對手機廠商而言,2021年是逆境中求生的一年。
這一年,在2020年中國手機市場出貨量同比減少11%(Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù))的基礎(chǔ)上,大部分人預(yù)期中的回升行情沒有出現(xiàn),出貨量反而還在進一步下滑,三季度同比減少了5%。
疊加芯片短缺等因素,手機行業(yè)也在加速內(nèi)卷化,陷入此消彼長、零和競爭,廠商們不得不為爭奪存量市場而絞盡腦汁。
不過,還是有廠商殺出了“逆風(fēng)盤”。一加手機2021年上半年中國市場出貨量同比增長124%,翻了一番還多,對它來說,這是全面增長的一年。
在上周,一加創(chuàng)始人劉作虎公布了一項重要的人事任命:由李杰出任一加中國區(qū)總裁,全面操盤國內(nèi)業(yè)務(wù),而劉作虎本人回歸其更喜歡的產(chǎn)品打磨上。而剛剛履新的李杰也很快對一加手機發(fā)展思路進行著調(diào)整,包括以性能旗艦切入市場,升級用戶運營,改革營銷體系等。
“手機行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處于行業(yè)生命周期的中后端,有幾個特點,一是追求效率,要提供更有效率的產(chǎn)品。二是體驗為王。第三,除了做好效率和體驗之外,還需要尋求市場的細(xì)分和差異化?!崩罱茉谡劦阶约簩κ袌龅挠^察時表示。
存量的競爭邏輯
恐怕任何一個手機消費市場都沒有中國這般競爭激烈,全球TOP級的實力派悉數(shù)扎堆于此,市場卻已從增量競爭變?yōu)榇媪扛偁??!皬?017年開始各個平臺流量見底,增量變存量”,作為負(fù)責(zé)過OPPO Find 7、R系列、Reno5等諸多爆款機型的手機行業(yè)老兵,李杰清晰地看到了市場的變化。
雖然進入存量階段,但手機市場不是沒有增長,只是增長分布不均衡,國內(nèi)手機廠商近來之所以紛紛發(fā)力中高端,就是看到了低端市場的萎縮與中高端的前景。
“手機最終還是要走向高端化的”,在李杰看來,經(jīng)受充分市場培育的中國消費者,已經(jīng)能分辨好的產(chǎn)品和不好的產(chǎn)品,體驗過好產(chǎn)品后,會淡化價格對其下次購買的影響;隨著換機周期延長到超過24個月,高端機用戶不受經(jīng)濟因素影響,依然會為好產(chǎn)品埋單。
對于向來“只做精品”,有一批“加油”(一加粉絲名)擁躉的一加手機,這反而是個突破的機會。
2021年,在海內(nèi)外市場不景氣的情況下,一加的逆勢增長證明了這一點:2021年上半年,其全球出貨量驟增257%,在美國和歐洲更是增速第一;中國區(qū)出貨量大增124%,遠(yuǎn)超6.5%的平均增速。
從“墻內(nèi)開花墻外香”想要做到“墻內(nèi)外都香”,如何延續(xù)國內(nèi)市場增速和突破,成為李杰的任務(wù)。
至于一加,作為以“極致用戶體驗”為使命的手機廠商,它身上的標(biāo)簽是“精品”、“引領(lǐng)”。2019年一加 7 Pro率先搭載的90Hz高刷新率屏幕,如今已成為中高端機型的標(biāo)配。自適應(yīng)刷新率調(diào)節(jié)、AG玻璃工藝和超高觸控采樣率等技術(shù),也成為它影響行業(yè)的代表,甚至拉高了整個行業(yè)對高質(zhì)屏幕的水準(zhǔn)和對細(xì)節(jié)打磨的底線。
因此,在李杰操盤下的一加中國市場,接下來將在不改變其“精品”路線的同時,產(chǎn)品上更明確目標(biāo)人群和主打方向,挖掘細(xì)分市場,深耕用戶運營,重構(gòu)營銷方式和體系,為存量之爭儲備足夠的爆發(fā)能量。
性能旗艦不偏科
性能旗艦,是李杰一系列調(diào)整后給出的答案。
手機如今已滲透到人們生活的方方面面,每一個生活場景都離不開它。其中,游戲覆蓋人數(shù)多,使用時間長。極光數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度,我國手機用戶每天使用時間最長的前四種APP類型分別是短視頻、即時通訊、在線視頻、手機游戲。
與長短視頻、即時通訊等相比,游戲場景對手機性能要求更高,而且從當(dāng)前市場來看,重度游戲人群的使用體驗和日常需求還沒有得到綜合滿足,因此,一加聚焦于此,計劃做游戲體驗好的性能旗艦手機。
國內(nèi)當(dāng)前有7億游戲用戶,手機廠商雖推出了一些游戲手機,以強悍的配置、酷炫的外觀和便于游戲的小功能吸引用戶,然而在厚度手感、影像效果等方面尚有不足。而且,僅為了打游戲而專門購入一款游戲手機的人終歸是少數(shù),“偏科”的游戲手機前景有限。
一加的性能旗艦,就是要在強悍性能和旗艦品質(zhì)之間做平衡,本質(zhì)是做非常好的性能體驗,而不是去做小眾的游戲手機。
對它來說,性能旗艦是一種回歸,一直以來,一加在技術(shù)和性能方面都有深厚積累,去年歸入OPPO體系后,一加無論在技術(shù)、供應(yīng)鏈還是在游戲方面都有更好的支持。
一方面,一加獲得了OPPO的供應(yīng)鏈和技術(shù)支持,例如OPPO研究院和歐加集團一萬多名工程師可以作為其技術(shù)后盾,前不久OPPO發(fā)布的馬里亞納影像芯片等新技術(shù)也有可能被用到一加產(chǎn)品上。
剛剛發(fā)布一加 10 Pro,它擁有“全新一代驍龍8移動平臺+LPDDR5+UFS3.1+USB3.1”的黃金組合,也有芯片級游戲技術(shù)HyperBoost全鏈路游戲穩(wěn)幀技術(shù)和O-Haptics振效系統(tǒng),以及史上最大面積的空間散熱系統(tǒng)。軟硬件搭配夯實性能基礎(chǔ),強悍性能、游戲優(yōu)化與旗艦品質(zhì)兼?zhèn)?,充分詮釋了一加“性能旗艦”的含義。
強悍的性能與全面的綜合性體驗,讓一加 10 Pro成為2022年英雄聯(lián)盟手游職業(yè)聯(lián)賽、2022年P(guān)EL和平精英職業(yè)聯(lián)賽兩大重磅賽事的指定用機。
在增量市場與中高端強勁需求之間,只做綜合旗艦不夠,只做覆蓋單一場景的手機也不夠,實現(xiàn)兩者的完美平衡,在大眾里做細(xì)分,在細(xì)分里求大眾,這是很難的,但卻是必然的。
擁抱用戶,面向更大的市場
對于李杰來說,他給自己的定位就是“用戶和一加品牌的連接器”,也是一加用戶的代言人?!拔业娜蝿?wù)就是代表用戶挑戰(zhàn)公司。公司做的產(chǎn)品和方案,要真的考慮到用戶?!?/p>
至于具體的路徑,那就是基于目標(biāo)用戶做深耕,逐漸擴大一加手機的用戶群,銷量就是水到渠成的事?!皼Q策做得對,就繼續(xù)迭代,決策做錯了,傾聽用戶的聲音是可以改的。持續(xù)和用戶拉近距離,我們一定能夠?qū)崿F(xiàn)銷量目標(biāo)?!睂Υ耍罱芎苡行判?。
他把一加未來發(fā)展的一切出發(fā)點放在了用戶,尤其是老用戶上。“原來的加油是跟著一加成長的,大家對一加是有身份認(rèn)知感和歸屬感的。未來我們會逐漸建立老用戶優(yōu)先享權(quán)益和獨特的運營體系。對于他們的意見,也會相應(yīng)及時處理?!?/p>
如他所說,一加的用戶互相稱為“加油”,是“加友”的諧音,他們擁有共同的科技范偏好,在和諧友好的社區(qū)氛圍下與一加共同成長,對重新出發(fā)的一加來說,“加油”是它最大的資產(chǎn),也是生存的根本。
渠道上,同供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)等方面一樣,一加會充分將OPPO的優(yōu)勢化為己用,并有選擇性地采納?!耙患硬粫耆?:1的復(fù)制OPPO的渠道,會選擇性的復(fù)用一些東西,比如管控渠道所需的IT系統(tǒng)、信息化工具、客戶管理工具和體系?!崩罱芙榻B道。
目前OPPO全國 1000家覆蓋90%地級市的售后網(wǎng)點已經(jīng)向一加用戶開放,為一加用戶提供全面的售后服務(wù),在未來,曾助力OPPO快速崛起的線下專賣店中,也有可能出現(xiàn)一加的身影。在市場集中度提升,新品牌出頭難,線下渠道重要性提升的背景下,這無疑將是一大助力。
卓越的產(chǎn)品配以全面升級的用戶服務(wù),才能最大限度地保證用戶體驗,也是提升品牌影響力的關(guān)鍵舉措。要擁抱更大的市場,“用戶為王”是對此最本質(zhì)的洞察。
結(jié)語
以用戶需求作為原點,是李杰和他團隊的工作準(zhǔn)則?!耙匾曈脩?,經(jīng)營用戶,加油才是一加的最大資產(chǎn),是一加生存的根本。我需要去了解我的用戶,考慮到底如何為他們能做出好的產(chǎn)品,是否能和客戶間做出很好的溝通和互動,然后銷量就是自然而然的事了。”李杰非常自信的說道。
目前,手機行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處于行業(yè)生命周期的中后端,在未來,誰先占領(lǐng)的細(xì)分賽道,深耕用戶群體,實現(xiàn)與消費者之間的強鏈接,誰便能獲得更大的市場,以此來看,一加,已經(jīng)準(zhǔn)備好了。