社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一場(chǎng)特殊的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

　　縱觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從來(lái)沒(méi)有一場(chǎng)”戰(zhàn)爭(zhēng)”，像社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，是已成為巨頭的公司們從下沉市場(chǎng)最先打響的；同時(shí)，巨頭們都把社區(qū)團(tuán)購(gòu)放到了戰(zhàn)略級(jí)地位。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)烈火烹油：京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東稱(chēng)會(huì)親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗，京東以7億美元戰(zhàn)略投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家興盛優(yōu)選；滴滴的橙心優(yōu)選來(lái)勢(shì)洶洶；美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部由核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一陳亮帶隊(duì)；阿里巴巴怎能袖手旁觀(guān)，先是在2019年1月投資了十薈團(tuán)A輪融資，今年9月又組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，大潤(rùn)發(fā)、零售通也一起上陣；拼多多創(chuàng)始人黃崢的內(nèi)部信里，一半篇幅在講多多買(mǎi)菜，黃崢還親自飛往南昌等多地一線(xiàn)調(diào)查。

　　創(chuàng)業(yè)公司如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等融資不斷；聰明的投資機(jī)構(gòu)也早早握住了籌碼。

　　它的特殊性決定了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從一開(kāi)始就不是一場(chǎng)單點(diǎn)突破的戰(zhàn)役，而是流量，資本、人才裹挾下高密度、高強(qiáng)度的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　為什么被巨頭看中

　　和傳統(tǒng)的每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等送貨上門(mén)生鮮電商不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是線(xiàn)上預(yù)定+次日送達(dá)+站點(diǎn)自提模式，這種模式顯然在三四線(xiàn)和更加下沉的市場(chǎng)更容易推廣，這里的用戶(hù)對(duì)價(jià)格更敏感，并且有自提的時(shí)間。

　　百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，巨頭看上社區(qū)團(tuán)購(gòu)，前提有二。首先，巨頭“有人有錢(qián)有閑”，本就擁有品牌、資金、人才和品牌效應(yīng)；其次，巨頭本身對(duì)創(chuàng)新商業(yè)模式持謹(jǐn)慎嘗試態(tài)度，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)值得投入的新商業(yè)模式——零售電商行業(yè)一直以來(lái)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一旦有公司能在一個(gè)新商業(yè)模式下做到百億，那就表明這個(gè)商業(yè)模式有規(guī)模化的機(jī)會(huì)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)已有幾家公司做到一百多億，符合巨頭進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)。

　　莊帥認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能夠撐起大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，在于困擾生鮮電商多年的三大難題：高獲客成本、高履約服務(wù)成本和低客單價(jià)，都有了解答。

　　從下沉市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在其四大核心要素——社區(qū)/實(shí)體店/團(tuán)長(zhǎng)、銷(xiāo)售工具（微信群、小程序）、供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)配送上，都找到了優(yōu)化上述三大難題的可能。

　　團(tuán)長(zhǎng)獲客的模式降低了獲客成本和獲客風(fēng)險(xiǎn)——下沉市場(chǎng)擁有比一線(xiàn)城市鄰里關(guān)系穩(wěn)定的多的社區(qū)，這里可以找到最合適的團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)去小區(qū)里面貼二維碼或者地推，這樣成本可以轉(zhuǎn)嫁在可控的團(tuán)長(zhǎng)身上，如果團(tuán)長(zhǎng)不賣(mài)出貨，那么平臺(tái)方就不用支付傭金，也沒(méi)有付出什么獲客成本。

　　至于降低供應(yīng)鏈的服務(wù)成本，“次日”和“自提”就是關(guān)鍵。生鮮品類(lèi)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)非常多，損耗非常大，目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)，果蔬平均損耗率高達(dá)25%，水產(chǎn)和豬肉的損耗率分別是15%和12%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)不需要像每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜那樣單批次地配送給每位用戶(hù)，只需要集中送到團(tuán)長(zhǎng)手上就好了，相當(dāng)于每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)都成了平臺(tái)的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)或者用戶(hù)自提解決小批次的配送，減少了消耗環(huán)節(jié)。而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，20個(gè)消費(fèi)者的訂單集中到團(tuán)長(zhǎng)的手上，可以看作客單價(jià)上升。成本降低，客單價(jià)提高，利潤(rùn)空間就出來(lái)了。

　　具體到每家巨頭，訴求是不一樣的。目前拼多多把“多多買(mǎi)菜”定義為農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目的是激活老用戶(hù)更高頻地買(mǎi)菜，因此繞過(guò)了“團(tuán)長(zhǎng)”這一環(huán)，直接自提，把社區(qū)團(tuán)購(gòu)做成了拼團(tuán)的線(xiàn)下版。

　　對(duì)滴滴而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是打造自己的“Uber eats”；對(duì)美團(tuán)而言，是為了尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。原本美團(tuán)是把第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)押在“美團(tuán)買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)上，但它的戰(zhàn)略地位很快被美團(tuán)優(yōu)選代替。美團(tuán)買(mǎi)菜的即時(shí)配送模式成本較高，只能服務(wù)城市用戶(hù)；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)“美團(tuán)優(yōu)選”能打下沉市場(chǎng)，他們做飯多、點(diǎn)外賣(mài)少，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)更能帶來(lái)“增量”。

　　從更遠(yuǎn)的前景來(lái)看，社團(tuán)團(tuán)購(gòu)輻射到廣袤的三四線(xiàn)城市乃至農(nóng)村，巨頭們拿下了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的入口之后，就可以“挾渠道以令諸侯”，用高頻的買(mǎi)菜打低頻的全品類(lèi)零售，服裝、化妝品、大家電等都可以裝進(jìn)去，整個(gè)同城零售的想象力都可由此展開(kāi)。

　　但這一次，流量和補(bǔ)貼不再萬(wàn)能

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一門(mén)零售生意，而不是“互聯(lián)網(wǎng)生意”。互聯(lián)網(wǎng)生意和零售生意的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，利潤(rùn)率和費(fèi)用率也同步增長(zhǎng)，線(xiàn)下實(shí)體店為了增長(zhǎng)規(guī)模，就必須不斷開(kāi)店；而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，前期費(fèi)用率大于毛利率，因此電商平臺(tái)前期虧損嚴(yán)重，當(dāng)過(guò)了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，費(fèi)用率會(huì)快速下降，利潤(rùn)率快速上升，兩者差額迅速擴(kuò)大。亞馬遜、阿里巴巴和京東都驗(yàn)證了這種模式。

　　巨頭們?cè)诿鎸?duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，雖然不約而同選擇從下沉市場(chǎng)入手，但卻仍舊采用了過(guò)往在競(jìng)爭(zhēng)一線(xiàn)城市市場(chǎng)時(shí)習(xí)慣了的“互聯(lián)網(wǎng)生意”的打法：流量?jī)A倒，補(bǔ)貼挾裹，雙管齊下，將用戶(hù)圈進(jìn)自家的藩籬。

　　這套打法落地，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在經(jīng)歷團(tuán)長(zhǎng)和價(jià)格的內(nèi)卷。

　　開(kāi)拓一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)格水漲船高。據(jù) 36 氪報(bào)道，剛進(jìn)武漢時(shí)，美團(tuán)BD談成一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的提成是120元，現(xiàn)在漲到了165元；盒馬在武漢的BD一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的費(fèi)用則是150元，橙心優(yōu)選則為130元。而在7月，十薈團(tuán)BD一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)只需要80元上下。 

　　價(jià)格戰(zhàn)跟進(jìn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“9毛9”的蔬菜比比皆是，以 12 月 12 日為例，橙心優(yōu)選共 6 場(chǎng)秒殺， 4 個(gè)鮮雞蛋標(biāo)價(jià) 0.99 元；美團(tuán)優(yōu)選的重慶站則是 3 個(gè)時(shí)段秒殺， 0.99 元的蔬菜同樣霸占首頁(yè)。有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的從業(yè)者稱(chēng)，上午上線(xiàn)的菜，下午對(duì)手就會(huì)把價(jià)格殺下來(lái)。

　　零和博弈之下，補(bǔ)貼并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。36 氪報(bào)道，十薈團(tuán)9月新開(kāi)了1萬(wàn)多團(tuán)長(zhǎng)，但十薈團(tuán)10月在武漢單日的單量仍然維持在了70萬(wàn)。十薈團(tuán)此前在武漢的毛利已經(jīng)穩(wěn)定在19%左右，10月幾個(gè)巨頭進(jìn)入后，立馬掉了4、5個(gè)點(diǎn)。

　　“巨頭如果還是用過(guò)往瘋狂補(bǔ)貼的方式，那就是怨聲載道、哀鴻遍野了。”一位不愿具名的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)管理層告訴品玩。他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以打掉很多不必要的成本，讓老百姓買(mǎi)到真正高品低價(jià)的東西，對(duì)供應(yīng)鏈也是一個(gè)很大的改造。

　　巨頭來(lái)之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司影響力有限，依靠團(tuán)長(zhǎng)帶貨，一個(gè)地方賣(mài)菜商販不會(huì)流量驟減。巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，以前沒(méi)有線(xiàn)上習(xí)慣的用戶(hù)因?yàn)榇黉N(xiāo)、地推等轉(zhuǎn)投社區(qū)團(tuán)購(gòu)，攤販流量驟減。一旦巨頭停止補(bǔ)貼，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)們重回線(xiàn)下時(shí)，小攤販不一定仍能存活。

    但對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜這件事不只是一門(mén)生意，還關(guān)乎社會(huì)最細(xì)微處的舊有秩序。那些被動(dòng)了蛋糕的商家已經(jīng)發(fā)起了反擊，一些市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也開(kāi)始提高警惕。

　　據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，以多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠(chǎng)價(jià)，要求經(jīng)銷(xiāo)商禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。除了華海順達(dá)之外，包括漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司在內(nèi)的其他供貨商相繼發(fā)布類(lèi)似停止供貨的通知。

　　南京市市場(chǎng)監(jiān)管局也發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書(shū)》，其中包括“平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得以低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷(xiāo)，擾亂市場(chǎng)秩序?！?/p>

　　莊帥認(rèn)為，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的格局將是：電商巨頭各自扶持幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的對(duì)壘；區(qū)域?qū)嶓w連鎖巨頭養(yǎng)出來(lái)的“地頭蛇”；物業(yè)巨頭扶持或戰(zhàn)略投資、擁有在管社區(qū)獨(dú)占資源的老大。

　　在激烈的燒錢(qián)大戰(zhàn)中，巨頭們很容易把創(chuàng)業(yè)公司吞掉，但下沉市場(chǎng)的特殊性，導(dǎo)致他們最終可能很難復(fù)制以往的贏家通吃結(jié)局。