“報(bào)道我死是千真萬(wàn)確的，不過(guò)把日子提前了一些?！碑?dāng)年馬克吐溫對(duì)愚人節(jié)戲弄對(duì)幽默回應(yīng)，用在如今蘋果公司身上，或也頗為貼切，畢竟沒有萬(wàn)步前行。

財(cái)報(bào)超預(yù)期

自蘋果在下調(diào)2019財(cái)年第一財(cái)季營(yíng)收預(yù)期后，市場(chǎng)關(guān)于蘋果衰敗的言論就多了起來(lái)，而國(guó)內(nèi)這種聲音尤甚。但接連超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，依舊證明了蘋果雖然在iPhone銷售上遇到了挑戰(zhàn)，但蘋果產(chǎn)品韌性卻遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，蘋果其他產(chǎn)品線正成長(zhǎng)為蘋果財(cái)報(bào)的有力助推者，而蘋果公司市場(chǎng)狀況也遠(yuǎn)沒有我們媒體報(bào)道的那么糟糕，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果二季度的營(yíng)收衰退遠(yuǎn)低于我們的認(rèn)知預(yù)期，可以說(shuō)，關(guān)于我們認(rèn)知的蘋果糟糕境遇，有著太多的危言聳聽與自我陶醉。

事實(shí)上，在媒體不斷唱衰的第二季度，蘋果卻拿出了過(guò)去三年最好的當(dāng)季財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示：2019財(cái)年第三財(cái)季（自然年第二季度）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，本季蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收538．09億美元，同比增長(zhǎng)1％；凈利潤(rùn)為100．44億美元，同比下降13％，雖然凈利潤(rùn)同比大降，但蘋果公司第三財(cái)季營(yíng)收和每股收益仍舊超出了華爾街釋放出了分析師此前預(yù)期，并且蘋果對(duì)第四財(cái)季610—640億美元的營(yíng)收展望也超出分析師預(yù)期。也正因如如此，蘋果盤后股價(jià)大漲逾4％。

拋開股價(jià)上漲，回望蘋果公司二季度營(yíng)收構(gòu)成，我們能夠看到：

在產(chǎn)品上，事實(shí)上除開iPhone（營(yíng)收259．86億美元，下滑12％）之外，蘋果旗下的iPad（營(yíng)收50．23億美元，上漲8％）、Mac（營(yíng)收58．20億美元，上漲10．6％）、可穿戴（營(yíng)收55．25億美元，上漲48％）、服務(wù)營(yíng)收（114．55億美元，上漲13％）在二季度均處于上升通道。

從區(qū)域劃分來(lái)看，除開歐洲（營(yíng)收119．25億美元，下滑2％）和中國(guó)市場(chǎng)（91．57億美元、下滑4％）小幅下滑之外，美洲（營(yíng)收為250．56億美元、增長(zhǎng)2％）日本（營(yíng)收40．82億美元，增長(zhǎng)6％）亞太其他地區(qū)（營(yíng)收35．89億美元，增長(zhǎng)13）卻均處上升通道。

iPhone營(yíng)收占比降低，但并不意味著其不再重要

本季財(cái)報(bào)，iPhone營(yíng)收與其他產(chǎn)品線綜合營(yíng)收占比的對(duì)調(diào)，使得我們一方面看到了蘋果公司其他產(chǎn)品線的市場(chǎng)韌性以及蘋果公司多元化轉(zhuǎn)型的卓有成效。但這并不意味著iPhone對(duì)蘋果公司不再重要，事實(shí)上iPhone對(duì)于蘋果公司而言，依舊是不可或缺的存在。

從單一產(chǎn)品線的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)說(shuō)，iPhone以舊占據(jù)著蘋果營(yíng)收的核心，而iPhone銷售周期性的存在也或?qū)⑹沟胕Phone在接下來(lái)的季度中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比的再度反超。而從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，iPhone也是蘋果服務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)最為有力的保障所在。

這種現(xiàn)實(shí)，使得iPhone需要在銷量上保持相對(duì)的穩(wěn)定性，而這也正是蘋果公司當(dāng)前需要面對(duì)的挑戰(zhàn)所在，畢竟從市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone近幾個(gè)季度銷量都不盡如人意。雖然我們看到蘋果正以合作積極手段來(lái)緩解這種下滑趨勢(shì)（諸如在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)價(jià)），但來(lái)自Counterpoint的數(shù)據(jù)依舊顯示，二季度iPhone銷量同比下滑幾乎達(dá)到了500萬(wàn)部左右。在所有廠商中，成為了下滑幅度最大的存在，這必須是蘋果需要重視的。

能拯救iPhone銷量的，只有新款iPhone，其需要給消費(fèi)者帶來(lái)新意，重燃購(gòu)買動(dòng)力。但在4G與5G交匯的尷尬節(jié)點(diǎn)，新款iPhone大概率不支持5G以及目前曝光的種種信息來(lái)看，其新意或許并不太足。這也或?qū)⑹沟胕Phone還需要經(jīng)歷艱難一年，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

是時(shí)候刷新對(duì)蘋果的認(rèn)知了

但在本季財(cái)報(bào)iPhone銷量下滑的另一面，卻也有iPad、Mac、可穿戴、服務(wù)營(yíng)收產(chǎn)品線營(yíng)收的全面上漲，也正是他們的市場(chǎng)營(yíng)收表現(xiàn)，助推了蘋果本季營(yíng)收的上漲。

而這意味著什么？事實(shí)上，個(gè)人認(rèn)為這份財(cái)報(bào)其釋放出了兩個(gè)簡(jiǎn)單信號(hào)。

其一是：我們是時(shí)候刷新一下“iPhone不行，蘋果公司就不行了”的固有認(rèn)知了。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)用戶都將iPhone這條產(chǎn)品線與蘋果公司劃上了等號(hào)，這是他們對(duì)蘋果公司最為直觀的認(rèn)知。這若是放在幾年前，這種認(rèn)知事實(shí)上并無(wú)問(wèn)題，畢竟過(guò)往iPhone在蘋果公司的營(yíng)收占比中一度高達(dá)70％，這使其能夠擁有這樣的超然地位。

但時(shí)移世易，隨著蘋果多元化的穩(wěn)步推進(jìn)，iPhone在蘋果公司的營(yíng)收構(gòu)成比重正在不斷降低，而本季財(cái)報(bào)更可以說(shuō)是個(gè)分水嶺。如我們所見，本季度iPhone營(yíng)收占比僅為48％，破天荒的下降到了50％以下，蘋果其他產(chǎn)品線綜合營(yíng)收正式超越iPhone。當(dāng)然，這有iPhone銷售表現(xiàn)疲軟的原因，但其無(wú)疑為蘋果的多元化轉(zhuǎn)型釋放出了積極信號(hào)。

其二則是：過(guò)往認(rèn)知的蘋果公司其他產(chǎn)品的銷售受益于或是依賴于iPhone銷售表現(xiàn)的認(rèn)知，如今也得刷新一下了。

過(guò)往iPhone的熱銷的確為蘋果公司其他產(chǎn)品更快走入消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了有益的正向助推作用。但如今，iPhone的這種使命或已完成。

從上述蘋果各大產(chǎn)品線本季的具體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，我們能夠明顯感知到的是：iPhone當(dāng)下的銷售疲軟，事實(shí)上并未影響蘋果其他產(chǎn)品線的熱銷，這證明了蘋果其他產(chǎn)品線所擁有的獨(dú)立吸引力。

可以說(shuō)，我們是時(shí)候刷新對(duì)蘋果公司的認(rèn)知了。

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作者：鄰章，關(guān)注智能手機(jī)、消費(fèi)＆產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等產(chǎn)業(yè)。