今年的小米，日子有點(diǎn)難過。
近日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布第一季度智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)，小米在大陸市場出貨1060萬臺，同比下降22％，市場份額從2021年第三滑落到第五。
2021年末，雷軍在小米12的發(fā)布會上宣稱，未來小米將全面對標(biāo)蘋果、向蘋果學(xué)習(xí)，甚至豪言“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)份額第一”。
然而，理想與現(xiàn)實(shí)仍相隔一線。
高端化戰(zhàn)略推行到第三年，小米由內(nèi)而外迫切轉(zhuǎn)變，市場成長卻依舊未達(dá)到預(yù)期。
對小米來說，2022年這一場硬仗注定艱難。
一、強(qiáng)敵環(huán)伺，迫切沖高
4年前，沒人能想到，在高速發(fā)展的中國，手機(jī)市場卻早早進(jìn)入寒冬。
2017年之后，中國手機(jī)市場形勢陡轉(zhuǎn)之下，4年間，出貨量縮水2．3億部，2021年僅剩3．3億部。
頹勢還在繼續(xù)，Canalys數(shù)據(jù)顯示，一季度大陸手機(jī)市場出貨量同比下滑18％，僅7560萬部。
與此同時，用戶越來越不愛買新手機(jī)，換機(jī)周期從16－18個月，降到了36個月。
在紅利散去的手機(jī)市場，廠商們?nèi)绾瘟⒂诓粩≈?？尋求高端化、向上尋求發(fā)展空間，漸成共識。
數(shù)據(jù)顯示，近年來，體驗(yàn)升級已成為用戶換機(jī)的主要驅(qū)動力，智能手機(jī)的價格也在一再攀升，2017年中國智能手機(jī)均價還只有2159元，而到2022年已經(jīng)達(dá)到3420元，5年間足足上漲了上千元。
盡管中國智能手機(jī)已進(jìn)入存量市場，但在高端旗艦手機(jī)市場，卻在連年上升，2021年高端旗艦的占比27％，是2016年以來的最高點(diǎn)。
伴隨市場需求的推導(dǎo)，在如今的高端手機(jī)市場，已然戰(zhàn)火連天。而對小米而言，沖高之路上，也早已是強(qiáng)敵環(huán)伺。
毋庸諱言，蘋果當(dāng)然是小米沖高的最大對手。華為丟失高端手機(jī)市場后，喂飽的不是國產(chǎn)手機(jī)廠商，而是蘋果。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年蘋果的高端智能手機(jī)市場份額進(jìn)一步上漲5％，達(dá)到60％，而小米、OPPO、vivo三家合計(jì)才上漲5％。
蘋果之外，小米的其他對手，同樣來勢洶洶，不容小覷。
榮耀、OPPO、vivo紛紛劍指高端手機(jī)市場，其中vivo近期更是在半個月內(nèi)連發(fā)X80、X Fold和X Note三款高端旗艦新機(jī)。在2021年拿下中國手機(jī)市場500美元至599美元價格段20％的市場份額后，意圖搶占更大的市場空間。
即便高端化這條路充滿變數(shù)，但在小米看來，“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，是需要堅(jiān)定不移執(zhí)行的戰(zhàn)略。
小米走向高端化，不只是市場所需，更是品牌發(fā)展的必然。
多年以來，追求“極致的性價比”是小米最深入人心的標(biāo)簽，手機(jī)平均售價低，毛利率較低，即便銷量增長，也難以大幅增長凈利潤。橫亙在小米面前的一道難關(guān)是，在中國智能手機(jī)市場規(guī)模陷入萎縮時，以中低端手機(jī)暢銷實(shí)現(xiàn)增長，在大陸市場已幾乎沒有了想象空間。
從財(cái)報數(shù)據(jù)來看，小米2021年智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入2088．68億元，同比增長37．2％，出貨量1．9億臺，同比增長30％。而這主要得益于其在海外市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，在全球62個市場保持出貨量領(lǐng)先，14個市場出貨量第一。
根據(jù)小米集團(tuán)合伙人兼總裁王翔透露，目前在海外市場小米銷售的產(chǎn)品仍以4G、入門級5G手機(jī)為主，平均售價遠(yuǎn)低于中國區(qū)。財(cái)報也顯示，2021年小米高端智能手機(jī)出貨量，占比總海外出貨量比例只提升了6％。
目前來看，小米的銷售格局是，海外中低端暢銷，而國內(nèi)則越來越倚重高端智能手機(jī)的增長。由此可見，小米需要穩(wěn)固國內(nèi)基本盤，沖高勢在必行。
二、米沖高，成色幾何
小米沖高之心由來已久，早在2015年，就一直想沖擊高端市場。但受限于渠道限制，產(chǎn)品力不足，直到2020年，小米10發(fā)布才正式開始走向高端化。
沖擊高端市場三年，小米動作頻頻。在產(chǎn)品端，2020年連推小米10、小米10 Pro、小米11、小米11Pro、小米11 Ultra等多款高端機(jī)型，2021年又連推MIX FOLD、小米12系列等多款高端機(jī)型。
根據(jù)市場爆料，2022年小米還有4款高端新機(jī)尚待發(fā)布，分別是小米12 Ultra（代號雷神），小米MIX Fold 2（代號zizhan），小米12S，小米12S Pro，小米12T Pro。
此外，為了高端化爬坡，小米近年來的研發(fā)費(fèi)用也是一漲再漲，2018－2021年分別為58億、75億、95億、132億。2021年12月，雷軍還宣布未來5年研發(fā)投入從原定500億元提高到1000億元。
小米沖高的決心可見一斑。然而，即便是強(qiáng)力推行，在高端市場，小米的表現(xiàn)預(yù)期卻不及其雄心壯志。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，中國批發(fā)價在400美元以上高端智能手機(jī)中，小米以5％的市場份額位列第五。而這還是在部分機(jī)型降價帶動的銷量提升，例如小米首款折疊屏手機(jī)MIX FOLD，上市不到一年價格已跳水3000元至4000元。
實(shí)際上，高端化戰(zhàn)略推行以來，小米推出了至少7款新機(jī)，但由于多款產(chǎn)品發(fā)售不久后便出現(xiàn)功耗過高、系統(tǒng)卡頓嚴(yán)重等問題，讓小米高端旗艦的暢銷蒙上陰影，一直靠著2020年推出的小米11系列撐門面。
2021年3月份米粉節(jié)期間，雷軍曾在3天內(nèi)連續(xù)發(fā)了13 條微博，推的都是自家的小米11 Ultra，而彼時小米12已經(jīng)發(fā)布3個月。
小米的高端智能手機(jī)有多受待見？從復(fù)購率上可見一斑，2021年第三季度一度跌到了26．9％，創(chuàng)三年來最低記錄。
平均售價（ASP）更能看出小米沖高的步履蹣跚，哪怕2020年宣稱沖擊高端市場以來，其平均售價也在一直上升，但卻始終脫離不了“千元機(jī)”的區(qū)間，2021年小米平均售價為1097．5元，已經(jīng)是歷史最高點(diǎn)，但其實(shí)也只是上漲了57元而已。
當(dāng)然，強(qiáng)力沖擊高端市場，小米也并非原地踏步，財(cái)報顯示，2021年，小米中國大陸地區(qū)定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超過2400萬臺，已經(jīng)比2020年的約1000萬臺增長了一倍多，但其在高端市場的占位卻始終處于第三梯隊(duì)，僅占5％的市場份額。
而根據(jù)HCR慧辰數(shù)據(jù)顯示，在售價5000元以上的高端智能手機(jī)上，這一比例更是只有區(qū)區(qū)的2．97％。因此，很多人笑稱，小米沖高，這是沖了個寂寞。
三、小米高端化還有戲？
盡管沖擊高端被視為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，但擺在小米面前，仍有雙重難關(guān)，高端產(chǎn)品研發(fā)能力、線下渠道能力。
從專利方面來看，截至2021年12月31日，小米獲得的全球授權(quán)專利是25000件，而華為卻是小米的4．4倍，11萬件。即便與OPPO、vivo相比，也相形見絀，后者在近5年發(fā)明專利授權(quán)量方面，都能躋身中國企業(yè)前十，而同為手機(jī)廠商的小米，卻在榜單上長期不見身影。
而在線下渠道上，2021年小米的線下門店總數(shù)已達(dá)到10700家，而對手們的覆蓋度遠(yuǎn)勝于它，其中OPPO和vivo更是建立超過20玩家線下門店，榮耀則承接了華為的線下渠道，張力日益顯現(xiàn)。
面對如今日益內(nèi)卷的高端戰(zhàn)場，小米能否沖出一條血路，一齊拭目以待。
