即便已經(jīng)打造了智己和飛凡兩大純電新品牌，但上汽集團(tuán)仍然不滿足。
在4月份發(fā)布的“新能源汽車發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃”中，上汽不僅大幅上調(diào)了新能源車轉(zhuǎn)型目標(biāo)——2025年集團(tuán)新能源車銷量達(dá)到350萬(wàn)輛（2022年9月這一目標(biāo)還是270萬(wàn)輛），其中自主品牌占比達(dá)到70%，還宣布智己、飛凡、榮威和MG名爵都將在未來(lái)三年中推出多款新能源車型。
智己和飛凡不必多說(shuō)，作為錨定新能源賽道的全新品牌，它們本就是上汽轉(zhuǎn)型的主力，而MG名爵的目標(biāo)是全球市場(chǎng)，其推出的純電車型MG MULAN也在歐洲市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，目前來(lái)看，榮威是上汽這輪轉(zhuǎn)型的“洼地”。
近日，榮威發(fā)布了全新純電轎車——D7，該車基于上汽星云純電專屬平臺(tái)打造，這一平臺(tái)也是上汽各大品牌的通用平臺(tái)，新車定位純電B級(jí)轎車，造型設(shè)計(jì)與榮威現(xiàn)有車型有了很大差別，跟飛凡和智己兩大兄弟品牌更接近，代表著榮威品牌將開啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的新征程。
同時(shí)，按照規(guī)劃，未來(lái)三年，榮威品牌將推出8款新能源車，包含純電車型和插混車型，而D7這一全新命名方式意味著榮威很可能要打造一個(gè)全新的產(chǎn)品序列，榮威顯然要用新的設(shè)計(jì)、新的序列去講一個(gè)新的故事，只是榮威這個(gè)新故事恐怕并不好講。
銷量四連降，品牌戰(zhàn)略混亂無(wú)序
回顧榮威的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌過(guò)去幾年走出了一條下行陡峭的拋物線，這實(shí)在是一段頗為令人唏噓的發(fā)展軌跡。
2016年7月，榮威RX5橫空出世，憑借當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)汽車定位和不錯(cuò)的品價(jià)比，新車迅速熱銷并帶動(dòng)榮威品牌終于打破了此前多年的銷量瓶頸，實(shí)現(xiàn)了銷量規(guī)模的連續(xù)突破。2016年，榮威品牌銷量增至24.13萬(wàn)輛；2017年繼續(xù)攀升至38.5萬(wàn)輛；2018年達(dá)到了巔峰的47萬(wàn)多輛。
然而，在榮威RX5之后，榮威并沒(méi)能復(fù)制更多爆款出來(lái)，隨著細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，榮威RX5銷量開始顯出后勁乏力，銷量出現(xiàn)下滑，榮威品牌的銷量也隨著下滑。2019年-2022年，榮威品牌銷量分別為44.99萬(wàn)輛、43.56萬(wàn)輛、37.56萬(wàn)輛、26.1萬(wàn)輛，呈現(xiàn)逐年下探的四連降。
乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，榮威品牌零售量為6.62萬(wàn)輛，同比下滑39.7%，而且去年同期還是疫情影響下的低基數(shù)期，榮威這樣的銷量規(guī)模和下滑勢(shì)頭說(shuō)明，其已經(jīng)離主流品牌賽道越來(lái)越遠(yuǎn)了。
銷量下滑也讓經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況持續(xù)惡化，今年前5個(gè)月，汽車經(jīng)銷商整體庫(kù)存壓力都較大，而榮威在3月和4月經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)高達(dá)2.87個(gè)月和2.53個(gè)月，排在行業(yè)前列。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前榮威全國(guó)經(jīng)銷商門店大約在540家左右，而2020年5月，車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，榮威當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量在700家以上。三年時(shí)間，經(jīng)銷商減少了近200家。
這期間，榮威品牌不是沒(méi)有嘗試“自救”，除了不斷對(duì)主銷車型榮威RX5更新迭代之外，2018年榮威還推出入門家轎榮威i5，并在當(dāng)時(shí)喊出了“要先活下去”的口號(hào)，而這款定價(jià)打破榮威以往“高舉高打”慣例的車型，后來(lái)的確成了榮威的另一個(gè)銷量支柱，雖然大量的車型進(jìn)入了網(wǎng)約車市場(chǎng)。
2021年，榮威又打造一個(gè)主打“個(gè)性化”的新產(chǎn)品序列——ME系列，并在后續(xù)推出了鯨和龍貓兩款新車，但是非常離奇的是，這兩款車在預(yù)熱了一年左右后，在原定公布售價(jià)的2022年5月20日，臨時(shí)改成了只公布預(yù)售價(jià)，當(dāng)時(shí)給出的原因是考慮疫情因素消費(fèi)者很難到店體驗(yàn)，所以延期上市。
然而，這一延期就變成了“遙遙無(wú)期”，后續(xù)官方幾乎再也沒(méi)有公布過(guò)關(guān)于這兩款車的消息，官網(wǎng)上的價(jià)格都還是當(dāng)時(shí)公布的“先享價(jià)”，而且傳出這兩款車已經(jīng)停產(chǎn)的消息，壹姐致電了榮威北京幾家4S店均得到了店內(nèi)沒(méi)有該車無(wú)法試駕的消息，一家4S店銷售人員表示，龍貓并不是北京所有4S店都有銷售權(quán)限，具體哪家店有權(quán)限需要去官網(wǎng)確認(rèn)，而壹姐在官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，這位銷售所在的4S店赫然就在可預(yù)約試駕的門店中。
產(chǎn)品更新迭代之外，榮威也在同步更換自身的品牌標(biāo)簽，年輕、主流、國(guó)民、國(guó)潮、科技等標(biāo)簽，都被榮威拿出來(lái)試圖講新故事，然而頻繁更換品牌標(biāo)簽的做法，不僅沒(méi)有讓品牌內(nèi)涵變得豐富，反而使其品牌定位愈發(fā)模糊，最后只給市場(chǎng)留下了“榮威越來(lái)越亂”的印象。
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，榮威開始的也不算晚，但經(jīng)歷了R標(biāo)從榮威中獨(dú)立出來(lái)成為飛凡之后，榮威自身在電動(dòng)化方面反而成了“后進(jìn)生”，較早布局的混動(dòng)車型，沒(méi)能趁著這兩年的插混市場(chǎng)爆發(fā)而占得先機(jī)，純電車則只靠一款不入流的微型電動(dòng)車科萊威支撐。
從2016年至今的七年多時(shí)間里，榮威在產(chǎn)品布局上的“混亂”和營(yíng)銷高層的頻繁更迭，讓壹姐這位常年關(guān)注上汽的媒體人也感到不解，更不用說(shuō)市場(chǎng)和消費(fèi)者了，如此搖擺的戰(zhàn)略，幾乎消耗光了榮威RX5當(dāng)年為品牌積累下的所有“好感”。
上馬新純電，榮威病急亂投醫(yī)？
看看榮威這七年多走過(guò)的路，再看看榮威D7和其背后代表的全新純電序列，很難讓人不覺(jué)得這劇情很“熟悉”，打造個(gè)新序列對(duì)榮威來(lái)說(shuō)不是什么“難事”，但問(wèn)題是榮威這次真的想清楚了嗎？
一方面，榮威真的需要再搞出一個(gè)純電新序列嗎？已經(jīng)從品牌里分出了一個(gè)飛凡汽車，現(xiàn)在再打造一個(gè)新序列，而且還是基于同樣的純電平臺(tái)，共用生產(chǎn)體系，榮威如何做好區(qū)隔，打造差異化，避免與兄弟車型形成內(nèi)耗？
要知道雖然飛凡汽車已經(jīng)獨(dú)立，有了獨(dú)立的品牌和渠道，但實(shí)際上，飛凡目前大部分門店都是商圈店，而其售后服務(wù)還需依托榮威4S店提供，以北京地區(qū)為例，飛凡汽車在北京擁有9家門店和4家服務(wù)站，其中7家門店都是商圈店，一家門店與榮威4S店是同一個(gè)經(jīng)銷商，位于同一個(gè)位置，而4家服務(wù)站中，3家都是榮威4S店。
在這樣的情況下，榮威想講好其與飛凡的區(qū)隔顯然并不容易，如果飛凡成績(jī)優(yōu)異，或許還能對(duì)榮威的純電動(dòng)車有一定帶動(dòng)作用，可目前來(lái)看，飛凡自身的發(fā)展還面臨重重困難，想帶榮威“飛”只怕是心有余力不足。
有業(yè)內(nèi)人士表示，上汽的純電車品牌已經(jīng)夠多了，不如純電動(dòng)車就讓智己和飛凡來(lái)主攻，讓榮威品牌和名爵品牌重點(diǎn)發(fā)力插電混動(dòng)車型，智己和飛凡可以依托榮威、名爵的渠道資源做好門店拓展和服務(wù)支撐工作，尤其是飛凡，其實(shí)可以直接改造榮威4S店做銷售網(wǎng)點(diǎn)。
另一方面，榮威本品牌的品牌標(biāo)簽仍舊模糊，從最近的媒體報(bào)道來(lái)看，榮威又確定了要以“品質(zhì)”為品牌標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽與其此前的主流車型定位，以及榮威RX5留下的產(chǎn)品印象還是契合的，雖然略顯“平庸”，但也比所謂國(guó)潮、年輕等“假大空”的標(biāo)簽更實(shí)在。
接下來(lái)就看榮威怎么去講好這個(gè)“品質(zhì)”故事了，至于榮威D7，目前還不確定品牌會(huì)給這個(gè)序列一個(gè)怎樣的定位，是直接用“品質(zhì)”標(biāo)簽，還是在此基礎(chǔ)上在打造一個(gè)新的標(biāo)簽，而無(wú)論如何選擇，以榮威目前孱弱的品牌力和慘淡的流量，想要去講好一個(gè)新故事都非常不容易。
寫在最后
“一把好牌打得稀爛”是很多網(wǎng)友對(duì)榮威這些年發(fā)展的形容，背靠上汽集團(tuán)如此枝繁葉茂的大樹，榮威曾經(jīng)有過(guò)高光時(shí)刻，但卻沒(méi)有鍛造出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的強(qiáng)大體系實(shí)力，反而在市場(chǎng)巨變中自亂陣腳，深陷發(fā)展泥潭。
如今，榮威又拋出了遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，可看上去又像是一次應(yīng)對(duì)KPI的“亂戰(zhàn)”。不久前，上海市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在視察上汽時(shí)指出，上汽集團(tuán)在發(fā)展新能源汽車上“要進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感，自我加壓、自我革命，時(shí)不我待、只爭(zhēng)朝夕推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”。
有分析人士指出，上述評(píng)價(jià)足以說(shuō)明上海市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)上汽新能源發(fā)展現(xiàn)狀并不滿意。而上汽集團(tuán)在近期做出的一系列規(guī)劃調(diào)整，包括大幅上調(diào)新能源銷量中短期目標(biāo)，甚至讓榮威品牌也參與到純電細(xì)分市場(chǎng)的混戰(zhàn)，都是迫于上述銷量KPI所致。
但在新能源賽道上，上汽能同時(shí)運(yùn)營(yíng)好智己、飛凡、MG和榮威四大品牌嗎？業(yè)內(nèi)人士對(duì)此普遍存疑。
