品牌定位在消費(fèi)者心智中往往是很難改變的,尤其是一個(gè)長(zhǎng)期以性價(jià)比著稱的品牌要想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟更是不易,而小米正在用實(shí)際行動(dòng)打破商業(yè)界的這一慣例,通過(guò)實(shí)際行動(dòng)為中國(guó)企業(yè)界創(chuàng)造一個(gè)高端化轉(zhuǎn)型的典型案例。
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今年是小米成立10周年的時(shí)間,復(fù)盤過(guò)去10年的發(fā)展歷程,小米已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)了不起的商業(yè)奇跡。
首先,小米作為一個(gè)幾乎沒(méi)有任何硬件基礎(chǔ)的新進(jìn)入者,通過(guò)商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新,在2011-2014年短短幾年的時(shí)間內(nèi)便成功躋身中國(guó)乃至全球主流智能硬件廠商的陣營(yíng),這在全球范圍內(nèi)至今都是獨(dú)一無(wú)二。
其次,小米曾在2015-2016年左右,一度因硬件供應(yīng)鏈與線下渠道的短板陷入銷量下滑的局面。在之前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)史上,從未有一家企業(yè)在出現(xiàn)下滑趨勢(shì)后還能扭轉(zhuǎn)局面,重回增長(zhǎng),但小米卻做到了。經(jīng)過(guò)在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與渠道等多個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性努力,小米于2017年觸底反彈,并在2018年成功上市,重新回歸到穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道。就在今年第三季度,小米繼2014年第三季度進(jìn)入全球前三后,時(shí)隔六年再次回到智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額的第三名。
而現(xiàn)在,小米又在創(chuàng)造著另外一個(gè)新的奇跡,就是高端戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成功。由于在進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)早期,小米作為一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者,在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)局面下很難通過(guò)高端化戰(zhàn)略獲勝,所以當(dāng)時(shí)小米將年輕人作為核心目標(biāo)用戶人群,將性價(jià)比作為核心戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),取得了巨大成功。
但《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期商業(yè)研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn),任何成功的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè),幾乎沒(méi)有一家企業(yè)可以依靠一種商業(yè)模式或戰(zhàn)略便可以基業(yè)長(zhǎng)青。要想在不同時(shí)代環(huán)境下屹立不倒,企業(yè)就必須敏銳洞察時(shí)代環(huán)境下用戶需求、技術(shù)趨勢(shì)與政策環(huán)境等要素的變化,而持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代與進(jìn)化。
一方面隨著智能手機(jī)行業(yè)從最初的產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)進(jìn)入成熟期,另一方面隨著消費(fèi)者消費(fèi)力的提升與消費(fèi)習(xí)慣的改變,智能手機(jī)高端化、精品化成為新的行業(yè)趨勢(shì)。而在這樣的新行業(yè)趨勢(shì)下,過(guò)去長(zhǎng)期被貼上“性價(jià)比”標(biāo)簽的小米便遇到了成長(zhǎng)障礙,阻礙其在主流的商務(wù)市場(chǎng)獲得較大規(guī)模的市場(chǎng)份額。
所以,小米要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破,就必須在高端市場(chǎng)有所作為。但品牌定位在消費(fèi)者心智中是很難改變的,尤其是一個(gè)長(zhǎng)期以性價(jià)比著稱的品牌要想在高端市場(chǎng)突圍更是難上加難,筆者之前也很少看到有類似案例的成功,但小米正在打破這一商業(yè)界慣例。
最直接的體現(xiàn)是小米品牌高端產(chǎn)品的銷量與市場(chǎng)份額。2020年年初,小米發(fā)布了小米10系列,其中,小米10起售價(jià)為3999元,12GB+256GB高配版為4699元;小米10 Pro的起售價(jià)為4999元,12GB+512GB的高配版為5999元,這較小米數(shù)字系列之前的定價(jià)高出不少。但讓人意外的是,小米10系列在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了熱銷。
根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示,在小米10系列的帶動(dòng)下,小米公司在2020年前10個(gè)月之內(nèi),小米中國(guó)大陸定價(jià)3000元人民幣及以上,及海外定價(jià)300歐元及以上的智能手機(jī)全球銷量超800萬(wàn)臺(tái)。其中,在中國(guó)大陸地區(qū)600美元以上手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)4%,領(lǐng)先OV和三星。第三季度當(dāng)季,公司國(guó)內(nèi)手機(jī)ASP同比提升14.7%。
在高端市場(chǎng)的成功,也帶來(lái)小米品牌力的整體提升,進(jìn)而帶動(dòng)小米全系手機(jī)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示,2020年第三季度,小米智能手機(jī)全球?qū)崿F(xiàn)市占率13.1%,重返全球前三。其中,中國(guó)市占率13.0%,排名第四;在西歐、中東歐、印度、拉美、中東和非洲的市場(chǎng)份額分別提升到12.8%、24.3%、25.0%、9.4%、9.5%。
在大多數(shù)企業(yè)很難扭轉(zhuǎn)固有品牌在消費(fèi)者心智形象的情況下,小米是如何做到的呢?在對(duì)小米高端化轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行系統(tǒng)研究后,筆者認(rèn)為小米成功實(shí)踐背后的根源是戰(zhàn)略方向的清晰、戰(zhàn)略執(zhí)行的定力以及產(chǎn)品力的保障。
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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功,首要因素便是要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。小米也不例外,小米在高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中,最核心的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措是將Redmi品牌獨(dú)立,實(shí)行小米與Redmi的雙品牌策略。
其中,Redmi不再定位為小米品牌的中低端產(chǎn)品線,而是作為獨(dú)立品牌,向上覆蓋更多的價(jià)格段,繼承原來(lái)的小米品牌,堅(jiān)持“高品質(zhì)、極致性價(jià)比”的定位,做年輕人群喜歡的智能手機(jī),同時(shí)在戰(zhàn)術(shù)上對(duì)標(biāo)榮耀,避免榮耀對(duì)小米品牌的糾纏。
而小米品牌相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè),其擺脫價(jià)格的限制,定位探索前沿科技,追求極致體驗(yàn),全力以赴沖刺高端手機(jī)市場(chǎng)。在目標(biāo)用戶上,除了面對(duì)手機(jī)發(fā)燒友,小米品牌也開始重點(diǎn)考慮那些購(gòu)買力較強(qiáng)的商務(wù)用戶需求,核心對(duì)標(biāo)華為品牌。
在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上,小米沒(méi)有盲目求快,而是分步驟地完成雙品牌戰(zhàn)略的調(diào)整,先是在2019年全力推動(dòng)Redmi品牌的上行,承接住過(guò)去小米品牌的銷量,2020年再把重點(diǎn)放在小米品牌的上行。這是因?yàn)槿绻?019年,小米品牌與Redmi品牌同時(shí)貿(mào)然上行,一旦Redmi接不住小米品牌的銷量,對(duì)小米整體將是致命打擊。
2019年,在Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰的帶領(lǐng)下,Redmi品牌的獨(dú)立運(yùn)作取得了巨大成功,尤其是在2000-3000元的價(jià)格區(qū)間站穩(wěn)腳跟,成功承接住原小米品牌的消費(fèi)人群。而小米品牌在高端戰(zhàn)略過(guò)程中,并沒(méi)有冒進(jìn),而是保持了較好的戰(zhàn)略耐心。2019年,小米品牌將整年的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了產(chǎn)品線的優(yōu)化與庫(kù)存清理上,2020年才開始真正發(fā)力,按照全新定位去對(duì)標(biāo)三星的S/Note系列、華為P/Mate系列以及蘋果的數(shù)字系列與X系列。
清晰的戰(zhàn)略路徑與堅(jiān)定的戰(zhàn)略執(zhí)行,是小米高端化成功的前提,但是不是能夠真正做出高端市場(chǎng)愿意為此買單的產(chǎn)品,則是支撐高端戰(zhàn)略成功的根本,小米也深刻地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。
因此,作為小米首款全力沖擊高端市場(chǎng)的產(chǎn)品,小米10完全卸下價(jià)格包袱,不惜代價(jià)追求極致用戶體驗(yàn),并且歷經(jīng)18個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行研發(fā)。得益于小米過(guò)去多年的技術(shù)、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈積累,擺脫了價(jià)格束縛的小米10,最終被證明是一款成功的產(chǎn)品。其不僅在處理器、相機(jī)、屏幕、電池與揚(yáng)聲器等領(lǐng)域應(yīng)用了當(dāng)時(shí)行業(yè)最為領(lǐng)先的配置,還從用戶痛點(diǎn)出發(fā),在自動(dòng)亮度調(diào)節(jié)、散熱設(shè)計(jì)等領(lǐng)域投入很大精力,在全行業(yè)率先解決了這兩個(gè)用戶痛點(diǎn)。
2020年年中,小米又在小米10的基礎(chǔ)上,發(fā)布了小米10至尊紀(jì)念版,不僅全行業(yè)首發(fā)120X超遠(yuǎn)變焦,還首發(fā)量產(chǎn)120W有線秒充,均為行業(yè)之最,進(jìn)一步鞏固了小米在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
除了產(chǎn)品力,小米在線上線下的一體化布局也為小米在高端市場(chǎng)的成功發(fā)揮了重要作用。在智能手機(jī)行業(yè),線上市場(chǎng)主要是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),線下市場(chǎng)是高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的核心通路,而過(guò)去,線上一直是小米最核心的基本盤業(yè)務(wù),線下則存在巨大的短板。渠道結(jié)構(gòu)的失衡,也一定程度上阻礙了小米在高端市場(chǎng)的發(fā)展。
而從2018年開始,小米抓住以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為代表的,集吃喝玩樂(lè)與購(gòu)物于一體的大型購(gòu)物中心在全國(guó)各個(gè)城市興起的機(jī)遇,以購(gòu)物中心為核心在線下進(jìn)行渠道發(fā)力,開設(shè)了大量的小米之家與小米授權(quán)體驗(yàn)店。線下渠道短板的補(bǔ)足,也很好地助力小米10系列在線下渠道的大規(guī)模出貨。
在智能手機(jī)產(chǎn)品之外,小米還積極推動(dòng)其他核心品類的高端化。例如,今年小米品牌推出了98寸的電視,售價(jià)19999元一臺(tái)。在小米發(fā)布這款產(chǎn)品之前,98寸以上的電視整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)單月銷量只有幾十臺(tái),而小米98寸電視每月銷量高達(dá)數(shù)千臺(tái),占據(jù)了19999+市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額。多品類的齊頭并進(jìn),讓小米品牌在高端市場(chǎng)的占位更加堅(jiān)實(shí)。
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在小米10取得巨大成功之后,小米11的發(fā)布就變得更加讓外界期待。而小米并沒(méi)有讓外界等待太久,而是較往年更早的時(shí)間進(jìn)行了小米數(shù)字系列的發(fā)布。過(guò)去兩年,小米9、小米10系列均是在每年春節(jié)之后的春季發(fā)布,而小米11則于2021年春節(jié)前的12月28日正式發(fā)布。
作為接力小米10,全力沖擊高端市場(chǎng)的第二款旗艦產(chǎn)品小米11,在性能、屏幕與影音等方面都再次實(shí)現(xiàn)全面突破。其中,在最核心的處理器領(lǐng)域,全球首發(fā)了高通最新一代的旗艦移動(dòng)平臺(tái)驍龍888,采用目前最先進(jìn)的5nm工藝制程,性能全面提升的同時(shí),功耗表現(xiàn)也更加優(yōu)秀。
在屏幕方面,小米11采用了6.81英寸的2K四曲屏,屏幕分辨率高達(dá)3200x1440,這是目前行業(yè)最高規(guī)格畫質(zhì)的頂級(jí)屏幕,相比目前市面主流手機(jī)擁有更高的亮度和更低的功耗,在戶外陽(yáng)光下也能輕松看清屏幕內(nèi)容。同時(shí),小米11支持120Hz超高刷新率和480Hz超高觸控采樣率,屏幕顯示更為精準(zhǔn)。這讓其在全球權(quán)威的專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)DisplayMate的屏幕評(píng)測(cè)中獲得A+評(píng)級(jí),并且突破13項(xiàng)畫質(zhì)紀(jì)錄。
而在用戶極為關(guān)注的拍照與音質(zhì)方面,更是正成為小米區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。其中,在音質(zhì)領(lǐng)域,小米11采用了與全球頂尖音響企業(yè)Harman Kardon合作的專業(yè)調(diào)音的立體聲雙揚(yáng)聲器,在拍照領(lǐng)域,采用了專業(yè)1億像素8K電影相機(jī)。在領(lǐng)先的硬件基礎(chǔ)上,小米11還內(nèi)置了眾多創(chuàng)意影像功能,大大增加了手機(jī)拍攝的易用性和趣味性。
最后,外觀設(shè)計(jì)算得上小米11的一個(gè)較大驚喜,在5G手機(jī)普遍由于元器件、電池以及散熱等因素導(dǎo)致手機(jī)普遍厚重的情況下,小米通過(guò)諸多結(jié)構(gòu)優(yōu)化,做到了整機(jī)厚度僅為8.06mm,重量?jī)H196g,真正實(shí)現(xiàn)了輕薄好手感。更為難得的是,小米11的輕薄好手感不是以犧牲電池電量為代價(jià),其內(nèi)置4600毫安時(shí)超大容量電池,能夠保證消費(fèi)者一整天的使用。在具體的材質(zhì)上,小米11采用了AG玻璃和素皮兩種材質(zhì)版本,其中AG玻璃版提供了白、藍(lán)、黑三款配色,素皮版為煙紫和卡其色。
在軟件方面,小米11搭載最新發(fā)布的MIUI 12.5。MIUI 12.5有兩個(gè)最核心的亮點(diǎn)讓筆者印象深刻,一個(gè)是在高端用戶極為關(guān)注的隱私保護(hù)方面,做到了全行業(yè)最為領(lǐng)先;另外一個(gè)是發(fā)布了MIUI的第一個(gè)跨界產(chǎn)品MIUI+,MIUI+主要是在PC端安裝應(yīng)用,通過(guò)小米手機(jī)掃碼登錄,便可以和電腦之間實(shí)現(xiàn)密切協(xié)作,徹底打破不同終端之間的鴻溝。
除上述之外,小米11還有很多硬件與軟件方面的創(chuàng)新,數(shù)不勝數(shù),我們就不一一列舉,感興趣的讀者可以購(gòu)買或者前往小米之家親自體驗(yàn)。不過(guò)總的來(lái)說(shuō),小米11幾乎在所有能想到的領(lǐng)域,都是按照行業(yè)最領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行打造,這充分保證了其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),小米11在相比上一代全面升級(jí)的基礎(chǔ)上,售價(jià)卻維持不變。3個(gè)存儲(chǔ)版本,8GB+128GB售價(jià)3999元,8GB+256GB售價(jià)4299元,12GB+256GB售價(jià)4699元,這進(jìn)一步為小米11的熱銷提供了厚厚的安全墊。
小米11相較之前的小米數(shù)字系列提前發(fā)布,背后其實(shí)是小米在產(chǎn)研、供應(yīng)鏈與渠道等領(lǐng)域綜合能力的一個(gè)重要體現(xiàn)。例如在產(chǎn)研領(lǐng)域,小米今年在北京亦莊投產(chǎn)了國(guó)內(nèi)最高端的智能手機(jī)生產(chǎn)線,這條生產(chǎn)線除了上下料之外,是完全無(wú)人的“黑燈工廠”,其不僅可以年生產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)超高端手機(jī),還大大提高了小米公司對(duì)制造的理解,這對(duì)其打造高端手機(jī)至關(guān)重要。再比如照相領(lǐng)域,小米為了實(shí)現(xiàn)相機(jī)技術(shù)的突破,放眼全球,哪里有人才就把研發(fā)中心設(shè)到哪里。目前,已經(jīng)在北京、巴黎、東京與圣地亞哥等城市設(shè)立九地研發(fā)中心,其中5個(gè)為國(guó)際研發(fā)中心,共邀請(qǐng)全球40多位行業(yè)泰斗加盟。
過(guò)去,經(jīng)常有很多智能手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品跳水,主要就是受產(chǎn)研、供應(yīng)鏈與渠道等因素的影響?;蛘咭?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)不到位,或者因?yàn)楫a(chǎn)能受限,再或者就是上一代產(chǎn)品庫(kù)存過(guò)大,為了銷售庫(kù)存產(chǎn)品,企業(yè)迫不得已推遲新品發(fā)布時(shí)間。而對(duì)于小米,其已經(jīng)不存在上述問(wèn)題,而是調(diào)整到一個(gè)良好的產(chǎn)品節(jié)奏。
而有序的產(chǎn)品節(jié)奏又是智能手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵成功要素,其能夠很好地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行防守與壓制。如果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布一款新品很久之后,企業(yè)不能很快拿出新品來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì),將會(huì)丟掉大量市場(chǎng)份額。而如果能趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前率先發(fā)布代際領(lǐng)先的新品,則會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成巨大的威脅。
從目前的行業(yè)局面來(lái)看,小米11并非針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的反制產(chǎn)品,而是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更為領(lǐng)先的新一代產(chǎn)品,這就把銷售的壓力轉(zhuǎn)移到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方。
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筆者在長(zhǎng)期商業(yè)研究中有一個(gè)較為突出的感受,就是判斷一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,基于能力邏輯是相對(duì)于業(yè)績(jī)邏輯更為準(zhǔn)確的一種方式。因?yàn)?,企業(yè)的短期業(yè)績(jī),是過(guò)去能力在當(dāng)下的反映,而企業(yè)的當(dāng)下能力,會(huì)反映在未來(lái)業(yè)績(jī)。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō),所有當(dāng)下的短期成績(jī)都不是最為重要的,更重要的是小米的能力在不斷提升。小米一方面在不斷補(bǔ)足過(guò)去在硬件供應(yīng)鏈、線下渠道等關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力短板,另一方面在全球化領(lǐng)域的能力不斷得到驗(yàn)證,而現(xiàn)在在高端化領(lǐng)域的能力也大幅提升,這種能力的持續(xù)增長(zhǎng),在未來(lái)會(huì)形成巨大的時(shí)間復(fù)利效應(yīng)。
例如,相繼在全面屏、無(wú)線快充、一指連與客廳厘米級(jí)精準(zhǔn)定位等核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破后,小米的屏下相機(jī)技術(shù)也正在取得突破性的進(jìn)展,目前,已經(jīng)對(duì)外發(fā)布第三代屏下相機(jī)技術(shù)有望在明年量產(chǎn)使用。另外,此次發(fā)布會(huì)上,小米還首次透露了小米實(shí)驗(yàn)室的信息,小米實(shí)驗(yàn)室已遍布全球,僅小米科技園就擁有各類實(shí)驗(yàn)室123間,其中手機(jī)實(shí)驗(yàn)室90+間,涵蓋5G、射頻、天線、相機(jī)、顯示光學(xué)、音頻、可靠性等專業(yè)學(xué)科。隨著小米實(shí)驗(yàn)室更多技術(shù)成果的不斷疊加,都將助力小米在產(chǎn)品力上的提升,進(jìn)而帶來(lái)品牌力的上行。
敏銳的資本市場(chǎng)投資者,也敏銳地洞察到了小米能力持續(xù)提升將帶來(lái)的確定性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),在2020年這個(gè)受新冠肺炎疫情影響的特殊年份,用真金白銀表達(dá)了對(duì)小米集團(tuán)的看好。截止最近一個(gè)交易日,小米集團(tuán)股價(jià)為31.25港幣,較年初上漲200%多,市值也高達(dá)7832億港幣,折合1010億美金,正式進(jìn)入后千億美金時(shí)代。
不過(guò)小米集團(tuán)并不會(huì)滿足于此,筆者注意到小米在2020年成立十周年的節(jié)點(diǎn),還不斷進(jìn)行著組織調(diào)整與調(diào)兵遣將,并宣布了新十年創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃。該計(jì)劃將選拔百位認(rèn)同小米使命、愿景、價(jià)值觀,有能力、有潛力、并且在核心崗位有突出戰(zhàn)功的年輕干部,給予類似早期創(chuàng)業(yè)者的回報(bào),激勵(lì)他們以創(chuàng)業(yè)者心態(tài)和投入度,和公司共繪未來(lái)十年的美好藍(lán)圖。
這種永無(wú)止境的進(jìn)取心,讓我們相信小米未來(lái)在核心技術(shù)突破,在品牌高端化,在業(yè)績(jī)與市值雙增長(zhǎng)方面都將會(huì)擁有更出色的表現(xiàn)。