對中國手機業(yè)來說，2020是一個極其特殊的年份。

    5G提速、新冠疫情、國際形勢變化……多重復雜因素的疊加，讓正處于下滑周期末端的中國手機市場，遭遇了巨大的變數(shù)與動蕩。

    大趨勢的潮涌，很容易讓人忽略掉一些不太起眼，卻具有創(chuàng)新意義的嘗試。

    比如，京東與小米在＂Redmi K30 5G極速版＂上的反向定制合作。

    這款今年5月開售的手機，從方案的提出，到產品的設計，供應鏈管理等各個環(huán)節(jié)，都有開創(chuàng)性的突破，不再由手機廠商拍板，而是由京東深度參與甚至主導，并最終被市場驗證成功。

    未來，這個模式甚至可能進一步，深刻改變這個行業(yè)的很多游戲規(guī)則。

    【1】

    手機業(yè)的競爭慘烈程度，遠超絕大多數(shù)行業(yè)。

    無論是摩托羅拉、諾基亞、愛立信、黑莓、三星、蘋果等全球品牌，還是波導、夏新、TCL、天宇、酷派、華為、小米、OPPO、vivo國產品牌，過去幾十年來，手機行業(yè)都一直沒有形成真正穩(wěn)定的格局，而是不斷重復著新人崛起、舊神隕落的循環(huán)。

    究其原因，大抵有三：

    一、手機的產業(yè)鏈極其復雜。

    每一部手機產品從設計、生產到銷售，都需要整個產業(yè)鏈數(shù)百家企業(yè)，上千種元器件、數(shù)萬道工序、數(shù)百萬種專利技術的合力，并且根據(jù)當前的市場趨勢，在數(shù)以百計的功能點中進行平衡，選擇一個最合適的價格錨區(qū)，還要作出準確的市場預判，以精密的流程組織生產和市場分發(fā)。

    其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能導致不可挽回的致命危機（三星Galaxy Note7的＂爆炸門＂就是代表案例）。

    二、手機的成本風險極高。

    每年，僅中國的換機市場就高達3～4億部，暢銷機型的生產規(guī)模動輒以百萬計，最高甚至能達到千萬規(guī)模，而且整個市場的平均價格高達1000元以上。

    這意味著，手機廠商只要一個產品出現(xiàn)問題，就可能帶來數(shù)億甚至數(shù)十億規(guī)模的高額損失。

    三、手機的升級迭代速度極快。

    芯片、內存、屏幕、攝像模組、電池、傳感器、外殼工藝、系統(tǒng)……每一個環(huán)節(jié)的技術升級，都會刷新用戶期望值，影響手機廠商的產品節(jié)奏與競爭策略。

    這也意味著，手機產品幾乎無法保值。只要出現(xiàn)滯銷，庫存產品就會以天為單位快速減值。

    此外，品牌營銷策略，運營商補貼政策、競爭對手狙擊、國際合作意外變化等各種內外因素，也都有可能導致一款手機產品的爆火或猝死。

    這些因素疊加導致的后果，是手機行業(yè)容不得犯錯。

    一個單品的失敗，有可能就會虧掉企業(yè)數(shù)年的利潤，甚至導致一個中型品牌的直接消亡。這樣的情況，已經在手機行業(yè)無數(shù)次上演。

    然而，即使是最頂級的手機公司，也很難對新的市場趨勢有絕對把握。

    當然，經過幾十年發(fā)展，中國手機品牌都已經進化到了非常優(yōu)秀的水平。尤其是華米OV四大頭部品牌，無論是技術、資金、供應鏈、品牌、渠道、庫存還是其他環(huán)節(jié)，都已經沒有明顯短板，已經有成熟的管理流程，來提升運營效率，降低經營風險。

    但是，還有沒有更進一步的空間呢？

    這也正是Redmi K30 5G極速版的意義所在。

    【2】

    2019年雙十一結束后，京東和小米的手機運營團隊，坐到了一起開會。

    這是兩家公司多年來的一個慣例：年底前對當年合作進行復盤，并討論下一年的合作方向。

    行業(yè)趨勢并無懸念。所有人都相信，5G手機一定會是2020年的絕對主題。

    問題在于，小米和京東應該怎樣切進這個市場？

    反復分析討論之后，他們判斷，目前阻礙用戶換5G手機的最大障礙，是價格和性價比。當時，由于產業(yè)鏈還不夠成熟，5G手機的起步價格都是4000元起步，而且比同檔次的4G手機普遍貴得多。

    他們決定，聯(lián)手打造一款手機，用盡可能低的價格，給用戶盡可能好的使用體驗。

    但與普通的合作不同，這一款手機的需求定義、功能設計以及生產計劃，都是由京東來主導，并承諾全部包銷。

    甚至你在小米自己的官方商城里，都找不到它。

    為什么這樣做？

    ＂小米比京東更懂做手機，但京東比小米更懂消費者。＂李亞龍說。

    李亞龍是京東通訊事業(yè)部手機業(yè)務一部的總經理，此前曾負責京東PC業(yè)務近六年之久。期間，京東一直穩(wěn)坐中國PC渠道王座，國內所有渠道出貨加到一起，每賣出2臺筆記本，就有1臺來自京東。

    李亞龍的一個特長，是聯(lián)手廠商一起開拓市場品類，打造定制產品。

    比如，輕薄本和游戲本從無到有，只用了短短4、5年，就快速成長為中國PC市場兩個最大的細分品類，其中就有京東的參與推動。而聯(lián)想Y7000P 2019等廣受好評的反向定制產品，也是李亞龍一手操盤打造。

    Redmi K30 5G極速版，正是李亞龍去年底接手京東手機業(yè)務后，與小米合作的第一個產品。

    【3】

    這款新手機的打造，并不是從零開始。

    ＂無論產品復雜度，還是市場規(guī)模，手機市場都遠遠超越PC，需要更加謹慎。＂李亞龍說，PC的反向定制經驗能否在手機行業(yè)適用，還需要驗證，所以他這次選擇了＂改造＂路線：

    用小米的半成品或成熟產品做＂模板＂，在它的基礎上做優(yōu)化。

    這樣的好處，是可以大大降低反向定制的工作復雜度；

    風險則在于，調整優(yōu)化的空間更小，只有真正＂點準穴位＂，才可能讓用戶認可買單，考驗難度更大。

    用李亞龍的話來說，一臺PC或手機可能有上百個設計點、功能點，京東能調整的，需要調整的，或許只有幾個關鍵點。

    他們最后篩選出來的＂模板＂，是小米去年12月10日發(fā)布的Redmi K30 5G。這是小米的第一部5G手機產品，曾以1999元的起步價，打響了中國5G手機＂平民化＂的第一槍。

    與它相比，Redmi K30 5G極速版的發(fā)售晚了整整半年，而除了芯片從驍龍765升級到768G，起步內存從6G＋64G升級到6G＋128G，增加了薄荷冰藍配色以外，其他配置都沒有任何改變。

    然而，它的火爆卻超出了所有人的預期。

    在正式發(fā)售前，它的京東預約數(shù)是44000。這個數(shù)字代表用戶對產品感興趣，但由于沒有預約金，只會在發(fā)售時推送提醒，所以在一般情況下，預約用戶最后真正會購買產品的轉化率，一般只有5％－10％。

    即使是京東和小米內部，當時最樂觀的首日銷量預期，也只有8000臺。

    然而，5月14日正式開售后，它不到2分鐘銷售額就突破千萬，隨后以單日2萬臺的成績，拿下京東當天的安卓手機單品銷額、銷量雙冠。

    這個首日銷量，是很多旗艦手機都未必能達到的數(shù)據(jù)，預約轉化率更達到了驚人的接近50％。

    【4】

    為何僅僅三個調整，就成功打造出一個爆款？

    ＂我們主導的每一個調整，其實都是來源于用戶。＂李亞龍說，每一條看似簡單的調整，都是京東通過完整詳細的瀏覽、交易和反饋數(shù)據(jù)，洞察用戶的真實需求和流行趨勢的結果。

    對手機廠商來說，也會有自己的用戶分析和產品設計團隊，每天也會收到無數(shù)用戶反饋，也在不斷優(yōu)化產品。

    但廠商很難判斷自己的信息中，哪些是多數(shù)用戶的需求，哪些只是個別用戶的態(tài)度；更重要的是，它的信息獲取和設計思路，會受到行業(yè)和產品的限制，無法觸及用戶的其他行為與喜好，乃至一些更通用的流行趨勢，也無法捕捉一些連用戶自己都說不清楚的微妙喜好。

    比如，芯片和內存的升級，就是經過大數(shù)據(jù)分析后，用戶最迫切的需求，新產品的定價，也是來自于大數(shù)據(jù)的測算。

    薄荷冰藍更是由京東根據(jù)用戶分析主導的配色。在Redmi K30 5G極速版首銷當日，4種個顏色的備貨都各占1／4左右，而最受歡迎的薄荷冰藍，只用了短短1分鐘，就已經全部售空。

    但為什么在自然界的幾十億種色彩里，選中這個顏色，京東也不知道。＂有些結論，我們無法分析為什么，但大數(shù)據(jù)結論在那里，你照著做，就會發(fā)現(xiàn)這條路才是對的。＂李亞龍說。

    甚至，如果沒有京東的參與，這個產品可能根本就不會誕生。

    如同前文所說，每一個產品都是廠商的一次冒險，所以在沒有必要的情況下，手機廠商往往會舍棄一些可能有機會，但也存在風險的方向，尤其是對于舊款產品的改造。

    而現(xiàn)在，京東已經做好了精準的產品分析與規(guī)劃，同時為提前承諾了保底銷量，就可以讓小米拋下負擔，與京東一起把這個產品打造出來。

    【5】

    一個有意思的問題是，Redmi K30 5G極速版的芯片和內存升級，意味著數(shù)百元的成本提升，而它的價格卻與前作完全相同。

    對用戶來說，這是喜聞樂見的＂加量不加價＂，但對本來就不賺暴利的京東和小米來說，這個成本問題如何解決？

    其一，產品全部通過京東包銷，省下了其他渠道的營銷成本，其二，京東高效的的供應鏈、庫存與物流能力，也能大幅縮減產品的流轉周期，省出大量成本。

    李亞龍說，京東跟小米合作的庫存周轉時間基本上只需要10天，甚至更短，這個數(shù)字遠遠少于其他電商平臺，更吊打需要級級代理、層層鋪貨的傳統(tǒng)渠道。

    它意味著更低的資金成本、倉儲成本和商品減值，以及更靈活的市場反應。

    比如，在超預期的銷售形勢打亂了原本的備貨計劃后，京東和小米在不到兩周時間內，就已經快速組織上游各方，完成了生產和銷售的重新調整。

    【6】

    事實上，這并不是京東與手機廠商的第一次類似合作。

    這個電商平臺依據(jù)用戶大數(shù)據(jù)信息，主導商品生產銷售的反向定制（C2M）合作模式，是最近幾年，電商行業(yè)最重要的一個趨勢，也是京東商業(yè)生態(tài)正在推進的核心戰(zhàn)略之一。

    從設計、制造、物流到銷售，從業(yè)務模式和生態(tài)體系，從各個傳統(tǒng)行業(yè)、中間平臺到用戶，這個模式正為傳統(tǒng)產業(yè)鏈帶來一場全新的商業(yè)革命。

    在這個新的商業(yè)組織模式下，商品的生產與銷售更加精準、高效、個性化，很多曾經長期困擾行業(yè)的市場難題，都得以迎刃而解。

    （科技雜談注：關于京東的反向定制，我們之前已經有詳細報道，更多信息可參閱《代號Y7000：一個京東爆款的誕生》，此處不再贅述）。

    而在京東，反向定制模式的起點，正是2013年的＂JDPhone計劃＂。過去這些年來，反向定制也曾幫助京東和手機廠商打造出很多熱銷產品。

    比如黑鯊系列，就是京東與小米在游戲手機垂直領域的成功合作范本。

    不過，此前的反向定制，更多是在游戲這樣的細分垂直領域發(fā)力，而現(xiàn)在，Redmi K30 5G極速版這個＂水桶機＂的合作，意味著京東開始與手機品牌在更通用的領域向前推進，而且在合作中的參與度更廣、更深。

    這也正是京東反向定制的一個大趨勢：通過垂直領域的、產業(yè)復雜度低的行業(yè)實踐，京東已經完成了反向定制方法論總結，并開始將成功經驗大規(guī)模地、快速地復制到更多的行業(yè)領域。

    未來，這個趨勢將更廣泛、更深刻地影響各個行業(yè)，手機也將是其中之一。