國美稱,“真快樂”App是其第一主戰(zhàn)場,也是用科技和智慧締造的娛樂化戰(zhàn)略關鍵落子。
創(chuàng)始人黃光裕對國美發(fā)展節(jié)奏似乎有所糾結(jié)。
今年2月,適才歸來的他提出“力爭用未來18個月時間,使恢復國美原有市場地位”宏圖。但在近期的媒體交流會上,黃光裕表態(tài),18個月期限,是當時作為內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃的倒推時間,不是對市場承諾。
“這幾個月有些項目的推出、落地,確實慢了幾個月。但總體來講還好,方向、路徑都沒有改變,越來越有信心,希望能夠把這個進度搶回來。不會為18個月的事情太多計較,這個節(jié)奏一定是要更科學地完成。近期大家可能會感受到我們在密集地推出項目,都在等,積到一起了。”他解釋。
但黃光裕明顯在搶進度。
10月末,“真快樂”App改版試運營,重點打造“購”+“樂”兩大板塊。半年報顯示,當期,“真快樂”App平均月度活躍用戶(MAU)超3500萬,平均日活近200萬。同期,京東截至2021年6月30日止12個月的年活用戶為5.319億。
在對外口徑中,國美稱“真快樂”App是其第一主戰(zhàn)場,也是用科技和智慧締造的娛樂化戰(zhàn)略關鍵落子。
真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇是此次“真快樂”改版的重要操盤手,此前有過阿里等多家電商工作經(jīng)歷,她來國美不過四個月。
“一切都太快了?!倍∞毕?1世紀經(jīng)濟報道記者感慨。
零售經(jīng)驗是基礎
“真快樂”的打法背后依舊是實體零售經(jīng)驗。
一方面,其依托買手精選、推出品質(zhì)低價的真選商品,另一方面,“嚴選商家”是“真快樂”App推出的高于行業(yè)標準且為商家提供接口和賦能的經(jīng)營模式和產(chǎn)品平臺。
據(jù)真快樂公司商家中臺VP王猛透露,真選商品實現(xiàn)了價格無憂的貴必賠,嚴格比價?!拔乙凰涯硞€平臺的橘子,只要有更便宜的,價格都要降到更低?!彼Q。
真選商品則來自國美自營加聯(lián)營,為雙軌模式。
“國美旗下有自己的產(chǎn)業(yè)公司,比如國美酒業(yè)、國美百貨、國美定制,專門自主開發(fā)自有品牌商品,包括打扮家等,某種程度上也是聯(lián)營。自營有品質(zhì)保障能夠掌控這些資源,所有產(chǎn)業(yè)公司雖然是自營但都是獨立經(jīng)營運作,有獨立經(jīng)營體系,也在各大平臺售賣,保證了靈活度?!闭婵鞓饭旧唐分信_VP顏金向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋。
另外,“真快樂”還推動了“4+N”標準升級,即在低價無憂、服務無憂、運費無憂、退貨無憂的國美底線規(guī)則基礎上,鼓勵商家、推廣者建立各具特色的體現(xiàn)自有優(yōu)勢的N條運營服務標準。
客觀上,國美種種標準,高于業(yè)內(nèi),但也帶來成本壓力。以服務無憂為例,國美提出30秒應答,1小時解決;退貨無憂中,實現(xiàn)先退款,后退貨。
這都推高了成本與資金占用壓力。半年報顯示,當期,國美歸屬于母公司擁有者應占虧損約19.74億元,同比減少24.74%。
王猛向21世紀經(jīng)濟報道記者透露,服務成本由商家與國美共同承擔。
“比例不一樣,有的商家供應鏈更強大,成本更低,可能讓利幅度就更大一些。有的商家本身利潤空間很低了,甚至微虧狀態(tài),這個情況下會付出的資源更多一些?!彼Q。
但在國美線上相對優(yōu)勢有限的情況下,憑何說服商家,是個問題。
對此,顏金認為,線下流量是優(yōu)勢。
“現(xiàn)在有3000多個線下門店客群,可以做到線上線下聯(lián)動,這個引流是相互的,線下店可以作為商品展示區(qū),引導線上成交?!彼f。
據(jù)財報,上半年,國美擁有門店3895家,分布于1420座城市。當期,其營收260.4億元,同比增長 36.51%。綜合毛利率約為14.25%,同比增長2.60個百分點。
構(gòu)建生態(tài)是追求
另一頭,零售經(jīng)驗也只是黃光裕打法一隅。
國美稱,“真快樂”App將圍繞“樂”,重點打造以賽事、榜單為重點的“樂”特色板塊,推出“賽事”平臺和“榜單”功能,升級“直播”“短視頻”“筆記”頻道等內(nèi)容,打造“小虎機”游戲頻道,激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容,打造“真快樂”內(nèi)容社交平臺。
這將成為國美線上流量來源。
“中國(人)有一個比賽邏輯,很多事情都需要去比一下。有比較才有象征意義。國美‘真快樂’底層邏輯是,能夠給大家提供一個提升生活品質(zhì)的平臺。”黃光裕如此描述。
國美披露,后期,“真快樂”還將開設國風、親子、國粹、運動、萌寵、旅行、搞笑、唱歌、舞蹈、潮流、音樂和美食等賽道,提供千萬元賽事基金。
但目前來看,“真快樂”賽事推進速度或與黃光裕預期存在差距。10月27日傍晚,在“真快樂”平臺上,音樂人郎朗領銜的“萬物皆可奏”賽事,參與人僅為90人;演員張譯領銜的“曬出美好家鄉(xiāng)”賽事,僅有79人參與。
這與抖音、快手、小紅書、微博等社交平臺相比,并不在一個量級。
事實上,這也只是國美生態(tài)的一小部分。
其對外表示,在“家生活”戰(zhàn)略第二階段,國美零售正在圍繞線上平臺、線下、供應鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建等六個平臺構(gòu)建零售和家服務生態(tài)閉環(huán),以期建立起國美全場景、多業(yè)態(tài)、線上線下一體化融合的全模式、全鏈路、全零售的新型商業(yè)模型。
“這六個平臺一定是零售業(yè)六個必要的方向,國美做這六個事情應該是零售業(yè)全閉環(huán),我們所做的事情是把平臺當成一種工具在做‘零售+家服務業(yè)+內(nèi)容社交’。把這六種能力重新具體化、清晰化,在每個板塊里,進行成本優(yōu)化、關鍵節(jié)點優(yōu)化結(jié)合之后,所謂平臺加在一起是完整的、全鏈條的優(yōu)化,給品牌商、零售商賦能,最終服務消費者,讓消費者感受更好。整個鏈條大約能節(jié)約下來10%-15%的成本?!秉S光裕向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹。
他還認為,目前電商模式存在結(jié)構(gòu)性問題。
“這些年來,線上零售模式改變了線下零售,兩者最后形成一定的互相競爭,商家所接受到的服務能力非常少,并沒有真正提升。雖然有互聯(lián)網(wǎng)平臺交易,或者新的交易模式好像快了很多,通過研究,從全鏈條來看,這種模式其實是加大了行業(yè)的惡性競爭,加大了商家成本,平臺把大家集合在一起產(chǎn)生了一定的價值,但沒有在整個供應鏈方面去優(yōu)化。”黃光裕稱。
從戰(zhàn)略框架來看,國美已然有了一幅藍圖。但從個實體來看,除了線下門店優(yōu)勢仍存,其他方面,都難稱領先者。
市場矚目國美如何戰(zhàn)略落地,“真快樂”App是好樣本。
“不追求與阿里、京東正面硬碰,優(yōu)勢還是在‘家生活’這個場景上。更細化?!庇袊栏吖軐?1世紀經(jīng)濟報道記者說。
他還透露,對于“真快樂”App銷售額等關鍵數(shù)據(jù),國美已制定具體增長目標。