美圖“聯(lián)姻”小米后，雷軍收購(gòu)錘子的“呼聲”再次熱鬧起來(lái)，甚至有媒體傳出小米和錘子正在洽談收購(gòu)事宜。

一買一賣的“緋聞”背后，看似是手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，在這個(gè)節(jié)骨眼上卻不難進(jìn)行兩個(gè)方面的揣測(cè)：

一是中小手機(jī)品牌正不遺余力尋找活路。畢竟在IDC等第三方數(shù)據(jù)中，排名前五的品牌已經(jīng)占據(jù)了88％的市場(chǎng)份額，前兩年這個(gè)數(shù)字還只有60％多。中小手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)被擠壓，沒(méi)了出貨量自然就沒(méi)了話語(yǔ)權(quán)；

二是一些頭部品牌正在嘗試多品牌戰(zhàn)略。算上剛聯(lián)姻的美圖，小米相關(guān)的品牌已經(jīng)有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個(gè)子品牌，分別針對(duì)不同的市場(chǎng)；OPPO旗下有OPPO、一加、Realme，還不包括相愛(ài)相殺的vivo……．

頭部廠商謀求進(jìn)一步的壟斷，中小品牌希望抱上大腿過(guò)冬，手機(jī)市場(chǎng)的下個(gè)賽道將是以多取勝嗎？

藏不住的小九九

老羅在手機(jī)市場(chǎng)摸爬滾打了6年還沒(méi)有走出瀕臨破產(chǎn)的泥沼，而金立、酷派、聯(lián)想、中興等名噪一時(shí)的品牌，要么已經(jīng)淪為二三線，要么即將銷聲匿跡。那些依然站在銷量排行榜單上，并且排名相當(dāng)靠前的玩家，無(wú)一不是聰明人。

聰明人的決策自然不是拍拍腦袋就決定的，嘗試多品牌運(yùn)營(yíng)的手機(jī)廠商，大多有著自己的小九九。

比如盡量覆蓋不同的用戶群。在人口紅利消退的時(shí)候，找尋增量市場(chǎng)就成了所有玩家的必修課。擴(kuò)展海外新興市場(chǎng)外，多品牌戰(zhàn)略可能是小米等摸索出的可行之策，小米面向中高端，紅米針對(duì)千元機(jī)，黑鯊和美圖分別布局游戲和女性的細(xì)分市場(chǎng)，又在海外市場(chǎng)推出了POCO的全新子品牌。

比如攤薄研發(fā)、渠道和供應(yīng)鏈成本。同樣一款零部件，100萬(wàn)的訂貨價(jià)和1000萬(wàn)的訂貨價(jià)肯定不一樣，并將直接反應(yīng)到最終定價(jià)上。錘子和一加是個(gè)典型的例子，前者頻頻陷入所謂的“生死劫”，一加卻可以憑借“小而美”活下去，并幫助OPPO不斷去攤薄產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理成本，可謂一舉兩得。

再比如降低主品牌的試錯(cuò)成本。品牌形象不是一日建立的，市場(chǎng)趨勢(shì)的改變卻可能在一夕之間。倘若主品牌已經(jīng)在相應(yīng)領(lǐng)域里樹(shù)立起了品牌形象，又想要拓展?jié)摿κ袌?chǎng)，選擇新品牌打頭陣不失為一個(gè)好主意，幾乎所有的一線手機(jī)廠商都有過(guò)類似的嘗試。

頭部手機(jī)廠商們青睞于多品牌戰(zhàn)略，并非沒(méi)有成功的先例，比如華為和榮耀。只是榮耀手機(jī)的成功恐怕不能僅僅歸功于多品牌戰(zhàn)略，同時(shí)期出現(xiàn)的大神、IUNI、ZUK等早已中道衰落，榮耀手機(jī)幾乎成了孤例。

從小眾躋身主流本就是九死一生，何況手機(jī)市場(chǎng)的生存環(huán)境業(yè)已發(fā)生改變。

越來(lái)越像快消品

曾有人讓宗慶后總結(jié)娃哈哈成功的三大要素，宗慶后給出的答案是：“沒(méi)有三條，只有一條——渠道?！?/p>

對(duì)于快消品而言，重要的恐怕不是技術(shù)上的創(chuàng)新，而是穩(wěn)定的渠道體系，再配合占領(lǐng)渠道不可或缺的市場(chǎng)營(yíng)銷。某種程度上說(shuō)，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了快消品思維，最為直接的就是渠道制勝論的盛行。

2016年以前，手機(jī)市場(chǎng)被討論最多的是互聯(lián)網(wǎng)思維，2016年以后最為受寵的卻是線下渠道，這一轉(zhuǎn)變的風(fēng)向標(biāo)恐怕和技術(shù)創(chuàng)新談不上半毛錢關(guān)系，渠道在哪里，銷量在哪里，手機(jī)廠商們就會(huì)涌向哪里?；ヂ?lián)網(wǎng)熱是運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼退坡后，手機(jī)廠商們追逐線上流量紅利的自然反應(yīng)，回頭又發(fā)現(xiàn)原來(lái)線下渠道仍承載著70％的出貨量。

渠道制勝論無(wú)疑左右了智能手機(jī)的營(yíng)銷策略，2016年以前奉行明星代言的還只有OPPO、vivo等少數(shù)幾家手機(jī)品牌，如今幾乎所有的手機(jī)廠商都投入了大把的代言費(fèi)用，除了覬覦明星身上的流量和粉絲效應(yīng)，尋找明星代言、大手筆的電視廣告、海報(bào)貼滿大街小巷等玩法，何嘗不是快消品留給外界的印象呢？

擅長(zhǎng)引領(lǐng)輿論走向的羅永浩，曾經(jīng)嘗試給出這樣的答案：“手機(jī)廠商們都是供應(yīng)鏈整合商。”言外之意，智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)門檻并不高，供應(yīng)鏈已經(jīng)高度成熟，只要搞定了供應(yīng)商，手機(jī)廠商只需要專注于品牌、渠道和運(yùn)營(yíng)。

那么也就不難解釋錘子手機(jī)為什么要先做UI，時(shí)不時(shí)制造幾個(gè)刷屏式的話題。參照這個(gè)邏輯，只要搞定了供應(yīng)鏈，多一個(gè)品牌便多一個(gè)機(jī)會(huì)，多品牌戰(zhàn)略似乎事半功倍。

或許也解釋了老羅為什么做不好手機(jī)。快消品是日常性消費(fèi)，十幾年前的礦泉水和現(xiàn)在的成分沒(méi)太大區(qū)別，不過(guò)是換了幾次包裝。智能手機(jī)卻是快速迭代的品牌，幾乎每天都有新的技術(shù)出現(xiàn)，幾乎每個(gè)月都有新的產(chǎn)品發(fā)布，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)焦灼的時(shí)候，哪怕技術(shù)迭代僅僅晚了三個(gè)月，就已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了推高銷量的黃金節(jié)點(diǎn)。

不同于PC的工具性，智能手機(jī)多了很多時(shí)尚元素，學(xué)習(xí)快消品的營(yíng)銷技巧也無(wú)可厚非?？扇绻煺娴陌阎悄苁謾C(jī)理解為快消品，很可能是致命的。

可能不是好生意

智能手機(jī)的多品牌戰(zhàn)略可能并不是一手好棋，至少在市場(chǎng)紅利末期不是。

美圖、錘子、金立、魅族、糖果等被第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)歸類于“其他廠商”的品牌，無(wú)不有著五年以上的歷史。市場(chǎng)份額被持續(xù)擠壓的原因有很多，可能是掌舵者出現(xiàn)了失誤，可能是產(chǎn)品研發(fā)走了彎路，也可能是被供應(yīng)鏈制約……

但核心的一點(diǎn)，這些品牌都不是不可替代的，消費(fèi)者可以輕松從頭部品牌的產(chǎn)品矩陣中找到滿意的產(chǎn)品。

多品牌戰(zhàn)略的契機(jī)可能在于，中小品牌下跌的出貨量已經(jīng)喪失了和供應(yīng)鏈叫板的權(quán)利，諸如元器件價(jià)格、供貨周期等等。比如說(shuō)魅族曾寄希望于魅族16實(shí)現(xiàn)“翻身”，并在產(chǎn)品定價(jià)上死磕小米8，結(jié)果是魅族16一直處于長(zhǎng)時(shí)間缺貨狀態(tài)，在小米8進(jìn)行多輪降價(jià)時(shí)，魅族在成本控制上毫無(wú)招架之力。

或許在大廠的庇護(hù)下，中小品牌不再擔(dān)心供應(yīng)鏈的問(wèn)題，找到喘息的機(jī)會(huì)，卻還要考慮另一個(gè)問(wèn)題，即投入產(chǎn)出比。

流量成本越來(lái)越高，意味著營(yíng)銷成本趨高。對(duì)于“小而美”或者新生品牌，分?jǐn)傔^(guò)多的營(yíng)銷費(fèi)用，可能會(huì)影響主品牌的營(yíng)收，況且消費(fèi)者是否愿意為陌生品牌買單還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。單純當(dāng)作中小品牌經(jīng)營(yíng)的話，不那么樂(lè)觀的銷量又很難影響大的市場(chǎng)格局，不過(guò)是收割容量有限的細(xì)分市場(chǎng)罷了。

而在一系列看似利好的因素外，也隱藏著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)為了降低研發(fā)成本，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)被同時(shí)應(yīng)用于高、中、低三個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，水滴屏、快充、人臉識(shí)別等無(wú)不是如此，智能手機(jī)的同質(zhì)化現(xiàn)象已然十分普遍。事實(shí)上，一些手機(jī)廠商已經(jīng)出現(xiàn)了同一套模具，被貼上不同品牌的行為，似乎可以在短時(shí)間內(nèi)提振銷量，同時(shí)也對(duì)品牌形象造成了不可逆的負(fù)面影響。

歸根結(jié)底，智能手機(jī)市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)幾乎不存在中小品牌成為“小而美”的環(huán)境，在被淘汰或者被巨頭青睞的選擇中，后者無(wú)疑是更好的選擇。

諸如小米、OPPO等擴(kuò)張品牌策略，最好的出路恐怕不是效仿華為和榮耀的雙品牌戰(zhàn)略，畢竟榮耀從小眾到主流的蛻變，再到華為開(kāi)拓海外市場(chǎng)的急先鋒，都有著特殊的歷史背景，在規(guī)模、技術(shù)儲(chǔ)備、品牌紅利等原始積累都已經(jīng)完成的局面下，多品牌的窗口期已然結(jié)束。

智能手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)里，大品牌的廝殺仍將是主菜，小品牌只是緩和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的甜點(diǎn)。