西藏，無(wú)數(shù)游客心中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。
1388歲的布達(dá)拉宮最火爆的一天，卻不是在黃金假期，而是在3月1日的下午2點(diǎn)。
一名穿著藏式傳統(tǒng)服裝的姑娘站在了鏡頭前，背靠雪城，簡(jiǎn)單的自我介紹后，轉(zhuǎn)身向布達(dá)拉宮走去。
“我們這個(gè)墻有點(diǎn)厚，一會(huì)兒網(wǎng)不好請(qǐng)大家見(jiàn)諒?！彼呑哌叴€專業(yè)地為網(wǎng)友介紹起了布達(dá)拉宮的建筑、文物和歷史，以及西藏的文化。
盡管畫(huà)面不時(shí)出現(xiàn)卡頓，鏡頭前的92萬(wàn)名網(wǎng)友還是紛紛給她打氣加油。一直以來(lái)，很多人有高原反應(yīng)，心向往之也沒(méi)法前往。在疫情的籠罩之下，布達(dá)拉宮現(xiàn)在已經(jīng)暫停開(kāi)放。坐在家里通過(guò)直播游布達(dá)拉宮，還是第一次。
此前，包括良渚博物院在內(nèi)的八家博博物館在淘寶開(kāi)了直播間，共有超過(guò)1000萬(wàn)網(wǎng)友觀看。
只有想不到，沒(méi)有做不到。一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，自2月份以來(lái)，有100多種線下的職業(yè)都在淘寶上直播，開(kāi)始“云工作”的模式。淘寶直播新增的直播間數(shù)量已經(jīng)同比翻了一倍，開(kāi)播場(chǎng)次也長(zhǎng)了110%，賣房、賣車、發(fā)布會(huì)甚至演唱會(huì)，線下場(chǎng)景都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間。
到底什么樣的直播才是網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的？什么樣的直播才是真正的硬核？如果沒(méi)有厘清這些問(wèn)題，可能直播也只是特殊時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)。
博物館集體上“云”
“感謝直播讓我再一次看到美麗的布達(dá)拉宮，還讓我們看到了金頂群哦，扎西德勒。”網(wǎng)友a(bǔ)bby說(shuō)。
“雖然中途數(shù)次卡成了電音，但總體還是很棒的，還看到了一些普通游覽看不到的景象，金頂城可真好看，想念拉薩的藍(lán)天白云，扎西德勒。”網(wǎng)友swaggyh-ua說(shuō)。
在家憋壞了的網(wǎng)友們，對(duì)在線“云春游”抱了很高的期待。由于網(wǎng)絡(luò)直播沒(méi)有線下客流量的壓力，布達(dá)拉宮在直播間展示了更多極少開(kāi)放的區(qū)域，以往去不了的金頂?shù)纫步议_(kāi)了神秘面紗。
事實(shí)上，自2月23日，淘寶直播開(kāi)啟“云春游”以來(lái)，博物館游覽的新形式飽受好評(píng)。當(dāng)天中國(guó)國(guó)家博物館、甘肅省博物館、蘇州博物館等8大博物館迎來(lái)1000萬(wàn)線上客流，相當(dāng)于法國(guó)盧浮宮一年的客流量。
值得注意的是，甘肅省博物館的銅奔馬、敦煌研究院壁畫(huà)也走進(jìn)了直播間。甘肅省博物館副館長(zhǎng)史冊(cè)對(duì)21Tech表示，線上直播不僅給大家提供了“解鎖”甘肅博物館的新方式，也為文物數(shù)字化平臺(tái)的搭建提供了新思路。
“大家現(xiàn)在看到的這塊壁畫(huà)磚，是一個(gè)1700多年前甘肅河西地區(qū)的郵差形象，這個(gè)人有眼有鼻但沒(méi)有嘴巴，就是提示郵差要守口如瓶?！痹趦蓚€(gè)小時(shí)的直播中，來(lái)自甘肅省博物館的講解員王雪麟帶著全國(guó)幾十萬(wàn)網(wǎng)友，參觀了甘博絲綢之路展廳以及彩陶文化展廳。
由于線上參觀最大限度降低了對(duì)文物的損害，很多國(guó)寶真品都能無(wú)壓力地展示在千萬(wàn)觀眾面前，甘肅省博物館特意拿出了此前極少亮相的銅奔馬“馬踏飛燕”真品來(lái)講解。
數(shù)據(jù)顯示，甘肅省博物館的兩場(chǎng)直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到90多萬(wàn)人次，是去年全年接待觀眾總數(shù)的一倍多，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)了50萬(wàn)。
更絕的是西安碑林，3月1日派出一名講解員，在家對(duì)著手機(jī)講了倆小時(shí)脫口秀的西安碑林博物館，摘得直播人氣冠軍，收獲511.4萬(wàn)點(diǎn)贊，超過(guò)另外五家博物館獲贊的總和。
對(duì)于這些傳統(tǒng)的文化景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的聲音還是第一次如此直接地展現(xiàn)。“甘肅省博物館之前就在嘗試文物數(shù)字化。這次線上直播，讓我們看到了線上傳播的重要性，我們將會(huì)繼續(xù)研究探索更多線上直播的方式?！笔穬?cè)說(shuō)。
“云春游”之外還有什么？
西安碑林博物館的“圈粉經(jīng)歷”，也帶來(lái)了更深層次的思考。如何讓觀眾真正了解博物館、了解歷史文物？近年來(lái)，博物館各出奇招，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、開(kāi)設(shè)博物館夜游、出品綜藝節(jié)目等等形式，琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品也是層出不窮。
21Tech注意到，在博物館直播的同時(shí)，與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買鏈接也植入其中。此前，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模高速增長(zhǎng)，線上消費(fèi)熱潮興起，在線上“逛博物館”的人數(shù)超過(guò)線下。
2019年，品牌和博物館的跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)72%。同時(shí)，博物館正出現(xiàn)“集體上網(wǎng)潮”，入駐天貓的博物館目前已有24家。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量也隨之大增，2019年上半年整體規(guī)模比2017年同期翻了3倍。
敦煌研究院旗艦店相關(guān)人士在接受21Tech采訪時(shí)透露，自從博物館開(kāi)直播以來(lái)，也推動(dòng)了店里的文創(chuàng)產(chǎn)品銷量，大多數(shù)網(wǎng)友是邊看邊買。
在博物館紛紛入駐的背后，是國(guó)家新文創(chuàng)力量的崛起。我國(guó)的線上博物館文創(chuàng)市場(chǎng)每年以超過(guò)100%的增速在高速增長(zhǎng)。過(guò)去兩年，淘寶和天貓平臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模漲了3倍，博物館自營(yíng)店的交易規(guī)模更是漲了6倍。
良渚博物院院長(zhǎng)周黎明表示，通過(guò)這樣的方式，能讓人們?cè)谔厥鈺r(shí)期也不耽誤逛博物館、看展，甚至還能看到平時(shí)逛博物館看不到的更多內(nèi)容。而對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，“云春游”不僅僅是一時(shí)應(yīng)急，更成為博物館數(shù)字化的新選擇。
根據(jù)直播間回看數(shù)據(jù)，博物館們平均直播時(shí)長(zhǎng)為1-2小時(shí)，網(wǎng)友們都表示沒(méi)看夠。因?yàn)閭€(gè)別博物館的直播時(shí)間有重疊，彈幕里還出現(xiàn)了不少“吐槽”。甚至有網(wǎng)友表示自己為了同時(shí)看三星堆與國(guó)博的直播，拿出了兩部手機(jī)一起用。
零售業(yè)逆風(fēng)上升
云技術(shù)的深度運(yùn)用，讓一眾博物館火了，也為當(dāng)下的復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶來(lái)了啟示：隨著日益成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，很多企業(yè)在用戶端、服務(wù)鏈條、商業(yè)價(jià)值等各個(gè)維度都對(duì)舊有機(jī)構(gòu)及模式進(jìn)行了沖擊，乃至解構(gòu)，積極應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的沖擊。
這次疫情下的“寒冬”，對(duì)部分行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。除了博物館，直播也讓不少企業(yè)“重獲新生”：林清軒武漢門(mén)店業(yè)績(jī)排名全國(guó)第二；武漢銀泰“云柜姐”淘寶直播復(fù)工第一天，觀看人數(shù)相當(dāng)于周末客流……一批商家充分利用新零售的力量，獲得了疫情期間的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
比如，一些餐飲店把后廚變成直播間，大廚直接帶貨，再如“云賣車”、“云賣房”、“云發(fā)布會(huì)”等等。以“良品鋪?zhàn)印睘槔?，這家總部位于武漢的零售企業(yè)，身處疫情中心，其湖北區(qū)域的823家門(mén)店從初一開(kāi)始陸續(xù)暫停營(yíng)業(yè)，加上物流不暢、人手不足，它無(wú)可避免地受到了沖擊。
1月29日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春及其團(tuán)隊(duì)決定，把門(mén)店經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)施“無(wú)接觸門(mén)店”業(yè)務(wù)。2月1日開(kāi)始，良品鋪?zhàn)踊謴?fù)淘寶直播，隨后又上線了“輕店”業(yè)務(wù)，目前，已有1300家線下店接入“輕店”，日均銷售額比上線第1天增加了50倍。
良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示，部分門(mén)店的線上訂單量已占總訂單的80%，而往年這一平均比例只有15%左右。
同樣借此找到轉(zhuǎn)機(jī)的還有化妝品品牌林清軒，該公司創(chuàng)始人孫來(lái)春在接受21Tech采訪時(shí)透露，在疫情之前，公司75%的業(yè)績(jī)來(lái)自于線下，25%的業(yè)績(jī)來(lái)自于線上，線上作為補(bǔ)充。“春節(jié)期間，線下的業(yè)績(jī)都崩盤(pán)了，跌到只剩5%都不到。只好推動(dòng)全員直播，到2月15號(hào)，我們的業(yè)績(jī)甚至超過(guò)去了去年，達(dá)到去年同期的145%?！?/p>
“云”銷售也不僅僅是救急之策。疫情之后，林清軒會(huì)將直播搬到線下門(mén)店，作為一種常態(tài)，把客流引進(jìn)來(lái)。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)4.3億。直播的方式打破了傳統(tǒng)百貨行業(yè)對(duì)時(shí)間和空間的限制。許多三四線城市沒(méi)有一線化妝品牌的專柜，也缺乏一流的導(dǎo)購(gòu)，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
差異化競(jìng)爭(zhēng)在哪里？
“電商+直播”組成的新型零售形態(tài)，讓許多企業(yè)嗅到了新的商機(jī)，并成為傳統(tǒng)電商面對(duì)流量紅利消退的情況下，提升交易量的另一種方式。
在2019年“618”期間，淘寶直播實(shí)現(xiàn)商品銷售達(dá)130億元，開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)近一倍多，開(kāi)播場(chǎng)次也增長(zhǎng)150%。
在電商紛紛涌入直播平臺(tái)時(shí)，內(nèi)容差異化成為流量和銷售量增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。“同一品牌的貨品是相同的，人是直播環(huán)節(jié)最重要的一環(huán)?！碧詫氈辈ピ乒ぷ黜?xiàng)目負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔在接受21Tech采訪時(shí)稱，“每個(gè)人的表達(dá)方式、人格魅力是不一樣的，為什么李佳琦跟薇亞的粉絲就這么厲害，一定是他們的氣質(zhì)吸引了一波人，所以我覺(jué)得在這個(gè)層面上是不存在同質(zhì)化的。而且我們未來(lái)可能還要放大去尋找在每個(gè)品牌里不同特性的網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)員?！?/p>
“直播間下單后，導(dǎo)購(gòu)告訴你到線下門(mén)店來(lái)還有禮物，這樣串聯(lián)的方式可能促成了下一次線下的交易。”簡(jiǎn)柔認(rèn)為，直播不會(huì)將品牌的影響力分流，反而能給線下門(mén)店帶來(lái)更多流量。隨著數(shù)字化的深入，直播拓寬了品牌的曝光度和與消費(fèi)者的親密度。
電商直播不僅迎合了觀看者利用細(xì)碎時(shí)間追求休閑娛樂(lè)的心理，也能在短時(shí)間內(nèi)為潛在客戶講解產(chǎn)品功能，增加了觀看者的參與感，真正有購(gòu)買意愿的用戶也能減少選擇商品的時(shí)間和精力成本。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，一名導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門(mén)店上了一周的班。2月14日以來(lái)，銀泰通過(guò)線上銷售已經(jīng)恢復(fù)了五成以上的生意。銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷稱，“銀泰大概有5萬(wàn)的導(dǎo)購(gòu)，我們第一期可能2000個(gè)導(dǎo)購(gòu)先報(bào)名入住，把這個(gè)模式跑通，未來(lái)可能希望全員都去做直播。”
眼下，雖然多個(gè)城市都在下調(diào)疫情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，但傳統(tǒng)線下行業(yè)受到的影響仍將持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)于線下消費(fèi)安全的信心需要逐步恢復(fù)。對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，直播是一堂初級(jí)課程，數(shù)字化必然會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)。