，寶馬汽車首席財(cái)務(wù)官Nicolas Peter表示，由于需求依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2023年該公司全電動(dòng)汽車的全球交付量將從今年的24萬(wàn)至24.5萬(wàn)輛攀升至40萬(wàn)輛，增長(zhǎng)70％以上。明年，寶馬的目標(biāo)是在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“又一次重大飛躍”。
從業(yè)績(jī)上來(lái)看，寶馬目前仍是全球高檔車細(xì)分市場(chǎng)冠軍，今年上半年累計(jì)銷售101.65萬(wàn)輛，其中純電動(dòng)車型貢獻(xiàn)75891輛，同比增長(zhǎng)1.1倍。
但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，特斯拉、“蔚小理”等造車新勢(shì)力正在侵入寶馬等傳統(tǒng)豪車品牌的價(jià)格帶。并且，在“軟件定義汽車”的口號(hào)下，寶馬的技術(shù)短板受到審視。那么，問題來(lái)了。
1、目前的汽車市場(chǎng)如何定義寶馬？
2、寶馬汽車如何看待新能源汽車變局？
3、汽車新時(shí)代中，寶馬要如何堅(jiān)守和改變？
帶著以上幾個(gè)問題，本文將展開下面的內(nèi)容。
01
市場(chǎng)如何定義寶馬？
近年來(lái)，隨著智能汽車的概念大行其道以來(lái)，一種“軟件定義汽車”的全新價(jià)值維度開始出現(xiàn)，并得到了很多汽車廠商的推崇。其中，尤其以造車新勢(shì)力熱情最高。
從行業(yè)新老力量博弈的角度來(lái)看，后起之秀們推崇新的價(jià)值評(píng)判維度，也是非常的現(xiàn)象。而對(duì)于在行業(yè)中耕耘數(shù)十乃至上百年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否接受用新的維度來(lái)審視自己，仍需要足夠的勇氣。
而且，具體到汽車行業(yè)，“軟件定義汽車”這句口號(hào)是否正確，仍存在很大的爭(zhēng)議。汽車說(shuō)到底是交通工具，就像手機(jī)是信息交流工具一樣，軟件創(chuàng)新固然重要，但只是手段，不是目的。
汽車廠商最終的目的，還是給用戶更好的現(xiàn)代化使用體驗(yàn)，以此博得消費(fèi)者的青睞，獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。
所以，如果說(shuō)要用什么來(lái)定義汽車，市場(chǎng)應(yīng)該是最有發(fā)言權(quán)的一大因素。對(duì)于在汽車市場(chǎng)中摸爬滾打上百年的寶馬，更應(yīng)該側(cè)重于這一點(diǎn)。
市場(chǎng)如何定義寶馬，銷量數(shù)據(jù)首先是一個(gè)比較直觀的呈現(xiàn)。2022年上半年，全球累計(jì)交付新車116萬(wàn)輛，同比下滑13.4％。從實(shí)際銷量看，寶馬上半年的表現(xiàn)似乎并不理想。
但是，如果聯(lián)系到今年全球供應(yīng)鏈緊張、芯片缺貨、疫情反復(fù)等多種情況，寶馬上半年的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，仍位居BBA榜首。而且在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，寶馬集團(tuán)上半年?duì)I收為659.12億歐元，凈利潤(rùn)為132.32億歐元，同比漲幅73.6％。
減量不減利。在銷量下滑13.4％的情況下，凈利潤(rùn)仍然實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，寶馬的運(yùn)營(yíng)和盈利能力，體現(xiàn)了豪車陣營(yíng)“領(lǐng)頭羊”的品牌底蘊(yùn)與足夠的韌性。而這也是整個(gè)汽車市場(chǎng)“定義”寶馬品牌的核心要素。
此外，一家汽車品牌在市場(chǎng)中是不是占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，還與其市場(chǎng)保值率有關(guān)。保值率是很多消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的一項(xiàng)指標(biāo)，通過(guò)保值率，消費(fèi)者可以預(yù)估車輛未來(lái)的使用成本，衡量自身的切實(shí)利益。
長(zhǎng)期以來(lái)，在國(guó)內(nèi)豪車的保值率排行榜上，德系車都是占據(jù)前排。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)與精真估聯(lián)合發(fā)布的《2022年8月中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》顯示，寶馬8月份的保值率為68.2％，相比7月份略有下滑，總體水平仍然很高，排在保時(shí)捷、雷克薩斯和奔馳之后。
之所以出現(xiàn)下滑，主要是因?yàn)檫^(guò)去幾個(gè)月寶馬因?yàn)闊龣C(jī)油問題，遭到大量車主投訴。而隨著投訴問題的解決，以寶馬的品牌力，其保值率仍有望向上回升。
對(duì)于汽車市場(chǎng)的變化，寶馬的反應(yīng)在一定程度上表明了其底氣。目前，寶馬在大力推進(jìn)“電動(dòng)化、數(shù)字化、可持續(xù)”轉(zhuǎn)型并持續(xù)擴(kuò)大投資。產(chǎn)品方面，創(chuàng)新BMW i7已經(jīng)在德國(guó)丁格芬工廠投產(chǎn)，BMW iX1、BMW i5等車型也會(huì)在不久的將來(lái)陸續(xù)發(fā)布。
寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策曾表示：“我們堅(jiān)持既定戰(zhàn)略，在正確的時(shí)間向市場(chǎng)提供正確的產(chǎn)品……對(duì)于寶馬集團(tuán)而言，大刀闊斧實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與漂亮的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)完全可以并行不悖?！?/p>
在齊普策口中的轉(zhuǎn)型，指的就是寶馬的電動(dòng)之路。2022年上半年，寶馬在中國(guó)交付378727輛BMW和MINI品牌汽車，其中純電動(dòng)汽車銷量同比增長(zhǎng)74.6％。
不言而喻，盡管寶馬品牌在目前的市場(chǎng)中仍保持強(qiáng)勢(shì)，但向智能化、新能源化轉(zhuǎn)型已是其必須完成的任務(wù)。
那么，寶馬的新能源汽車轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行得如何？
02
新能源汽車時(shí)代，寶馬在做什么？
在新能源汽車的發(fā)展史上，寶馬是很難繞過(guò)的一個(gè)存在。因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)70年代，寶馬就推出了自己的第一款純電動(dòng)車型BMW 1602 Electric。那時(shí)候，特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克才剛剛出生。
在對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的嗅覺上，寶馬其實(shí)相當(dāng)靈敏，執(zhí)行力也夠強(qiáng)。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)這款車的續(xù)航里程只有60公里，只屬于概念車型，并未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
此后，寶馬并未放棄研究新能源技術(shù)，推出了不少相關(guān)產(chǎn)品，比如搭載氯化鎳的純電動(dòng)車型寶馬E1、搭載鎳鎘電池技術(shù)的寶馬3系試驗(yàn)車、氫能源車型750hL、H2R概念車等。
隨著時(shí)代的發(fā)展，在電子技術(shù)、電池技術(shù)等核心問題取得突破后，2013年寶馬相繼推出i3、i8等電動(dòng)車產(chǎn)品，站到了新能源汽車的潮頭。
所以，從研發(fā)理念、市場(chǎng)嗅覺和產(chǎn)品制造等多個(gè)角度來(lái)看，寶馬在新能源領(lǐng)域都可以說(shuō)“起了個(gè)大早”，一度引領(lǐng)了新技術(shù)的發(fā)展方向。但是，也不得不說(shuō)，寶馬因?yàn)楦鞣N問題，“趕了個(gè)晚集”，并沒有取得理想的成果，以至于被特斯拉等造車新勢(shì)力搶去了風(fēng)頭。
2013年時(shí)，寶馬官方曾表示，到2020年時(shí)，寶馬新能源車將會(huì)達(dá)到15％－20％的市場(chǎng)占有率。但事實(shí)證明，至今寶馬的這一目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)。據(jù)國(guó)際能源機(jī)構(gòu)（IEA）發(fā)布的報(bào)告，2021年寶馬的新能源汽車在全球市場(chǎng)占有率約為5％，與目標(biāo)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。
在快速更迭的現(xiàn)代科技發(fā)展浪潮中，錯(cuò)過(guò)一步，可能就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到身后。比如現(xiàn)狀如日中天的蘋果，在發(fā)展歷程中，也曾面臨過(guò)類似的尷尬，最終依靠喬布斯的回歸才力挽狂瀾，才有了如今的地位。
對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，此前幾年的徘徊，其實(shí)也是發(fā)展路上的正常現(xiàn)象。而在危險(xiǎn)程度上，遠(yuǎn)沒到蘋果當(dāng)年的處境，其品牌影響力和技術(shù)根基，給了自己再度起飛的底氣。
2022年上半年，寶馬汽車的純電動(dòng)車型銷量增長(zhǎng)超過(guò)70％。而在此前的2021年，寶馬銷量中新能源汽車占比13％，同比增長(zhǎng)70％，超過(guò)32萬(wàn)輛?？梢哉f(shuō)，寶馬在新能源汽車賽道上，已經(jīng)步入了正軌。
對(duì)此，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO高樂表示，雖然2022年上半年市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重，但我們的產(chǎn)品攻勢(shì)依然強(qiáng)勁，成功發(fā)布了創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3兩款純電動(dòng)車型。
不久前，創(chuàng)新BMW i7剛剛登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這款產(chǎn)品搭載了寶馬第五代電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，還采用了先進(jìn)的計(jì)算平臺(tái)和智能裝備，可以說(shuō)引領(lǐng)了大型豪華車市場(chǎng)邁入純電動(dòng)時(shí)代。
產(chǎn)能方面，今年6月底，寶馬在沈陽(yáng)的里達(dá)工廠正式開業(yè)。新工廠總投資150億元人民幣，最高可實(shí)現(xiàn)100％生產(chǎn)電動(dòng)車，純電動(dòng)全新BMW i3已在這里投產(chǎn)。而根據(jù)寶馬此前的計(jì)劃，2025年，寶馬將在全球累計(jì)交付200萬(wàn)輛純電動(dòng)車。
可以發(fā)現(xiàn)，寶馬在新能源汽車時(shí)代的潮流中，已經(jīng)逐漸站穩(wěn)自己的腳跟。但是，這只是站穩(wěn)了腳跟。作為豪車代表，寶馬如何在新時(shí)代繼續(xù)保持領(lǐng)先？
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