湖北宜昌交運集團(tuán)汽貿(mào)城，一家4S店樓頂停滿了待售的新車，這極具深意的一幕，被路過的攝影師記錄了下來。

　?。▓D片來源@視覺中國）

　　所謂深意是，這頗為壯觀的畫面在汽車行業(yè)的人來看，并不是什么好事——新車庫存堆積意味著銷量乏力，更意味著有大批貨款被壓在了待售新車上，資金鏈岌岌可危。

　　2018年，北京、上海、廣州等多個城市皆出現(xiàn)一些4S店關(guān)閉的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商誤判形勢，認(rèn)為車市有望回暖而盲目擴(kuò)張，結(jié)果大量進(jìn)車卻賣不出去，造成庫存積壓、資金鏈斷裂，只能退出經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)甚至破產(chǎn)。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會公布數(shù)據(jù)顯示，上半年約有90%的經(jīng)銷商處于虧損中。整車廠也逐漸意識到了這場危機(jī)。

　　在汽車行業(yè)靈通了20年未變的4S店經(jīng)銷模式，正在面臨極大的困局。

　　20年未改變，傳統(tǒng)4S店銷售模式已與信息時代脫節(jié)

　　1998年，廣州本田從歐洲引入4S店模式，開辟了一條有效的道路。這一形式延續(xù)至今，并逐漸生長出了中國式特色。

　　所謂4S，即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey），4S店的經(jīng)銷商們大多專門運營一個品牌，并由整車廠直接授權(quán)，從整車廠進(jìn)車進(jìn)行銷售?？蛻粼谫I車的全生命周期中，大部分行為還是發(fā)生在與4S店打交道的過程中。

　　在早期車市紅利釋放階段，4S店甚至可以“躺著賺錢”——獲客比較容易，一個好的品牌授權(quán)勝過一切。

　　然而，當(dāng)“吃穿住行”都能通過智能手機(jī)解決的當(dāng)下，買車反而成了一件復(fù)雜而又繁瑣的事情。十年前，到店買車、通過填寫紙質(zhì)申請預(yù)約試駕、最后在經(jīng)過專門的導(dǎo)購人員買車，在所有溝通都能通過微信完成的當(dāng)下，這種模式已經(jīng)引起了消費者的不悅，不僅如此，這種一對一的服務(wù)模式，對車后服務(wù)帶來了極大的不便利。

　　“舉個最簡單的例子來說，即使我順利買好了車，后來我的導(dǎo)購離職了，我找4S店核對之前的信息都不方便?！币晃幌M者對鈦媒體表示。

　　騰訊高級總監(jiān)盧成麒曾對鈦媒體這樣分析，“以前都是賣掉一臺車就賺一臺車的錢，但現(xiàn)在市場已經(jīng)變了，僅僅是靠銷售這個一次性行為帶來的利潤將越來越少，因此，你可以聽到今年有越來越多的人在強(qiáng)調(diào)要挖掘車后C端保有量客戶的價值，這也就是越來越多的人提到的客戶周期價值概念。”

　　而服務(wù)的改善，除了4S店直接給客戶提供的購車服務(wù)體驗之外，整車廠在賣產(chǎn)品的同時，也必須搞懂，客戶到底想要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。但按照傳統(tǒng)的4S方式，整車廠無從觸及到C端客戶，服務(wù)也就無從下手。“而未來一定是得客戶者得天下。而怎么樣運營客戶，最重要的是?？停?wù)會變得越來越重要。”盧成麒補(bǔ)充道。

　　3000萬輛，中國車市正在遭遇前所未有的天花板

　　整體行業(yè)已經(jīng)深刻意識到了下降的趨勢。就在本月11日，中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）數(shù)據(jù)顯示，1~11月，我國的汽車產(chǎn)銷量分別是2599.88萬輛和2584.49萬輛，同比增長僅為3.88%和3.59%。今年年初制定的5%的增速目標(biāo)恐怕很難完成。

　　按照這樣的趨勢，今年我國汽車產(chǎn)銷量增速將不到4%，而明年的增速還將持續(xù)趨緩。

　　具體到每月銷量，行業(yè)剛剛經(jīng)歷過“史上最慘淡金九銀十”，銷量情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，呈大幅下降趨勢。

　　若從2000年算起，2018年或?qū)⒊蔀橹袊囀薪?0年來首次負(fù)增長的年份。當(dāng)前車市遇冷，直接給4S店、車展這種二十余年未變更的營銷方式打上了問號：在移動互聯(lián)的時代，如何才能高效低成本地獲客保客？傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式必須發(fā)生什么樣的改變？大船難掉頭，整車廠、經(jīng)銷商、消費者之間的關(guān)系該如何轉(zhuǎn)變？

　　要厘清這些問題，必須先搞懂現(xiàn)存的關(guān)系鏈?zhǔn)鞘裁础?/p>

　　鈦媒體在梳理過后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)4S店模式下，在前端新車銷售環(huán)節(jié)，不僅僅是4S店與C端消費者這之間存在低效、溝通不順暢的問題，而在to B的后端，在經(jīng)銷商的隔離下，整車廠無法直接獲取用戶數(shù)據(jù)，現(xiàn)存客戶資料更是老舊、模糊、缺失，整車廠無法獲取到最新的用戶數(shù)據(jù)。綜上所述，整個汽車經(jīng)銷的數(shù)據(jù)鏈條，尚未開始流通。

　　但大船難掉頭，對于體量無比巨大的汽車行業(yè)來說，想用幾句話來改變已經(jīng)運轉(zhuǎn)了20多年的營銷體系來說，無非是天方夜譚。

　　那么，有沒有一種方式，或者是工具，能夠解決觸及C端的痛點，提升獲客能力，還能夠協(xié)同整車廠與經(jīng)銷者、解決用戶數(shù)據(jù)流通的問題？

　　騰訊正在嘗試做那個“解決問題的人”。

　　用企業(yè)微信盤活全鏈路數(shù)據(jù)

　　與信息化社會脫節(jié)，成了大部分還未轉(zhuǎn)型升級4S店的最大的痛點。各種操作方式老套、信息滯后：大多數(shù)汽車試駕預(yù)約、溝通、訂單、維修售后，依然是通過紙筆來記錄。一方面，經(jīng)銷商與客戶之間，仍然是點對點的連接，大量信息斷層、丟失，客戶體驗超差。另一方面，用戶數(shù)據(jù)僅僅停留在4S店的銷售人員手中，導(dǎo)致車企并沒有獲得重要的客戶數(shù)據(jù)。

　　今年3月，騰訊與騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰提出，希望騰訊能夠不斷連接線上線下的行業(yè)、服務(wù)和應(yīng)用，通過騰訊的一系列產(chǎn)品、方案能夠助力汽車流通行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型升級，為用戶提供更好的體驗。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)已經(jīng)成為人們的第二器官，那么，如何運用一些互聯(lián)網(wǎng)思維來賦能汽車行業(yè)呢？更重要的是，如何真正讓數(shù)據(jù)這一硬通貨下沉到車企，盤活S2B2C整個鏈路？帶著這樣的思考，騰訊經(jīng)過了大半年的梳理與打磨，拿出一整套解決方案，通過企業(yè)微信、小程序等工具，靈活賦能汽車銷售鏈條。

　　一方面，在to C端直接鏈接客戶，從智慧營銷開始到智慧導(dǎo)購，解決傳統(tǒng)方式所帶來的服務(wù)問題，提升經(jīng)銷商獲客能力。而在to B端，通過數(shù)據(jù)流通幫助主機(jī)廠進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，打破經(jīng)銷商環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)壁壘。

　　汽車行業(yè)將攜手騰訊在產(chǎn)品層面上開發(fā)定制版工具，經(jīng)銷商可以通過專屬化的微信支付與小程序結(jié)合，提升門店社交流量。通過企業(yè)微信來實現(xiàn)快速響應(yīng)和統(tǒng)一管理的運營效果，同時借助騰訊大數(shù)據(jù)能力，在店端利用人臉識別、人流分析、銷售效率分析等服務(wù)，幫助經(jīng)銷商提升顧客購車體驗。

　　已在零售業(yè)取得一定成果的企業(yè)微信等工具（詳見鈦媒體前文：零售業(yè)大變革，企業(yè)微信在扮演什么角色？），正在試圖專門為銷售體系更為復(fù)雜的汽車行業(yè)，打造一套靈活易部署的解決方案。

　　消費者能想象得到的體驗提升

　　使用微信等移動工具進(jìn)行銷售，是已經(jīng)存在、但未被企業(yè)挖掘的一種銷售行為變化。

　　在傳統(tǒng)4S店中，一批銷售人員，已經(jīng)開始使用微信來拉攏他們的客戶。他們的行為更加簡單，僅停留在個人行為，而消費者數(shù)據(jù)，也僅僅是沉睡在營銷人員個人手中，并沒有傳遞到。而對于C端用戶來說，也僅僅是多了個“代理人”，一旦代理人發(fā)生變更，則所有問題將會恢復(fù)如常。而通過企業(yè)微信建立完整的客戶關(guān)系管理后，4S店的經(jīng)銷行為就不在局限于營銷人員個體。

　　當(dāng)我談到利用企業(yè)微信等工具進(jìn)行汽車銷售時，實際上，我相信絕大多數(shù)消費者，已經(jīng)能夠想象到一套完成的線上體驗了，不需要提前教育，用戶已經(jīng)非常習(xí)慣這種購物方式：

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　　通過企業(yè)微信等工具，未來消費者將通過線上完成預(yù)約試駕、購車提車、售后保養(yǎng)及維修等動作

　　絕大部分人已經(jīng)熟悉了在我們朋友圈中精準(zhǔn)投放的廣告，同理，如果你是一個愛車人士，或者正在購車計劃，當(dāng)你在微信公號或內(nèi)容渠道搜索相關(guān)信息時，通過騰訊大數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的汽車廣告將會推送到你的微信當(dāng)中，對消費者進(jìn)行邀約。

　　一旦你有了選中的品牌可車型，導(dǎo)購將會第一時間與你建立聯(lián)系，并通過小程序、公眾號文章等多媒體渠道，將更多品牌+車型+衍生產(chǎn)品的電子信息推送。而同時，營銷人員通過可通過企業(yè)微信為客戶建檔，開始完整的客戶管理。

　　無需填寫各類表單，通過微信小程序，消費者將會直接線上預(yù)約試駕，并且實時收到線上講解，也能通過企業(yè)微信收到個性化的試駕短片。

　　微信支付是消費者最為熟悉的環(huán)節(jié)，不過，通過線上議價購車，小程序還將生成電子報價單，并提供相關(guān)金融服務(wù)，確保消費者資金安全。

　　隨后，消費者可以通過小程序管理交車流程，實時監(jiān)控車輛運送狀態(tài)，直到車輛送達(dá)，而在企業(yè)微信線上，前端銷售人員在同一客戶檔案下可以完成無縫轉(zhuǎn)接至售后客服端。

　　而在4S店所提供的另外一項重要售后服務(wù)中，同樣可以通過企業(yè)微信及小程序、微信支付等功能形成線上完整閉環(huán)。這是傳統(tǒng)4S店數(shù)據(jù)最為斷層的一部分。

　　在企業(yè)微信、小程序等工具的支撐下，消費者可直接通過小程序預(yù)約維修、定期保養(yǎng)。所有訂單將會保存在同一客戶檔案下。

　　在售后接待時，基于完整的客戶信息系統(tǒng)管理，4S店能夠做到到店車牌識別，調(diào)出相應(yīng)小程序電子保養(yǎng)單項目，通過企業(yè)微信推送，實時確認(rèn)費用及交車時間。

　　同樣，小程序?qū)椭M者追蹤全保養(yǎng)周期，并通過企業(yè)微信推送訂單完成提醒，以及更新的汽車保養(yǎng)狀況報告。

　　線上支付及回訪。

　　通過上述多次保養(yǎng)行為，企業(yè)微信及服務(wù)號將收集汽車健康狀況，形成個性化及定制化的養(yǎng)護(hù)微報告。

　　總結(jié)歸納起來，線上數(shù)據(jù)流通的服務(wù)將解決這樣一系列問題：

　　在C端，獲客成本越來越高，買車的人越來越少，優(yōu)質(zhì)客戶資源掌握在業(yè)務(wù)能力好的銷售人員手里，用戶買車的體驗并沒有提升——改善后：通過信息化手段獲客，將客戶資源沉淀在店內(nèi)，并提升用戶買車、享受服務(wù)的效率。

　　在B端，經(jīng)銷商與整車廠數(shù)據(jù)不同，整車廠缺乏直接面對C端客戶的手段，對改善束手無策——改善后：通過企業(yè)微信等工具，打經(jīng)銷商與整車廠之前數(shù)據(jù)開始流通，用戶信息能夠傳導(dǎo)。

　　如上所述，在一整套服務(wù)鏈條下，客戶信息不再是零散的孤島信息，而是將會被建檔進(jìn)行“ID化管理”，完整保存在經(jīng)銷商手中，甚至一旦利用企業(yè)微信讓經(jīng)銷商和整車廠數(shù)據(jù)流通，用戶數(shù)據(jù)也能夠傳遞到整車廠手中，方便整車廠了解客戶行為，優(yōu)化供應(yīng)鏈。

　　移動終端正在改變汽車銷售行業(yè)的游戲規(guī)則。一旦“微信營銷、售后”的手段能夠成體系地端到端運營，有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，帶來的將是指數(shù)級用戶價值的釋放。