在中怡康最新公布的6月份線下空調(diào)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)中，志高的量、額齊跌略顯扎眼。
這份數(shù)據(jù)顯示，三強(qiáng)品牌格力、美的、海爾依然表現(xiàn)平穩(wěn)，甚至渠道策略傾斜于線上的奧克斯，其6月線下零售量和零售額都有同比兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。相形之下，志高在零售量和零售額上分別同比下滑23．9％和23．5％的表現(xiàn)讓人看著“有點(diǎn)兒疼”。
雖然單月的零售數(shù)據(jù)并不見(jiàn)得說(shuō)明什么，而第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑也未必完全覆蓋到一家企業(yè)的完整渠道，但這兩年業(yè)界一直對(duì)志高在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面的策略持有爭(zhēng)議。
李興浩出手的這三年
志高曾與格力、美的、海爾一并稱(chēng)為空調(diào)行業(yè)四大家族，并一起占據(jù)了空調(diào)行業(yè)80％的份額，直到2015年8月份，身居幕后多年的志高創(chuàng)始人李興浩的重新出山給外界釋放了一種非比尋常的訊號(hào)，而這個(gè)訊號(hào)卻裹挾著兩層含義：第一，李興浩肯定要帶領(lǐng)志高別有一番作為；第二，能讓創(chuàng)始人不得已再出山，志高肯定是怎么了。
而這幾年，在李興浩的帶領(lǐng)下，志高的品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都發(fā)生了顯而易見(jiàn)的變化：
志高首當(dāng)其沖請(qǐng)了在全球都有知名度的功夫巨星成龍作為品牌代言人，志高此舉志在做大全球市場(chǎng)的目的不言而喻。
并且從去年開(kāi)始，志高在海外市場(chǎng)加大了品牌曝光的動(dòng)作，這包括2017冷年的中東迪拜會(huì)議，之后又在巴厘島召開(kāi)2018全球客商大會(huì)，并先后參展中東迪拜五個(gè)行業(yè)展會(huì)，以及參加2018美國(guó)制冷展AHR、俄羅斯CLIMATE WORLD展、烏克蘭暖通空調(diào)制冷展、中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）等。此外又?jǐn)S金贊助了西班牙“國(guó)王杯”帆船比賽，冠名了美國(guó)最火熱汽車(chē)賽NASCAR，還在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上五度亮相。
根據(jù)志高控股2016年年報(bào)和2017年年報(bào)中的披露，其出口業(yè)務(wù)由2015年39．17億增加至2017年的43．09億，占整體業(yè)務(wù)的比重超過(guò)40％。
其次，志高全新定位于“高端空調(diào)引領(lǐng)者”，高端需要幾個(gè)層面來(lái)支撐，除了品牌，產(chǎn)品研發(fā)與制造能力必須有堅(jiān)厚的實(shí)力。在產(chǎn)品上，據(jù)志高相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前志高有四大系列，包括智能王、健康系列、節(jié)能系列以及工匠大師系列，并且志高接下來(lái)將推出智能王第五代。在制造方面，志高自去年開(kāi)始連續(xù)辦了兩屆“中國(guó)制造創(chuàng)新發(fā)展論壇”，并且將論壇選址在人民大會(huì)堂，今年的論壇主題是“讓中國(guó)制造再次偉大”，這是外界所能看到的志高這兩年最強(qiáng)的聲音。
當(dāng)然，李興浩復(fù)出后所做的以上這些動(dòng)作是積極的，也能看出志高在尋求一種自我突破和提升。而與此同時(shí)，外界針對(duì)志高的一系列動(dòng)作也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為志高一直在模仿格力，因?yàn)楫?dāng)年成龍是格力啟用過(guò)的代言人，“讓中國(guó)制造再次偉大”這一口號(hào)與董明珠之前大呼的口號(hào)“讓世界愛(ài)上中國(guó)制造”異曲同工，而到去年的11月份為止，格力已經(jīng)接連三屆舉辦了“中國(guó)制造高峰論壇”，志高是在格力舉辦第一屆后開(kāi)始舉辦“中國(guó)制造創(chuàng)新發(fā)展論壇”。
關(guān)于產(chǎn)品，據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)記者觀察，在志高的四大系列里，唯有智能王在大眾中略顯認(rèn)知度和志高的產(chǎn)品實(shí)力。雖然志高連續(xù)做智能王的迭代產(chǎn)品這種產(chǎn)品策略無(wú)可厚非，但從技術(shù)創(chuàng)新的角度，略顯薄弱和陳舊。
因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)發(fā)展到目前的階段，頭幾年大火的“智能”概念如今在終端已經(jīng)逐漸模糊，一線品牌中美的目前在主推“有涼感無(wú)風(fēng)感”系列空調(diào)，并以“無(wú)風(fēng)感”這個(gè)概念區(qū)別傳統(tǒng)空調(diào)，就像當(dāng)年美的以變頻來(lái)區(qū)別傳統(tǒng)的定速空調(diào)。而格力也因?yàn)樵凇帮L(fēng)感”這個(gè)概念上落后一步，才與美的起了專(zhuān)利侵權(quán)糾紛。
可見(jiàn)，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上新的著力點(diǎn)已不是智能。“在白電大類(lèi)中，這兩年空調(diào)的主要賣(mài)點(diǎn)還是圍繞速冷速熱、風(fēng)感做文章”，奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總裁郭梅德向中國(guó)家電網(wǎng)記者印證，郭梅德同時(shí)還認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)這兩年創(chuàng)新技術(shù)和顛覆性技術(shù)沒(méi)有，而冰洗產(chǎn)品這兩年圍繞門(mén)板、冷藏、冷凍、溫度、濕度、洗滌技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、大容量等很多維度的創(chuàng)新反而比較活躍。
份額之惑
在李興浩帶領(lǐng)志高大舉尋找突破的同時(shí)，這兩年志高的市場(chǎng)盤(pán)子整體維持在一個(gè)水平上，而第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)份額顯示志高市場(chǎng)份額卻有所跌落。根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，志高2016年線上銷(xiāo)量占比為6．3％，銷(xiāo)售額占比為5．1％，線下銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的占比分別是4．3％和3．1％，2017年，志高線上、線下份額分別收縮，其線上銷(xiāo)量占比為3．7％，銷(xiāo)售額占比為2．6％，線下銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額的占比為3．5％和2．5％。
對(duì)于這一點(diǎn)，志高相關(guān)負(fù)責(zé)人也向中國(guó)家電網(wǎng)記者作了說(shuō)明，據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，目前第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)口徑主要以一二線市場(chǎng)和電商為主，但志高因?yàn)椴呗哉{(diào)整，目前以傳統(tǒng)線下渠道為主。
“電商目前占到我們整個(gè)的比重約15％，電商平臺(tái)發(fā)展到目前階段也遇到了一定的天花板，我們也在針對(duì)電商、連鎖賣(mài)場(chǎng)等渠道的不同變化有所調(diào)整和布局”。該負(fù)責(zé)人表示。
并且與本文開(kāi)頭中怡康6月數(shù)據(jù)的畫(huà)風(fēng)不同，志高上述負(fù)責(zé)人告訴記者，今年志高在華南、華中等重點(diǎn)區(qū)域依然保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，出口市場(chǎng)志高將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。
如果跟自己對(duì)比，志高這幾年的總盤(pán)子是穩(wěn)定的，不過(guò)空調(diào)行業(yè)這兩年處于放量的階段，二線品牌中，奧克斯與TCL以及海信科龍系都讓自己實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的成長(zhǎng)，成功完成了卡位，志高在這輪競(jìng)爭(zhēng)中速度沒(méi)有跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從目前空調(diào)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，二線陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈和微妙，此消彼長(zhǎng)的關(guān)系也十分凸顯，志高在前行，卻亦是在跌落，或許，這家空調(diào)老品牌應(yīng)該擺脫別人的影子，在破釜沉舟中來(lái)一次“找自己”。
今年5月份，志高對(duì)內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)的操盤(pán)手均進(jìn)行了人事調(diào)整，上述負(fù)責(zé)人向記者接著透露道，今年上半年志高針對(duì)后臺(tái)制造體系、IT系統(tǒng)、管理體系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一直在做全面調(diào)整和新的布局，“下半年外界會(huì)對(duì)志高調(diào)整地結(jié)果會(huì)逐漸清楚，屆時(shí)，志高與以往相比，會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力、更高效、更加適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)”。