「最美小屏折疊旗艦」, 「OPPO做出了最好的折疊屏手機」。和以往一樣，當(dāng)12月15日下午OPPO發(fā)布新品折疊屏手機Find N時，一時間線上充滿了對OPPO的溢美之辭，這對善于造概念的OPPO來說已是常態(tài)。

不過，在一片夸贊聲中，也有些相左的“冒犯”聲音——「外屏只有60Hz」，「充電只有33W，這很不OPPO」，「8 Gen1都出了，怎么還是用的驍龍888？」

顯然，即便Find N的售價在折疊屏手機中已算是頗有性價比，但在產(chǎn)品力上，這款機器似乎還差了口氣。

某種程度上，差了口氣的Find N，也是這幾年來OPPO“高端夢”的縮影。

自2018年重啟Find系列以來，OPPO沖擊高端市場不可謂不努力，產(chǎn)品不吝堆料，專利數(shù)國產(chǎn)第二，代言人也格調(diào)漸漲。

然而三代Find機型先后折戟沉沙，副總裁沈義人也在其間去職“休養(yǎng)”。根據(jù)IDC今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，OPPO的高端機市場份額仍在5%左右徘徊，不僅難及蘋果、華為兩大巨頭，也落后于vivo，小米等對手。

是誰打碎了OPPO的高端夢？

茨威格曾在《人類群星閃耀時》中寫道：“那些平時慢慢悠悠順序發(fā)生和并列發(fā)生的事，都會壓縮在一個決定一切的短暫時刻表現(xiàn)出來?！?/p>

而從OPPO近些年的品牌發(fā)展、經(jīng)銷商關(guān)系變遷以及產(chǎn)品策略來看，OPPO難成高端，似乎正是一個應(yīng)驗這句話的故事。

“如果花6000元買手機，你會買OPPO嗎？”如今，陳倩的答案是不會。 

但這并不意味這陳倩沒買過OPPO手機，2016年，她將之前用的三星手機換成了OPPO R9，換機的理由是外觀還不錯，李易峰代言，導(dǎo)購?fù)扑]，以及2700元的價格比三星更便宜。 

也是在這一年，OPPO中斷了此前1-2年迭代一次的旗艦手機Find系列更新，在推出了Find、Find 3、Finder、Find 5、Find 7五款機器后，OPPO的高端手機正式陷入停滯。 

不過，有沒有高端手機似乎都無所謂了。

2016年，以R9系列為代表的中端機型，推動OPPO的國內(nèi)市場銷量大幅增長。當(dāng)年10月發(fā)布的R9s系列，創(chuàng)下82天銷量近1000萬臺的紀錄，這令OPPO第一次感受到了沒有高端手機也能賺錢的快感。 

IDC中國的數(shù)據(jù)顯示，2015年，OPPO手機的全年出貨量還只有3530萬臺，8.2%的市場份只能排在國內(nèi)第4。2016年，OPPO手機的出貨量暴漲至7840萬臺，拿下16.8%的市場份額，首次登頂國內(nèi)第一。

嘗到R9系列甜頭的OPPO，開始在隨后的營銷和產(chǎn)品中完全復(fù)刻R9系列的打法。 

對于OPPO的廣告營銷，曾在數(shù)碼港工作過兩年的馮彥回憶稱，OPPO從2016年開始，對廣告的重視達到了前所未有的程度。 

“你能想到的地方那會都投OPPO的廣告，明星拿著OPPO手機擺Pose那種。數(shù)碼港這種門店聚集地的公交站臺、外墻是一定要鋪的，公交車身也可以鋪，還有商場的核心區(qū)域，人流比較多的地鐵站，甚至小區(qū)里的廣告牌……到處都有” 

為了擴大線下廣告的影響力，OPPO還重金聘請了多位明星代言人。

 PPO R9時期是李易峰和楊冪、OPPO R11添上了陳偉霆、楊洋、迪麗熱巴，周杰倫，到了OPPO R15，王俊凱、楊紫、鄭愷也加入了代言人大軍。 

除了線下的全覆蓋廣告轟炸，OPPO也不吝于花費數(shù)億冠名線上的各大綜藝節(jié)目，電視劇場，以保持曝光率。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016-2018年三年間，OPPO僅獨家冠名的綜藝節(jié)目就多達17個，其中不乏天天向上、奔跑吧、創(chuàng)造101等爆款綜藝。 

但在連續(xù)大手筆砸下重金營銷的同時，OPPO在產(chǎn)品上的動作則要慵懶得多?？梢愿爬椤巴庥^模仿iPhone，UI復(fù)刻iPhone，芯片只用中端”

如果OPPO R9與前一年發(fā)布的iPhone 6s系列配色和天線條如出一轍還可以稱作巧合，那么第二年發(fā)布的R11系列，其攝像頭布局、天線條、前面板的組件排列和iPhone 7系列相比，已到了“不能說是有點相似，只能說是一模一樣”的地步。

2017年用上“劉海屏”的iPhone X發(fā)布，OPPO也不甘其后，無視人們對“劉?！钡耐虏?，趕緊給自家的R15系列也安排上了“劉海”。

OPPO的軟件系統(tǒng)Color OS從3.0到6.0的三個版本間，亦變成蘋果的忠實“追隨者”，頁面布局、圖標格式、通知中心上滑，無不透露著iOS的影子。

 在決定手機性能和使用體驗的芯片選擇上，OPPO在三年間完全放棄高端手機，也棄用了當(dāng)時旗艦級的驍龍8系芯片，R系列長期全系使用定位中端的聯(lián)發(fā)科和驍龍6系芯片。

這樣的選擇降低了硬件成本，讓OPPO在R系列定價2500-3000元價位段時仍有較大的利潤空間。但由于芯片性能的落后，伴隨著軟件對性能需求的增長，手機卡頓的問題也會在使用過程中更早地暴露出來。

小米董事長雷軍就曾對OPPO的行銷打法坦言：“他們成功的核心原因，是三四線城市的換機潮以及信息不對稱，大家不知道里面的東西到底值多少錢，不知道還可以有別的選擇?！?/p>

在當(dāng)時，這被視為雷軍“輸不起”的笑談，卻為日后OPPO難沖高端埋下注腳。

三四線城市的信息差隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及加速彌合，像陳倩一樣曾經(jīng)因預(yù)算有限而青睞OPPO的年輕人也在成長。

而在OPPO沉迷“營銷為王”，為R系列在中端價位無敵沾沾自喜的三年間，另一家國產(chǎn)手機廠商華為憑借自研芯片和領(lǐng)先的影像功能成功站上了高端，借三星Note7“自爆”的東風(fēng)，和蘋果iPhone一同瓜分了高端手機市場。

成長和富裕起來的年輕人們義無反顧地奔向了iPhone和華為。 

2018年，華為在國內(nèi)市場以1.05億臺出貨量將OPPO徹底甩開，而OPPO的出貨量卻自2015年以來首度下滑，此時OPPO才如夢方醒，推出了小規(guī)模量產(chǎn)的OPPO Find X試水高端。 

但連續(xù)多年缺席高端、專注中低端的產(chǎn)品布局，以及數(shù)款產(chǎn)品對iPhone的“致敬”。讓OPPO在許多人心目中被貼上了“比iPhone低一檔”，“高端機平替”的標簽。

對于手機品牌來說，標簽一旦被貼上，就很難再撕下來了。

過去的兩年里，OPPO先后推出了配置幾乎拉滿的高端手機Find X2和Find X3系列，其中Find X2 Pro和Find X3 Pro的定價均超過5500元。但即便將代言人換成了格調(diào)頗高的導(dǎo)演姜文，OPPO的高端手機仍然未能獲得認可。 

陳倩提及如今為何不考慮OPPO的原因時更是直言：“當(dāng)時覺得兩千多買OPPO，平替一下是可以接受的，用起來也就那樣，現(xiàn)在要五六千的話，我為什么不考慮蘋果、華為呢？” 

顯然，多年來鋪天蓋地的營銷和使用體驗一般，價格不上不下的產(chǎn)品，很難讓消費者接受OPPO突然昂貴起來的高端機型。

而無法接受OPPO沖擊高端的，還有昔日OPPO的忠實“盟友”——線下經(jīng)銷商們。 

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2019年時，OPPO在國內(nèi)線上市場的份額仍不足10%，是一個明顯依賴傳統(tǒng)線下渠道的手機廠商。

線下經(jīng)銷商對OPPO的重要性不言而喻。然而，如今在武漢最大的手機市場大智路數(shù)碼港，除了核心區(qū)域的OPPO直營旗艦店，只剩下兩家OPPO授權(quán)經(jīng)營店。

其它手機店雖大多保留著銷售OPPO手機的柜臺，但普遍掛出了華為、vivo、小米等其它廠商的招牌，OPPO曾經(jīng)引以為傲的線下經(jīng)銷商渠道，似乎已有土崩瓦解的趨勢。

一位曾經(jīng)主賣OPPO的手機店老板張慶告訴我，前幾年OPPO的R系列很好賣，一臺三千左右的手機利潤幾百塊，返點高的時候有七八個點，OPPO還會派導(dǎo)購來駐店，還給租金補貼，當(dāng)時市場很多人都愿意做OPPO。

“OPPO的東西未必是最好的，但真的很有賺頭，那些導(dǎo)購也蠻會推銷。”張慶的回憶中，OPPO憑R9、R11等幾款機型暢銷市場的幾年，是他們做OPPO經(jīng)銷商的黃金年代。

也正是這些線下經(jīng)銷商和巧舌如簧的導(dǎo)購，撐起了OPPO在高端缺位三年間龐大的市場份額。

不過，雖然經(jīng)銷商普遍對此前OPPO產(chǎn)品的高利潤和推銷模式感到滿意，但由于OPPO當(dāng)時的產(chǎn)品力相對不足，有些導(dǎo)購為了推銷，常常使用一些夸張甚至帶有欺騙性的話術(shù)。OPPO的線下銷售模式也因此飽受消費者爭議。

曾有媒體在2017年時暗訪OPPO線下門店，導(dǎo)購員為推銷OPPO R9s，先是表示“手機可以連續(xù)玩9個小時游戲”，后又聲稱“高通驍龍625是除了iPhone的處理器里最貴的”。

而實際上，當(dāng)時的手機運行大型游戲的續(xù)航普遍不超過5個小時，驍龍625也只是高通定位中低端的一款處理器，價格比當(dāng)時定位中高端的驍龍653和驍龍820要便宜得多。

于是，當(dāng)2018年底OPPO開始沖擊高端時，看似光鮮，實際暗藏亂象的線下經(jīng)銷商，成了OPPO“動刀”的重點。

為整治線下的營銷亂象，時任OPPO營銷總裁的沈義人一度在微博上頗為高調(diào)，積極回應(yīng)網(wǎng)友反映的OPPO線下虛假宣傳，過度吹捧等問題，并多次表示“已責(zé)令整改”。

對此前的出貨主力——中低端機型，OPPO下調(diào)了線下經(jīng)銷商的返點和補貼金額。而對Reno 10倍變焦版、Find X系列等高端機型，給予更高的返點比例，希望以此調(diào)動經(jīng)銷商推銷高端手機的積極性。

有媒體此前曾披露，一臺Find X2的經(jīng)銷商銷售利潤高達649-999元，看上去頗為可觀。

然而，由于OPPO高端機超過4500元的昂貴價格，以及此前不做高端而被貼上的品牌標簽，其實際銷量并不理想。

有經(jīng)銷商表示，為了賣出一臺高端機，他們需要搭配200元以上的贈品，贈品金額需要在利潤中扣除。因此即便賣掉一臺OPPO高端機，經(jīng)銷商到手的利潤也不多。

為了維持利潤，不少經(jīng)銷商動起了串貨的心思。但據(jù)奇偶派（jioupai）了解，為了推進品牌高端化，保障省市一級代理的利益，近年來，OPPO對經(jīng)銷商串貨等行為的處罰力度也在加大。

2018年時，OPPO手機串貨的單次罰款在5000元左右，2020年串貨的單次罰款則漲到了1萬元以上。另外，手機一旦出現(xiàn)非法刷機、售后送修不及時等問題，經(jīng)銷商也有可能被OPPO罰款。

 純靠導(dǎo)購?fù)其N的老路再難走通，撐起銷量的中低端機型利潤下調(diào)，高端機型的銷量和收益不及預(yù)期，用串貨機換利潤的方式又有著被罰款的風(fēng)險。

昔日習(xí)慣于靠OPPO手機賺得盆滿缽滿的經(jīng)銷商們，在“難賺錢”的現(xiàn)實面前選擇逃離。

張慶告訴我，2019年開始，市場里有幾家做OPPO的改做了華為和榮耀。因為“賣華為和榮耀比賣OPPO賺錢”。還有一家因為經(jīng)營不善，把店盤了出去。

另一些經(jīng)銷商如張慶雖然還在繼續(xù)賣OPPO，卻不再把OPPO作為主打品牌，反而引入了小米，vivo，榮耀等其他品牌的手機來規(guī)避風(fēng)險。

“哪個好賣我就賣哪個，賺了錢再談別的?！睆垜c的想法，也是許多之前主做OPPO經(jīng)銷商的想法。

OPPO為沖高端而做的一系列整頓操作，不僅沒有達成預(yù)期中提升品牌格調(diào)的目標，反倒導(dǎo)致了經(jīng)銷商利潤下滑，讓OPPO和經(jīng)銷商之間的關(guān)系愈發(fā)疏離。

但回頭看了看自家不到10%的線上銷售占比，OPPO并沒有“疏遠”經(jīng)銷商的底氣。2016-2018年間R系列的大獲成功，已經(jīng)讓線下經(jīng)銷商扼住了OPPO的銷售命脈。

2020年4月，之前在微博頻頻“整改”經(jīng)銷商的OPPO營銷總裁沈義人宣布離職休養(yǎng)，隨后，OPPO將線下主推中端機型的新一代產(chǎn)品Reno 5系列從原有的兩款機型修改為三款。

今年，OPPO雖然發(fā)布了高端手機Find X3系列，但張慶告訴我，OPPO對Find系列在線下的推廣力度已經(jīng)“沒那么大了”。對線下銷售的主力Reno、A系列的補貼力度倒是有所回升。

由于華為被制裁后市場份額急跌，OPPO也試圖通過暫緩沖擊高端的“妥協(xié)”，穩(wěn)住線下銷售的大盤，把之前轉(zhuǎn)向其它品牌的經(jīng)銷商們重新拉回勢力版圖。

不過，在經(jīng)歷了之前的一系列波折后，大多數(shù)經(jīng)銷商還是選擇維持手機店的“多品牌戰(zhàn)略”，OPPO想要重現(xiàn)昔日線下的統(tǒng)治力，并不是一件容易的事情。

至于OPPO沖擊高端的夢想，在昔日經(jīng)銷商用行動投下反對票的現(xiàn)實下，自然又黯淡了幾分。 

在消費者心中立不起高端的品牌價值，于經(jīng)銷商處打不開高端的銷售渠道，OPPO還能做的，似乎只剩下打造一款擁有技術(shù)亮點，競爭力足夠的高端產(chǎn)品。

而想要打造有競爭力的高端產(chǎn)品，必須要在技術(shù)研發(fā)上加碼。

站穩(wěn)高端的兩大巨頭蘋果和華為，早已用iPhone的A系列處理器和Mate/P系列上獨占的IMX600/700影像傳感器上證明了這一點。

iPhone常年流暢的使用體驗、Mate/P系列一騎絕塵的拍照能力，這些征服高端市場消費者的亮點背后，都是技術(shù)實力的體現(xiàn)。

因此，OPPO沖擊高端伊始，也定下了狠抓技術(shù)研發(fā)，打造有競爭力產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。

2018年11月，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示，2019年，OPPO的研發(fā)預(yù)算將從40億提升至100億。2019年12月，陳明永再次表示，針對5G、AIoT等前沿趨勢，未來三年OPPO的研發(fā)投入將達到500億。 

大額的技術(shù)研發(fā)投入效果立竿見影，OPPO的技術(shù)實力近年來得到大幅提升。

根據(jù)WIPO發(fā)布的《世界知識產(chǎn)權(quán)指標》顯示，2020年，OPPO以1801件PCT專利申請排在全球第八，國內(nèi)第二。而據(jù)OPPO在官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至今年三季度，OPPO全球?qū)＠暾埩恳殉^73000件。

 2019年和2020年，OPPO接連發(fā)布了10倍混合光學(xué)變焦，30W/65W AirVooc無線閃充，125W有線超級閃充等技術(shù)，還有名為“透視全景屏”的屏下攝像頭解決方案，以及卷軸屏手機，GaN餅干充電器等產(chǎn)品。

然而，OPPO的技術(shù)一路狂奔，實際應(yīng)用到產(chǎn)品上的速度卻不如人意。

以今年3月發(fā)布的OPPO Find X3 Pro為例，這款上市價格5999元起的高端機型，其充電功率僅為有線65W+無線30W，屏幕仍采用了左上角有前攝的“挖孔屏”，還去掉了上代旗艦曾配備的10倍混合光學(xué)變焦。

125W有線充，65W無線充，屏下攝像頭實現(xiàn)的“真全面屏”……這些發(fā)布時震撼人心的OPPO技術(shù)，一個也沒用到OPPO的旗艦手機上。

盡管有不少技術(shù)積累，可因為產(chǎn)品策略上的保守，最終OPPO呈現(xiàn)在消費者面前的，仍然是一款又一款平庸的高端產(chǎn)品。

技術(shù)困于保守主義，而機會稍縱即逝。當(dāng)我們在年底再度環(huán)視國內(nèi)手機市場，vivo旗下的iQOO 8早已用上了120W有線充，小米的MIX 4成了第一款量產(chǎn)屏下攝像頭的機型。

可OPPO手機的最高充電功率還是65W，屏下攝像頭機型更是遙遙無期。

前兩年辛苦研發(fā)攢下的技術(shù)優(yōu)勢，似乎已經(jīng)被抹平。通過“打造有競爭力的產(chǎn)品”沖擊高端市場這條路，目前的OPPO恐怕也走不通了。

剛剛過去的2021 OPPO 未來科技大會上，OPPO能稱領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品數(shù)量都不及以往。其自研的“馬里亞納”NPU芯片幾乎是唯一的亮點。 

不過，OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永表示，馬里亞納芯片將是“影像專用”。而OPPO此前幾代高端機型的影像硬件規(guī)格，都落后于小米、華為等品牌的高端機型，僅靠NPU的算力輔助，很難實現(xiàn)拍照能力的反超。

產(chǎn)品策略上的保守主義，讓OPPO再次錯失良機，壓倒OPPO高端夢的又一根稻草，正在徐徐落下。 

寫在最后 

回到最初的那個問題，誰打碎了OPPO的高端夢？

或許不是看低OPPO品牌的消費者，也不是一心掙錢的經(jīng)銷商，亦不是在產(chǎn)品策略上屢次保守的決策者。而是OPPO在2016-2018年的“成功經(jīng)驗”，于日復(fù)一日中造就了這一切。

消費者的“低一檔”印象，是在三年里R9、R11、R15連續(xù)幾代中端產(chǎn)品的體驗中潛移默化形成的。

OPPO對龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的依賴，以及經(jīng)銷商眼中“OPPO利潤高”的既定思維，也是在三年間逐步確立的。

而OPPO在產(chǎn)品策略上的保守主義，也離不開經(jīng)驗帶來的僥幸心理。畢竟，當(dāng)一個企業(yè)曾經(jīng)有過“平庸產(chǎn)品也能搶占市場”的成功經(jīng)歷，之后的保守，也就成了慣性。

一次虛幻的成功，影響遠比想象中更深遠。對OPPO來說，拋開之前的“成功經(jīng)驗”，或許才是邁向高端最重要的一步。

只是，市場還會給OPPO這個機會嗎？

參考資料

1.《5G時代，OPPO難有渠道神話》，鹿鳴財經(jīng)

2.《OPPO沖擊高端的645天》，Wise財經(jīng)

3.《OPPO困在時代洪流 陷入擁擠的內(nèi)卷之路》，略大參考

4.《OPPO：別了，沈義人》，全天候科技

5.《OPPO為什么掉隊了？》，騰訊深網(wǎng)

*文中陳倩，馮彥，張慶均為化名