一、地面國標(biāo)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈主要角色介紹
地面國標(biāo)數(shù)字電視市場上，最重要的三個角色是監(jiān)管者、運營商、消費者，監(jiān)管者負(fù)責(zé)“邊界”管理和財政補(bǔ)貼、稅務(wù)優(yōu)惠等，運營商負(fù)責(zé)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)和運營、消費者是整個產(chǎn)業(yè)鏈正向現(xiàn)金流的源頭。
根據(jù)廣電總局和工信部的分工，以及2006年的國家標(biāo)準(zhǔn)事情，目前中國地面數(shù)字電視的監(jiān)管者是發(fā)改委、工信部、廣電總局、各地廣電行政部門、當(dāng)?shù)卣?、無線委。監(jiān)管者有兩大訴求，一是“通過地面信號能讓百姓免費看電視”這一國策，另一就是部門訴求，發(fā)改委希望地面國標(biāo)能開花結(jié)果，工信部希望地面數(shù)字電視能帶動彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電總局希望完成國家交給的地面數(shù)字電視規(guī)劃和主要監(jiān)管者任務(wù)，各地廣電行政部門希望通過發(fā)展地面數(shù)字電視壯大自己，當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^發(fā)展地面數(shù)字電視帶動本地經(jīng)濟(jì)以及人文、政治的傳播，無線委希望無線頻率能得到良好使用。
消費者包括經(jīng)營型車主、私家車主、家庭、個人等。經(jīng)營型車主包括公交公司、地鐵公司等，它們安裝地面數(shù)字電視的目的是提高客戶消費品質(zhì)和攢取廣告費，產(chǎn)品形態(tài)以機(jī)頂盒、一體機(jī)為主。私家車主安裝地面數(shù)字電視的目的是提高生活品質(zhì)和獲取最新資訊，產(chǎn)品形態(tài)以PMP和GPS為主。家庭安裝地面數(shù)字電視主要是解決看電視問題，產(chǎn)品形態(tài)以機(jī)頂盒、桌面電視、一體機(jī)為主。個人購買帶地面數(shù)字電視功能的設(shè)備主要源于充分利用每日時間碎片和消磨時間，產(chǎn)品形態(tài)以USB Dongle等為主。
運營商基本上是以各地電視臺、或者發(fā)射臺、或者廣電行政部門業(yè)務(wù)實體為主體成立的公司，從目前來看，有省級的運營商，也有市級、縣級的運營商，并且在部分地區(qū)出現(xiàn)多個無線運營商。運營商目前采取的方式是先圈地再盈利。有意思的是，比起有線數(shù)字電視的艱辛，很多地面運營商已輕松實現(xiàn)贏利。
針對多種類型的消費者，各地運營商也采取了不同的營銷策略。有的地面運營商為避免與有線運營商正面沖突，就先期發(fā)展車載業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)。有的地面運營商就進(jìn)軍有線數(shù)字電視的補(bǔ)缺市場，比如有線沒有到達(dá)的家庭用戶。一般地面數(shù)字電視應(yīng)能占據(jù)整個數(shù)字電視市場的10％－30％比例。
二、地面數(shù)字電視消費者預(yù)測
據(jù)Informa Telecoms&Media公司的調(diào)查報告稱，到2012年底，西歐的地面數(shù)字電視家庭將達(dá)到5400萬戶，占西歐的地面數(shù)字電視家庭的40%。英國免費廣播的地面數(shù)字電視服務(wù)“Freeview”的成功大大地推動了英國數(shù)字電視的發(fā)展。2007年6月底，英國Freeview的用戶增加到914萬戶，占英國電視家庭的35.9%，超過了數(shù)字衛(wèi)星所占的35.5%的市場份額，成為英國最大的數(shù)字電視平臺。到2012年，英國地面數(shù)字電視家庭將達(dá)到1220萬戶，占英國全部電視家庭的45%。西歐數(shù)字電視的發(fā)展在全球是領(lǐng)先的，歐委會確立2012年為其成員國停止模擬地面信號傳輸?shù)哪繕?biāo)日期，這更激勵了西歐各國向數(shù)字轉(zhuǎn)換的步伐?，F(xiàn)在，西歐有些國家已經(jīng)實現(xiàn)了模擬地面電視的停播，有些國家已經(jīng)開始或即將開始向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。西歐數(shù)字電視的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全面停播模擬地面電視的階段。
從上面可以看到，在不久的將來地面數(shù)字電視在所有看電視的手段中占的比例會達(dá)到30％－45％以上。提到中國地面數(shù)字電視的未來，不得不提地面模擬電視、衛(wèi)星電視、有線模擬電視、有線數(shù)字電視、CMMB" title="CMMB">CMMB、IPTV" title="IPTV">IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視這些看電視的手段，大家雖然各有所長，但是面對的客戶群還是有所重疊，它們互相競合，終成電視大業(yè)。根據(jù)中國消費者的特點，筆者總結(jié)了運營商對消費者進(jìn)行營銷的兩種模式，即
1、奢侈品路線
A、打廣告（廣告營銷）－>B、高端用戶發(fā)展（奢侈品營銷）－>C、山寨奢侈品（山寨營銷）－>D、大眾用戶發(fā)展（大眾營銷）
這條路線是自上而下，比較適合稀缺業(yè)務(wù)營銷，電信運營商當(dāng)年推廣固定電話和手機(jī)走得就是這條路。
關(guān)鍵字：運營商地面數(shù)字電視 AVS DTMB 標(biāo)準(zhǔn)
這條路線操作的最大難度在于從C到D。
2、大眾路線
A、打廣告（廣告營銷）－>B、大眾用戶發(fā)展（大眾營銷）－>C、高端用戶發(fā)展（奢侈品營銷）－>山寨奢侈品（山寨營銷）
這條路線是自下而上，在目前這種供大于求的時代這種方式是用得比較多的，有線數(shù)字電視目前采取的整體轉(zhuǎn)換走得就是這條路。
這條路線操作起來最大的難度在于從B到C。
從目前了解到的部分地面數(shù)字電視運營商對兩大類客戶的營銷方式來看（車載走的是奢侈品路線，固定接收走的是大眾路線），無疑是正確的。不過，現(xiàn)在大多停留在廣告營銷或之前階段。我們相信地面運營商在總結(jié)其它電視手段的基礎(chǔ)上定會發(fā)展好，占據(jù)30％的市場比例是可以獲得的。
三、四大標(biāo)準(zhǔn)未來格局預(yù)測
MPEG2、AVS、H.264、MPEG4四種標(biāo)準(zhǔn)未來走向如何？從目前來看，MPEG2、H.264、MPEG4純粹是“無組織”推動，而AVS有強(qiáng)大的聯(lián)盟在推廣，并且據(jù)消息，工信部正在通過“電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金招標(biāo)項目”來推動AVS＋地面國標(biāo)。在地面數(shù)字電視中，采用MPEG2是很自然的，而H.264、MPEG4、AVS是因為頻譜資源的原因才被迫采用，這里MPEG4相對弱勢，所以會形成四種標(biāo)準(zhǔn)，三分天下的局面。選擇何種標(biāo)準(zhǔn)的決定權(quán)在于各地運營商，下面我們就來看看在未來何種標(biāo)準(zhǔn)會勝出。
在中國的廣電市場領(lǐng)域，經(jīng)過多年的實踐，筆者總結(jié)了對運營商進(jìn)行營銷的四步曲，即A、打廣告（廣告營銷）->B、建示范點（關(guān)系營銷）->C、參觀學(xué)習(xí)（口碑營銷）－>D、狼群出動（亮劍營銷）。
第一步：通過展會、論壇、雜志等手段向業(yè)界進(jìn)行廣告，這一步主要是砸廣告費；
第二步：通過建立個人（公司）親密關(guān)系在部分運營商中布下棋子，這一步主要是砸公關(guān)費，建立示范點，很多情況下營銷失敗就是在于示范點的選擇和建設(shè)方案出了問題；
第三步：通過第二步的示范點向各自口碑圈中進(jìn)行營銷，這一步嚴(yán)重依賴于第二步，同時如何利用示范點進(jìn)行宣傳是具有很高難度的，在這里容易誤操作；
第四步：通過銷售手段強(qiáng)勢營銷，要學(xué)習(xí)亮劍精神，但這一步的關(guān)鍵是提供完整的解決方案和擁有一支狼性銷售隊伍。
特別要說明的是，多數(shù)失敗案例告訴我們很多營銷敗于在第二步向第三步、或第三步向第四步跨越時資源耗盡、信心喪失，壯志未酬身先死。
AVS要想在地面數(shù)字電視市場成功，關(guān)鍵在于三點，一點是能否走得比別的標(biāo)準(zhǔn)快，另一點是能否戰(zhàn)勝自己，當(dāng)然基礎(chǔ)是能否構(gòu)成一個健康的贏利模式。我們可以看到，在四種標(biāo)準(zhǔn)中AVS已經(jīng)走到了第二步即建立示范點，而其它標(biāo)準(zhǔn)連第一步都沒有走。目前AVS擁有技術(shù)和專利費用優(yōu)勢，但尚未取得規(guī)模優(yōu)勢，隨著AVS的不斷擴(kuò)張，一個健康的贏利模式即將形成，所以這里我們更關(guān)心的是AVS目前建立的示范點是否是合格的示范點，同時口碑營銷、亮劍營銷能做得好嗎？下面作一評估。
關(guān)鍵字：運營商地面數(shù)字電視 AVS DTMB 標(biāo)準(zhǔn)
示范點的核心評估標(biāo)準(zhǔn)其它就是它對于其它地方有沒有可復(fù)制性。從目前已發(fā)展和有意項的上海、杭州、山西太原、河北石家莊、四川、新疆、陜西西安、山東青島等地來看，長三角地區(qū)、中西部地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)已具有可復(fù)制的示范點，珠三角地區(qū)正在發(fā)展?？傮w評價還不錯。（注：環(huán)渤海有一個用于IPTV的AVS示范點）
2.口碑營銷能力評估
示范點的成功就意味著口碑營銷成功了一半，但是利用示范點自身半徑內(nèi)的口碑網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳確實是個考驗，AVS聯(lián)盟中擁有廣電多年的專家，相信會處理得很好。
3.亮劍營銷能力評估
評判這一項的指標(biāo)是有無完整解決方案，有無強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)營銷團(tuán)隊。對于后一點，根據(jù)目前AVS產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的活動情況來看無容置疑是強(qiáng)大的。對于完整的解決方案，媒體上已多次報道了杭州國芯科技AVS＋DTMB雙國標(biāo)芯片組軟硬件Turn-Key解決方案，其它的競爭對手也跟上了，所以我們相信沒問題。
綜上所述，四大標(biāo)準(zhǔn)，三分天下，AVS勝出的可能性最大。
四、地面運營商視頻標(biāo)準(zhǔn)布署建議
在中國有線電視數(shù)字化的幾年歷史中，雖然整體轉(zhuǎn)換是監(jiān)管者的政策要求，但是我們還是發(fā)現(xiàn)了這些運營商分為不同的類型，在對待數(shù)字化問題上，非常吻合“創(chuàng)新擴(kuò)散模型”，可分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后者。對于地面運營商來說，將自己定位于什么角色很重要，人們往往有一個誤區(qū)即一定要做創(chuàng)新者或者晚期大眾，做創(chuàng)新者具有兩面性，一方面確實能取得先發(fā)優(yōu)勢，另一方面卻是提早耗盡組織資源的罪魁禍?zhǔn)住Ｗ鐾砥诖蟊姷慕Y(jié)果是你除了跟別的電視手段打殘酷的價格戰(zhàn)外別無出路。我們建議根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r和頻譜情況來作出決定，建議做早期采用者或者早期大眾。比如對于頻譜資源豐富的地區(qū)可以選擇MPEG2為主AVS為輔，對于新建設(shè)系統(tǒng)要選擇AVS為主MPEG2為輔，對于已有MPEG2系統(tǒng)要增加AVS實現(xiàn)MPEG2＋AVS同平臺運營，對于已采用H.264或MPEG4的系統(tǒng)要在未來一段時間盡快轉(zhuǎn)到AVS上。