2017年4月，30多名軟件開發(fā)者在收到蘋果公司邀請(qǐng)后，聚集在紐約市時(shí)尚的翠貝卡區(qū)（Tribeca）的豪華大廈。據(jù)參加此次活動(dòng)的人士稱，他們并不清楚被召喚至此的確切原因，但所有人都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們都曾為蘋果的設(shè)備開發(fā)了應(yīng)用程序。

這些開發(fā)人員很快意識(shí)到這家硬件巨頭需要他們的協(xié)助：蘋果公司在App Store的核心業(yè)務(wù)模式發(fā)生將在幾個(gè)月后發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，因而需要開發(fā)人員的支持。

蘋果方面表示，開發(fā)人員需要意識(shí)到應(yīng)用程序的商業(yè)模式正在發(fā)生變革。成功的應(yīng)用程序應(yīng)當(dāng)更多地專注于長(zhǎng)期用戶參與而非前期成本。有意利用這一點(diǎn)的獨(dú)立開發(fā)者需要將當(dāng)前的收費(fèi)模式轉(zhuǎn)向訂閱模式，蘋果公司在過去一年曾發(fā)布的一個(gè)引人注目的公告也使這種模式成為可能。

那么，作為技術(shù)領(lǐng)域最強(qiáng)大的力量，蘋果公司為什么要為小型（通常是一兩個(gè)人）的獨(dú)立開發(fā)者舉行一次邀請(qǐng)式會(huì)議呢？這個(gè)故事最早可以追溯到2008年App Store創(chuàng)立之初。在App Store針對(duì)iPhone開放后不久，人們意識(shí)到應(yīng)用市場(chǎng)很可能會(huì)推動(dòng)軟件價(jià)格下跌。

久而久之，iPhone用戶也習(xí)慣了僅花費(fèi)1或2美元即可獲取的應(yīng)用程序。

App Store推出幾個(gè)月后，前蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在一次采訪中提及了應(yīng)用市場(chǎng)的變化。這段2008年的采訪最近被重新揭露出來。

“我認(rèn)為一些軟件的價(jià)格已經(jīng)從10美元降到了5美元，但銷售額的增長(zhǎng)卻超過了2倍。我認(rèn)為這些軟件開發(fā)商正試圖將利潤(rùn)最大化，他們目前正處于試驗(yàn)階段，”喬布斯當(dāng)時(shí)表示?！八麄兛梢詥栁覀?，‘我們?cè)撛趺崔k？’但我們也只能說，‘我們不知道’。我們的建議的參考價(jià)值可能也并不大，因?yàn)檫@是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域?！?/p>

10年后，App Store早已屢見不鮮，蘋果公司不斷調(diào)整其規(guī)則，使開發(fā)人員可以創(chuàng)建可持續(xù)的商業(yè)模式，而不再是以幾美元的價(jià)格銷售高質(zhì)量的軟件或通過廣告收費(fèi)的模式。如果蘋果公司無法保證開發(fā)人員在為iPhone制作高質(zhì)量的應(yīng)用程序時(shí)獲得同等的回饋，那么使iPhone充滿活力和價(jià)值的軟件生態(tài)系統(tǒng)就可能會(huì)崩潰。

蘋果對(duì)抗iPhone應(yīng)用程序價(jià)格下行壓力的主要對(duì)策就是采用訂閱模式收費(fèi)。

有些應(yīng)用程序是“榔頭”

有些軟件是用以連接的網(wǎng)絡(luò)，而另一些軟件就像一把錘子。

例如，像Facebook或Snapchat之類的軟件，能將你與朋友和家人聯(lián)系起來，這類應(yīng)用程序就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。另一方面，允許你裁剪或修改照片之類的應(yīng)用程序更像是一種工具，這就好比一把錘子。

2008年，App Store的出現(xiàn)使得iPhone和iPad平臺(tái)上的大多數(shù)軟件越來越便宜，因?yàn)樘O果的用戶群正在爆炸式增長(zhǎng)，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)式的應(yīng)用程序來說是件好事：這些應(yīng)用程序擁有龐大的用戶群，而且由于它們通過廣告或其他方式賺錢，價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其并不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的損失。

但App Store卻給“錘子”應(yīng)用開發(fā)商、個(gè)人和小型企業(yè)帶來了巨大壓力，他們?yōu)橛脩糸_發(fā)出畫畫、編寫或編程等的工具型應(yīng)用——即在App Store中被稱為“實(shí)用程序”的應(yīng)用程序。這些開發(fā)商在一次性交易中以幾美元的價(jià)格出售一款應(yīng)用程序，而且他們不得不支付服務(wù)器成本，并維持無限期地免費(fèi)更新。

“一旦客戶群流失，開發(fā)商就要為損失買單，而且這些應(yīng)用程序就不會(huì)再收費(fèi)。那么應(yīng)用程序如何維持運(yùn)營(yíng)呢？”獨(dú)立iOS開發(fā)人員Ish Shabazz說。

很快，蘋果公司就采取了相應(yīng)對(duì)策。2016年，蘋果推出了內(nèi)部稱為“訂閱模式2．0”的收費(fèi)方式，專門用于惠及開發(fā)人員，使實(shí)用程序和其他類型的應(yīng)用程序可以定期向客戶收費(fèi)，從而確保錘子式應(yīng)用程序在保持更新和運(yùn)營(yíng)的同時(shí)擁有足夠的現(xiàn)金流。

除此之外，根據(jù)受訪的開發(fā)人員稱，上述模式還可以創(chuàng)建一個(gè)基于App Store銷售的大型可持續(xù)軟件業(yè)務(wù)。

截至今年9月，“訂閱模式2．0”將上線整整兩周年?；谟嗛喣Ｊ降膽?yīng)用程序仍然只占App Store提供的200萬個(gè)應(yīng)用程序中的一小部分，但蘋果公司對(duì)這類應(yīng)用所占比例的不斷提高感到滿意。

“蘋果和第三方付費(fèi)訂閱總額現(xiàn)已超過3億美元，僅在過去一年，增長(zhǎng)率就超過了60％?！碧O果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克在上周的電話會(huì)議中表示。

他還表示：“更重要的是，提供訂閱模式的應(yīng)用程序的數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。截至目前，App Store已經(jīng)上線約3萬個(gè)此類應(yīng)用?！?/p>

秘密的開發(fā)者會(huì)議

Tinder在銷售加碼訂閱方面大獲成功。

很明顯，蘋果公司為應(yīng)用程序開發(fā)商提供訂閱商業(yè)模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在于這家科技巨頭2017年于紐約召開的邀請(qǐng)式會(huì)議。

蘋果公司在圣何塞舉辦了年度開發(fā)者大會(huì)，同年，其也為小型開發(fā)者舉行了一個(gè)單獨(dú)的會(huì)議，鼓勵(lì)他們采用訂閱模式收費(fèi)。

但如果訂閱模式的過渡進(jìn)展不順利，同時(shí)開發(fā)人員停止開發(fā)錘子式應(yīng)用程序，蘋果就可能會(huì)失去部分使iPhone和iPad富于活力和價(jià)值的軟件。

直到2016年，當(dāng)用戶購(gòu)買一款軟件時(shí)，30％的交易額會(huì)轉(zhuǎn)至蘋果公司，另外70％則以支票的形式付給應(yīng)用程序的開發(fā)者。

蘋果公司則希望推廣這樣的新模式：用戶將不再采用一次性付款的方式，而是定期付款，即定期向開發(fā)商支付訂閱費(fèi)。蘋果公司仍然可以將訂閱成本降低30％，但如果客戶在一年后繼續(xù)訂閱，成本就可以降至15％。

在此會(huì)議上，蘋果公司強(qiáng)調(diào)應(yīng)用程序的模式正在發(fā)生變化。會(huì)議涉及的主題包括產(chǎn)品發(fā)布、用戶獲取、測(cè)試和營(yíng)銷、用戶參與、用戶保留、收費(fèi)和付費(fèi)搜索廣告等。

“蘋果公司的一位代表在會(huì)議上表示，付費(fèi)應(yīng)用程序銷售額占應(yīng)用程序總銷售額的15％，并且這一比例正在下降?！币晃徊辉竿嘎缎彰呐c會(huì)人員表示。

這意味著，開發(fā)人員需要花巨大的精力將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值用戶，并且需要擔(dān)心這些用戶群的潛在流失——曾訂閱但不續(xù)訂的部分客戶。就該問題，蘋果提出了幾種策略，例如提供2至4種選項(xiàng)來提高轉(zhuǎn)換率，并按照價(jià)格細(xì)分用戶。蘋果公司還表示，在提高應(yīng)用程序訂閱價(jià)格一個(gè)月后，仍有41％的用戶保留率，僅略低于訂閱價(jià)格保持不變時(shí)61％的保留率。

上述言論想要表達(dá)的意思很明確：目前成功的應(yīng)用程序應(yīng)該專注于獲取用戶的定期參與，而不是一次性銷售。對(duì)于開發(fā)人員來說，則意味著接受訂閱模式。

蘋果公司強(qiáng)調(diào)，如果一個(gè)開發(fā)商僅僅著眼于付費(fèi)應(yīng)用，而不是采用訂閱模式，那么面向該應(yīng)用的市場(chǎng)已經(jīng)非常狹窄，甚至接近飽和。

精英開發(fā)者認(rèn)為定價(jià)甚至可以更高

App Store收費(fèi)模式變革的最大贏家之一是Lightricks，這是一家位于以色列的開發(fā)商，曾為Enlight品牌制作了幾款專業(yè)的照片編輯應(yīng)用程序，這些軟件僅在iPhone和iPad平臺(tái)上線。

該公司開發(fā)了FaceTune，這款有趣的軟件可以讓自拍更加光彩照人，擁有抹去瑕疵、調(diào)整燈光等一系列功能。

FaceTune是在美國(guó)App Store上下載量最大的付費(fèi)應(yīng)用程序，售價(jià)3．99美元。但是，雖然大多數(shù)開發(fā)人員都對(duì)下載量之類的數(shù)字著迷不已，但Lightricks聯(lián)合創(chuàng)始人Itai Tsiddion卻對(duì)采用訂閱應(yīng)用程序模式的FaceTune 2更為興奮。

Tsiddion表示，F(xiàn)aceTune 2現(xiàn)已擁有超過50萬名活躍的訂閱用戶，通過相關(guān)研究，他發(fā)現(xiàn)參與使用該應(yīng)用程序的人已經(jīng)賦予其相當(dāng)大的價(jià)值，并且可以接受支付遠(yuǎn)高于付費(fèi)應(yīng)用程序的價(jià)格。

如果用戶想每月訂購(gòu)FaceTune2，支付5．99美元即可，每年僅需花費(fèi)32美元。如果用戶想直接購(gòu)買該應(yīng)用的終身使用權(quán)，價(jià)格則高達(dá)69．99美元。

“這些價(jià)格是我們可以通過訂閱來控制的。我們正在嘗試提高價(jià)格，某一天，我們的價(jià)格將達(dá)到20美元，甚至36美元！”Tsiddion表示。

Tiddion還表示，Lightricks今年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了4000萬美元并且已經(jīng)盈利。但在早期，硅谷投資者曾對(duì)是否能在蘋果App Store上建立真正的移動(dòng)應(yīng)用程序提出質(zhì)疑。

“即使在沙丘路（Sand Hill Road），也沒有人認(rèn)為這是一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)?！痹谟嗛喣Ｊ礁母锴?，Tsiddion談到Lightricks創(chuàng)立初期時(shí)說道。

通過付費(fèi)應(yīng)用程序，他發(fā)現(xiàn)“每年的收入上限在1000萬美元左右，但與開發(fā)者全身心投入研發(fā)的成本相比，這筆收益其實(shí)并不是很大。”

目前，該公司從訂閱服務(wù)獲取的經(jīng)常性收入已經(jīng)使其從一家主要為iPhone和iPad開發(fā)應(yīng)用的公司轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛?40名員工的“真正的業(yè)務(wù)”公司。

大玩家主導(dǎo)“訂閱”游戲

HBO是App Store中熱銷的應(yīng)用之一。

盡管一些錘子式應(yīng)用開發(fā)商取得了巨大成功，但蘋果公司的大部分訂閱收入似乎并非來自這類特定的工具型應(yīng)用程序，相反，來自于Pandora、HBO和Netflix等大型內(nèi)容企業(yè)。

“我認(rèn)為這些訂閱服務(wù)中很大一部分可能是內(nèi)容訂閱。”蘋果獨(dú)立分析師Neil Cybart在5月份表示。

“事實(shí)上，應(yīng)用程序的增長(zhǎng)已經(jīng)受到訂閱型應(yīng)用程序的主導(dǎo)，”應(yīng)用程序分析公司Sensor Tower的聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Malafeev在接受采訪時(shí)表示。“就收入而言，目前的應(yīng)用市場(chǎng)絕對(duì)是一個(gè)頭重腳輕的市場(chǎng)。”

他還表示：“如果你看一下排名前20或30的應(yīng)用程序和公司，這些名字一定耳熟能詳，Netflix、Spotify、Tinder、YouTube等應(yīng)用或公司產(chǎn)生的收益是巨大的。部分原因是這些公司引入了新媒體訂閱收費(fèi)模式，并且成績(jī)斐然。”

其中一個(gè)最出色的內(nèi)容訂閱應(yīng)用是Tinder，Malafeev說，這是IAC集團(tuán)旗下的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)式應(yīng)用程序，不屬于獨(dú)立開發(fā)者的開發(fā)范疇。

“Tinder可能是最好的例子，這一應(yīng)用大部分收益來自“黃金級(jí)”用戶的加碼訂閱，但平臺(tái)也對(duì)其他用戶開放，使他們能夠購(gòu)買一些提升個(gè)人簡(jiǎn)介之類的產(chǎn)品，”他說。

蘋果公司舍得在開發(fā)商身上下血本，也不吝嗇宣揚(yáng)這種“慷慨”。今年6月，該公司表示已經(jīng)向2000萬個(gè)App Store開發(fā)商支付了1000億美元。但是小型開發(fā)商認(rèn)為這個(gè)數(shù)字可能會(huì)產(chǎn)生誤解，因?yàn)槠渲写蟛糠仲Y金都流向了一些大型企業(yè)。

“蘋果稱向開發(fā)商支付了1000億美元，我認(rèn)為這有些諷刺。他們向哪些人支付了1000億美元？HBO和Netflix是App Store中兩款銷量最高的應(yīng)用程序。對(duì)于想憑借這種‘權(quán)力的游戲’獲得好評(píng)的行為，他們似乎不夠坦誠(chéng)?！盨habazz表示。

日常計(jì)劃應(yīng)用Capsicum將上線訂閱模式。

“錘子式”應(yīng)用開發(fā)人員適應(yīng)新型訂閱模式的一種方法是將內(nèi)容捆綁到他們的工具型應(yīng)用程序中。

目前Shabazz正在開發(fā)名為Capsicum的日常計(jì)劃和記事應(yīng)用，該應(yīng)用將通過訂閱模式收費(fèi)，每年的訂閱費(fèi)為19．99美元。

“我們可能需要隨著時(shí)間的推移不斷增加內(nèi)容，來獲得用戶對(duì)該應(yīng)用的青睞，例如嵌入天氣、備份和日常圖表等新功能。”Shabazz表示。

將一個(gè)受歡迎的應(yīng)用重置為訂閱模式也需要花費(fèi)大量金錢和時(shí)間。例如，備受追捧的iOS應(yīng)用程序Ulysses的收費(fèi)從25美元轉(zhuǎn)變?yōu)?美元訂閱月費(fèi)?！拔覀兓?個(gè)月完成這一轉(zhuǎn)變，包括1人年的工程，總工作量為1．5人年，總共有22000個(gè)生產(chǎn)線代碼，”Ulysses聯(lián)合創(chuàng)始人Max Seelemann發(fā)推特表示。

但采用訂閱模式仍然存在一定風(fēng)險(xiǎn)，用戶可能并不希望為實(shí)用程序按月付費(fèi)?！澳壳霸S多應(yīng)用程序改變了他們的商業(yè)模式，用戶的反饋也是參差不齊的?！盧eaddle的副總裁Denys Zhadanov在一份電子郵件中表示。Readdle開發(fā)了郵件客戶端Spark，以及其他實(shí)用軟件。

其中的訣竅是“提供經(jīng)常性的價(jià)值，這樣就可以收取經(jīng)常性費(fèi)用。如果應(yīng)用程序或服務(wù)不僅僅是每月使用一次的工具（錘子），那么收取月費(fèi)就沒有多大必要，”他繼續(xù)說道，“然而，App Store上則有例外情況，一些應(yīng)用引誘用戶進(jìn)行免費(fèi)試用，進(jìn)而每月收費(fèi)3．99美元，每月就可收入100萬美元?！?/p>

訂閱量有多大？

蘋果公司尚未公開目前支付應(yīng)用內(nèi)訂閱費(fèi)用的數(shù)量，并且也沒有回復(fù)相關(guān)媒體的置評(píng)請(qǐng)求。

根據(jù)其最新的財(cái)務(wù)報(bào)告，目前有3億人支付訂閱費(fèi)用。部分用戶訂閱蘋果公司的服務(wù)，如Apple Music，但大多數(shù)訂閱的是第三方應(yīng)用程序。

這個(gè)數(shù)字與其他內(nèi)容訂閱服務(wù)相得益彰：Netflix擁有1．25億用戶，而HBO現(xiàn)在只有500萬用戶，Spotify則擁有8300萬付費(fèi)用戶。

蘋果公司正在悄悄地建立世界上最大的訂閱業(yè)務(wù)之一，由于iPhone銷售增長(zhǎng)放緩，這很可能成為公司的核心業(yè)務(wù)。蘋果公司希望App Store所支持的服務(wù)，在2020年前成為財(cái)富50強(qiáng)業(yè)務(wù)，或每年收入約550億美元。

雖然通過內(nèi)容應(yīng)用可以使App Store的業(yè)務(wù)得到大幅提升，但為了建立一個(gè)真正龐大的業(yè)務(wù)，蘋果公司還需要大量的“錘子”。