如果時間重回到2013年、2014年,在中國智能手機(jī)市場叱咤風(fēng)云的三星或許絞盡腦汁也不會想到,幾年后的自己,一年請了4位中國明星站臺、又發(fā)布折疊屏手機(jī)、還和潮牌合作竟然都無法把銷量提上去。
的確,2018年的三星似乎把所有能做的、該做的都做了,但依舊是眼見別人吃肉、喝湯,自己卻連塊沾肉湯的餅都沒撈著。憑什么呢?
深陷“塔西佗陷阱”的三星,重歸之路有點(diǎn)難
今年,三星在國內(nèi)的動作不少。其率先出手的第一張牌就是品牌營銷,邀請了中國明星為自己的手機(jī)代言。
2018年初發(fā)布S9系列時,三星邀請了明星井柏然作為其手機(jī)品牌形象代言人,朱亞文為首席AI官。6月份,三星又邀請了華晨宇為其三星GalaxyA9 Star系列手機(jī)代言人。臨近年終,其又加大“劑量”,在12月北京的這場發(fā)布會上宣布由張藝興出任三星手機(jī)亞洲區(qū)品牌代言人。
功夫費(fèi)了不少,取得的成效又如何呢?
據(jù)臺灣電子日報(bào)稱,2018年第三季度,三星在中國市場交付的手機(jī)僅為60萬部,僅占國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的1%。因此,其也將全年的出貨量下調(diào)到了300萬部。從這組數(shù)據(jù)足以見得,即便是請來了井柏然、朱亞文、華晨宇,三星手機(jī)的銷量在中國依舊未能有所起色。
眼見明星代言沒有奏效,三星緊接著從技術(shù)創(chuàng)新出發(fā)打出第二張牌——折疊屏手機(jī)。
三星移動業(yè)務(wù)部總裁高東真在今年8月表示,三星將在全球推出首款可折疊智能手機(jī),他還直言:“就折疊手機(jī)來說,我們不想錯過第一的位置?!?/p>
彼時,華為對外的宣傳也是三句話不離折疊屏手機(jī),余承東稱,華為在年前就要推出一款外形嚇人的新機(jī),并且該手機(jī)利用OLED柔性的原理會真正實(shí)現(xiàn)屏幕對折。下半年的手機(jī)江湖,空氣中彌漫的都是這兩家隔空“廝殺”的火藥味。當(dāng)然,吃瓜群眾的胃口也是被吊了起來。
然而,這個風(fēng)頭在國內(nèi)卻被一個半路殺出的柔宇搶個精光。11月份,三星展示了其折疊屏手機(jī)。然而,發(fā)布會的一閃而過,對參數(shù)、配置、原理、實(shí)現(xiàn)技術(shù)絕口不提的“曖昧”,雖賺足了眼球,但實(shí)際并未真正贏得什么。先不論折疊屏是否是一個偽需求,僅在技術(shù)層面分析,目前,三星曝光的專利和其露面的產(chǎn)品并沒有很好地實(shí)現(xiàn)折疊屏手機(jī)完全折疊、機(jī)身輕薄的效果。從現(xiàn)場展示來看,該折疊手機(jī)的折疊動作也似乎是機(jī)械的。
盡管,三星坐擁柔性屏的巨大優(yōu)勢,但很難說這次其推出的是真正的折疊屏手機(jī)。如今,距離折疊屏手機(jī)概念圖發(fā)布已經(jīng)五年過去了,產(chǎn)品還在跳票中,可見技術(shù)創(chuàng)新這張牌沒那么好打。
第二張牌,卒。
最后,三星不得不掏出自己的終極底牌,也就是這一次的Supreme和張藝興,結(jié)果卻把李鬼當(dāng)李逵,差點(diǎn)無法收場。深陷“塔西佗陷阱”的三星,今年的重歸之路有些難。但它會徹底放棄中國市場嗎?
答案是否定的。
多年第一,王座難固
其實(shí),當(dāng)年爆炸門后,三星已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其在中國市場管理運(yùn)營層面的問題和渠道問題。根據(jù)后來媒體曝光的三星前中國員工的自述,該員工表示,三星在中國的本土化做得并不好,公司中層和高層的領(lǐng)導(dǎo)都是韓國籍員工而非中國人。
針對此三星也進(jìn)行了調(diào)整。2017年5月,三星將其大中華區(qū)總裁換成了全桂賢。隨后,全桂賢就任后的第一把火就是將原來韓國籍領(lǐng)導(dǎo)的七大區(qū)全部撤銷,讓中國籍員工上位。兩個月后,全桂賢還對三星中國的組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整,撤銷了東北支社、華北支社等在內(nèi)的七大支社,將手機(jī)業(yè)務(wù)改變成23個分公司,家電變成21個分公司,便于進(jìn)行精細(xì)的管理以及適應(yīng)中國市場的快速變化。
三星在中國受挫的同時,以華為、小米等為代表的競爭對手也趁機(jī)生長起來,不僅在中國市場,全球市場它們儼然成為三星強(qiáng)有力的對手。
IDC的市場調(diào)研報(bào)告顯示,三星在全球智能手機(jī)市場今年從Q1到Q3都在持續(xù)下滑,市場份額占比第一季度的23.3%直接下降到了第三季度的20.9%。Q3三星手機(jī)的出貨量僅為7220萬部,同比下跌達(dá)13.4%。而華為、小米卻以32.9%和21.2%的同比增幅迅速在全球市場開疆?dāng)U土。
其中,主要原因在于三星失去了中低端智能手機(jī)市場。這也是其在中國市場式微的原因之一。
爆炸門只是一個導(dǎo)火索,背后的真正原因在于以華為、小米、vivo、OPPO為代表的國產(chǎn)品牌已經(jīng)發(fā)展壯大,產(chǎn)品的品質(zhì)、性能也與三星具備競爭力。
而三星手機(jī)的爆炸和不重視中國市場、區(qū)別對待,給了國人選擇國產(chǎn)手機(jī)的理由。同時,國產(chǎn)手機(jī)以高性價比、國產(chǎn)/民族企業(yè)、多樣化的營銷策略,直接從三星這個昔日“大哥”手中贏得了中國消費(fèi)者乃至全球用戶的認(rèn)可。未來,三星在全球的中低端市場的市場份額很可能還將繼續(xù)下滑。同時,高端市場除了老對手蘋果之外,華為如今也以虎視眈眈的姿態(tài)開始步入行列。
眾所周知,一直以來三星都是全球手機(jī)市場的王者,然而,這個王座現(xiàn)在看來也沒有那么穩(wěn)了。三星又何嘗不是洞若觀火?
今年,針對不同市場,三星對其S8系列手機(jī)的價格進(jìn)行調(diào)整,將該系列手機(jī)穩(wěn)固在了4000元的高端市場。全桂賢曾說,三星在中國市場已經(jīng)到了無路可退的邊緣,希望通過Note8起死回生。未取得成效后,他又在今年表示:“將會在今年逐步恢復(fù)在中國市場的競爭力?!?/p>
經(jīng)過兩年努力,在渠道、本土化、產(chǎn)品、營銷等方面都進(jìn)行了不少調(diào)整的三星或許這才意識到,其不僅在中國面臨的挑戰(zhàn)很多,如今,在全球市場三星也受到了各方的挑戰(zhàn)。這條回生之路比想象中怕是要艱難的多。
三星,要不你還是干點(diǎn)別的?
盡管全桂賢言語之間透露著重歸中國市場的雄心壯志,但實(shí)際上有心有力和消費(fèi)者買賬與否是兩回事兒。簡單來說現(xiàn)在重要的不是三星產(chǎn)品做得有多好,三星的代言人是誰、服務(wù)怎么樣,而是當(dāng)一個品牌徹底擊碎了消費(fèi)者的信任之后,并非想重拾信任就能重拾起來的。
其在中國市場要“回生”,從前面提到的種種也能看到并非一朝一夕之事,而是一個漫長的過程。當(dāng)然,還有另外的招數(shù),就是三星依靠自己在屏幕、元器件、專利技術(shù)等方面優(yōu)勢,做出足以引領(lǐng)新一代智能手機(jī)潮流、創(chuàng)新性十足的產(chǎn)品,用硬實(shí)力獲得中國消費(fèi)者的重新青睞。要么,或許只能以性價比、用價格戰(zhàn)“貨真價實(shí)”的優(yōu)惠吸引顧客,不過,這對一向手機(jī)高利潤的三星來說恐怕不會采用。
所以,面對在中國智能手機(jī)市場全面敗落,連金立和魅族的銷量都不如的難以救贖的三星手機(jī),或許最后剩下的一條路就是放過自己、放過在中國的手機(jī)業(yè)務(wù),干點(diǎn)別的吧!
當(dāng)然,從另一角度來看三星也正在這樣做。其一邊將在12月31日關(guān)停位于天津的智能手機(jī)工廠,一邊也對自己在天津的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,增資了24億美元,在天津建設(shè)動力電池生產(chǎn)線和車用MLVV(多層陶瓷電容器)等新項(xiàng)目。將業(yè)務(wù)重點(diǎn)由手機(jī)轉(zhuǎn)向了當(dāng)前火熱的新能源汽車和無人駕駛。
其實(shí),早在2015年三星就在天津成立了電池工廠,并與國內(nèi)多家車企達(dá)成了供貨協(xié)議。目前,國際上動力電池產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的三強(qiáng)包括松下、三星和LG。最早,三星在北美電動車市場獲得了諸多訂單,通用曾推出的電動車雪佛蘭Volt用的就是三星SDI提供的動力電池。此外,三星還成為了寶馬動力電池的供貨商。不過,松下作為特斯拉的電池供應(yīng)商和其出色的電池性能目前牢牢站在了動力電池的頂端。
于是,三星在北美之后就將目光放到了新能源汽車快速發(fā)展的中國。雖然,其動力電池性能比不過松下,但在能量密度、一致性、循環(huán)壽命方面相較于國產(chǎn)動力電池領(lǐng)先不少,并且電池價格低,基于此獲得了不少國內(nèi)的訂單。
但好景不長,2016年下半年,由于國內(nèi)新能源汽車政策的變動,韓系動力電池成為了碰不得的高壓線。去年10月,三星從其位于天津工廠兩家公司撤資,其在中國的動力電池業(yè)務(wù)也就此落下帷幕。
而松下動力電池進(jìn)入中國市場雖晚,卻在政策上率先合規(guī),后來居上。如今,政策再次將國產(chǎn)電池和外資電池放到了同等起跑線,這也可能是三星動力電池又重新建廠的原因。但后有國產(chǎn)電池寧德時代的追趕,前有性能具備優(yōu)勢的“大哥”松下。動力電池這場仗,三星也無法輕易取勝。
三星官方表示,其將繼續(xù)重視在尖端業(yè)務(wù)的再次發(fā)展。數(shù)年前,這個業(yè)務(wù)是手機(jī),如今,已經(jīng)變成了動力電池。但愿,在新領(lǐng)域,三星能不重復(fù)犯錯。