“流量紅利消失,我們必須盡快抓住存量客戶,才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長?！?/span>

“以客戶為中心是我們一直在做但很難做好的事情,未來要借助專業(yè)服務(wù)商的力量更深地強化客戶服務(wù)體驗。只有這樣,企業(yè)才能實現(xiàn)更加全面、協(xié)調(diào)發(fā)展的數(shù)字化客戶經(jīng)營?！?/p>

“粗放式經(jīng)營已經(jīng)是過去式了,現(xiàn)在的我們更需要提質(zhì)量、優(yōu)流程、強運營的精細化發(fā)展?！?/p>

“怎么為客戶打造基于旅程的一致性體驗?”

……

最近在和金融客戶的交流中,我們發(fā)現(xiàn)“存量”、“客戶體驗”、“精細化”、“客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)”等詞匯頻繁出現(xiàn),這表明金融機構(gòu)已深刻認(rèn)識到:在數(shù)字化時代,為客戶提供一致性的體驗和精細化經(jīng)營是實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

本文將基于領(lǐng)先金融機構(gòu)在新一輪數(shù)字化落地過程中的行業(yè)實踐沉淀,分別從銀行、證券、保險三大行業(yè)詳細解讀——領(lǐng)先金融機構(gòu)如何基于 CJO 精細化落地以客戶為中心的理念,搶占先機、實現(xiàn)高質(zhì)量業(yè)務(wù)發(fā)展。

01

領(lǐng)先金融機構(gòu)應(yīng)用 CJO 模式

打造數(shù)字化客戶經(jīng)營成功范式

銀行:多渠道統(tǒng)一管理 + 客戶全生命周期精細化運營,CJO 提升客群經(jīng)營效率

銀行業(yè)作為金融數(shù)字化建設(shè)的實踐前沿,既是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用者,也是推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的主要力量。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進步和人口紅利的減少,銀行正面臨巨大的挑戰(zhàn)——如何在多個渠道協(xié)同聯(lián)動、提升客戶體驗與高轉(zhuǎn)化,成為銀行客群經(jīng)營中至關(guān)重要的一環(huán)。銀行的多渠道缺乏統(tǒng)一管理平臺,一方面使得客戶體驗一致性面臨挑戰(zhàn),另一方面粗放式運營導(dǎo)致客戶個性化體驗不佳,且業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率低。

為應(yīng)對上述業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),部分領(lǐng)先銀行構(gòu)建了基于 CJO 模式的線上線下聯(lián)動,從而打造全新統(tǒng)一的全渠道客戶體驗范式,完成客戶全生命周期精細化運營,打造企業(yè)競爭力。

以下為領(lǐng)先銀行 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié):

以貸款業(yè)務(wù)為例,領(lǐng)先銀行通過打破過往分散式、斷點式、打擾式的客戶經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)向一體式、陪伴式、服務(wù)式的客群經(jīng)營思路,在流量引入、流量分發(fā)、流量承接、流量陪伴的完整過程中,打通廳堂、代發(fā)、App、小程序等線上線下多樣化場景,完成斷點連接、流量聚集、商機捕獲和離店后的陪伴。

對于客戶在貸款場景中的旅程,其所處的不同階段通常代表著不同狀態(tài)和偏好:

(1)認(rèn)知期和興趣期是客戶了解貸款產(chǎn)品的階段;比較期的客戶通常會將多家銀行的貸款產(chǎn)品做綜合對比,從中擇優(yōu)。但在這兩個時期,客戶通常對貸款的申請和使用規(guī)則不甚了解,且面臨著種類繁多的貸款產(chǎn)品很難迅速做出選擇。

(2)首貸期即客戶完成貸款額度申請。若申請過程繁瑣,銀行最好可以安排客服引導(dǎo)操作,并詳細解答客戶對貸款額度、到賬時間等的疑問。

(3)還款期是客戶獲得額度提現(xiàn)支用、完成還款結(jié)清貸款金額的階段。但也有可能會出現(xiàn)客戶在申請成功后暫無貸款需要,或者對提前還款的優(yōu)惠/注意事項等缺乏了解等,此時需要客服人員及時跟進。

(4)續(xù)貸期是客戶在貸款額度到期后一定時間內(nèi)完成續(xù)貸或提額申請,意味著客戶已經(jīng)對銀行建立了一定的忠誠度。

據(jù)此描繪的客戶旅程地圖如下所示:

銀行會基于旅程中不同環(huán)節(jié)的不同運營目標(biāo),驅(qū)動精細化的運營動作開展和落地。

頭部券商:以 CJO 為基礎(chǔ),實現(xiàn)一體多位協(xié)同,打造陪伴式客戶服務(wù)體系

后疫情時代,大部分的券商都在應(yīng)對來自線上自動化、線下專業(yè)化、服務(wù)智能化的多重挑戰(zhàn):一方面,券商線上線下服務(wù)割裂、未能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,難以落地一體協(xié)同式服務(wù);另一方面,券商客戶對于智能化、專業(yè)化、精細化的訴求與日俱增。伴隨金融市場的震蕩起伏與政策回暖,證券公司的客戶結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念也在持續(xù)變化。

在財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型背景下,頭部券商公司嘗試探索——如何在提供大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量服務(wù)的同時,為高價值客戶提供更加個性化的服務(wù)?

為了更好地理解客戶的需求和行為,為不同類型的客戶提供定制化的服務(wù)。國內(nèi)頭部券商公司正在探索基于深度洞察自身客群及戰(zhàn)略,以 CJO 模式完善線上營銷與線下服務(wù),搭建陪伴式服務(wù)體系,針對不同客群各有側(cè)重地開展差異化服務(wù),以滿足不同資產(chǎn)水平和投資偏好的客戶需求。比如,Z 世代的客戶更關(guān)心資產(chǎn)的保值增值,高凈值客戶則更傾向于接受線下的投顧服務(wù),那么券商便可以針對不同特征的個人投資者提供端到端的客戶旅程服務(wù)。以下為頭部券商公司 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié):

基金定投是指客戶在每固定時間,對某固定基金投資固定金額的一種投資方式,參與門檻較低,操作便捷,投資靈活,對于客戶來說能夠很大程度分散風(fēng)險,滿足保值增值的剛性需求。

在該場景中,券商可以從 CJO 的視角進行客戶精細化運營,當(dāng)客戶進入旅程的某個關(guān)鍵階段時,主動跟進,以陪伴式、有溫度的服務(wù)為客戶打造更舒適的體驗。

具體來看,券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程:搜索/點擊理財資訊 → 閱讀文章/觀看視頻 → 查詢詳情(包括業(yè)績走勢、重倉成分股、申贖規(guī)則等)→ 基金篩選、橫向?qū)Ρ?→ 認(rèn)購/申購決策 → 長期定投,然后根據(jù)神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論梳理完整的陪伴式客戶服務(wù)關(guān)鍵步驟:

1、繪制(Map):繪制客戶基金定投的詳細旅程地圖,如下所示:

2、埋點(Track):梳理定投客戶旅程的關(guān)鍵觸點,接入 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個場景的埋點數(shù)據(jù),完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

3、分析(Analyze):根據(jù)客戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo),進行深入分析,診斷客戶旅程的連貫性,發(fā)現(xiàn)痛點和改進點。

4、編排(Orchestrate):根據(jù)數(shù)據(jù)分析后所提示的旅程痛點,結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對不同客戶群體的價值分析,合理編排客戶旅程,通過合適的觸點、內(nèi)容、時機提升客戶體驗與價值。

5、優(yōu)化(Optimize):關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化,對旅程編排方式進行靈活的動態(tài)調(diào)整,以更好地實現(xiàn)客戶旅程牽引。

基于頭部券商應(yīng)用 CJO 模式的成功實踐,神策數(shù)據(jù)總結(jié)繪制了適用于證券行業(yè)的運營體系與客戶旅程全景圖,覆蓋財富管理業(yè)務(wù)的 3 大階段、16 個客戶旅程節(jié)點、92 個業(yè)務(wù)場景,精準(zhǔn)定位企業(yè)與客戶的交互觸點?；谌驍?shù)據(jù)、全渠道的可視化客戶旅程,多波段、長周期的復(fù)雜策略編排,幫助券商實現(xiàn)全方位的企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營效果提升。

保險:升級以客戶為中心的 CJO 營銷模式,增強數(shù)字化客戶經(jīng)營能力

傳統(tǒng)保險企業(yè)面臨著運營成本高、管理難度大、經(jīng)營風(fēng)險高的多重壓力,尤其在人口紅利消失、行業(yè)競爭加劇的背景下,存量客戶的二次開發(fā)已經(jīng)成為險企數(shù)字化客戶經(jīng)營的必經(jīng)之路。與此同時,保險客戶越來越關(guān)注自身特定需求,并強調(diào)服務(wù)體驗,希望保險公司能提供符合個性化需求的產(chǎn)品,并在廣泛的觸點上為其提供一致性的體驗和陪伴式的服務(wù)。但險企因為在數(shù)字化客戶運營過程中缺乏客戶旅程視角,難以精準(zhǔn)切入客戶痛點與需求,導(dǎo)致存量運營與業(yè)務(wù)增長難上加難。

對于正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型陣痛的保險企業(yè),需要找到新的思路來滿足存量客戶經(jīng)營的需求。領(lǐng)先的保險公司正在快速完成以客戶為中心的營銷服務(wù)模式的升級,基于 CJO 實現(xiàn)客戶旅程全生命周期的編排和服務(wù)的匹配,從而為客戶帶來一致體驗、提供精細化的運營服務(wù),實現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營能力的增強與業(yè)務(wù)的全面增長。

以下為領(lǐng)先保險公司 CJO 應(yīng)用的成功范式總結(jié):

領(lǐng)先保險公司在針對不同客群進行數(shù)字化運營時發(fā)現(xiàn),差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環(huán)節(jié),因此應(yīng)針對不同客群策劃個性化的營銷策略,以提升轉(zhuǎn)化效率和 LTV。比如,通過差異化客群洞察發(fā)現(xiàn),奮斗青年群體在客戶旅程中處于「產(chǎn)生興趣,嘗試參與線上互動」的階段,考慮到其購買能力和購買偏好,該險企以自動化運營為主,適度進行客戶行為牽引,提升客戶留存與活躍度。

對于財富新貴群體,伴隨著其家庭階段及年齡階段的成長,有充分的新保障需求值得挖掘。從客戶旅程來看,該客戶群體通常處于「建立了興趣」但還未進入「產(chǎn)品分析」階段,因此該險企安排代理人一對一適時引導(dǎo),并提供個性化服務(wù)。比如,舉辦一場線下活動,從活動邀約到參會、需求挖掘、承包及轉(zhuǎn)介紹的完整客戶旅程如下:

02

CJO 成金融機構(gòu)新增長引擎

神策數(shù)據(jù)解讀金融 CJO 落地方法

基于 CJO 理念,神策數(shù)據(jù)通過高度開放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力、可落地的數(shù)字化客戶經(jīng)營解決方案、完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系,構(gòu)建「客戶數(shù)據(jù)引擎」「客戶旅程分析引擎」「客戶旅程優(yōu)化引擎」三大引擎,為數(shù)百家金融企業(yè)提供了更滿足其數(shù)字化客戶經(jīng)營需求的軟件,致力于幫助客戶實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一客戶體驗,提升滿意度與留存,提升 LTV 和運營效率,打造全新的客戶全生命周期交互體驗。

傳統(tǒng)金融機構(gòu)的營銷模式通常只關(guān)注業(yè)務(wù)流程,從公司內(nèi)部視角出發(fā),關(guān)注營收、成本、效率等,通過一系列有組織的任務(wù)或活動實現(xiàn)某個特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和結(jié)果。

而基于 CJO 的企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營解決方案,打破傳統(tǒng)界限,更關(guān)注客戶旅程,能夠幫助金融企業(yè)完成真正數(shù)字化客戶旅程的可視化管理,更高效地為客戶提供端到端的個性化服務(wù)。同時,基于客戶旅程地圖上的豐富觸點,金融機構(gòu)可以實時互動提升客戶價值,優(yōu)化各觸點上的運營方案。除此之外,通過客戶旅程編排,金融機構(gòu)可以輕松識別現(xiàn)有流程與客戶需求之間的差距,彌合斷點、優(yōu)化卡點,全面提升客戶滿意度和體驗。

整體來看,基于 CJO 應(yīng)用成功范式下的金融數(shù)字化客戶經(jīng)營方案的核心能力可以總結(jié)為全域、實時、歸因和優(yōu)化四個關(guān)鍵詞,通過客戶旅程的持續(xù)優(yōu)化,有效牽引客戶向高價值節(jié)點遷移,并及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)空白,挖掘新的業(yè)務(wù)增長點。

CJO 不僅僅是一個方法或者工具,它代表著金融行業(yè)的又一次數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度邁進。金融機構(gòu)可以基于 CJO 持續(xù)深化以客戶為中心的理念,從而實現(xiàn)更高的客戶滿意度和更強的客戶忠誠度。金融企業(yè)應(yīng)及時把握 CJO 這一全新的增長機會點,在這場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道上全力提速。

作為金融行業(yè)深度合作和充分認(rèn)可的數(shù)字化客戶經(jīng)營軟件提供商,神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品能力與解決方案已經(jīng)過行業(yè)實踐認(rèn)證。如果您想進一步了解 CJO 對金融企業(yè)的全面價值,以及神策數(shù)據(jù)為金融企業(yè)提供的完整解決方案,可以搜索神策數(shù)據(jù)進入官網(wǎng),咨詢客服獲得一對一服務(wù)。