文：鄭開車＠談擎說AI主編
　　2022年8月18日，吉利汽車（0175.HK）發(fā)布的最新的財務(wù)報告。財報顯示，吉利轉(zhuǎn)型，似乎比想象中慢了一些。
　　“吉利‘藍(lán)色行動’計劃到2020年，90％以上的吉利汽車產(chǎn)品都是新能源汽車?！?018年在兩會的代表通道上，李書福底氣十足地向外界宣告吉利轉(zhuǎn)型新能源的決心與目標(biāo)。
　　李書福的決心有沒有真正在吉利內(nèi)部落地外部不得而知，但理想與現(xiàn)實的真正差距可能會出乎很多人的意料：2022年上半年的吉利集團(tuán)財報會上，吉利汽車管理層表示，下半年，吉利將實現(xiàn)單月新能源滲透率30％以上……
　　這份財報并不符合外界對吉利的預(yù)期，甚至也不符合管理層對業(yè)績的預(yù)期。用吉利自己在財報中的總結(jié)來說：“銷售表現(xiàn)遜于管理層預(yù)期；上半年整體表現(xiàn)未如理想，財務(wù)狀況維持穩(wěn)健”。
　　凈利潤下滑34.8％，領(lǐng)克、極氪“拖累”吉利
　　從財報本身來看，上半年吉利營收581億，同比增長29％，凈利潤卻只有15.52億。
　　營收與凈利之間巨大的差額，一方面是因為制造業(yè)利潤率本就不高，另一方面，也透露出公司的盈利能力仍有提升的空間。映射到公司戰(zhàn)略上，可能就是品牌電動化轉(zhuǎn)型仍然需要走一段長路。
　　新勢力如火如荼，向資本市場昭示著汽車領(lǐng)域電動化的本質(zhì)是高端化，而高端化反映在財報中，其實就表現(xiàn)在在單車銷售的收入以及單車凈利潤。
　　以奔馳寶馬為例，2018年奔馳的單車?yán)麧檨淼?萬元，寶馬的單車?yán)麧檮t為2.7萬元，同期本田的單車?yán)麧櫈?000元，大眾單車?yán)麧櫈?.3萬。這樣的單車盈利能力，是一眾國產(chǎn)品牌遙不可及的。
　　財報數(shù)據(jù)顯示，上半年吉利汽車凈利潤同比下降34.8％，單車?yán)麧欀挥?500多元，而去年下半年為3500元，上半年單車?yán)麧櫗h(huán)比下滑了28％。換言之，幾何、領(lǐng)克、極氪等新車雖然提升了吉利單車銷售收入，但并沒有提升單車凈利潤。
　　吉利有了“高端”品牌，卻賺不到高端車的利潤。這其實是國產(chǎn)品牌“高端化”最尷尬的情況：價格是漲上去了，但毛利率沒漲。
　　財報數(shù)據(jù)顯示，上半年吉利毛利率只有14.6％，同比下滑了2.7％。
　　毛利率不給力，一方面是因為產(chǎn)業(yè)鏈成本上升導(dǎo)致利潤被侵蝕。
　　由于產(chǎn)業(yè)鏈成本上升、芯片價格上漲等因素影響，產(chǎn)業(yè)鏈的牛鞭效應(yīng)下極氪、吉利部分車交付車型出現(xiàn)收入與成本倒掛，對應(yīng)的折舊部分壓低了整體的毛利率。
　　另一方面則是高單價車型的銷量情況并不理想。
　　從財報整體來看，極氪與領(lǐng)克的虧損拉低了整體的利潤率。
　　上半年，領(lǐng)克銷量77258輛，同比下跌28％，今年2月份之后，領(lǐng)克銷量下滑更加明顯，以高端車型09為例，上半年一共只賣了4000輛出頭，月銷不足1000臺。
　　核心問題其實還是在于市場不愿意為所謂的“高端化”買單。
　　領(lǐng)克09 與XC90 用的相同平臺，但問題是面對BBA，沃爾沃XC90本體的競爭力也不是“指誰打誰”。
　　市場對于高售價的09大都叫好不叫座，原因可能在于對于新品牌而言，細(xì)分空白市場中的高定價策略才能夠成功，消費者對于單價更高的領(lǐng)克09購車欲望其實并不強烈，尤其是考慮到此前01以及03曾經(jīng)出現(xiàn)過的虧電問題和車機(jī)問題。
　　極氪方面情況也頗為不利，作為吉利旗下純電高端品牌，極氪正在擠壓集團(tuán)整體的盈利能力。
　　財報透露，因為品牌直銷店以及研發(fā)投入的分銷、攤銷費用上漲，吉利盈利能力被進(jìn)一步擠壓。數(shù)據(jù)顯示，投資品牌店導(dǎo)致分銷及銷售費用增加了29％，而研發(fā)投入分?jǐn)傎M用上升了44％。
　　問題在于，極氪虧得確實有點太多。整體來看，極氪上半年虧損達(dá)7.59億元，而整個集團(tuán)上半年的凈利潤也不過才15.52億元。
　　客觀來看，極氪與領(lǐng)克的品牌高端化需要投入更多，且變現(xiàn)周期更長，這意味著接下來在直營渠道、研發(fā)投入上的費用攤銷可能會進(jìn)一步侵蝕吉利的盈利能力。
　　怎么解決這個問題，談擎說AI認(rèn)為還是得從銷售端放量。
　　一方面，新車型的推出不斷做多整體的市場，新車的投放會進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市場的容量。另一方面，加大優(yōu)惠促銷，以價放量，規(guī)模取勝。
　　對于極氪來說，市場擴(kuò)容意味著全新的增量市場，熱門車型越多，市場增量越大，就自然能夠攤薄前期技術(shù)研發(fā)投入和渠道投入。
　　而以價換量，打的其實是本田、大眾們的中高端市場，這一市場的關(guān)鍵不是在于單價有多高，而在于價格與規(guī)模上的平衡。比如領(lǐng)克01、03等車型讓價之后，市場潛在增量也十分可觀，這也有助于進(jìn)一步幫助整個集團(tuán)，緩解盈利壓力。

　　18億美元豪賭“高端”市場，吉利贏了嗎？
　　極氪與領(lǐng)克拖累集團(tuán)業(yè)績的背后，似乎表明李書福對于高端汽車市場的探索遇到了新的難題。李書福明白，造不僅要造“一個沙發(fā)四個輪子”，也要造品牌，造市場愿意為之付出高溢價的品牌。
　　在做高端品牌這件事兒上，即便是花了那么多資源和經(jīng)歷，吉利似乎仍然沒有摸著門道兒。
　　汽車品牌的高端化，不是說內(nèi)飾豪華了，逼格上去了這事兒就成了，而是需要找到品牌價值的錨定物。
　　奔馳的寶馬的“錨定物”是百年的技術(shù)積累和傳承，是一流的研發(fā)實力和產(chǎn)業(yè)積累，與寶馬奔馳不同，奧迪在中國市場的的錨定物過去是“官車”的認(rèn)知，現(xiàn)在是新潮科技的品牌調(diào)性。
　　李書福顯然是看透了這一點，當(dāng)初蛇吞象，花費18億美金收購沃爾的目的可能也是如此。吉利希望為通過沃爾的產(chǎn)業(yè)鏈影響力，來吉利未來的高端化之路找到一個穩(wěn)定的錨定物。
　　18億美元也是一場“豪賭”，也是李書福對進(jìn)軍“高端市場”最大的籌碼。
　　去年2月份，吉利與沃爾沃合并成立新的動力總成公司共同開發(fā)動力總成、三電技術(shù)、高度自動駕駛等技術(shù)。實際上，吉利領(lǐng)克、沃爾沃很多產(chǎn)品都是共用技術(shù)，比如星越、星瑞、領(lǐng)克的01、05以及星越L都使用和沃爾沃同源技術(shù)的2.0T發(fā)動機(jī)。
　　談擎說AI認(rèn)為，吉利對領(lǐng)克的定位更像是寶馬奔馳路線以及奧迪路線的雜糅：“借雞生蛋”的策略下，以合資之名分享沃爾沃技術(shù)成果，延續(xù)歐洲品牌整車制造領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，再通過“潮牌”定位確定新潮科技的品牌調(diào)性。
　　這個戰(zhàn)略本身的制定其實是沒什么問題的，問題可能出在了執(zhí)行上。
　　在吉利實施這個戰(zhàn)略的過程中，有兩件意外的事件影響到了高端品牌的價值錨定。
　　首先，領(lǐng)克01的“虧電門”導(dǎo)致用戶端品牌口碑一開始就陷入不利局面，且智能化缺位導(dǎo)致車機(jī)系統(tǒng)的短板過短，“新潮、科技范兒”品牌調(diào)性沒了立足點。
　　如果你經(jīng)常泡在平臺論壇，不難發(fā)現(xiàn)領(lǐng)克的新潮“品牌人設(shè)”成功地吸引到了年輕人網(wǎng)友們的關(guān)注，領(lǐng)克的流量和話題度一直都有。但如果關(guān)注車友群的話，其實也不難發(fā)現(xiàn)在車主之間的交流中，饋電、車機(jī)卡頓的產(chǎn)品問題幾乎毀掉了成功營銷帶來的品牌好感。
　　理性來看，這樣的問題不是不能解決，收購魅族打磨軟實力，用上新一代車機(jī)芯片都是解決方案?？蓡栴}在于，對于領(lǐng)克這樣一個全新的品牌來說，品牌口碑就是一排多米諾骨牌，第一塊如果倒下了，后面想要重建，所需要的成本可能會更高。
　　重建品牌的最好方式是什么？吉利的答案似乎是重新推出一個新品牌。領(lǐng)克出師未捷，吉利就迅速另起爐灶推出極氪001。
　　天眼查App架構(gòu)圖顯示，浙江極氪智能李書福任董事長，總經(jīng)理依然是安聰慧，如此高管配置，似乎表明了吉利要在電動化的藍(lán)圖上大作文章的意思。
　　從極氪001身上，外界多少能夠感知到一些吉利在新能源急于求成的意味：車身外觀設(shè)計與領(lǐng)克一脈相承，甚至車標(biāo)樣式來不及更換。也許李書福想不到的是，即便是成功“騰籠換鳥”，新品牌依舊還是犯了與領(lǐng)克同樣的錯誤。
　　這就是第二個意外事件：極氪001首批車主維權(quán)。
　　去年4月，極氪001發(fā)布，讓安聰慧沒想到的是，發(fā)布不久后這個承載著吉利電動化未來的新品牌迎來的不是首批車主的贊嘆，而是集體聲討。
　　因為宣傳和實物不符、車機(jī)系統(tǒng)延遲、黑屏和車輛交付后頻發(fā)質(zhì)量問題，吉利首批車主開始發(fā)聲維權(quán)，最終使得這個新品牌幾乎一度陷入輿論危機(jī)。
　　首批車主維權(quán)帶來的一個很壞的影響就是，品牌口碑的積累變得更加艱難。這對于全新品牌來說很致命。
　　另外，這些問題背后藏著的是更深的問題，吉利在智能化的道路上碰了壁。
　　吉利解決這個問題的思路是，收購魅族，來完善這方面的短板，不過，問題在于汽車領(lǐng)域的智能化不只是單純的技術(shù)應(yīng)用，背后藏著的是以軟件為核心的技術(shù)、管理體系，這一點恰恰是被汽車廠商所忽略的。
　　換句話來說，即便有了以前魅族的團(tuán)隊之后，這樣從頂層架構(gòu)的不同也使得傳統(tǒng)汽車行業(yè)廠商很難在這一領(lǐng)域建立起優(yōu)勢。
　　從這個角度來看，吉利想要拿下高端市場，需要真正的一勞永逸地解決兩個核心的問題。
　　1、如果純電路線下的高端化錨定的是智能化技術(shù)，那么在“技不如人”的情況下，如何真正建立起自己在智能化方面的優(yōu)勢？
　　智能化的核心，一個是自動駕駛，另外一個是智能交互。在這兩個核心技術(shù)上，吉利并沒有太多優(yōu)勢。
　　吉利顯然不想讓自己的車搭載別家的自動駕駛系統(tǒng)，此前管理層退出集度的傳言就可能暗示著雙方的合作層次并沒有外界想象的高，未來能否在這方面得到百度的全力支持，仍然未知。
　　2、高端燃油市場不歡迎后來者，吉利的沃爾沃余暉正在消失。
　　雖然整體實力仍有巨大差距，但吉利與大眾、通用、沃爾沃似乎患上了同一種“病癥”，后者的問題在于行業(yè)話語權(quán)被新造車勢力重新解構(gòu)，因此需要重新找到自身的溢價能力，而吉利的困境在于，花費巨大代價地收購沃爾沃之后，“借雞生蛋”的土壤卻正在消失。
　　一個吉利不容回避的問題是，電動化的路線成為高端化的主航線，沃爾沃的產(chǎn)業(yè)資源未來不再成為有利的優(yōu)勢之后，吉利究竟該何去何從？
　　困境之中求生存，求變革，吉利需要更加激進(jìn)的市場策略。
　　長城就是一個很好的例子，細(xì)分市場產(chǎn)品力夠強，高單價的產(chǎn)品用戶認(rèn)可度也高，這為以后進(jìn)一步進(jìn)軍高端市場鋪路。而長城驗證完這條路徑過后，長安、名爵都在跟進(jìn)，吉利顯然已經(jīng)慢了一步。
　　寫在最后：
　　任何新技術(shù)在發(fā)展初期，具體發(fā)展道路都是曲折的，迂回的，成熟技術(shù)的魅力在于經(jīng)過了時間的檢驗。同樣，任何新行業(yè)的發(fā)展也是曲折的，是螺旋上升的，行業(yè)的價值在于經(jīng)過了充分的競爭和淘汰。
　　智能化、電動化的趨勢下，汽車行業(yè)的未來變得更加確定，同時，傳統(tǒng)車企的未來，則變得更加不確定。如何在新的變化中，找到行業(yè)競爭中的確定性，可能才是關(guān)鍵。至少從目前吉利的嘗試來看，要做到這一點，似乎并不容易。

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