2017年4月，30多名軟件開發(fā)者在收到蘋果公司邀請后，聚集在紐約市時尚的翠貝卡區(qū)（Tribeca）的豪華大廈。據(jù)參加此次活動的人士稱，他們并不清楚被召喚至此的確切原因，但所有人都有一個共同點：他們都曾為蘋果的設(shè)備開發(fā)了應用程序。

這些開發(fā)人員很快意識到這家硬件巨頭需要他們的協(xié)助：蘋果公司在App Store的核心業(yè)務模式發(fā)生將在幾個月后發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，因而需要開發(fā)人員的支持。

蘋果方面表示，開發(fā)人員需要意識到應用程序的商業(yè)模式正在發(fā)生變革。成功的應用程序應當更多地專注于長期用戶參與而非前期成本。有意利用這一點的獨立開發(fā)者需要將當前的收費模式轉(zhuǎn)向訂閱模式，蘋果公司在過去一年曾發(fā)布的一個引人注目的公告也使這種模式成為可能。

那么，作為技術(shù)領(lǐng)域最強大的力量，蘋果公司為什么要為小型（通常是一兩個人）的獨立開發(fā)者舉行一次邀請式會議呢？這個故事最早可以追溯到2008年App Store創(chuàng)立之初。在App Store針對iPhone開放后不久，人們意識到應用市場很可能會推動軟件價格下跌。

久而久之，iPhone用戶也習慣了僅花費1或2美元即可獲取的應用程序。

App Store推出幾個月后，前蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在一次采訪中提及了應用市場的變化。這段2008年的采訪最近被重新揭露出來。

“我認為一些軟件的價格已經(jīng)從10美元降到了5美元，但銷售額的增長卻超過了2倍。我認為這些軟件開發(fā)商正試圖將利潤最大化，他們目前正處于試驗階段，”喬布斯當時表示?！八麄兛梢詥栁覀儯覀冊撛趺崔k？’但我們也只能說，‘我們不知道’。我們的建議的參考價值可能也并不大，因為這是一個嶄新的領(lǐng)域?！?/p>

10年后，App Store早已屢見不鮮，蘋果公司不斷調(diào)整其規(guī)則，使開發(fā)人員可以創(chuàng)建可持續(xù)的商業(yè)模式，而不再是以幾美元的價格銷售高質(zhì)量的軟件或通過廣告收費的模式。如果蘋果公司無法保證開發(fā)人員在為iPhone制作高質(zhì)量的應用程序時獲得同等的回饋，那么使iPhone充滿活力和價值的軟件生態(tài)系統(tǒng)就可能會崩潰。

蘋果對抗iPhone應用程序價格下行壓力的主要對策就是采用訂閱模式收費。

有些應用程序是“榔頭”

有些軟件是用以連接的網(wǎng)絡(luò)，而另一些軟件就像一把錘子。

例如，像Facebook或Snapchat之類的軟件，能將你與朋友和家人聯(lián)系起來，這類應用程序就是一個網(wǎng)絡(luò)。另一方面，允許你裁剪或修改照片之類的應用程序更像是一種工具，這就好比一把錘子。

2008年，App Store的出現(xiàn)使得iPhone和iPad平臺上的大多數(shù)軟件越來越便宜，因為蘋果的用戶群正在爆炸式增長，這對于網(wǎng)絡(luò)式的應用程序來說是件好事：這些應用程序擁有龐大的用戶群，而且由于它們通過廣告或其他方式賺錢，價格方面的競爭對其并不會產(chǎn)生實質(zhì)性的損失。

但App Store卻給“錘子”應用開發(fā)商、個人和小型企業(yè)帶來了巨大壓力，他們?yōu)橛脩糸_發(fā)出畫畫、編寫或編程等的工具型應用——即在App Store中被稱為“實用程序”的應用程序。這些開發(fā)商在一次性交易中以幾美元的價格出售一款應用程序，而且他們不得不支付服務器成本，并維持無限期地免費更新。

“一旦客戶群流失，開發(fā)商就要為損失買單，而且這些應用程序就不會再收費。那么應用程序如何維持運營呢？”獨立iOS開發(fā)人員Ish Shabazz說。

很快，蘋果公司就采取了相應對策。2016年，蘋果推出了內(nèi)部稱為“訂閱模式2．0”的收費方式，專門用于惠及開發(fā)人員，使實用程序和其他類型的應用程序可以定期向客戶收費，從而確保錘子式應用程序在保持更新和運營的同時擁有足夠的現(xiàn)金流。

除此之外，根據(jù)受訪的開發(fā)人員稱，上述模式還可以創(chuàng)建一個基于App Store銷售的大型可持續(xù)軟件業(yè)務。

截至今年9月，“訂閱模式2．0”將上線整整兩周年。基于訂閱模式的應用程序仍然只占App Store提供的200萬個應用程序中的一小部分，但蘋果公司對這類應用所占比例的不斷提高感到滿意。

“蘋果和第三方付費訂閱總額現(xiàn)已超過3億美元，僅在過去一年，增長率就超過了60％?！碧O果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在上周的電話會議中表示。

他還表示：“更重要的是，提供訂閱模式的應用程序的數(shù)量也在不斷增長。截至目前，App Store已經(jīng)上線約3萬個此類應用?！?/p>

秘密的開發(fā)者會議

Tinder在銷售加碼訂閱方面大獲成功。

很明顯，蘋果公司為應用程序開發(fā)商提供訂閱商業(yè)模式的轉(zhuǎn)折點，在于這家科技巨頭2017年于紐約召開的邀請式會議。

蘋果公司在圣何塞舉辦了年度開發(fā)者大會，同年，其也為小型開發(fā)者舉行了一個單獨的會議，鼓勵他們采用訂閱模式收費。

但如果訂閱模式的過渡進展不順利，同時開發(fā)人員停止開發(fā)錘子式應用程序，蘋果就可能會失去部分使iPhone和iPad富于活力和價值的軟件。

直到2016年，當用戶購買一款軟件時，30％的交易額會轉(zhuǎn)至蘋果公司，另外70％則以支票的形式付給應用程序的開發(fā)者。

蘋果公司則希望推廣這樣的新模式：用戶將不再采用一次性付款的方式，而是定期付款，即定期向開發(fā)商支付訂閱費。蘋果公司仍然可以將訂閱成本降低30％，但如果客戶在一年后繼續(xù)訂閱，成本就可以降至15％。

在此會議上，蘋果公司強調(diào)應用程序的模式正在發(fā)生變化。會議涉及的主題包括產(chǎn)品發(fā)布、用戶獲取、測試和營銷、用戶參與、用戶保留、收費和付費搜索廣告等。

“蘋果公司的一位代表在會議上表示，付費應用程序銷售額占應用程序總銷售額的15％，并且這一比例正在下降?！币晃徊辉竿嘎缎彰呐c會人員表示。

這意味著，開發(fā)人員需要花巨大的精力將免費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值用戶，并且需要擔心這些用戶群的潛在流失——曾訂閱但不續(xù)訂的部分客戶。就該問題，蘋果提出了幾種策略，例如提供2至4種選項來提高轉(zhuǎn)換率，并按照價格細分用戶。蘋果公司還表示，在提高應用程序訂閱價格一個月后，仍有41％的用戶保留率，僅略低于訂閱價格保持不變時61％的保留率。

上述言論想要表達的意思很明確：目前成功的應用程序應該專注于獲取用戶的定期參與，而不是一次性銷售。對于開發(fā)人員來說，則意味著接受訂閱模式。

蘋果公司強調(diào)，如果一個開發(fā)商僅僅著眼于付費應用，而不是采用訂閱模式，那么面向該應用的市場已經(jīng)非常狹窄，甚至接近飽和。

精英開發(fā)者認為定價甚至可以更高

App Store收費模式變革的最大贏家之一是Lightricks，這是一家位于以色列的開發(fā)商，曾為Enlight品牌制作了幾款專業(yè)的照片編輯應用程序，這些軟件僅在iPhone和iPad平臺上線。

該公司開發(fā)了FaceTune，這款有趣的軟件可以讓自拍更加光彩照人，擁有抹去瑕疵、調(diào)整燈光等一系列功能。

FaceTune是在美國App Store上下載量最大的付費應用程序，售價3．99美元。但是，雖然大多數(shù)開發(fā)人員都對下載量之類的數(shù)字著迷不已，但Lightricks聯(lián)合創(chuàng)始人Itai Tsiddion卻對采用訂閱應用程序模式的FaceTune 2更為興奮。

Tsiddion表示，F(xiàn)aceTune 2現(xiàn)已擁有超過50萬名活躍的訂閱用戶，通過相關(guān)研究，他發(fā)現(xiàn)參與使用該應用程序的人已經(jīng)賦予其相當大的價值，并且可以接受支付遠高于付費應用程序的價格。

如果用戶想每月訂購FaceTune2，支付5．99美元即可，每年僅需花費32美元。如果用戶想直接購買該應用的終身使用權(quán)，價格則高達69．99美元。

“這些價格是我們可以通過訂閱來控制的。我們正在嘗試提高價格，某一天，我們的價格將達到20美元，甚至36美元！”Tsiddion表示。

Tiddion還表示，Lightricks今年的營業(yè)額已經(jīng)達到了4000萬美元并且已經(jīng)盈利。但在早期，硅谷投資者曾對是否能在蘋果App Store上建立真正的移動應用程序提出質(zhì)疑。

“即使在沙丘路（Sand Hill Road），也沒有人認為這是一個可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)?！痹谟嗛喣Ｊ礁母锴?，Tsiddion談到Lightricks創(chuàng)立初期時說道。

通過付費應用程序，他發(fā)現(xiàn)“每年的收入上限在1000萬美元左右，但與開發(fā)者全身心投入研發(fā)的成本相比，這筆收益其實并不是很大?！?/p>

目前，該公司從訂閱服務獲取的經(jīng)常性收入已經(jīng)使其從一家主要為iPhone和iPad開發(fā)應用的公司轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛?40名員工的“真正的業(yè)務”公司。

大玩家主導“訂閱”游戲

HBO是App Store中熱銷的應用之一。

盡管一些錘子式應用開發(fā)商取得了巨大成功，但蘋果公司的大部分訂閱收入似乎并非來自這類特定的工具型應用程序，相反，來自于Pandora、HBO和Netflix等大型內(nèi)容企業(yè)。

“我認為這些訂閱服務中很大一部分可能是內(nèi)容訂閱。”蘋果獨立分析師Neil Cybart在5月份表示。

“事實上，應用程序的增長已經(jīng)受到訂閱型應用程序的主導，”應用程序分析公司Sensor Tower的聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Malafeev在接受采訪時表示?！熬褪杖攵裕壳暗膽檬袌鼋^對是一個頭重腳輕的市場。”

他還表示：“如果你看一下排名前20或30的應用程序和公司，這些名字一定耳熟能詳，Netflix、Spotify、Tinder、YouTube等應用或公司產(chǎn)生的收益是巨大的。部分原因是這些公司引入了新媒體訂閱收費模式，并且成績斐然?！?/p>

其中一個最出色的內(nèi)容訂閱應用是Tinder，Malafeev說，這是IAC集團旗下的一個網(wǎng)絡(luò)式應用程序，不屬于獨立開發(fā)者的開發(fā)范疇。

“Tinder可能是最好的例子，這一應用大部分收益來自“黃金級”用戶的加碼訂閱，但平臺也對其他用戶開放，使他們能夠購買一些提升個人簡介之類的產(chǎn)品，”他說。

蘋果公司舍得在開發(fā)商身上下血本，也不吝嗇宣揚這種“慷慨”。今年6月，該公司表示已經(jīng)向2000萬個App Store開發(fā)商支付了1000億美元。但是小型開發(fā)商認為這個數(shù)字可能會產(chǎn)生誤解，因為其中大部分資金都流向了一些大型企業(yè)。

“蘋果稱向開發(fā)商支付了1000億美元，我認為這有些諷刺。他們向哪些人支付了1000億美元？HBO和Netflix是App Store中兩款銷量最高的應用程序。對于想憑借這種‘權(quán)力的游戲’獲得好評的行為，他們似乎不夠坦誠?！盨habazz表示。

日常計劃應用Capsicum將上線訂閱模式。

“錘子式”應用開發(fā)人員適應新型訂閱模式的一種方法是將內(nèi)容捆綁到他們的工具型應用程序中。

目前Shabazz正在開發(fā)名為Capsicum的日常計劃和記事應用，該應用將通過訂閱模式收費，每年的訂閱費為19．99美元。

“我們可能需要隨著時間的推移不斷增加內(nèi)容，來獲得用戶對該應用的青睞，例如嵌入天氣、備份和日常圖表等新功能?！盨habazz表示。

將一個受歡迎的應用重置為訂閱模式也需要花費大量金錢和時間。例如，備受追捧的iOS應用程序Ulysses的收費從25美元轉(zhuǎn)變?yōu)?美元訂閱月費?！拔覀兓?個月完成這一轉(zhuǎn)變，包括1人年的工程，總工作量為1．5人年，總共有22000個生產(chǎn)線代碼，”Ulysses聯(lián)合創(chuàng)始人Max Seelemann發(fā)推特表示。

但采用訂閱模式仍然存在一定風險，用戶可能并不希望為實用程序按月付費。“目前許多應用程序改變了他們的商業(yè)模式，用戶的反饋也是參差不齊的。”Readdle的副總裁Denys Zhadanov在一份電子郵件中表示。Readdle開發(fā)了郵件客戶端Spark，以及其他實用軟件。

其中的訣竅是“提供經(jīng)常性的價值，這樣就可以收取經(jīng)常性費用。如果應用程序或服務不僅僅是每月使用一次的工具（錘子），那么收取月費就沒有多大必要，”他繼續(xù)說道，“然而，App Store上則有例外情況，一些應用引誘用戶進行免費試用，進而每月收費3．99美元，每月就可收入100萬美元。”

訂閱量有多大？

蘋果公司尚未公開目前支付應用內(nèi)訂閱費用的數(shù)量，并且也沒有回復相關(guān)媒體的置評請求。

根據(jù)其最新的財務報告，目前有3億人支付訂閱費用。部分用戶訂閱蘋果公司的服務，如Apple Music，但大多數(shù)訂閱的是第三方應用程序。

這個數(shù)字與其他內(nèi)容訂閱服務相得益彰：Netflix擁有1．25億用戶，而HBO現(xiàn)在只有500萬用戶，Spotify則擁有8300萬付費用戶。

蘋果公司正在悄悄地建立世界上最大的訂閱業(yè)務之一，由于iPhone銷售增長放緩，這很可能成為公司的核心業(yè)務。蘋果公司希望App Store所支持的服務，在2020年前成為財富50強業(yè)務，或每年收入約550億美元。

雖然通過內(nèi)容應用可以使App Store的業(yè)務得到大幅提升，但為了建立一個真正龐大的業(yè)務，蘋果公司還需要大量的“錘子”。