7月3日，龐大的蘋果正在慢慢變小，為什么會(huì)這樣？喬納森·艾維（Jony Ive）的離開也許能給出一點(diǎn)解釋。

在過(guò)去23年里，蘋果設(shè)計(jì)一直由艾維負(fù)責(zé)，現(xiàn)在他決定離開蘋果，創(chuàng)建設(shè)計(jì)公司LoveFrom。蘋果如何才能找回創(chuàng)新魔咒？許多人曾經(jīng)認(rèn)為，晉升庫(kù)克擔(dān)任CEO也許是最后希望，可惜庫(kù)克也無(wú)能為力。

艾維和庫(kù)克都無(wú)法拯救蘋果

看看6月30日《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表的文章，我們能找到一些線索。1997年，喬布斯重返蘋果，擔(dān)任CEO，他一次又一次找到新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。艾維雖然是設(shè)計(jì)天才，不過(guò)他無(wú)法幫助蘋果捕捉新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。雖然庫(kù)克是喬布斯指定的接班人，他也缺少這樣的能力。

為什么蘋果會(huì)喪失創(chuàng)新魔咒？在我們深入這一問(wèn)題之前，先要看看蘋果增長(zhǎng)速度是如何變慢的。在過(guò)去5年里，蘋果營(yíng)收平均每年增長(zhǎng)9．2％，2018年總營(yíng)收達(dá)到2660億美元，凈利率23％。

去年8月，蘋果股價(jià)沖到230美元，這可是歷史最高點(diǎn)，現(xiàn)在呢？蘋果股價(jià)比當(dāng)時(shí)低14％。為什么會(huì)下跌？可能是因?yàn)樵鏊傧禄?。截?019年3月的一個(gè)季度，蘋果營(yíng)收減少5％，降到580億美元，凈利減少16％，降到116億美元，凈利率下滑至20％。

庫(kù)克在聲明中表示：“3月所在季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，我們的用戶基數(shù)正在不斷鞏固，活躍設(shè)備量超過(guò)14億，服務(wù)營(yíng)收創(chuàng)下新高，穿戴設(shè)備、家庭及附件業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁，該季度創(chuàng)下新高。iPad增長(zhǎng)迅猛，是6年來(lái)最快的，對(duì)于蘋果的創(chuàng)新硬件、軟件和服務(wù)，我深感興奮?！?/p>

可惜到目前為止，iPhone仍然占據(jù)蘋果一半以上的營(yíng)收，雖然服務(wù)業(yè)是一個(gè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，但它無(wú)法彌補(bǔ)iPhone銷量下滑帶來(lái)的損失。

截止3月所在的季度，蘋果服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)16％，達(dá)到114．5億美元，但 iPhone營(yíng)收減少17．33％，它占了蘋果總營(yíng)收的53．5％。

蘋果為什么越來(lái)越像IBM？

我們?nèi)滩蛔?wèn)一個(gè)問(wèn)題：為什么蘋果越來(lái)越像IBM？在過(guò)去5年里，IBM營(yíng)收平均每年萎縮4．2％。截止2019年3月的一個(gè)季度，IBM營(yíng)收減少4．7％，公司CEO Ginni Rometty沒有談?wù)摗皯?zhàn)略投資”，而是高聲談?wù)撽P(guān)鍵、高價(jià)值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

Ginni Rometty告訴投資者：“一季度，我們的云營(yíng)收增長(zhǎng)加速，在云計(jì)算、認(rèn)知軟件及咨詢等關(guān)鍵、高價(jià)值行業(yè)，我們?cè)俅位謴?fù)增長(zhǎng)。IBM向創(chuàng)新技術(shù)投資，結(jié)合我們的行業(yè)專業(yè)知識(shí)，以及對(duì)信任、安全的承諾，我們努力幫助客戶前進(jìn)，朝著數(shù)字再造的第二篇章前進(jìn)?！?/p>

曾幾何時(shí)，蘋果可是世界創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。眼光獨(dú)到的蘋果用平凡的產(chǎn)品打造一個(gè)又一個(gè)大市場(chǎng)，將創(chuàng)新帶給億萬(wàn)用戶，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)高增長(zhǎng)。喬布斯用iPod征服MP3市場(chǎng)、用iPhone征服手機(jī)市場(chǎng)、用iPad征服平板市場(chǎng)，最終締造了蘋果帝國(guó)。喬布斯找到新業(yè)務(wù)，艾維拿出超棒的硬件設(shè)計(jì)創(chuàng)意，并將創(chuàng)意變成產(chǎn)品。

艾維經(jīng)常和喬布斯一起吃飯，彼此互補(bǔ)。艾維將未來(lái)概念變成物理產(chǎn)品，將簡(jiǎn)單與復(fù)雜融合在一起。喬布斯是靈感之源，在他的領(lǐng)導(dǎo)下新奇的創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。

可惜，喬布斯離開之后，在庫(kù)克與首席設(shè)計(jì)師艾維之間無(wú)法產(chǎn)生相同的結(jié)果。艾維對(duì)庫(kù)克的管理方式感到不滿，他漸漸遠(yuǎn)離蘋果精英設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，最終蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越混亂，效率越來(lái)越低，許多重要人物紛紛離開。

喬布斯外的蘋果高管與艾維不合拍

上一次獲得巨大成功的蘋果產(chǎn)品是iPad，它是喬布斯創(chuàng)造的，2010年發(fā)布。喬布斯離開之后，蘋果也推出過(guò)一款重要產(chǎn)品，那就是Apple Watch，5年前發(fā)布的。iPhone業(yè)務(wù)步履蹣跚，最近發(fā)布的AirPods雖然不錯(cuò)，但無(wú)法彌補(bǔ)iPhone帶來(lái)的損失。

在商業(yè)方面，艾維顯然需要繼續(xù)打磨。Apple Watch就是他負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，艾維希望能將iPhone技術(shù)微型化，裝進(jìn)穿戴設(shè)備。不過(guò)一些蘋果高管對(duì)此并不認(rèn)同，他們認(rèn)為如此小的設(shè)備可能找不到殺手級(jí)App。

庫(kù)克批準(zhǔn)項(xiàng)目，艾維全身心參與，招募人才，收集資源。艾維希望能以“時(shí)尚配件”的形式銷售手表，他敦促蘋果制造售價(jià)17000美元的金表，不過(guò)其它蘋果高管認(rèn)為手表應(yīng)該是iPhone的補(bǔ)充。

可惜，購(gòu)買金表的人沒有預(yù)期多。艾維在蘋果工作多年，2014年算是最有挑戰(zhàn)的一年。第一年蘋果賣了大約1000萬(wàn)塊手表，但是金表卻有四分之一沒有賣出去。

iPhone X定價(jià)貴了50％，需求不及預(yù)期；2019年3月蘋果砍掉了AirPower；HomePod也沒有成功。

總之，喬布斯與艾維為蘋果創(chuàng)新引擎帶來(lái)“魔力”，現(xiàn)在這種魔力已經(jīng)消失。