引子

       我是在星期二的下午5點(diǎn)45分走到六道口地鐵站俸伯方向候車的。

       地鐵來之前，我所在的門前排了七個(gè)人。算上我在內(nèi)，兩位女士用的蘋果手機(jī)，其余五位男士中也有兩部蘋果手機(jī)。5點(diǎn)51分，在上了地鐵后我發(fā)現(xiàn)面前一排的六位乘客中，正在把玩蘋果手機(jī)的有五位，其中有三位女乘客，兩位男乘客。5點(diǎn)57分，在落座后我抬眼環(huán)繞了一圈周圍的乘客，我身邊的四位女士中有三位用的是蘋果手機(jī)，其余的兩位男乘客分別用的是小米和華為。

       當(dāng)天下班前，我統(tǒng)計(jì)了編輯部同事們的手機(jī)型號(hào)，四位女編輯的手機(jī)中有三部蘋果，八位男編輯中有兩人用的是蘋果手機(jī)。

       通過上述簡單的小調(diào)研，我們可以很快得出兩點(diǎn)結(jié)論：第一，在一線城市中，蘋果手機(jī)的受歡迎程度還是很高的；第二，女性較男性更加青睞蘋果手機(jī)。

       下方企鵝智庫在2019年4月發(fā)布的報(bào)告可以證明我們的觀點(diǎn)。

手機(jī)品牌用戶畫像：蘋果。圖源：觀察者網(wǎng)：https://www.guancha.cn/ChanJing/2019_04_19_498323.shtml

       作為集科技和設(shè)計(jì)于一體的手機(jī)界風(fēng)尚標(biāo)，每一年蘋果公司發(fā)布的iPhone新系列都會(huì)獲得全民的關(guān)注，同時(shí)給予民眾足夠的空間進(jìn)行自由辯論，今年也不例外。

       當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月13日，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）于公司位于加利福尼亞州庫比蒂諾（Cupertino）的Apple Park揭開了iPhone 12 系列的新面紗。iPhone 12在手機(jī)外形上做了改觀，從較為圓潤的邊框轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃朴趇Phone 4的更為棱角分明的邊框。新系列的價(jià)格與去年的iPhone 11相差不大，不過5.4英寸iPhone 12 Mini成為了最便宜的新版本，起價(jià)為699美元。iPhone 12 系列全部支持5G網(wǎng)絡(luò)，其傳輸速度比當(dāng)前的4G LTE技術(shù)可以快10倍。另外，iPhone 12 在處理器（采用了A14仿生芯片）和相機(jī)方面也做了重大的改進(jìn)。不過，考慮到對環(huán)境的影響，蘋果公司并沒有在新款iPhone中配備耳機(jī)或者充電器。在這一點(diǎn)上，花旗銀行（Citi）高級分析師吉姆·蘇瓦（Jim Suva）認(rèn)為此舉可能會(huì)刺激AirPods以及新的充電配件的購買。

IOS vs Android，我們先站在世界的角度上看看誰更獲青睞

       說到蘋果的同時(shí)，我們不得不提及安卓。StatCounter的數(shù)據(jù)顯示（圖一），在2019年9月至2020年9月間，Android系統(tǒng)的市場份額遠(yuǎn)高于IOS系統(tǒng)，前者占據(jù)該行業(yè)的74.43%，而后者占據(jù)24.99%。其余0.47%的市場份額則由Samsung（0.22%）， KaiOS（0.08%，一個(gè)基于Linux的移動(dòng)操作系統(tǒng)，旨在增強(qiáng)功能手機(jī)），Windows（0.03%）等構(gòu)成。

圖一：2019.09-2020.09全球移動(dòng)操作系統(tǒng)市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide

      具體到各個(gè)地區(qū)，首先，作為全球最大的智能手機(jī)市場，如圖二顯示，在中國，Android系統(tǒng)占據(jù)80.72%的市場份額，18.27%被IOS系統(tǒng)所占據(jù)；

圖二：2019.09-2020.09中國移動(dòng)操作系統(tǒng)市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/china

        在美國（圖三），IOS市場份額則（59.71%）領(lǐng)先Android（40.09%）19.62%；

圖三：2019.09-2020.09美國移動(dòng)操作系統(tǒng)市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-states-of-america

      印度的數(shù)據(jù)比較有意思，如圖四所示，在印度，Android手機(jī)市場占有率高達(dá)95.85%，遠(yuǎn)超于IOS的3.24%，KaiOS系統(tǒng)因?yàn)橹蒯槍τ《仁袌?，所以其在印度的市場份額較其他國家高，為0.53%。

圖四：2019.09-2020.09印度移動(dòng)操作系統(tǒng)市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/india

      英國和加拿大的數(shù)據(jù)則比較平均，在英國（圖五），Android和IOS市場占有率分別為53.15%以及46.6%；

圖五：2019.09-2020.09英國移動(dòng)操作系統(tǒng)市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-kingdom

       而在北美的加拿大（圖六），IOS以50.9%的市場占有率略高于48.74%的Android市場占有率。

圖六：2019.09-2020.09加拿大移動(dòng)操作系統(tǒng)市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/canada

一顆善用“溢價(jià)定價(jià)法”進(jìn)行自我包裝的蘋果

        消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的喜愛和追求離不開蘋果的自我包裝。接下來我們來談一談蘋果公司所使用的溢價(jià)定價(jià)法（Premium Pricing Strategy）。溢價(jià)定價(jià)法是一種在定價(jià)時(shí)所用到的戰(zhàn)術(shù)層面上的策略，即把該公司的產(chǎn)品價(jià)格人為抬高，使之高于其他公司生產(chǎn)的同類產(chǎn)品。溢價(jià)定價(jià)的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的一種意識(shí)，使他們認(rèn)為該公司的產(chǎn)品在質(zhì)量上比其他公司更勝一籌。早在2013年，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在接受《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg Businessweek）的采訪時(shí)就說過：“我們從來不販賣廉價(jià)手機(jī)，我們的首要目標(biāo)就是售賣一款完美的手機(jī)，同時(shí)為用戶提供良好的使用體驗(yàn)，并且我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了如何用較為低廉的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)?！?/p>

       庫克的的策略與史蒂芬·喬布斯（Steve Jobs）相呼應(yīng)，喬布斯對蘋果公司的戰(zhàn)略設(shè)定主要有四點(diǎn)：

1.     提供少量產(chǎn)品；

2.     主要針對中高端群體；

3.     利潤優(yōu)先于市場份額；

4.     制造光環(huán)效應(yīng)，使群眾追逐蘋果公司的新產(chǎn)品

       在2019年1月的時(shí)候，蘋果公司管理層因蘋果手機(jī)銷售量不佳而下調(diào)了2019財(cái)年第一季度的指導(dǎo)價(jià)，使其股價(jià)較幾個(gè)月之前的歷史高點(diǎn)下跌了40%。之后業(yè)界出現(xiàn)一些聲音，認(rèn)為蘋果公司使用了錯(cuò)誤的定價(jià)策略。不過Strategic Pricing Solutions網(wǎng)站的創(chuàng)辦者斯科特·弗朗西斯（Scott Francis）認(rèn)為蘋果公司運(yùn)用的溢價(jià)定價(jià)法總體來說沒有問題。蘋果公司認(rèn)為他們的產(chǎn)品優(yōu)于其他競爭者，并且事實(shí)已經(jīng)證明用戶更傾向于使用蘋果手機(jī)，為此，他們甘愿支付高昂的費(fèi)用來購買蘋果手機(jī)（包含蘋果的設(shè)計(jì)和平臺(tái)）?？紤]到有一些顧客可能會(huì)對手機(jī)的價(jià)格較為敏感，公司在每一代iPhone中都提供了一系列的型號(hào)，以此來滿足不同顧客的選擇。例如，如果一些顧客無法負(fù)擔(dān)或者不愿購買最高端型號(hào)的話，他們可以在手機(jī)功能方面進(jìn)行權(quán)衡，最后購買一部在自己預(yù)算范圍內(nèi)的手機(jī)。

       不過弗朗西斯同時(shí)指出，如果考慮到地理位置，在中國和印度，蘋果在判斷自己究竟可以控制多少溢價(jià)的問題上是出現(xiàn)了一些失誤的。盡管中國和印度是兩個(gè)潛在的巨大市場，但是這兩個(gè)國家的平均收入低于發(fā)達(dá)市場。在發(fā)達(dá)市場中，消費(fèi)者通常傾向于使用蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，但是在中國和印度，在各類獨(dú)立平臺(tái)和蘋果平臺(tái)上開發(fā)的音樂、付費(fèi)方式和社交媒體等生態(tài)系統(tǒng)并不會(huì)吸引很多人。特別是在印度，在上文中我們提到蘋果在印度僅占有約3%的市場份額，如果市場中普遍存在的是100-300美元左右的手機(jī)（圖七），那么如圖八所示售出許多1000美元以上的蘋果手機(jī)是不太現(xiàn)實(shí)的。

圖七：2010-2019印度手機(jī)平均售價(jià)（美元）。圖源：Statista：

https://www.statista.com/statistics/809351/india-smartphone-average-selling-price/

圖八：全球iPhone12/12 Pro售價(jià)。圖源：Statista：https://www.statista.com/chart/19336/the-price-of-the-iphone-around-the-world/

       有別于蘋果，國產(chǎn)品牌華為在定價(jià)策略上的核心一直是確保它能擁有一個(gè)比大多數(shù)競爭對手更低的價(jià)格，但是又不會(huì)因?yàn)槎ǖ膬r(jià)格過低而被視為一家低成本的中國供應(yīng)商，從而影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。因此，華為將自己的價(jià)格控制在僅比它的主要競爭對手低5％-15％上。不過，對于美國和歐洲等成熟市場的消費(fèi)者，華為可能不得不考慮采用其他定價(jià)策略。因?yàn)闊o論是有意識(shí)地還是無意識(shí)地，客戶都經(jīng)常會(huì)將定價(jià)作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性的指標(biāo)。在這些發(fā)達(dá)市場中，只有溢價(jià)定價(jià)才能彰顯出溢價(jià)產(chǎn)品。此外，丹麥品牌策略師馬丁·羅爾（Martin Roll）認(rèn)為一個(gè)合適的定價(jià)也有助于華為避免被刻上曾經(jīng)被低成本、低質(zhì)量所裹挾的“Made in China”的負(fù)面印象。

       與蘋果和華為都不同，小米采取的則是成本定價(jià)法。小米僅通過電子商務(wù)在線銷售其產(chǎn)品，因此這使它不必?fù)?dān)心倉儲(chǔ)和分銷成本。同時(shí)，公司還回避了傳統(tǒng)的廣告模式，僅僅依靠社交媒體營銷和口碑傳播。除此以外，小米會(huì)削減它不同階段的成本，并自行采購組件，以不同的策略與賣家打交道。另外，小米擅長運(yùn)用“摩爾定律”（Moore's Law），與其他較大的公司在市場上銷售6-8個(gè)月后就停產(chǎn)其型號(hào)不同，小米在推出產(chǎn)品后的最長銷售時(shí)間為18-20個(gè)月。根據(jù)摩爾的說法，這就意味著各個(gè)組件的價(jià)格都會(huì)下降，而手機(jī)的價(jià)格始終保持不變。不過值得注意的是，小米是一家“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司”，卻從手機(jī)本身得不到什么利潤，這是因?yàn)樗淖罱K目的是通過在其自研的MIUI作業(yè)系統(tǒng)上出售app，游戲，特定的Android主題和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來獲取利潤，這同時(shí)也屬于小米的一種定價(jià)策略（電商巨頭亞馬遜所采用的就是這種策略）。

iPhone 12 的定價(jià)動(dòng)態(tài)為何如此重要？

       在價(jià)格方面，據(jù)美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC），iPhone 12的定價(jià)為6,299元（934美元），比美國的799美元溢價(jià)近17％。去年的iPhone 11起價(jià)為5499元人民幣，根據(jù)型號(hào)的不同，溢價(jià)在10.5％至12.5％之間。

       iPhone 12 Pro的起價(jià)為8,499元（1,260美元），比美國的999美元定價(jià)高出26％。最低版本的iPhone 12 Pro型號(hào)具有128GB內(nèi)部存儲(chǔ)空間。去年的同類產(chǎn)品iPhone 11 Pro起價(jià)為8699元，帶有64GB存儲(chǔ)空間。因此，iPhone 12 Pro在發(fā)布時(shí)的起價(jià)其實(shí)是比iPhone 11Pro便宜的。

       派杰投資公司（Piper Sandler & Co）的首席分析師哈什·庫瑪（Harsh Kumar）在一份報(bào)告中寫道，定價(jià)動(dòng)態(tài)將成為這款手機(jī)發(fā)布的殺手級應(yīng)用。iPhone 12的市場價(jià)格低于預(yù)期，這在當(dāng)前新冠疫情流行的全球大環(huán)境下很重要。蘋果分析師吉恩·芒斯特（Gene Munster）認(rèn)為蘋果公司對iPhone 12 mini 699美元的定價(jià)十分關(guān)鍵，因?yàn)樗型谝欢ǔ潭壬蠑U(kuò)大iPhone的潛在市場，而且這是7年來（iPhone 5S）蘋果首次將更小尺寸的產(chǎn)品作為其旗艦陣容的一部分。

      據(jù)CNBC，在國際數(shù)據(jù)資訊有限公司（International Data Corporation）的研究經(jīng)理Will Wong看來， iPhone 12和12 Pro在價(jià)格和屏幕尺寸方面都將更吸引消費(fèi)者的注意。12 Pro Max可能會(huì)因?yàn)閾碛惺芬詠碜畲蟮钠聊怀叽缭谶@方面獲得更多的關(guān)注，但在價(jià)格上不太會(huì)吸引消費(fèi)者。

       截止北京時(shí)間10月20日上午9：30，中國電子商務(wù)網(wǎng)以及蘋果經(jīng)銷商Fenqile的數(shù)據(jù)顯示iPhone 12的預(yù)訂量已經(jīng)達(dá)到了152,737部，其中43%左右為iPhone 12機(jī)型，28%為iPhone 12 Pro，iPhone 12 Pro Max的訂單量不足19%，iPhone 12 Mini的訂單量最少，只有10%。

      iPhone 12的售價(jià)與蘋果公司的股價(jià)同樣具有密不可分的聯(lián)系。蘋果取得現(xiàn)代成功的最大動(dòng)力就是iPhone。改變游戲規(guī)則的智能手機(jī)在2007年首次亮相后便引發(fā)了多年的大規(guī)模增長，同時(shí)建立起了愿意購買蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的忠實(shí)客戶群。不過由于用戶堅(jiān)持使用一部手機(jī)的時(shí)間較長，每年都會(huì)更新的iPhone的銷售量逐漸有所放緩。但是，隨著首批5G iPhone的出現(xiàn)，蘋果公司可能正面臨著一個(gè)重大的升級周期。

       據(jù)華爾街日報(bào)，摩根士丹利（Morgan Stanley）的資深蘋果分析師凱蒂·胡伯蒂（Katy Huberty）曾于兩周前預(yù)測，由于積攢了大量近幾年未升級手機(jī)的消費(fèi)者以及民眾對5G的熱情和期待，蘋果公司今年可出貨2.4億部iPhone。胡伯蒂認(rèn)為這將創(chuàng)造一個(gè)紀(jì)錄，超過2015財(cái)年售出的2.31億部設(shè)備。如果蘋果公司的銷售水平真的能夠達(dá)到該預(yù)測，那么其公司的股價(jià)會(huì)比發(fā)布當(dāng)天（接近2.9萬億美元的市值）上漲40％。

      不過值得注意的是，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，蘋果總部預(yù)先錄制的主題演講已上傳于蘋果網(wǎng)站和蘋果官方Y(jié)ouTube頁面上播出，供國際觀眾瀏覽。對于中國觀眾方面，蘋果原計(jì)劃通過騰訊，微博等中國媒體平臺(tái)提供實(shí)時(shí)直播，不過據(jù)彭博社（Bloomberg）報(bào)道，上述幾個(gè)中國媒體平臺(tái)突然放棄了當(dāng)天的直播，并且沒有給予明確的解釋。當(dāng)?shù)弥袊^眾無法觀看發(fā)布會(huì)時(shí)，蘋果的股價(jià)一落千丈。筆者在瀏覽華爾街日報(bào)報(bào)道下方的評論時(shí)發(fā)現(xiàn)一些外國網(wǎng)友認(rèn)為這也是中方影響美方經(jīng)濟(jì)的一種手段。

iPhone 12 助力蘋果公司開啟5G發(fā)展下的中國市場

       盡管5G網(wǎng)絡(luò)尚處于起步階段，但中國一直在快速推動(dòng)5G發(fā)展來擴(kuò)大它的覆蓋范圍。這就帶來了5G手機(jī)銷量的大幅激增，特別是來自華為等國內(nèi)廠商的5G智能手機(jī)的銷量（圖九）。

圖九：2018第三季度至2020第二季度中國前五名智能手機(jī)供應(yīng)商。圖源：IDC：https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prCHE46761820

       如圖十顯示，據(jù)市場分析公司CCS Insight預(yù)測，到2023年，全球的5G連接將達(dá)到10億，到2025年，對5G的網(wǎng)絡(luò)訂購量會(huì)高達(dá)26億，而智能手機(jī)上的移動(dòng)寬帶訪問將成為5G應(yīng)用的主要領(lǐng)域，占比高達(dá)5G連接總數(shù)的99%。CCS Insight同時(shí)預(yù)測，中國將會(huì)是全球最大的5G智能手機(jī)市場和5G連接數(shù)量最多的國家。在2022年，中國將占所有5G用戶的一半以上。Marina Koytcheva，CCS Insight的市場預(yù)測副總裁認(rèn)為中國在5G中的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于4G。中國在技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力上的抱負(fù)，華為無法阻擋的崛起勢頭以及近些年用戶升級到4G連接的驚人速度都會(huì)成為中國能夠主導(dǎo)5G發(fā)展的重要因素。

圖十：2018-2025年5G預(yù)測訂閱量。圖源：CCS Insight：https://www.ccsinsight.com/press/company-news/3240-ccs-insight-predicts-1-billion-users-of-5g-by-2023-with-more-than-half-in-china/

       據(jù)美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC），國際數(shù)據(jù)資訊有限公司（International Data Corporation）的研究經(jīng)理Will Wong認(rèn)為在2020年的第二季度中中國生產(chǎn)的智能手機(jī)里有將近一半都具有5G連接性。而在中國排名前五的供應(yīng)商中，蘋果是唯一一家沒有5G機(jī)型的供應(yīng)商。因此升級5G對于蘋果繼續(xù)搏得中國市場的關(guān)注極為重要。維德布什證券（Wedbush Securities）的分析師丹尼爾·艾夫斯（Daniel Ives）也認(rèn)為滿足中國市場的需求是實(shí)現(xiàn)蘋果5G超循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)。

       中國日報(bào)香港版（China Daily HK）報(bào)道，蘋果表示已經(jīng)在全球100家運(yùn)營商中做了5G測試，并且它們認(rèn)為美國版iPhone 12 會(huì)支持速度更快的毫米波技術(shù)。

       不過福布斯雜志（Forbes）認(rèn)為，盡管 5G 提供的數(shù)據(jù)速度與 4G 相比顯著提高，但目前還沒有太多有說服力的例子可以證明5G在移動(dòng)設(shè)備中的技術(shù)。此外，無線技術(shù)的大幅度提升也并沒有在此之前真正地帶動(dòng)過蘋果的銷售額。持同樣觀點(diǎn)的還有雅虎財(cái)經(jīng)頻道（Yahoo finance），據(jù)Yahoo finance Canada報(bào)道，科技公司Counterpoint Research高級分析師哈尼什·巴蒂亞（Hanish Bhatia）認(rèn)為盡管全球范圍內(nèi)可能會(huì)存在很大一批準(zhǔn)備更新手機(jī)的消費(fèi)者，但是5G至少在加拿大不太可能會(huì)成為iPhone 12 的賣點(diǎn)。巴蒂亞指出，5G網(wǎng)絡(luò)不一定能帶來5G速度，即使用戶位于離5G塔非常近的區(qū)域，他們也只能獲得10%-15%的提速。

       不過即使5G賣點(diǎn)在北美地區(qū)并不被看好，在中國可能會(huì)制造的效應(yīng)卻不可一概而論。Canalys的分析師妮可·彭（Nicole Peng）認(rèn)為5G在中國并不算一個(gè)高級功能，而是必不可少的功能，5G iPhone 12 的發(fā)布會(huì)在2020年底和2021年的第一季度觸發(fā)中國消費(fèi)者對蘋果手機(jī)進(jìn)行新一輪更換。同時(shí)，由于美國對華為芯片的斷供，蘋果還很有可能會(huì)從華為智能手機(jī)部門的萎陷中獲利。另外，盡管過去一年中美在經(jīng)濟(jì)問題上摩擦不斷，消費(fèi)者并沒有明顯地將消極情緒帶入蘋果產(chǎn)品中。          因此，iPhone 12 倚靠5G打通中國市場的最終效果還是值得期待的。