華為近年以成為全球智能手機(jī)出貨量霸主為目標(biāo)，根據(jù)IDC資料顯示，華為在今年第1季超越蘋果（Apple），成為全球出貨量市占率第二高的公司；然而，近期交出史上最漂亮第3季財報的蘋果，則明顯將重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)容服務(wù)市場。

華為與蘋果近期發(fā)布2019年上半與2019會計年度第3季財報，從硬件業(yè)務(wù)營收占比來看，華為消費者業(yè)務(wù)營收成長至55％新高，蘋果的iPhone營收卻首度下滑至50％以下。而隨著5G時代來臨，可看出蘋果與華為競爭的下半場已經(jīng)開始。

對此，我們可以就多個方面探討一下蘋果與華為間競爭勢力的此消彼長。

用戶忠誠度下降 蘋果用戶流失至華為陣營

市場調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第1季，三星電子與蘋果全球出貨量市占率紛紛衰退，華為出貨量卻年增50．3％，在全球以19％的手機(jī)出貨量市占率超越蘋果的11．7％，拿下全球第二的頭銜，僅次市占率23．1％第一名的三星。

另外，根據(jù)騰訊科技引述幾項大陸研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，蘋果在大陸市場的用戶忠誠度有逐漸轉(zhuǎn)向華為的趨勢。大陸市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Morketing研究院與ADD廣告研究聯(lián)盟共同發(fā)布的《自娛：2018—2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》顯示，2000年后的消費者喜歡使用華為手機(jī)略勝過蘋果，分別約有22％與20％的受訪者喜愛華為與蘋果手機(jī)。

而北京貴士信息科技（QuestMobile）的研究報告也指出，2019年6月，蘋果在大陸市場的用戶忠誠度有所下降，蘋果用戶在轉(zhuǎn)向Android陣營的同時，大多選用了華為的產(chǎn)品。

報告顯示，大陸智慧終端市場中，蘋果的市占率從2018年6月的25．5％下降至2019年6月的23．15％；2019年6月，在換機(jī)中仍然選擇蘋果的用戶有54％，而選擇Android的用戶占46％，但后者比2018年同期成長了2．8個百分點。

除了從市場數(shù)據(jù)觀察之外，要研究華為與蘋果間競爭勢力的此消彼長，更是可進(jìn)一步從雙方的硬件產(chǎn)品利潤空間、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以及手機(jī)硬件設(shè)計的變化來看。

研發(fā)支出影響產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn) 蘋果品牌溢價籌碼下降

蘋果已多年蟬聯(lián)全球最會賺錢公司榜單冠軍，但其將龐大的利潤用于企業(yè)回購股票與分紅，而非專注于提升投入研發(fā)的行為，也使其逐漸在研發(fā)創(chuàng)新上慢下步伐。

普遍而言，產(chǎn)品利潤高的廠商為了提升自身優(yōu)勢，會將更多的資金投向研發(fā)，進(jìn)而設(shè)計出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時強(qiáng)化技術(shù)壁壘、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗、售后服務(wù)等布局，形成良性的研發(fā)創(chuàng)新循環(huán)。

分析認(rèn)為，蘋果近年多將利潤用于回購股票與分紅的比例逐年增高，在研發(fā)支出上未有與其利潤規(guī)模相應(yīng)的投入，該現(xiàn)象也進(jìn)一步營造出研發(fā)力道落后華為的現(xiàn)象。

根據(jù)Counterpoint的研究顯示，2018年第2季的全球手機(jī)利潤市場中，蘋果的利潤占比高達(dá)62％，三星的利潤占比為17％，而華為、小米的利潤分別僅為8％與3％ ，意謂著蘋果在整體手機(jī)產(chǎn)業(yè)中仍拿下超過60％的利潤，華為僅占8％；反觀，華為在2018年投入研發(fā)的金額卻達(dá)153億美元，比蘋果的142億美元來的高。

另外，根據(jù)日本研究機(jī)構(gòu)Fomalhaut Techno Solutions發(fā)布的拆解報告顯示，華為P30 Pro的總物料成本約為364美元；另根據(jù)TechInsights拆解分析報告顯示，256 GB版iPhone Xs Max的成本價格約為443美元；而三星Galaxy S10＋的物料成本則為420美元；另有資料顯示，小米9的成本約為382美元，以其零售價格來看，小米9利潤率僅達(dá)3％。

從上述數(shù)據(jù)來看，蘋果與華為及小米在旗艦手機(jī)的成本差距并不大，但售價上，iPhone Xs Max的價格卻相當(dāng)于2部華為P30 Pro與 3臺小米9高配版。

分析指出，蘋果的iPhone＋iOS系統(tǒng)＋App Store＋A系列處理器魅力所構(gòu)建出來的護(hù)城河確實撐起了其龐大的用戶忠誠度與回流度，但從近期蘋果出貨量下滑以及粉絲轉(zhuǎn)移等趨勢來看，蘋果的護(hù)城河已越來越難以支撐其高利潤的品牌溢價。

蘋果華為供應(yīng)鏈話語權(quán)此消彼長

隨著全球供應(yīng)鏈分工與發(fā)展，過去蘋果的雙供應(yīng)商模式也逐步產(chǎn)生了變化，一方面是上游供應(yīng)鏈廠商一家獨大的趨勢越來越明顯，一方面則是供應(yīng)商有去蘋果化的現(xiàn)象。

例如，三星OLED面板的崛起便讓蘋果在面板供應(yīng)鏈中的話語權(quán)弱化。根據(jù)IHS Markit統(tǒng)計顯示，三星顯示（Samsung Display）在全球手機(jī)OLED屏幕的產(chǎn)能市占率超過93％，在可折疊OLED面板中的市占率更達(dá)94．2％，三星在全球OLED面板供應(yīng)鏈中的一家獨大讓蘋果無法繞過三星，使蘋果過去在關(guān)鍵零部件上的雙重或多重供應(yīng)商策略開始失效。

而先前蘋果因iPhone銷量低于預(yù)期，未按簽訂協(xié)議向三星購買足夠數(shù)量的OLED面板，最終蘋果需因依照協(xié)議，向三星賠償6．83億美元，以彌補(bǔ)三星面板生產(chǎn)成本，從上述事件，也能看出三星在面板供應(yīng)鏈上對蘋果的強(qiáng)勢態(tài)度。

盡管，蘋果將引入LG Display與大陸業(yè)者京東方（BOE）作為其OLED面板供應(yīng)商，試圖沿襲多元供應(yīng)商策略，但從LGD與京東方面板產(chǎn)能與良率來看，短時間仍難以影響三星顯示器的獨占供應(yīng)地位，蘋果仍需仰賴三星作為其OLED核心供應(yīng)商。

除了在OLED面板上高度依賴三星，蘋果在基帶芯片也綁定高通（Qualcomm），CMOS芯片也由Sony一家獨大，使蘋果議價權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到上游核心供應(yīng)商手上，未來可能使蘋果過去通過培養(yǎng)雙供應(yīng)商競爭，借此壓低零件價格、提升自身利潤成長的模式失效。

盡管大陸供應(yīng)商有去蘋果化的現(xiàn)象，蘋果在今年3月公布的2019年200家核心供應(yīng)商名單中，大陸供應(yīng)商的數(shù)量卻也上升至41家。另一方面，也有不少大陸手機(jī)零部件供應(yīng)商出現(xiàn)去蘋果化現(xiàn)象，逐漸往出貨量市占率居前的華為、Oppo、Vivo與小米陣營靠攏。

像是AirPods組裝業(yè)者立訊精密、歌爾股份，同時也是小米與榮耀手機(jī)后蓋的主要供應(yīng)商；除了蘋果之外，歐菲科技也為華為與小米供應(yīng)鏡頭與屏下指紋識別模組；藍(lán)思科技則為蘋果、華為、Oppo、Vivo與小米提供玻璃蓋板。另據(jù)媒體整理的華為5G版Mate 20X手機(jī)供應(yīng)鏈資料顯示，除了上述業(yè)者之外，同時為蘋果供應(yīng)商的大陸業(yè)者也包括比亞迪、德賽電池與京東方。

過去供應(yīng)商愿意追隨蘋果，是因為蘋果出貨量大，如今蘋果市占率下降將影響上下游供應(yīng)鏈訂單量，供應(yīng)鏈廠商逃離至其他廠商陣營就會成為趨勢，而市占版圖遭到壓縮后，蘋果對供應(yīng)鏈的掌控力也會相對地走弱。

而供應(yīng)商則會考慮將訂單放到多個籃子，并優(yōu)先選擇與具備成長優(yōu)勢的廠商合作，從華為近期停止與偉創(chuàng)力（Flextronics）合作，比亞迪與富士康迅速替代的事件，也不難看出供應(yīng)鏈對訂單大廠強(qiáng)烈的依附心理。在一定程度上，華為、Oppo與Vivo等企業(yè)如果能持續(xù)成長，對供應(yīng)鏈的掌控力也將扶搖直上。

華為從系統(tǒng)與硬件創(chuàng)新沖刺用5G布局加速

分析也指出，從品牌層面來看，不難感受到華為正積極塑造高科技創(chuàng)新與技術(shù)強(qiáng)大的品牌形象，并借著在國際市場上的5G設(shè)備的布局以及與美國的間的5G科技競賽，提升自身品牌知名度，同時也以5G網(wǎng)絡(luò)間接帶動其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的成長。

在Google宣布將停止供應(yīng)GMS （Google Mobile System）服務(wù)后，華為也向外界傳遞其具備自主研發(fā)操作系統(tǒng)（OS）的能力，就日前剛落幕的2019年華為開發(fā)者大會（HDC 2019）來看，鴻蒙OS將首先搭載于華為旗下品牌榮耀智慧電視中，從IoT領(lǐng)域切入，待應(yīng)用生態(tài)成長至一定規(guī)模后，才有可能漸漸往智能手機(jī)方向取代Android系統(tǒng)。

除了鴻蒙OS之外，華為近年也試圖以自家技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新形象，拉近與蘋果在軟件系統(tǒng)層面上的差距，例如發(fā)布GPU Turbo、華為超級文件系統(tǒng)（EROFS）、方舟編譯器與3鏡頭攝影功能以及5G基帶芯片等方面的突破。

在5G通訊布局上，華為也具備不少優(yōu)勢，包括華為已在今年7月初推出首款5G手機(jī)，蘋果最快則要等到2020年才能推出5G iPhone；而在基帶芯片上，盡管蘋果近期宣布收購英特爾（Intel）基帶芯片事業(yè)，補(bǔ)足自身研發(fā)短處，最快也要在2023年才能推出自研的5G基帶芯片，2022年以前仍需仰賴高通（Qualcomm），華為則已推出自行研發(fā)的巴龍5000。

從芯片、供應(yīng)鏈、相關(guān)零部件到OS，華為近年正在逐步補(bǔ)齊這些技術(shù)短處，并同時強(qiáng)化5G主場的優(yōu)勢。對此，分析認(rèn)為，蘋果品牌溢價的王牌之一在于iOS生態(tài)的支持，如今，華為透過在通訊能力與基帶芯片在5G布局上搶先，未來也可能透過5G低遲延與大量資料傳輸，配合Android以及鴻蒙系統(tǒng)的優(yōu)化，逐漸彌合在OS上的體驗差距。

從蘋果收購英特爾基帶芯片業(yè)務(wù)一舉可看出，蘋果已有意識再度開始強(qiáng)化研發(fā)與自身供應(yīng)鏈實力，但在華為積極追趕的同時，蘋果在主陣地高端手機(jī)市場的失守也反映了蘋果近年并未把自身技術(shù)的護(hù)城河挖得更深，導(dǎo)致品牌溢價與高端品牌形象未維持住過去持續(xù)性的領(lǐng)先。

Counterpoint研究報告指出，在400美元以上的智能手機(jī)品牌中，蘋果市占率從58％降至51％，三星從23％降到22％，而華為從8％漲到10％，Oppo也從1％上升至6％。2016年前后，iPhone在高端市場曾經(jīng)占據(jù)80％的市場版圖，如今高端市場卻有一半的市場不再屬于蘋果。

硬件創(chuàng)新主從地位互換 華為蘋果下半場之爭開始

蘋果如何看待競爭對手變得越來越強(qiáng)，在外界看來一直是個謎。蘋果CEO Tim Cook在今年5月接受媒體采訪時表示，蘋果把華為當(dāng)做強(qiáng)大的競爭對手，并不會刻意去關(guān)注。不過也可發(fā)現(xiàn)，蘋果的防御意識已經(jīng)越來越明顯，像是2018～2019年iPhone降價頻率明顯高于往年，引入京東方作為供應(yīng)商也有試圖掌控或分流華為供應(yīng)鏈資源的意味。

分析指出，華為走的路應(yīng)是憑借其在5G累積的基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)布局以及5G時代來臨的商機(jī)，在智能手機(jī)領(lǐng)域打造新的亮點，并向IoT領(lǐng)域擴(kuò)展，構(gòu)建新的競爭市場，并透過品牌影響力與產(chǎn)品差異化競爭模式破局。

從市占率來看，蘋果擁有用戶流失危機(jī)，而隨著5G將為智能手機(jī)帶來新一波成長，蘋果也將持續(xù)在高端市場面臨挑戰(zhàn)。Counterpoint報告透露，在5G芯片開始進(jìn)入中端手機(jī)之前，2019年與2020年所有5G手機(jī)都將成為高端手機(jī)。

未來除了出貨量層面，蘋果與華為的下半場對決也將持續(xù)體現(xiàn)于供應(yīng)鏈資源、高端手機(jī)市場用戶爭奪、5G產(chǎn)品創(chuàng)新以及內(nèi)容服務(wù)等層面的競爭。

華為在手機(jī)市場呼風(fēng)喚雨蘋果已轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)

至此，華為在手機(jī)上的出貨量市占、技術(shù)創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈掌控力在近年已有趕上，甚至可能追上蘋果的現(xiàn)象。但隨著蘋果將重心轉(zhuǎn)移到軟件生態(tài)、內(nèi)容服務(wù)層面，蘋果的服務(wù)盈利能力也會持續(xù)走強(qiáng)。從目前蘋果在音樂、影視、游戲、新聞與應(yīng)用程式等領(lǐng)域投入大筆資金，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，華為在軟件服務(wù)營收層面與蘋果差距會拉大。

華為與蘋果近期發(fā)布2019年上半與2019會計年度第3季財報，從硬件業(yè)務(wù)營收占比來看，華為消費者業(yè)務(wù)營收成長至55％新高；蘋果的iPhone營收卻首度下滑至50％以下。而隨著5G時代來臨，可看出蘋果與華為競爭的下半場已經(jīng)開始，卻已非同時空戰(zhàn)場。

從利潤、OS話語權(quán)、軟硬一體化能力與生態(tài)系構(gòu)建能力來看，華為仍難以在短期內(nèi)追上蘋果，其中，華為的應(yīng)用軟件生態(tài)，與蘋果存在著更龐大的差距。分析也認(rèn)為，華為應(yīng)用軟件生態(tài)與蘋果軟件服務(wù)的營收差距將成為華為在利潤上追趕蘋果最受制約的一環(huán)。