最近，手機(jī)品牌榮耀因一則傳聞引來各方關(guān)注。

近日，有消息稱某社交平臺(tái)認(rèn)證為榮耀員工的人士表示，榮耀要求員工購買公司股份，各部門有分?jǐn)傊笜?biāo)，甚至有員工被主管要求貸款購買，不買將可能被要求離職。對(duì)此，榮耀官方回應(yīng)此消息不實(shí)，不存在強(qiáng)制購買股份的情況，均為員工自愿。

雖然榮耀對(duì)不實(shí)消息及時(shí)作出澄清，但卻很難不讓外界感覺到一絲警惕：手機(jī)行業(yè)高端化爭奪激烈之時(shí)，榮耀究竟還能否經(jīng)受住內(nèi)部、外部雙重考驗(yàn)，打贏這場“高端化”之戰(zhàn)？

榮耀高端化之困，不在“外”而在“內(nèi)”

“公司配股一般分為兩種情況，一種可能是對(duì)員工的激勵(lì)，特別是對(duì)于一些沒有上市但有潛力上市的企業(yè)來說，配股對(duì)于員工往往意味著收益，而另一種則可能是企業(yè)經(jīng)營遇到了困境需要資金注入。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

榮耀似乎并不缺錢，天眼查APP信息顯示去年繼3月份股權(quán)融資之后，愛施德曾經(jīng)以6．6并購榮耀終端。

由此觀之，此前配股目的更多的可能是激勵(lì)員工，但似乎員工積極性并不高，其中原因要么是員工對(duì)配股未來收益預(yù)測不理想，要么則可能表明員工可能對(duì)自身企業(yè)未來發(fā)展并不樂觀。

事實(shí)上，這兩年榮耀品牌對(duì)華為高端市場的承接并不理想。

從全年市場占有率來看，根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年華為市場份額為38．3％，到了2021年榮耀市場份額僅為11．7％，而小米為15．5％相比2020年增長了3．5％，蘋果2021年市場份額15．3％同比增長超過4％，OV兩家市場份額分別增長了3％以及4％。

分季度來看。去年Q2以來，榮耀承接了華為的中低端手機(jī)市場，但華為讓出的高端市場份額大部分被蘋果、小米、OV四家瓜分了。

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的只是結(jié)果，結(jié)果背后的原因，可能在于榮耀高端化失利。榮耀押注高端化分為兩個(gè)賽道，一個(gè)是高端折疊屏市場，另外就是Magic品牌。

高端市場上，榮耀折疊屏品類的高端化之路并不容易。

一個(gè)事實(shí)是，雖然折疊屏手機(jī)“出道”三年，但耐用性仍然是急需解決的問題，即便各家都發(fā)布了號(hào)稱20萬次開合壽命的鉸鏈，但高昂的維修價(jià)格使得折疊屏手機(jī)未能成為“大眾消費(fèi)級(jí)高端產(chǎn)品”。而蘋果在高端市場的成功，依賴的其實(shí)就是iPhone“大眾消費(fèi)級(jí)高端產(chǎn)品”的定價(jià)成功。

由此觀之，品牌借道折疊屏實(shí)現(xiàn)高端化的路徑尚未走通。

高端品牌上，Magic品牌可能仍未擺脫華為影子。

由于整個(gè)體系出自華為，榮耀更是對(duì)華為一脈相承，“華為基因”深入到產(chǎn)品。比如與 Mate 40 系列非常相像的 Magic 3 系列，再比如仍未擺脫華為影子的Magic4系列等。

而在高端化之路上，榮耀最需要做的是打造自身的產(chǎn)品力品牌標(biāo)識(shí)，要做到這一點(diǎn)恰恰需要“去華為化”。

榮耀邁出高端化困境的第一步，關(guān)鍵點(diǎn)可能不在外部競爭，而更可能在于內(nèi)部掣肘。

相比其他手機(jī)品牌，榮耀與渠道的利益綁定更深，因?yàn)樗麄儽旧砭褪乔莱止伞⒐?yīng)鏈企業(yè)持股。這可能也是為什么在榮耀產(chǎn)品上有很深的華為的影子，因?yàn)槿卵邪l(fā)、量產(chǎn)一款不同的旗艦產(chǎn)品可能需要不同的供應(yīng)商，不同的渠道，而這可能是股東們難以接受的。

一個(gè)不容忽視的行業(yè)規(guī)律是，智能手機(jī)這類高科技電子產(chǎn)品，需要的不是供應(yīng)商掌控品牌，而是品牌掌控供應(yīng)渠道。

蘋果的成功背后則是庫克這位供應(yīng)鏈大師極致的管理。三星的成功是因?yàn)槿请娮由婕捌聊?、芯片、工業(yè)加工等各個(gè)細(xì)分行業(yè)。

品牌對(duì)供應(yīng)商以及渠道的優(yōu)勢地位一方面能夠最大程度的壓低供應(yīng)成本，另一方面也能通過對(duì)供應(yīng)商的組合優(yōu)化，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭力，比如前些年就曾經(jīng)傳出京東方為蘋果供應(yīng)屏幕的消息，這可能會(huì)成為蘋果壓低三星、夏普等供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，從而提高利潤率。

當(dāng)下擺在榮耀面前最現(xiàn)實(shí)的問題是，供應(yīng)商成了品牌股東之后怎么管理？能不能有效管理？都是需要解決的實(shí)際問題。這些問題如果不能有效解決，榮耀產(chǎn)品的高端化之路可能會(huì)走的更加崎嶇艱難。

高端化的實(shí)質(zhì)：品牌的“迭代競爭力”

“蘋果在中國市場上，高的市場份額和它的表現(xiàn)其實(shí)也激發(fā)了榮耀的團(tuán)隊(duì)，我們要做出更好的產(chǎn)品，去爭取消費(fèi)者對(duì)我們的支持，其實(shí)一定要用產(chǎn)品說話，用我們的作品說話?！盡agic4和Magic4 Pro發(fā)布之后，榮耀CEO趙明對(duì)外表示。

產(chǎn)品力決定著品牌價(jià)值的上限，但品牌高端化的背后，不僅產(chǎn)品力需要過硬，更需要有辨識(shí)度的核心競爭力。

什么是有辨識(shí)度的核心競爭力？

比如，結(jié)構(gòu)光人臉識(shí)別技術(shù)的Face ID技術(shù)只有蘋果一家在用，而這項(xiàng)技術(shù)其實(shí)已經(jīng)面世多年，并且已經(jīng)應(yīng)用至幾代iPhone上。再比如，華為沒被制裁之前，自己生產(chǎn)手機(jī)SOC的廠商就三家，蘋果、三星、華為。

榮耀的確繼承了部分華為技術(shù)人才、能力，但卻不是最精華的部分，因此，像華為，而不是華為，是趙明需要帶領(lǐng)榮耀打破的一個(gè)品牌邏輯怪圈。

像華為，是因?yàn)闃s耀有華為的“形”但卻無華為的“魂”。榮耀沒有巴龍基帶、沒有麒麟芯片、沒有鴻蒙系統(tǒng)、也沒有任正菲和余承東。

事實(shí)上，智能手機(jī)品牌高端化的過程中，渠道成功只是副產(chǎn)品，關(guān)鍵是要研發(fā)、供應(yīng)鏈都有實(shí)力和行業(yè)話語權(quán)，這樣才能夠形成真正的核心品牌認(rèn)知。這不僅需要企業(yè)有強(qiáng)大的外部創(chuàng)新能力，更需要有強(qiáng)大的內(nèi)部創(chuàng)新能力。

所謂外部創(chuàng)新能力，其實(shí)就是供應(yīng)鏈體系的整合與創(chuàng)新的能力。所謂內(nèi)部創(chuàng)新能力，其實(shí)就是能夠通過技術(shù)大幅領(lǐng)先，形成產(chǎn)品辨識(shí)度的核心競爭力。

事實(shí)上，榮耀的高端化面臨著小米OV高端化同樣的困境，那就是相比三星、蘋果，在產(chǎn)品上依舊缺乏有辨識(shí)度的核心競爭力。反映到企業(yè)發(fā)展中可能就是外部創(chuàng)新以及內(nèi)部創(chuàng)新能力的相對(duì)不足。

外部創(chuàng)新能力＋內(nèi)部創(chuàng)新能力＋有辨識(shí)度的核心競爭力＝品牌的“迭代競爭力”。智能手機(jī)高端化的過程，其實(shí)就是智能手機(jī)產(chǎn)品形成“迭代產(chǎn)品力”的過程。

比如，華為、蘋果、三星能夠拿下6000元以上的市場，本質(zhì)上還是硬件與系統(tǒng)整合的能力夠強(qiáng)，高端旗艦產(chǎn)品至少有一項(xiàng)能力是一次“迭代升級(jí)”。

以三星為例，從全面屏到高刷屏，每次旗艦產(chǎn)品升級(jí)總有一次產(chǎn)品力“迭代”，長板特別長。

曾經(jīng)的華為也是如此，在有了芯片設(shè)計(jì)能力之后，通過系統(tǒng)深層代碼的優(yōu)化，能夠更好的平衡性能和續(xù)航，當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢有效的轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品的競爭力，華為就自然的在高端市場的競爭中取得相對(duì)優(yōu)勢。

產(chǎn)品端的“迭代產(chǎn)品力”其實(shí)就是硬件、軟件、品牌等復(fù)合創(chuàng)新能力。

高端化內(nèi)核是產(chǎn)品，外在的是品牌、是溢價(jià)。對(duì)品牌來說，高不高端不在于品牌定價(jià)貴不貴，而是在于消費(fèi)者買不買單。

榮耀要想讓消費(fèi)者為高端化買單，就需要在產(chǎn)品上給到足夠的差異化體驗(yàn)，至少有一項(xiàng)能力是“行業(yè)性迭代升級(jí)”，只有長板夠長，技術(shù)才有足夠的辨識(shí)度。

這意味著榮耀可能首先需要找到自身的復(fù)合創(chuàng)新能力。

其次，就是打破消費(fèi)端早已根深蒂固的“中低端小華為”品牌認(rèn)知。

市場競爭中“認(rèn)知戰(zhàn)永遠(yuǎn)比技術(shù)戰(zhàn)難打”相比技術(shù)創(chuàng)新，教育市場形成一種新的認(rèn)知可能更難，特別是面臨蘋果OV等玩家，這對(duì)榮耀來說確實(shí)是個(gè)不小的考驗(yàn)。

從三星以及蘋果近兩年發(fā)布的旗艦產(chǎn)品來看，智能手機(jī)領(lǐng)域技術(shù)上的“迭代創(chuàng)新”變得更難，這可能意味著品牌高端化的窗口正在關(guān)閉。

如今，慘烈的智能手機(jī)市場競爭不允許“內(nèi)卷式”的競爭，但品牌高端化絕非一朝一夕之功。未來國產(chǎn)品牌高端化之路何去何從，值得持續(xù)關(guān)注。