2023年，廣汽埃安是給人印象最深的新能源品牌。往上看，面對(duì)龐然大物的比亞迪，它保表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性，連續(xù)幾個(gè)月銷量保持穩(wěn)定，看不出掉隊(duì)的跡象，往下看，它抗住了理想汽車的步步緊逼，始終保持第二的位置。
廣汽埃安就好像一個(gè)出色的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，保持著穩(wěn)定的步伐，保持領(lǐng)先位置，不管對(duì)手跑得有多快，反正自己保持節(jié)奏。
然而就是廣汽埃安這樣一個(gè)優(yōu)等生，背靠廣汽集團(tuán)這棵大樹，混改進(jìn)行得相當(dāng)順利，而且銷量穩(wěn)定輸出，卻也面臨著煩惱。
近日，社交媒體上流傳一張廣汽埃安門店的宣傳圖片，內(nèi)容的主標(biāo)題是：”中年人失業(yè)的退路“，小標(biāo)題是“網(wǎng)約車專場(chǎng)，三年免息，610續(xù)航，零門檻，月入過萬”。
目前已經(jīng)有消息說，這是門店的單獨(dú)行為，是在未經(jīng)廠家允許的情況下在C端門店做了一場(chǎng)客戶活動(dòng)。換言之，這和廣汽埃安本身無關(guān)。
盡管如此，這一回中年人的肺管子著實(shí)被狠狠的戳了一下。某種意義上來說，這也坐實(shí)了廣汽埃安網(wǎng)約車的標(biāo)簽。從之前的AION LX到現(xiàn)在的昊鉑GT，廣汽埃安一直在推動(dòng)品牌向上。品牌向上是中國(guó)汽車一直以來的夢(mèng)想，早前的奇瑞（東方之子），上汽（榮威750），到后來的領(lǐng)克和WEY，現(xiàn)在的造車新勢(shì)力，乃至比亞迪，無論是哪個(gè)企業(yè)，出于什么樣的出發(fā)點(diǎn)，都想把品牌向上給做起來。對(duì)于廣汽埃安而言，品牌向上更是迫在眉睫。因?yàn)榍坝斜葋喌?，后有新?shì)力，各自的高端車型比比皆是，而且已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。
就在廣汽埃安奮勇向上的關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)銷商拿著”中年人”和“網(wǎng)約車”的標(biāo)簽做營(yíng)銷，無疑是把廣汽埃安的另一面真實(shí)地展現(xiàn)出來——網(wǎng)約車撐起了埃安的大半邊天。
網(wǎng)約車成為半邊天
2023年，廣汽埃安最被人津津樂道的就是它穩(wěn)定的銷量表現(xiàn)。2月份開始，廣汽埃安銷量突破3萬輛，3月至今已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月銷量保持在4萬輛以上。廣汽埃安在2023年前7個(gè)月累計(jì)銷量為25.44萬輛，成為僅次于比亞迪的國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌。
在廣汽埃安的銷量構(gòu)成中，網(wǎng)約車占了相當(dāng)大的比例。
第三方研究機(jī)構(gòu)表明，7月埃安銷量構(gòu)成中，其中41%是個(gè)人所有。也就是說約有6成是去往B端市場(chǎng)的。
數(shù)據(jù)顯示，2021年埃安12.7萬輛的年銷量里有43%是來自于B端市場(chǎng)，其中AION S有63%的新車被投放到了B端，而AION Y也有20.33%，而這兩款車型正是埃安主力銷售車型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)上有超過30萬輛廣汽埃安的車型在運(yùn)營(yíng)，占據(jù)了網(wǎng)約車市場(chǎng)的近四分之一，尤其是在廣東地區(qū)的網(wǎng)約車，埃安幾乎占據(jù)半壁江山。
今年，包括上海、三亞、長(zhǎng)沙、江蘇淮安在內(nèi)的諸多城市都發(fā)布網(wǎng)約車飽和預(yù)警和限制措施，對(duì)網(wǎng)約車的新增按下了“暫停鍵”。
2022年12月，全國(guó)網(wǎng)約車駕駛員達(dá)到509萬，而到了2023年6月，這一數(shù)字為579萬本，半年的時(shí)間就增加了70萬本。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2022年6月和2023年6月，全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)分別收到訂單6.3億單、7.6億單，平均每個(gè)司機(jī)單月接140單、131單。
網(wǎng)約車市場(chǎng)出現(xiàn)了僧多粥少的飽和情況。這似乎也解釋了廣汽埃安在5、6、7連續(xù)三個(gè)月銷量在4.5萬輛左右，沒有能進(jìn)一步取得突破的原因。
對(duì)于廣汽埃安來說，如何走出B端，擁抱更多的C端消費(fèi)者，成為亟需要解決的課題。
銷量增長(zhǎng)陷入瓶頸
廣汽埃安連續(xù)三個(gè)月保持4.5萬輛銷量，明顯已經(jīng)達(dá)到了瓶頸。這對(duì)于旨在拉高銷量，實(shí)現(xiàn)IPO的廣汽埃安，可不是一個(gè)好現(xiàn)象。
廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在去年的廣州車展上立下flag，2023年的銷量目標(biāo)是保50萬輛，沖60萬輛。2030年的遠(yuǎn)景目標(biāo)是產(chǎn)銷突破150萬輛，進(jìn)入電動(dòng)車品牌第一陣營(yíng)。
可廣汽埃安前7個(gè)月累計(jì)銷量為25.44萬輛，接下來的5個(gè)月要完成24.56萬輛，也就是說月均要成4.91萬輛才能達(dá)標(biāo)。
以目前4.5萬輛的月度表現(xiàn)，廣汽埃安要想完成目標(biāo)可以說是難度很大。
廣汽埃安已經(jīng)在上半年已經(jīng)把2023款A(yù)ION Y Plus的官方售價(jià)下調(diào)了0.8萬元至4.88萬元，使得入門款價(jià)格直逼12萬元大關(guān)。再加上老款車型的綜合優(yōu)惠，使得AION Y Plus的銷量同比大漲，埃安AION S最低車價(jià)也降到了13.98萬元?？梢哉f埃安用盡了力氣，但是隨著網(wǎng)約車的飽和以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，廣汽埃安的銷量也達(dá)到了瓶頸，穩(wěn)定在4萬+的量級(jí)，想要進(jìn)一步的突破難比登天。
所以，我們看到作為銷量生力軍的高端品牌昊鉑GT已經(jīng)上市，在第一個(gè)月僅是交出兩千多輛銷量。而小鵬G6也正好在7月上市并開啟交付，當(dāng)月累計(jì)交付超3900臺(tái)，約昊鉑GT銷量的1倍。
我們能夠理解一款新車才上市一個(gè)月，不能指望它能貢獻(xiàn)多銷量。但是廣汽埃安下半年的銷量任務(wù)很重，更何況昊鉑GT還承擔(dān)著廣汽埃安擺脫網(wǎng)約車標(biāo)簽、實(shí)現(xiàn)品牌向上的重?fù)?dān)，僅僅指望一個(gè)昊鉑GT，確實(shí)有些單薄。
從這個(gè)角度來說，廣汽埃安把寶壓在昊鉑GT上，說得好聽是畢其功于一役，難聽就是孤注一擲。
廣汽埃安在高端品牌昊鉑的定位始終不夠明確。2022年9月，埃安發(fā)布品牌全新LOGO“AI神箭”。官方解讀是“向上的AI、向上的科技”，是愛與智慧的圖騰。古惠南同時(shí)又喊出“要升官，開埃安”的口號(hào)。這樣的宣傳口號(hào)相比于理想汽車主打家庭帶娃、小鵬汽車死磕技術(shù)穿心，蔚來標(biāo)榜用戶服務(wù)，讓人記憶深刻，而廣汽埃安則有些不明所以，不夠一目了然。
品牌定位如此，營(yíng)銷就更不用說了。否則也不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷門店理解不到位，出現(xiàn)了烏龍事件。
百姓評(píng)車
2022年，廣汽埃安完成混改，引進(jìn)50多個(gè)戰(zhàn)略投資者，估值達(dá)到千億規(guī)模。彼時(shí)，廣汽埃安正表現(xiàn)出非常的活力，銷量處于上升勢(shì)頭，新品牌剛剛公布，資本故事講得繪聲繪色。按照計(jì)劃，最快也要到2024年實(shí)現(xiàn)IPO。
然而，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。2023年，廣汽埃安進(jìn)入了銷量增長(zhǎng)乏力的困境，而新車型不溫不火，高端化在具體實(shí)施細(xì)節(jié)上不夠明晰，這都給廣汽埃安未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。
