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兩次做手機(jī)失敗是種什么體驗(yàn)?周鴻祎心里最清楚

2019-07-09
關(guān)鍵詞: 360手機(jī) 出貨量 周鴻祎

據(jù)鳳凰科技報(bào)道,目前360手機(jī)業(yè)務(wù)已暫停,前360手機(jī)總裁李開(kāi)新正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),在深圳秘密研發(fā)360老人智能手表。“手機(jī)目前的狀態(tài)是等待機(jī)會(huì),團(tuán)隊(duì)骨血還是保留的。一部分支持IoT發(fā)展,一部分拓展自己的硬件業(yè)務(wù)。”一位編制還在360手機(jī),但目前大部分工作在IoT業(yè)務(wù)的內(nèi)部人士表示。

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隨后,360官方回應(yīng)道,手機(jī)業(yè)務(wù)并非完全暫停,只是放緩,團(tuán)隊(duì)仍然在努力尋找5G機(jī)會(huì),IoT業(yè)務(wù)是360集團(tuán)大安全戰(zhàn)略中面向家庭的安全解決方案。其實(shí),360手機(jī)停滯不前早就有跡可循,其上一次發(fā)布會(huì)還要追溯至去年8月,加上李開(kāi)新、360手機(jī)官微已許久不更新,這不是一家正常運(yùn)轉(zhuǎn)的手機(jī)廠商應(yīng)有的狀態(tài)。

在我看來(lái),盡管360官方回應(yīng)沒(méi)有把不繼續(xù)做手機(jī)的話說(shuō)死,但360手機(jī)基本上涼涼了,“非暫停,只是放緩”的表態(tài)不過(guò)是自欺欺人。

一方面,當(dāng)前手機(jī)行業(yè)大環(huán)境不景氣,呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),在存量競(jìng)爭(zhēng)中華米OV等頭部玩家占優(yōu),年出貨量僅為500萬(wàn)臺(tái)、位居第三梯隊(duì)的360手機(jī),生存空間勢(shì)必被壓縮,其市場(chǎng)存在感本來(lái)就不高,長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月沒(méi)發(fā)新機(jī),用戶更加無(wú)感,銷量銳減在所難免。而對(duì)于注重規(guī)模的手機(jī)行業(yè)而言,體量越來(lái)越小的360手機(jī)將面臨供應(yīng)鏈成本和優(yōu)先級(jí)雙輸?shù)膶擂尉置?,加上知名度遲遲未打開(kāi),最終形成惡性循環(huán)。

另一方面,盡管距離5G手機(jī)開(kāi)始普及還有半年時(shí)間,但并不意味著當(dāng)下手機(jī)廠商沒(méi)事干,相反要快馬加鞭推進(jìn)5G手機(jī)的打磨、與運(yùn)營(yíng)商的合作,前期則要大力布局5G專利。雖然360手機(jī)口口聲聲說(shuō)要努力尋找5G機(jī)會(huì),但遲遲不見(jiàn)其行動(dòng),不僅在5G專利布局上無(wú)作為,也沒(méi)有入選運(yùn)營(yíng)商合作伙伴之列,即便5G機(jī)會(huì)擺在360手機(jī)面前,其可能也會(huì)失之交臂。

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因此,我斷定,360手機(jī)現(xiàn)在放緩,形同永久放緩,即戰(zhàn)略性放棄,出局已成定局。這意味著,360掌門(mén)人周鴻祎兩次征戰(zhàn)手機(jī)行業(yè)無(wú)果,這對(duì)他的打擊著實(shí)不小,當(dāng)初周鴻祎正是因?yàn)椴环獠哦忍耸謾C(jī)這趟渾水,深知這行競(jìng)爭(zhēng)激烈且無(wú)比艱難的他,估計(jì)再也不會(huì)產(chǎn)生做手機(jī)的念頭。

2012年5月,周鴻祎曾聯(lián)合一些小廠推出360特供機(jī),試圖狙擊剛起勢(shì)的小米,但以失敗告終,根本原因在于無(wú)資本捆綁導(dǎo)致協(xié)同性差,以及未組建自己的手機(jī)團(tuán)隊(duì),本質(zhì)上是一群烏合之眾拼湊出個(gè)松散聯(lián)盟。他吸取了360特供機(jī)的教訓(xùn),2014年12月底聯(lián)合酷派卷土重來(lái),資金、團(tuán)隊(duì)均到位,擺出一副大干一場(chǎng)的架勢(shì),但這只是做手機(jī)成功的必要條件。

由于主打安全這一差異化賣(mài)點(diǎn)不受用戶待見(jiàn),360手機(jī)開(kāi)始效仿小米改走性價(jià)比路線,的確獲得了一定的人氣和口碑,但由于死磕性價(jià)比的千元機(jī)市場(chǎng)殺紅眼,加上遲遲沒(méi)有填補(bǔ)線下市場(chǎng)的空白,導(dǎo)致其未能成為“迷你版小米”,始終處于不上不下的尷尬狀態(tài),年出貨量?jī)H為500萬(wàn)臺(tái),而手機(jī)行業(yè)真正上牌桌的門(mén)檻是1000萬(wàn)臺(tái)。

回顧360手機(jī)過(guò)去4年半的發(fā)展歷程,其曾兩次制定小目標(biāo),但均被殘酷的現(xiàn)實(shí)狠狠打臉。

第一次是2016年4月,彼時(shí)那場(chǎng)紛紛擾擾的樂(lè)視、酷派、360三角戀已過(guò)去半年多,360手機(jī)團(tuán)隊(duì)告別動(dòng)蕩,走向發(fā)展正軌,周鴻祎提出要努力在3年內(nèi)把公司做上市,即在2019年4月之前上市。只可惜,360手機(jī)不僅沒(méi)有打包進(jìn)上市公司360,反而一步步滑落深淵。

第二次是2017年11月,彼時(shí)恰逢360手機(jī)搬到智園創(chuàng)業(yè)兩周年,李開(kāi)新在內(nèi)部信中提出2018年不低于50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo),并展望未來(lái),“未來(lái)幾年,公司的目標(biāo)是年出貨超1000萬(wàn),成為一家年收入過(guò)百億的企業(yè)?!?60手機(jī)全力做都沒(méi)達(dá)到年出貨量超過(guò)1000萬(wàn),如今放緩后更不可能實(shí)現(xiàn)。

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除了上述兩個(gè)不切實(shí)際的目標(biāo)全部化為泡影,360手機(jī)另一讓人印象深刻的地方在于頻繁換帥,先后歷經(jīng)了三任掌門(mén)人:李旺、祝芳浩、李開(kāi)新。每次換帥都與一把手業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)有關(guān),至少?zèng)]有讓周鴻祎滿意,且每次換帥都帶來(lái)一定程度的調(diào)整,這種不必要的內(nèi)耗難免對(duì)360手機(jī)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

2015年6月,李旺被任命為奇酷科技(360手機(jī)運(yùn)營(yíng)主體)總裁,負(fù)責(zé)公司整體事務(wù),半年后調(diào)任360副總裁,負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略合作相關(guān)工作,向周鴻祎匯報(bào)。界面曾報(bào)道,李旺是明升暗降,接近奇酷科技高層的人士透露,“絕大部分原因還是老周認(rèn)為李旺的策略有誤,沒(méi)達(dá)到老周的要求?!?/p>

盡管周鴻祎具體對(duì)李旺哪方面不滿不得而知,但由于其擔(dān)任360手機(jī)總裁只有短短半年,基本上拿不出可圈可點(diǎn)的成績(jī)。即便給李旺充足時(shí)間大展拳腳,我看也未必能干出多大名堂來(lái)。從2015年12月接替李旺到2016年10月底被免職,祝芳浩在360手機(jī)總裁位置上只坐了不到11個(gè)月,比“短命”一把手李旺略長(zhǎng),他在任內(nèi)主要做了兩件事:

一是將奇酷和大神統(tǒng)一為360手機(jī)品牌,并確定F、N、Q三大產(chǎn)品系列,原因在于多品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)導(dǎo)致奇酷、大神和360用戶產(chǎn)生很多困擾;二是瘋狂開(kāi)發(fā)布會(huì)推新品,為了提升知名度,360手機(jī)效仿小米互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和高性價(jià)比打法,一年內(nèi)發(fā)布8款新機(jī),F(xiàn)系列推出高低配F4,N系列推出N4、N4S、N4A,Q系列推出Q5、Q5 Plus。

如果說(shuō)第一件事是集中有限資源辦正事,算得上明智之舉,那第二件事則備受吐槽,原因在于使360手機(jī)陷入低端走量、高端賣(mài)不動(dòng)的尷尬局面,財(cái)務(wù)虧損不容樂(lè)觀,這也是祝芳浩下臺(tái)的直接原因。他承認(rèn)2016年360手機(jī)比較激進(jìn),“整個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比非常高,現(xiàn)在盈利還比較困難,之后要逐漸做到盈虧平衡?!弊7己频睦^任者李開(kāi)新也曾直言,這樣虧損我看著都很嚇人。

其實(shí),祝芳浩下臺(tái)還離不開(kāi)樂(lè)視的“助攻”,后者成為樂(lè)視生態(tài)資金鏈吃緊進(jìn)而走向全面崩塌的導(dǎo)火索。雖然360手機(jī)沒(méi)有發(fā)展到拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)、拖垮整個(gè)360的地步,但巨額虧損是周鴻祎所不能忍的。因此,李開(kāi)新一上任就拿樂(lè)視反面教材舉例,稱其忽視產(chǎn)業(yè)規(guī)律野蠻生長(zhǎng)不可取,強(qiáng)調(diào)要遵循行業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律,并盡快實(shí)現(xiàn)自我造血。

據(jù)我觀察,李開(kāi)新的人設(shè)是務(wù)實(shí)、腳踏實(shí)地,才得以成為任期最長(zhǎng)的360手機(jī)總裁。講真,他執(zhí)掌的360手機(jī)的確比李旺、祝芳浩時(shí)代發(fā)展得好,在李開(kāi)新上任的第一年(即2017年),周鴻祎給360手機(jī)的表現(xiàn)打了80分,可見(jiàn)對(duì)他帶兵打仗還算滿意。

不過(guò),這并不意味著李開(kāi)新治下的360手機(jī)沒(méi)有問(wèn)題,我認(rèn)為最大的問(wèn)題在于產(chǎn)品規(guī)劃和線下缺失。

先說(shuō)產(chǎn)品規(guī)劃,在2017-2018年,除了推出百元機(jī)vizza之外,360手機(jī)幾乎圍繞N系列進(jìn)行產(chǎn)品迭代,瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的千元機(jī)市場(chǎng),并達(dá)到預(yù)期效果。李開(kāi)新曾透露,2017年360手機(jī)銷量為500萬(wàn)臺(tái),與2016年持平,但含金量更高,因?yàn)閷?shí)現(xiàn)盈虧平衡。

除了改善財(cái)務(wù)狀況,李開(kāi)新死磕N系列還有另一個(gè)原因,即在360手機(jī)品牌還不強(qiáng)勢(shì)的情況下,通過(guò)打造好產(chǎn)品,樹(shù)立產(chǎn)品口碑來(lái)拉動(dòng)品牌美譽(yù)度。不可否認(rèn),N系列有可取之處,比如續(xù)航給力,但也存在諸多不足,比如充斥廣告,用戶口碑并沒(méi)有想象中那么好。

我基本認(rèn)同李開(kāi)新的觀點(diǎn),但360手機(jī)一直死磕N系列,直到?jīng)鰶龆紱](méi)更新Q系列,即未推出超過(guò)2000元的中高端產(chǎn)品,與其說(shuō)是穩(wěn)扎穩(wěn)打,不如說(shuō)是難以走出舒適區(qū)。雖然千元機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但360手機(jī)勉強(qiáng)能占據(jù)一席之地,反觀中高端市場(chǎng),尤其是高端市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)雖不那么激烈,但站穩(wěn)腳跟有一定難度,360手機(jī)連嘗試都不敢或不愿意,又怎么能在盈虧平衡的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步?

再說(shuō)線下缺失,在2017年500萬(wàn)臺(tái)銷量中,線上、線下分別占80%、20%,且線下有所收縮。李開(kāi)新曾表示,2018年會(huì)結(jié)合自身情況去發(fā)力線下,在線下加強(qiáng)與用戶互動(dòng)。在我的印象中,360手機(jī)一直沒(méi)有特別清晰、明確的線下政策,其布局線下完全是搭京東之家快速擴(kuò)張的便車,后者是京東搶占線下的主力之一。

別看電商銷售如火如荼,線下才是手機(jī)銷售的重中之重,占據(jù)7成以上市場(chǎng)份額,而360手機(jī)布局線下只寄希望于合作伙伴京東,自己沒(méi)有親力親為,這顯然不可取。換言之,即便其在有限的電商市場(chǎng)做到極致,也無(wú)法使整體銷量產(chǎn)生質(zhì)變,難以突破500萬(wàn)銷量的天花板。

依稀記得2015年5月,周鴻祎在奇酷(360手機(jī)前身)品牌發(fā)布會(huì)上表示,“對(duì)不起,這次我來(lái)給手機(jī)圈添堵了”。事實(shí)證明,原來(lái)是手機(jī)圈給他添堵,硬生生把360手機(jī)逼退出市場(chǎng)。最終,再倔強(qiáng)的周鴻祎也不得不向命運(yùn)低頭,接受360手機(jī)成為不了手機(jī)圈主流玩家的殘酷現(xiàn)實(shí),而這也是中小廠商在行業(yè)寒冬期生存現(xiàn)狀的縮影,360手機(jī)不會(huì)是最后一個(gè)倒下的玩家。

作者:龔進(jìn)輝


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