之前互聯(lián)網(wǎng)流傳著一張圖片關(guān)于投資價(jià)值，其很好的解釋了為何在各個(gè)領(lǐng)域包括手機(jī)，常見(jiàn)針對(duì)女性市場(chǎng)的單獨(dú)開(kāi)發(fā)，卻少有針對(duì)男性市場(chǎng)的。
男性消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值墊底，甚至不如狗。但隨著隨著男性群體自我意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)于男性市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值觀可能也需要重新定義。
“他經(jīng)濟(jì)”就真的不如“她經(jīng)濟(jì)”嗎？
行業(yè)下行，又押寶女性市場(chǎng)？
2019年Q1，智能手機(jī)出貨量繼續(xù)下跌，IDC的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度全球智能手機(jī)出貨量為3．108億部，比2018年第一季度的3．327億部下降了6．6％。
而Canalys發(fā)布的2019年第一季度智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，智能手機(jī)整體依舊處于萎靡狀態(tài)，總出貨量?jī)H為8800萬(wàn)部，是近六年來(lái)表現(xiàn)最差的一年，同比降7％，環(huán)比降12％。
在行業(yè)下行的大背景下，各大廠商們需要找尋新的增量市場(chǎng)，于是將目光都瞄向了垂直細(xì)分領(lǐng)域。
然而對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的選擇，又有很大的差異，選擇哪個(gè)垂直方向能為廠商們帶來(lái)最大的收益成了核心問(wèn)題。
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有可識(shí)別性、規(guī)模性、穩(wěn)定性或增長(zhǎng)性、可進(jìn)入性、與市場(chǎng)營(yíng)銷者的目標(biāo)和資源的一致性。
而女性市場(chǎng)正好符合各方面的要求，為何會(huì)說(shuō)“又”，因?yàn)檫@顯然不是第一次。
當(dāng)年號(hào)稱市場(chǎng)第一女性手機(jī)品牌朵唯，如今早已不見(jiàn)身影，此次也不是華為、小米頭次出擊女性市場(chǎng)，早在2015年小米就推出過(guò)小米NOTE女神版，簡(jiǎn)稱“女神手機(jī)”，而現(xiàn)在從華為nova5主打AI攝像，到榮耀聯(lián)姻彩妝，再加上小米CC美圖定制版主打顏值和拍照，又是一場(chǎng)以女性市場(chǎng)為目標(biāo)的攻堅(jiān)。
從朵唯的“消失”和美圖的“賣身”，很難不讓人以為針對(duì)“女性市場(chǎng)”的手機(jī)產(chǎn)品是偽需求，其實(shí)不然。
單純針對(duì)女性市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品“品牌效應(yīng)”＞“產(chǎn)品能力”＞“價(jià)格”一樣也不能少。
例如朵唯的“消失”，相比華米OV蘋，在品牌效應(yīng)上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，即便其售價(jià)只有千元左右，但榮耀、小米、OV這些品牌千元機(jī)也有很多，不差錢的不會(huì)買，差錢的也不會(huì)買。
之外，產(chǎn)品本身朵唯提供的只是一臺(tái)粉色外形的手機(jī)，在女性剛需的攝像、AI修圖等方面毫無(wú)建樹(shù)，滿足不了用戶需求當(dāng)然也就沒(méi)人選擇。
而美圖手機(jī)，雖然在產(chǎn)品能力上有出色的表現(xiàn)，但其“品牌效應(yīng)”還不足以支撐起其3000－5000元的市場(chǎng)中高端定價(jià)，這也是美圖選擇“賣身”小米的原因。以美圖的產(chǎn)品能力加上小米的品牌效應(yīng)，一來(lái)扶美圖于大廈將傾，二是想借此打破小米男女用戶比例嚴(yán)重失調(diào)的格局。
“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代開(kāi)始奏效？
“長(zhǎng)尾效應(yīng)”是《連線》雜志主編克里斯·安德森在暢銷書《長(zhǎng)尾理論：為什么商業(yè)的未來(lái)是小眾市場(chǎng)》所提出的理論。
他認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、流通、賣場(chǎng)和銷售渠道足夠?qū)拸V時(shí)，商品生產(chǎn)成本急劇下降，個(gè)人都可以生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇下降時(shí)，之前需求低的產(chǎn)品，只要有人賣就會(huì)有人買，這些需求不高、銷量不高的產(chǎn)品加起來(lái)所創(chuàng)造的總銷售額可以和熱門產(chǎn)品的銷售額不相上下，有時(shí)候甚至超過(guò)熱門產(chǎn)品的銷售額。
長(zhǎng)尾效應(yīng)被視為是對(duì)二八法則的徹底叛逆，也有許多實(shí)際案例表明，長(zhǎng)尾效應(yīng)無(wú)法代表所有領(lǐng)域，例如，2018年在國(guó)內(nèi)共有1923部電影有過(guò)放映記錄，累計(jì)票房610億，而其中排名前25的電影票房占總票房70％以上，排名前80的占比達(dá)到92％以上，余下的1800多部占比只有8％不到，一點(diǎn)長(zhǎng)尾的效應(yīng)都未能體現(xiàn)。
縱觀智能手機(jī)更新迭代，似乎從未見(jiàn)過(guò)一個(gè)廠商舉著“男性手機(jī)”的牌子走街串巷。
但凡舉起“女性產(chǎn)品”定位大旗的，至少在前期都能取得不錯(cuò)市場(chǎng)成績(jī)。就像剛剛上市不久榮耀20i，其聯(lián)合瑪麗黛佳打造“唇真禮盒”，在推出之后便被搶購(gòu)一空。朵唯和美圖在早期也算是混得風(fēng)生水起，所以為何長(zhǎng)尾效應(yīng)在女性手機(jī)市場(chǎng)能夠很好的體現(xiàn)？“智能相對(duì)論”認(rèn)為有幾點(diǎn)：
首先，女性市場(chǎng)滿足“長(zhǎng)尾效應(yīng)”中所說(shuō)的“只要有人賣就會(huì)有人買”。女性消費(fèi)者購(gòu)物方式偏感性，而以前男性消費(fèi)者理性居多，有個(gè)現(xiàn)象十分恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)了這一情況“哪怕衣柜里塞滿了衣服，女性依然覺(jué)得自己沒(méi)衣服穿”。
其次，女性手機(jī)用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求與男性用戶不同，女性用戶更容易被市場(chǎng)營(yíng)銷所打動(dòng)。像小米之前請(qǐng)吳亦凡代言，又或是榮耀20i聯(lián)姻彩妝的限量銷售，這些舉措都符合女性市場(chǎng)消費(fèi)心理。
最后，則是女性消費(fèi)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，一是自我意識(shí)崛起，消費(fèi)更自主更悅己；二是購(gòu)物從有用到有品，階層認(rèn)同訴求強(qiáng)烈。這正好滿足單獨(dú)針對(duì)女性設(shè)計(jì)的個(gè)性化產(chǎn)品，能得到他們更多的認(rèn)同感。
而女性手機(jī)產(chǎn)品每每都只掀起了短暫的風(fēng)潮，這也與長(zhǎng)尾效應(yīng)所表述的一致“尾部產(chǎn)品也只會(huì)出現(xiàn)短暫的穩(wěn)定增長(zhǎng)，因?yàn)樵緦儆谛”姷睦溟T產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越普及、銷量越來(lái)越高，隨后消費(fèi)者又會(huì)找到其他更適合自己的產(chǎn)品”。
當(dāng)然這與女性手機(jī)產(chǎn)品又有區(qū)別，女性手機(jī)產(chǎn)品為什么也只會(huì)出現(xiàn)短暫穩(wěn)定增長(zhǎng)，是因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品更新迭代速度快，更重要的是，時(shí)尚是在不停改變的，女性手機(jī)產(chǎn)品需要緊跟“時(shí)尚”的步伐，所以會(huì)呈現(xiàn)出“火爆—沉寂—再火爆—再沉寂”的循環(huán)。
“敗家爺們”崛起，男性要“專用”手機(jī)？
即便是刻板印象，但也只聽(tīng)過(guò)“敗家娘們”，沒(méi)有說(shuō)“敗家爺們”的。而這一趨勢(shì)恐已發(fā)生改變，“敗家爺們”勢(shì)力正在壯大。
例如，美妝長(zhǎng)期以來(lái)都是和女性劃等號(hào)，但據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，歐洲最大的男性化妝品品牌MMUK，去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到100萬(wàn)英鎊。MMUK稱，到2020年，1／3的英國(guó)男性將使用遮瑕膏、胡須膏和眉膠等產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，全球男士化妝品市場(chǎng)的規(guī)模就達(dá)577億美元，約合人民幣4000億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。
在淘寶發(fā)布的2018年“中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告”顯示，女性用戶每人每天打開(kāi)淘寶10次，而男性用戶也高達(dá)7次。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，由于對(duì)消費(fèi)品質(zhì)要求較高，除了在淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商購(gòu)物外，高消費(fèi)男性對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選、TOPLIFE、Yoho！Buy有貨等精品電商的滲透率TGI高，個(gè)性化需求日益凸顯。
這些數(shù)據(jù)表明，男性的消費(fèi)力，消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于個(gè)性化定制化的需求正在穩(wěn)步提升。
男性市場(chǎng)在手機(jī)行業(yè)是不被重視嗎？其實(shí)不然，主要是男性消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品并沒(méi)有特別的需求，也無(wú)所謂外觀的同質(zhì)化，他們的需求基本就代表了大眾市場(chǎng)的需求“大屏、能耗、運(yùn)行速度”等等。
但是“沒(méi)需求”不等于“沒(méi)需求”，就像喬幫主生前所信奉的“沒(méi)有需求，就創(chuàng)造需求”。
男性消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向，其實(shí)與手機(jī)產(chǎn)品的針對(duì)女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)模式相同，在基礎(chǔ)功能之外，對(duì)于“其他”越發(fā)看中。
也許一款“鋼鐵直男”版手機(jī)，能夠開(kāi)辟一片全新的天地。
文｜佘凱文
來(lái)源｜智能相對(duì)論