OTT不是洪水猛獸
來源:CCTIME飛象網(wǎng)
中國移動貴州公司 顧嘉
摘要: 目前,通信行業(yè)非常流行一個詞匯——OTT。行業(yè)內(nèi)的不同角色談到這個詞的態(tài)度是不同的,運營商們“痛苦地搖頭”、互聯(lián)網(wǎng)們“頻頻地微笑”、用戶們則是“點贊!點贊!”。那么什么是OTT?它為通信行業(yè)帶來了怎樣的危險與機會呢?且聽我一一道來。
Abstract:
Key words :
目前,通信行業(yè)非常流行一個詞匯——OTT。行業(yè)內(nèi)的不同角色談到這個詞的態(tài)度是不同的,運營商們“痛苦地搖頭”、互聯(lián)網(wǎng)們“頻頻地微笑”、用戶們則是“點贊!點贊!”。那么什么是OTT?它為通信行業(yè)帶來了怎樣的危險與機會呢?且聽我一一道來。
一、Over The Top,越了誰的頂?
OTT是“OverTheTop”的縮寫,是指通過互聯(lián)網(wǎng)服務商通過運營商的網(wǎng)絡向用戶直接提供各種應用服務。與傳統(tǒng)通信業(yè)務不同,OTT模式將運營商“管道化”,與用戶完成“過頂傳球”。顯然,在這種模式下,運營商的地位受到了挑戰(zhàn)。而隨著OTT業(yè)務版圖的快速擴張,以及對運營商的“底線”的不斷挑戰(zhàn),兩者之間的關系日趨緊張,甚至燃起“戰(zhàn)火”。
這種局勢并不是中國特色,從全球范圍來看,F(xiàn)acebook、iMessage也對當?shù)剡\營商的短信及話音業(yè)務帶來較大沖擊,只不過在國內(nèi)市場,這種趨勢更加嚴峻。上半年整體基礎電信企業(yè)話音收入增速僅為0.9%;點對點短信量同比下降11.7%,短信業(yè)務收入同比減少4.5億元,連續(xù)12個月出現(xiàn)負增長。面對傳統(tǒng)“金牛”業(yè)務遭遇“滑鐵盧”,運營商們紛紛坐不住了。
二、OTT天生偉力,何以如此神奇?
談到OTT,不得不談微信。從誕生到用戶數(shù)突破一億用了14個月,從一億突破兩億用了6個月,從兩億到三億只用了4個月,而從三億到四億,這款“神器”級產(chǎn)品只用了三個半月的時間,不斷刷新著業(yè)界記錄。那么究竟是什么原因,讓這款產(chǎn)品獲得如此強勁的增長能力呢?我在《微信啟示錄》那篇文章中分析了一些簡單的原因,例如免費、用戶體驗、“梅特卡夫”效應等,此處不再贅述。
OTT不斷加速擴張的意圖讓運營商緊張不已,而且通常情況下OTT提供的業(yè)務會對傳統(tǒng)業(yè)務產(chǎn)生較大的“破壞性”。從用戶角度來看,用戶選擇OTT的原因是可以理解的:低廉的接入成本、人性化的服務體驗以及對于痛點需求的精確把握……幾乎沒有理由讓用戶不去選擇新型互聯(lián)網(wǎng)應用;從行業(yè)發(fā)展環(huán)境來看,隨著智能終端的快速普及、移動寬帶網(wǎng)絡的不斷升級,用戶需求的移動化、個性化、規(guī)模化趨勢明顯,移動互聯(lián)網(wǎng)時代全面開啟為OTT業(yè)務蓬勃發(fā)展提供了廣袤空間;從OTT業(yè)務提供商本身來看,在“封閉花園”時代的SP模式以及開放API時代的你死我活都讓這個行業(yè)生態(tài)變得“烏煙瘴氣”,幾家“寡頭”幾乎瓜分了全部的用戶市場,小的創(chuàng)業(yè)團隊很難成長,就算開發(fā)出了一款受歡迎的產(chǎn)品也會被迅速“山寨”,失去用戶發(fā)展的機會。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,一切以用戶為中心,小而美的產(chǎn)品以及團隊也能獲得更好的成長空間以及更加均等的發(fā)展機會。于是,各種各樣的新應用、新業(yè)務層出不窮。
三、OTT是不是洪水猛獸?
按照OVUM的預測,2013年將是運營商“黃金之年”的結束。例如,寬帶接入數(shù)與寬帶用戶數(shù)不匹配形成的“剪刀差”,語音資費及業(yè)務量的下滑等。但運營商不應將發(fā)展頹勢完全歸咎于OTT,不斷“秀下限”的同業(yè)競爭、行業(yè)監(jiān)管以及用戶發(fā)展的飽和都對此產(chǎn)生了影響。這預示著,未來幾年的日子也并不好過。
竊以為,OTT對運營商真正的威脅在于繞開運營商與用戶建立客戶關系紐帶。在傳統(tǒng)通信時代,用戶與運營商保持緊密聯(lián)系是因為一個“號碼”或者一張“SIM”卡,更深層次的意義是這張卡代表著用戶所有的社交關系,家人、朋友、同事、同學……都可以通過這個號碼找到自己,一旦號碼停用,就有可能失去聯(lián)絡。而在OTT時代,互聯(lián)網(wǎng)公司不僅蠶食著傳統(tǒng)業(yè)務收入,更是寄希望于獲取用戶的社交關系網(wǎng)絡從而“捆綁”用戶。如今很普遍的一種現(xiàn)象就是多年未見的老同學、老朋友通過微信圈子聯(lián)系到一起,這就是社交網(wǎng)絡的恐怖之處。說得玄乎一些,你是誰不重要,你的圈子在哪更重要。當下,運營商保護與用戶的關系紐帶更加重要,這也就是我在《運營商,把‘根’留住》中提到的“根”服務。
那么,運營商是否真的一點兒機會也沒有呢?其實不然。綜合分析以下幾種因素,運營商還有機會和時間窗口扳回一城。
用戶規(guī)模:雖然以微信為代表的OTT業(yè)務在短期內(nèi)獲得了大量用戶,但與經(jīng)營了十多年的運營商相比仍有較大差距,以中國移動為例,移動用戶數(shù)達到7.7億,超過微信接近一倍。按照“梅特卡夫”定律,運營商的網(wǎng)絡暫時具備更大的吸附力,用戶離網(wǎng)門檻依然較高。
使用習慣:現(xiàn)有的在網(wǎng)用戶中有相當比例的人群仍以使用傳統(tǒng)通信業(yè)務聯(lián)系為主,OTT業(yè)務的使用習慣培養(yǎng)尚需時日,為運營商創(chuàng)新轉型贏得了時間成本。
渠道優(yōu)勢:天然具備互聯(lián)網(wǎng)基因的OTT業(yè)務大多通過網(wǎng)絡傳播、擴散。渠道屬性相對單一,服務能力相對有限。與之形成鮮明對比的是運營商運營十余年積累的一張成熟渠道網(wǎng)絡及一線服務隊伍,以此PK,OTT完敗。
智能終端發(fā)展的窗口期:智能終端是OTT發(fā)展壯大的基本前提,從目前數(shù)據(jù)分析,國內(nèi)市場的智能終端仍處于高速發(fā)展期,尤其是支持4G網(wǎng)絡的終端尚未推出,為運營商留出了寶貴的時間窗口。但也要注意,機會稍縱即逝,隨著終端價格的不斷下降,智能終端的普及正在提速,留給我們的時間是有限的。
日漸明晰的合作模式:雖說運營商與OTT之間有直接的利益沖突,但說到底都是為了更好的服務用戶,用戶最終的資金選票會放在哪里是由他自己說了算的。因此,“井水不犯河水”的發(fā)展模式是行不通的。從微信沃卡以及易信可以看出,運營商與OTT的合作關系已經(jīng)駛入“破冰之旅”,兩者的關系也不再像從前那樣“水火不容”。
視頻、游戲需求爆發(fā)對社交網(wǎng)絡的注意力轉移:從目前看,OTT業(yè)務主要以社交為主。隨著終端類型的日益豐富和移動帶寬的不斷提升,視頻、游戲等富媒體業(yè)務需求或將激增,除了給運營商網(wǎng)絡帶來較大壓力外,也會對搶奪現(xiàn)有OTT業(yè)務的時間份額,從而帶來深遠的影響。
尚未明晰的商業(yè)模式給OTT帶來較大的持續(xù)性壓力:微信5.0中增加了游戲中心、表情商店以及微信支付功能,踏出了商業(yè)化的第一步,要形成成熟的商業(yè)模式還需要一定時間。其他類似的OTT服務鮮有商業(yè)化方面的考慮,在業(yè)務拓展的可持續(xù)性留下了較大的隱患。
用戶隱私問題是OTT的達摩克利斯之劍:OVUM數(shù)據(jù)顯示,46%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望通過訪問客戶的個人信息來獲得安身立命之本,這是懸在OTT頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。就是說,OTT的核心商業(yè)模式或將受到挑戰(zhàn)。這對運營商無疑是一種利好。
綜上,運營商實在不必對OTT作出“過激反應”,通信業(yè)遠未遭遇所謂“末日”。從目前來說,“連接”類業(yè)務仍擁有健康的獲利模式,但如何提升,需要我們?nèi)ミM一步挖掘、探索。
四、如何與OTT相處?
既然OTT不是洪水猛獸,那么運營商應當以什么方式與OTT相處呢?我想無非有四點。
1.放松心情,擺正心態(tài)。OTT發(fā)展態(tài)勢固然很好,傳統(tǒng)的基礎連接類業(yè)務依舊是一個非常好的發(fā)展途徑。現(xiàn)階段運營商還是要盡可能延長傳統(tǒng)業(yè)務的生命周期,無需做出“過激反應”,以免撿了芝麻、丟了西瓜。同時要擺正心態(tài),擯棄固有的“主導心態(tài)”和“老大思維”,要對發(fā)展形勢有清醒的認識,保持戰(zhàn)備狀態(tài),切不可馬虎大意。
2.輕松應對,自如發(fā)揮。針對OTT對傳統(tǒng)話音、短彩信業(yè)務的沖擊,要協(xié)商降低三家運營商的網(wǎng)間結算成本,同時要充分發(fā)揮資費調(diào)節(jié)作用,綜合運用好業(yè)務套餐、流量套餐等,提升用戶壁壘,減緩用戶遷移。同時積極向政府及監(jiān)管部門爭取政策支持,延緩傳統(tǒng)業(yè)務生命周期。
3.做好本分,守住根本。面對用戶對視頻、游戲等高帶寬業(yè)務的需求,要持續(xù)提升網(wǎng)絡能力,打造“智能管道”。用投資滿足用戶的消費行為,提升網(wǎng)絡容量和質(zhì)量,要以電話號碼為核心,通過圈子維系用戶、提升粘性。
4.團結合作,創(chuàng)新融合。一方面,面對OTT的挑戰(zhàn),三家運營商要站在維護行業(yè)價值的角度,團結合作,減少不必要的惡性競爭。另一方面,要積極探索,保持與OTT的良好合作。同時,要貼近用戶需求,做好業(yè)務演進,把握終端入口,豐富產(chǎn)品形態(tài),積極引入云服務,運用大數(shù)據(jù)思維,提供更具吸引力的新型通信服務,用更加優(yōu)化的產(chǎn)品來應對OTT競爭,從而逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)業(yè)務到新業(yè)務的平穩(wěn)過渡。
子曾經(jīng)曰過:“夫如是,故遠人不服,則修文德以來之。既來之,則安之。”面對OTT的步步緊逼,運營商還是要堅守底線,堅持“開放合作、競爭發(fā)展”原則,有策略、有節(jié)奏、有目標地推動演進進程,不可慌了陣腳、亂了分寸。
OTT不是洪水猛獸,如果相處得好,還可能是我們的好伙伴。
此內(nèi)容為AET網(wǎng)站原創(chuàng),未經(jīng)授權禁止轉載。